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2023年做抖音電商,需要重新認識搜索

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舉報 2022-11-29



作者 | 晶敏


1994 年,全球第一個搜索引擎 Lycos 在西班牙誕生,從此宣告了互聯網新時代的到來。雖然 Lycos 從 2002 年就開始衰落,但搜索引擎技術卻成為 20 世紀留給這個時代最好的禮物之一。


基于搜索引擎延伸出的電子郵箱、新聞門戶等業務改變了人們的生活方式,同時也改變了品牌的營銷方式——搜索引擎營銷成為主流趨勢。


以雅虎和 Google 為代表的搜索 1.0 時代,根本邏輯是通過關鍵詞搜索,讓品牌可以將用戶引導到自己的平臺上。搜索 2.0 時代,是在電商平臺將用戶和商品直接關聯起來。近兩年,隨著技術發展與消費者行為習慣的變化,將搜索、內容、商品融合的搜索 3.0 正在成為新趨勢。


這個趨勢為品牌營銷帶來了新機會。過去,人們在搜索引擎獲取信息,然后去電商平臺購買,未來這兩個行為完全可以在同一個平臺上實現。而在抖音電商,我們看到了 all in one 的可能性。


刀法創始人刀姐doris 從去年開始就觀察到這個新趨勢。許多品牌在和刀法的對談中提到,2021 年就開始入局抖音電商做搜索,并且已經帶來了明顯增量。我們發現一個共識——抖音電商搜索不同于關鍵詞搜索和“投喂式”推薦,更接近于一種基于興趣的搜索。在他們看來,抖音電商“興趣搜索”提供了一個將貨架場、內容場和營銷場結合的新場域。


刀法訪談了中歐國際工商學院市場營銷學教授、市場營銷學系系主任王琪,以及抖音電商服務商上海容么么數字科技有限公司 CEO 劉江寧,共同探討興趣搜索對于品牌營銷的重要性,以及品牌可以如何利用內容杠桿,撬動新增量。




01

內容與商品融合,基于興趣的搜索提供“品效合一”新路徑



王琪曾任紐約州立大學賓漢姆頓大學市場營銷學副教授,在網絡效應、社交互動和社交網絡、大數據營銷領域有深入研究。在她看來,過去搜索內容和商品是分開的,而興趣搜索將二者融合。


“過去搜索的價值是通過站外引流,站內承接,但這兩個環節是割裂的,過程中用戶就有可能流失。興趣搜索將內容和商品融合,兼顧種拔草一體化。這讓所有品牌都看到了新機會。大品牌可以有效提升搜索價值,小品牌找到了低成本突破的路徑。”



容么么 CEO 劉江寧也認同這個觀點。容么么是 2022 年抖音電商年度內容力獲獎品牌服務商,為品牌提供抖音電商服務、直播運營、內容創作、媒介投放等服務,幫助多個品牌月銷 GMV 提升 10 倍+。他認為抖音電商搜索最大的價值,就是縮短了用戶決策鏈路。


“純貨架的電商搜索相對來說導向比較單一,決策鏈路和周期較長。而全域興趣電商搜索協同了內容場和貨品場,縮短了決策鏈路。讓消費者看到內容,激發購買興趣后,能夠迅速完成購買動作。因此,搜索差異化是商家的新機會?!?/p>



為什么入局抖音電商搜索最好的時機是現在?劉江寧認為這是由用戶習慣變化決定的。一方面,抖音 DAU 已破 6 億 ,龐大的用戶量帶來穩定流量的同時,也在并發出內容創造力,另一方面,用戶在抖音電商購物的習慣已經養成,為及時轉化提供基礎。而搜索就是將兩方面融合的關鍵。


許多品牌對于抖音的認知還停留在短視頻和直播賣貨,但據劉江寧觀察:“抖音商城已經占到很多成熟品牌銷售比重的 30% - 40% 。對于生意來說是一件至關重要的事。搜索加上流量的確定性,帶來了生意的穩定?!?/p>


此外,興趣搜索不僅可以促成交易,也為品牌提供了講故事的空間,有利于塑造品牌形象。比起單純用促銷激發購買興趣,興趣搜索更多通過內容吸引用戶,更能幫助品牌提升溢價能力和品牌力。


在刀姐doris 看來,品牌的本質就是“心理印記”。在內容找人的場景下,用戶處于被動狀態,很難對品牌產生印象,而當用戶主動搜索時,說明他記住了品牌?!八阉髌鋵嵤窃谂囵B用戶的認知習慣。推薦邏輯下用戶記住的是某個 KOL 推薦或者某個爆品,但通過運營搜索的品牌詞和品類詞可以不斷加深品牌認知,因此搜索更加利好品牌。”




02

所有生意都值得用搜索重做一遍



每個新趨勢下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌適合做興趣搜索?從長遠來看,所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其對于高客單品牌和新銳品牌而言,作用更加明顯。



高客單品牌的決策鏈路普遍較長。以掃地機器人為例,在一般的購買路徑里,用戶看到相關推薦內容后,不會直接跳轉到電商平臺購買,而是去其他平臺搜索更多產品內容,來輔助決策。有了抖音電商搜索之后,用戶可以直接在平臺內搜索品牌詞和品類詞,找到決策信息量,大大縮短了決策鏈路。


對于新銳品牌而言,興趣搜索可能是降本增效的突破點。不同于競價廣告的邏輯,興趣搜索可以用優質內容撬動大流量,為品牌節約成本。此外,品牌在抖音電商可以實時接收用戶反饋,并優化內容。比如根據點贊、評論、轉發判斷哪組內容更能打動用戶,調整講述品牌故事以及突出差異化賣點的方式,找到和用戶交流的最佳路徑。


分析搜索數據,品牌也能看到時下的熱點趨勢,將其融入品牌內容,獲得廣泛共鳴,同時也能幫助品牌洞察市場,捕捉新品創新方向。


以更長遠的眼光來看,興趣搜索還具有重要的普世價值——改變過去營銷和銷售割裂的局面,讓品牌清晰看到內容投放效果,從而更好地衡量投放價值。


營銷圈有句老話:永遠有一半預算是浪費的,但你不知道的哪一半。這是因為過去很長一段時間,銷售和品牌在企業內部是兩個割裂的團隊,銷售部門看不到,更無法測量品牌部投入營銷預算去哪兒了。而當銷售和品牌的動作都集中在同一個平臺時,看清另一半預算的流向成為了可能。打通貨架場和內容場之后,品牌可以有效衡量內容的轉化效率。


引用 5A 模型理論,興趣搜索本質上提高了 A2 (興趣) - A3 (問詢) - A4 (行動) 環節的轉化效率。傳統的貨架電商搜索更多是在用戶有明確需求之后發生的,而興趣搜索能夠通過內容激發用戶潛在的需求,并且在用戶興趣產生后,無縫提供 Ask 途徑。等于是在 A2 - A3 - A4 環節新增了一個功能,迅速種草并完成交易。


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過去,搜索、內容、交易等用戶行為本身就存在,只不過分散在各個不同平臺。而抖音電商將鏈路上的所有行為聚合到一個平臺上,并通過打通底層數據,讓品牌清晰地看到看到每個環節的效率和優化方向。


03

從貨架到內容,品牌價值終將歸回到“人”



興趣搜索是品牌的必修課,同時也是一塊價值洼地。品牌需要儲備哪些能力,才能抓住這波紅利?過去,許多品牌過度追求 GMV ,而忽視了利潤空間。品牌也要意識到,用好興趣搜索,在提高成交額之外,更大的意義是提升品牌價值。


在王琪教授看來:“興趣搜索本質上是通過內容讓用戶產生興趣。內容是撬動流量的杠桿,也是品牌要具備的核心競爭力。品牌通過內容觸達用戶,傳遞品牌理念和故事,培養用戶對品牌的認知和興趣,并通過 KOL 傳播放大這種認知,完成種草和轉化。而通過抖音電商搜索獨有的看后搜運維,可以更好的激發用戶基于內容產生的購買欲望?!?/p>


抖音電商服務商容么么的實踐證明,優質的、與熱點結合的內容能夠有效吸引流量、提升轉化效率。在為多個品牌優化抖音電商搜索運營之后,劉江寧認為好內容是做興趣電商的基礎?!昂芏嗥放频膬瀯菰谟谏唐妨颓懒?,而內容創造力可以讓他們原有的優勢在抖音生態中再次爆發?!?/p>


當然,做好興趣電商需要組合拳。做好直播、自播、短視頻,用優質內容激發興趣之后,還需要有足夠優秀的商品力和運營能力去承接。電商環境在不斷變化,品牌需要不斷適應和學習,建立快速的渠道反應能力和應變機制也不可或缺。


做抖音電商搜索不能照搬貨架電商的經驗。人-貨-場三要素中,貨架電商的核心在“場”,而抖音電商的核心在“人”,貨以內容為載體,和人的興趣標簽匹配。抖音電商是人-內容-貨-場的四維交互場。因此在抖音電商做搜索,關鍵是回歸“以人為本”,從人的興趣出發,回到人的需求本身。這個出發點決定了品牌的內容方向,也是實現品效合一的關鍵。


而在具體操作方式上,品牌可以通過標題優化、商品優化、看后搜運維等方式,不斷優化成交鏈路,加深品牌印記。品牌本身是由一系列符號組成的,這個符號可以是代言人、產品、品類,也可以是某次事件營銷的話題詞,將這些符號轉化為搜索詞,落在商品首頁或者直播間,在無形之中制造品牌聯想。


基于抖音電商將貨架與內容結合的特點,刀姐doris 在直播中建議品牌可以為抖音專門開一個事業部,讓銷售部門和品牌部門信息流通,建立共識指標?!岸兑粢呀洸粌H是單獨一個媒體,也不是一個單純的渠道,它其實是個生態交易平臺。如果想做好抖音電商,搜索是連接品牌端、效果端、銷售端很好的環節?!?/p>


04

分析師點評



從 SEO 搜索引擎優化、 PPC 競價廣告、信息流推薦到現在的“全域興趣電商”,基于搜索的營銷方式幾經更迭。搜索趨勢的每一次變化都為品牌提供了新機會,這次也不例外。幾乎所有的品牌的生意都值得用搜索重新做一遍。無論是成熟品牌還是新銳品牌,都可以在搜索 3.0 趨勢中,找到新的突破口。


全域興趣電商的本質是以人為本。從推薦到搜索,用戶行為從被動到主動,品牌更需要以“人”為核心,創造優質內容,激發用戶興趣。在興趣搜索中,內容可以是搜索的結果,也可以是觸發搜索的原因,提升內容創造力,是獲得增長的關鍵。


而作為承接交易前鏈路和后鏈路的中間環節,興趣搜索既能滿足明確的購買需求,也能通過內容激發潛在需求,為品牌帶來生意增量。同時,直播、短視頻等內容形態不僅豐富了搜索結果,也為品牌提供了講故事的空間,更有利于傳遞品牌心智。


在品牌都在尋求降本增效、品效合一的時代,全域興趣電商提供了一個低成本入局的機會。刀法也期待能夠早日看到這塊價值洼地中,長出優秀的品牌。


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