案例分享 | 友友助力瓜子二手車實(shí)現(xiàn)低成本高效益式曝光
近日巨量星圖在線上舉辦了“星圖代理月度培訓(xùn)分享會(huì)”，不久前剛榮獲巨量星圖案例大賽整合營(yíng)銷冠軍的友友傳媒也受邀參加分享。本期內(nèi)容通過(guò)【瓜子二手車案例】講述“如何通過(guò)輕植入達(dá)到用戶種草和優(yōu)化曝光的效果”，希望大家能從中借鑒一些執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，共同進(jìn)步。
近年來(lái)，短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的“流量金礦”，每個(gè)品牌都想借助短視頻風(fēng)潮去快速帶動(dòng)品牌聲量增長(zhǎng)，而瓜子二手車選擇在短視頻領(lǐng)域精耕的友友傳媒進(jìn)行合作，希望以輕植入的方式為瓜子二手車投放，以優(yōu)化曝光成本，加大品牌曝光度。
隨即我們洞察到：雖然國(guó)家逐步取消二手車限遷政策，進(jìn)一步釋放了二手車全國(guó)流通市場(chǎng)增速，但瓜子二手車想要在二手車全國(guó)購(gòu)這件事上快速實(shí)現(xiàn)突破，較大的難題就在于二手車市場(chǎng)仍以線下交易為主，如何將瓜子二手車新升級(jí)的“線上看車新玩法”模式以及“7天無(wú)理由退貨”等關(guān)鍵賣點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞就是破局點(diǎn)。
那面對(duì)營(yíng)銷難題時(shí)，友友傳媒應(yīng)如何破解？
01：“內(nèi)容給誰(shuí)看”
“給誰(shuí)看”=消費(fèi)者洞察。我們會(huì)根據(jù)TA的內(nèi)容偏好指導(dǎo)達(dá)人選擇與內(nèi)容制作。經(jīng)過(guò)洞察得出：85后男性是二手車主要購(gòu)買群體，汽車內(nèi)容消費(fèi)上90、00后增速最快，建議以35歲以下男性為主，向90、00后拓展。
再?gòu)倪@部分人群切入，洞察到他們更關(guān)注汽車的價(jià)格和車型，消費(fèi)決策也會(huì)受KOL和知名大V的推薦的影響。而他們的興趣愛(ài)好上，除了與汽車相關(guān)的內(nèi)容，像劇情短劇、美食、影視這些也會(huì)受到他們的關(guān)注。
02：“誰(shuí)來(lái)做內(nèi)容”
“誰(shuí)來(lái)做”=精篩合適且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。分析完對(duì)TA的洞察后，回歸到以優(yōu)化曝光成本的首選傳播目標(biāo)，所以我們也會(huì)觀察平臺(tái)有流量扶持的達(dá)人，以此來(lái)降低我們整體項(xiàng)目的CPM。
而后我們洞察平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，自2021年起抖音平臺(tái)就開(kāi)始投入億級(jí)的流量資源來(lái)扶持三農(nóng)內(nèi)容，且三農(nóng)內(nèi)容的主要受眾與瓜子二手車的目標(biāo)人群十分匹配。再結(jié)合友友過(guò)往超過(guò)億級(jí)體量的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，劇情和生活類達(dá)人的曝光成本都是較低的。
最終我們選定三農(nóng)、劇情、生活類達(dá)人來(lái)保持項(xiàng)目整體CPM的平衡。
那除了前面提到的方式，我們還會(huì)依托于抖音官方工具與各類官方榜單分析達(dá)人整體的潛力值，多方面去評(píng)估合作的利弊好壞。
結(jié)合前面的洞察與友友自研智能選號(hào)系統(tǒng)，我們?nèi)Τ隽诉m配的達(dá)人池子。
03：“如何低成本破圈”
在圈定傳播人群后便進(jìn)入到內(nèi)容制作板塊。如何產(chǎn)出既能降本增效又能破圈呢？
結(jié)合我們以往的合作經(jīng)驗(yàn)，在視頻的50%-70%的位置植入，CPM是最好的。同時(shí)搭配輕植入：用一句話講清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
而達(dá)人內(nèi)容策略：結(jié)合TA興趣偏好，一方面圈定傳統(tǒng)垂直的汽車領(lǐng)域，吸引最垂直的消費(fèi)者；另一方面再用萌寵、旅游等類型去進(jìn)行多領(lǐng)域宣發(fā)，最后再用三農(nóng)、劇情搞笑類去把控項(xiàng)目CPM成本。
下面以三農(nóng)達(dá)人為例，展示內(nèi)容破圈的多種植入場(chǎng)景，提升內(nèi)容創(chuàng)新度。
達(dá)人案例分析：保持達(dá)人風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)性；整體視頻時(shí)長(zhǎng)2分多鐘，廣告植入在1分14秒時(shí)出現(xiàn)，廣告內(nèi)容就三句話：瓜子二手車、免費(fèi)退貨、點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)等核心重點(diǎn)信息。
要想實(shí)現(xiàn)破圈，除了在投前做足功夫外，投后我們也加足馬力。通過(guò)搜索、內(nèi)容關(guān)鍵詞、評(píng)論優(yōu)化等方式來(lái)提升用戶對(duì)品牌的記憶度，利于用戶在進(jìn)行相關(guān)信息搜索的時(shí)候?qū)ξ覀兒献鞯囊曨l內(nèi)容優(yōu)先顯示，從而達(dá)到一個(gè)優(yōu)先曝光的效果。
04：“總結(jié)”
最終項(xiàng)目整體在曝光層面超3億，平均視頻完播率超21%，整體互動(dòng)量超過(guò)500萬(wàn)，CPM也是遠(yuǎn)低于大盤數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了這波以優(yōu)化曝光效果為目的的目標(biāo)。在投放期間品牌輿情和用戶搜索層面也達(dá)到一個(gè)高峰，有效提高品牌大曝光。
友友傳媒基于客戶的需求，從平臺(tái)、行業(yè)、競(jìng)品上都分別進(jìn)行了洞察，指導(dǎo)我們的達(dá)人選擇和內(nèi)容創(chuàng)作，成功完成客戶優(yōu)化曝光成本的目標(biāo)，高效實(shí)現(xiàn)“降本增效”四字。此次受到星圖邀請(qǐng)進(jìn)行分享，是對(duì)友友傳媒的極大認(rèn)可。在未來(lái)我們會(huì)持續(xù)輸出更多可復(fù)用性高的理論，與各位業(yè)內(nèi)同行共同成長(zhǎng)，砥礪前行。
關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會(huì)成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商，專注社會(huì)化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國(guó)四家在華南區(qū)唯一一家營(yíng)銷項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎(jiǎng)、巨量星圖優(yōu)秀案例大獎(jiǎng)等營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，更是被巨量星圖優(yōu)選評(píng)選為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商與2022年廣告門全國(guó)媒介代理公司TOP4。
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