從第五屆進博會傳播觀察，看企業如何講好中國故事
第五屆中國國際進口博覽會已圓滿收官，在這幾場進博傳播戰役中，我們觀察到了一些常年霸榜的優秀選手——
比如消費品展區的歐萊雅、松下、樂高；食品及農業展區的達能；服務貿易展區的亞馬遜；技術裝備展區的西門子；醫療器械及醫療保障展區的拜耳、羅氏；汽車展區的豐田等等。相較往年還有一些表現出挑的新銳選手，如特斯拉、西門子醫療、蔡司、拜耳（食品及農業）、佳能、勃林格殷格翰等。
為什么這些企業可以常年霸榜？
作為二十大后舉辦的首場重大國際展會，第五屆進博會給企業傳播帶來了哪些啟發？
今天，我們不聊如何進行展會傳播，而是想從我們服務品牌進博會傳播的感受、以及對這些優秀選手的觀察，聊聊今后企業傳播的一些變化。
啟發一：“講政治”，是企業在關鍵場合的能力
更成為日常傳播的基本素質
第五屆進博會不僅是進博5年的發展節點，也是中國發展的重要節點。隨著整個社會語境的變化，近三年進博整體傳播關鍵詞從關注首發首秀、尖端技術到更強調開放、供應鏈/產業鏈的本土化和融合、加大投資。
從各品牌的傳播內容，可以看出宏觀焦點&熱點的五個變化：
1、首發、創新技術/產品繁多，已不足以吸引媒體的更多關注。更需要能解決關鍵問題、為中國產業帶來新思路、為新經濟發展引領新趨勢的標桿案例。
特斯拉：model s plaid和model x plaid最新車型、人形機器人的中國首秀、能源架構模型、家庭充電樁等能源業務產品。在此之前8月份，特斯拉超級工廠100萬輛整車下線，用時不到3年，特斯拉速度”疊加“中國速度”新標桿。
西門子醫療：Cios Spin呼吸介入解決方案中國首展。該解決方案的推出標志著中國肺結節無創診療新篇章正式開啟，將推動中國呼吸疾病精準化診療及學科建設。
拜爾作物科學：集中展示了植保方案、種衣劑、一體化飛防服務端到數字農業解決方案、數字農藝平臺與物侯圖數字化工具、數字育種工具，以及可持續農業、綠色智造與供應、本土研發等核心板塊，全方面展示拜耳作物科學在中國的業務布局與本地化實踐。
2、“展商變投資商”是今年新設的板塊，投資、信心不只是口頭的計劃和承諾，而是這些年來的投資合作數字結果、案例，未來具體的規劃路徑。
3、同時，他們更強調立足中國人民、中國消費者，滿足他們所期待的更多元、高品質的產品和美好生活 。
4、上海前灘新興產業研究院院長何萬篷提到：“沒有‘中國戰略’，就沒有‘全球戰略’。跨國公司的全球供應鏈必須包括中國因素，但不一定只服務中國市場。”從強調供應鏈、研發等層面的本土化，轉變成更要強調對全球的反哺。不僅讓世界共享中國機遇，中國市場也是世界的機遇。
5 、綠色、低碳、環保已成為基本共識。不僅僅關注綠色環保的理念和動作，更關注如何用創新科技實現綠色零碳。
達能：展出“碳捕捉”技術和脈動“智慧碳”概念瓶，并通過VR虛擬現實技術將脈動碳中和工廠“搬”進展館。達能“碳捕捉”技術通過從空氣中捕捉二氧化碳，利用微生物轉化技術生產出PET關鍵原料，比傳統工藝可減少近60%的碳排放。
松下：展現一個零售便利店的場景如何實現節能減排。通過采用節能環保設備，并使用綜合運行管理云平臺“松下環境云”進行遠程監控等方式，能夠讓店鋪運營更加節能高效，減少設備損耗、降低碳排放。
GE：中國首展的“可持續發動機的革命性創新技術驗證項目（RISE）”概念模型，通過技術研發與創新提高飛機發動機的燃油效率，從而降低兩成以上的油耗和碳排放。該項目計劃于2025年左右進行地面和飛行測試，2035年投入使用。
“講政治”不僅在進博舞臺，企業日常也融入政府語境做傳播。 以進博模范生歐萊雅為例：在當下語境下，構建及刷新了企業語詞體系，日常的業務動作、市場動作、傳播動作、媒體合作都在這套語詞體系的引導下進行。
啟發二：從“企業故事”到“中國故事”，從“業務價值”到“中國價值”
講好中國故事做到：框架完整、高立意、價值信息庫充足
首先，講故事時立意要高，故事框架和認知面要完整。 在“大變局與大沖突”時代，企業的市場競爭進入到了人心競爭階段，人心競爭的爭奪意味著企業不僅要塑造“業務認知”，更重要的是要塑造“價值觀認知”和“社會價值認知”。我們將：故事架構分成4個層次，企業要盡量提高高立意層面的內容溝通，即第三、第四層次內容，并保持每一個層次內容的統一性和完整度。
以歐萊雅進博會溝通為例
其次，業務呈現的背后要有故事作支撐，這需要長期的積累與多部門協作
新品和優勢技術固然是新聞點，但背后的故事，才是媒體真正關注且愿意報道的信息，也是更容易讓受眾共情的內容。
為了能讓大家更直觀的感受，呈現如下——
以拜耳展品傳播為例
豐富的內容不是一蹴而就的，也不能僅憑公關團隊的力量。而是需要在公關團隊的協調下、企業各部門團隊的共創和長期積累，不斷充實和更新素材包，才能給媒體持續提供有價值的新聞報道點。
啟發三：對平臺/媒體多元變化和需求的深度理解
做內容匹配
即使短視頻、云展示已不再新鮮，但能從這屆進博感受到這兩種形式的明顯增長，不僅品牌、產品營銷需要各種“花活兒”，多元渠道、形式和內容也慢慢成為企業傳播的“新常態”。
對比第三、第四屆短視頻平臺播放量2億+，第五屆進博宣傳期間，播放量高達37億+。在進博會現場，我們可以看到直接用手機和云臺采訪的記者。（數據來自苗建輿情）
第五屆進博會首次創新搭建“數字進博”平臺，在線提供云展示、云發布、云直播、云洽談、云簽約服務。吸引368家技術裝備企業線上參展，組織直播或轉播活動64場，瀏覽量達60萬次。很多企業也紛紛構建自己的云觀展陣地。
今年展商的一些傳播案例
施耐德：數字化傳播手段，實現“品效”合一
施耐德將不同機位的云直播間、互動、資料下載、專題內容等集合在minisite中，讓會場之外的受眾也能沉浸式“看展”，并全面了解施耐德。
羅氏：根據不同媒體特性，講述不同故事
?央視新聞：展臺新品
?黨央媒體：高管采訪，宏觀表態發聲；
?地方媒體：新技術新產品改善大眾生活等民生內容；
?產經財經：本土合作成績及計劃
?行業：客戶端專題合作（研發成果發布會）
?從黨央到地方、產經、行業：進博新品、發布會、活動等資訊、通稿
勃林格殷格翰、達能的短視頻傳播：更貼近大眾的敘事方法
勃林格殷格翰用IP形象“百齡哥”策劃進博專題內容，邀請6位企業員工帶受眾“云上”看展；
達能則策劃了趣味劇情短視頻，對進博展臺、產品等進行傳播
可以看出，即便是B端企業，在做企業傳播時也并非都“一本正經”，“非嚴肅”內容可以帶來更多的共情好感和傳播聲量。但這并不意味著傳統形式已經落伍，相反，在深度解讀、加深加強受眾記憶度上，依然需要“傳統”傳播形式的配合。理解不同平臺/媒體的需求和變化，根據不同平臺價值和特點，融入敘事，“組合拳”打好對品牌助益良多。
面對多元的平臺和內容，企業的素材庫和資料包要相應備充足，應對多場合的臨時采訪和手機鏡頭時也要能做到游刃有余。
小結
助你重新思考企業傳播的5個動作建議——
1-重建語詞體系：在當下社會語境中，重新審視和刷新企業語詞體系，將“講政治”的能力融入到日常傳播的點點滴滴；
2-刷新企業故事：提高敘事立意，升級故事框架，集各部門之力不斷積累和刷新故事素材包 ；
3-維系長期媒體關系：媒體關系視為一個長期的過程而不是結果去維護，平時通過多給媒體提供有價值的素材內容，或是與媒體共創，加深與媒體合作，獲得媒體的信任和背書，才能在關鍵時刻收獲更好的報道與傳播結果；
4-理解媒體&平臺：渠道多元，深度理解傳播平臺、不同媒體的需求和變化，匹配不同傳播內容；
5-加強團隊培訓及協作：不是只有公關部才需要了解這些變化，從老板到各部門都要有一定的認知，才能更好地協同作戰，內部的輸入和培訓也必不可少。
要把握住進博這樣的關鍵傳播機會，功夫還是在日常，也不要給傳播設限，跨出那一步，才能收獲海闊天空。
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