新潮傳媒推出線下媒體計價標準，CPH或成數(shù)字化梯媒的“流通貨幣”！
11月17日，“2022（第二屆）新潮品牌大會”在上海舉行。新潮傳媒在會議中向大家展示了電梯媒體越發(fā)成熟、標準、規(guī)范的經(jīng)營思路。
新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在《創(chuàng)業(yè)十年，再看新潮》中分享到，競爭的基本法則是，與其更好，不如不同。而社區(qū)數(shù)字化就是新潮的差異化競爭優(yōu)勢。新潮要做的就是，用數(shù)字化改變線下廣告的投放邏輯，將廣告投放從“語文題”時代進入“數(shù)字題”時代。
會議還明確了新潮傳媒2023年的任務：在確保廣告效果的情況下，為客戶節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>
以及堅守的兩個使命：一是，用科技數(shù)字化媒體，幫助客戶節(jié)省一半的梯媒傳播成本；二是，未來10年，幫助100個國潮品牌年收入過百億或者市值過百億。
同時，新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華分享了新潮傳媒的五大價值主張，表示，今天的新潮正在用社區(qū)第一、規(guī)模領先、成本最優(yōu)、數(shù)字化效果、顧問式服務重塑梯媒新格局，引領中國線下媒體數(shù)字化再升級。
值得一提的是，本次會議中新潮傳媒還推出線下媒體計費標準CPH（媒體投放價格/覆蓋用戶數(shù)）。該標準的推出，進一步改善了線下媒體媒介投放效果無法預估、媒介價值模糊的行業(yè)難題。
01. 為什么推出全新CPH，如何理解CPH？
廣告大師約翰·沃納梅克說過一句經(jīng)典名言， “我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”。于是，如何幫助客戶省下另一半廣告費，成為營銷平臺探索的主要方向。
目前，主流的電梯廣告分為LCD、框架和智能屏幕，按照類型以及時長來區(qū)分廣告無法體現(xiàn)樓棟間的價值差異。所以，新潮傳媒提出了根據(jù)不同樓棟的層數(shù)和覆蓋數(shù)評估梯媒點位價值的CPH指標。
CPH的核心優(yōu)勢在于，以“每戶家庭”為價值錨點，按照“每戶家庭覆蓋成本”計算梯媒投放價格。CPH明確了梯媒點位的價值和價格，在該衡量體系之下，買框要送四個智能屏，買LCD要送三個智能屏，才能把單買智能屏的CPH拉平。
梁春華表示：“CPH是更科學、更公平、更透明的梯媒價格體系，能夠幫助客戶節(jié)省70%的傳播成本。”據(jù)了解，目前新潮傳媒電梯智能屏總量已經(jīng)超過100萬，已經(jīng)遠遠超過框架和LCD覆蓋的用戶數(shù)成為第一大梯媒。
另外，與互聯(lián)網(wǎng)廣告計費方式類似，CPH也是一套針對客戶需求痛點而誕生的“電梯媒體”價格模式體系。
互聯(lián)網(wǎng)廣告有CPT（按展示成本付費）、CPM（按千人展示成本）、CPC（按點擊成本計費）等計費標準。以效果為最終目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的計費方式分別對應“從展示到成交”的不同營銷階段。
而電梯媒體廣告的CPH實際上是根據(jù)人群標簽和地理位置進行劃分的計費標準。人群標簽能夠知道性別和愛好等個體屬性，而地理位置則是價值屬性，消費者住什么小區(qū)在哪個地方工作背后都是階級的體現(xiàn)。
這意味著品牌不僅可以將廣告精準投放給某一類人群還能投放給某一類家庭，并根據(jù)他們與品牌的契合度付費，讓高凈值客戶和低凈值客戶形成價格階梯。
02. CPH新計費標準改變了什么，有什么行業(yè)價值？
互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介市場的主要趨勢是程序化購買，即通過計算機程序的介入,自動完成廣告的采買，并實現(xiàn)廣告投放效果的最優(yōu)化。
程序化購買平臺生態(tài)按照需求分為流量賣方SSP、程序化買家DSP廣告交易平臺ADX等等細分領域。如果沒有程序化購買平臺，互聯(lián)網(wǎng)廣告多元的付費模式只能通過人工計算、手工操作，即存在數(shù)據(jù)造假的嫌疑也無法擴大規(guī)模。
另外，伴隨著客戶線上線下全鏈路投放的需求越來越明顯，針對線下媒體點位的數(shù)字化改造勢也在必行！
于是，新潮傳媒迅速推出了自家的程序化購買平臺：生活圈智投平臺，為客戶提供電梯廣告點位與價格的查詢、智能推薦、在線交易等。而隨著CPH計費標準的推出，也意味著電梯媒體正式走向了體系化、平臺化、專業(yè)化。
作為電梯媒體資源價值唯一的一套衡量標準，CPH可以幫助客戶帶來更準確的效果預估，將行業(yè)推向質量之爭。未來新潮傳媒可能會以CPH指標為基礎，將生態(tài)開放給更多電梯媒體合作伙伴，透露出其廣告平臺的生態(tài)野望。
對于客戶而言，生態(tài)開放還意味著他們將會獲得更有性價比的電梯媒體投放價格。而從媒介策略制定角度來看，CPH也可進一步幫助客戶制定更精細化的電梯媒體投放策略。
以報刊為例，雖然有國家級、省級的權重區(qū)分也有訂刊量的影響力區(qū)分。同時，報刊的深度報道和通訊短內容的價值也有差異，品牌做投放策略時，應該選擇高權重報刊的通訊短內容，還是選擇低權重報刊的深度報道？
CPH將點位資源的價值標準化后，這樣媒介采購的“兩難問題”將不復存在。一方面，用戶可以直觀看到每一個點位準確的價值，進一步降低客戶媒介購買決策門檻；另外一方面，伴隨著成型的程序化購買平臺搭建完成，客戶進行媒介采買的體驗、效率也會極大被優(yōu)化。
03. 為什么現(xiàn)在到了需要推進CPH的時刻，代表了什么意義？
互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以一度碾壓線下媒體并不只是因為廣告類型豐富。而是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)線上數(shù)字商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)形成了從流量到轉化再到成交的系統(tǒng)解決方案。
傳統(tǒng)電梯媒體想要快速突破市場天花板，就必須進行商業(yè)模式的徹底變革。首先是從線下賣資源點位到以“客戶為中心”賣服務轉變。其次，與線上結合打造數(shù)字生態(tài)形成閉環(huán)服務。
目前，新潮電梯智慧屏在社區(qū)場景里具有絕對優(yōu)勢，市占率達到47%，高居榜首，成為生活圈首選媒體；此外，新潮電梯智慧屏在社區(qū)電梯數(shù)覆蓋上同樣優(yōu)勢明顯，市占率達到43%，領先同類媒體，位列第一。
而生活圈智能投放平臺作為數(shù)字服務平臺，基于百度搜索數(shù)據(jù)、京東等平臺的消費數(shù)據(jù)，打通了新潮所有的線下設備體系，可以幫助客戶完成從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整閉環(huán)。
CPH價格指標相當于為線上線下的電梯智慧生態(tài)增加了“流通貨幣”。目前，新潮已經(jīng)完成了CPH的基礎設施建設，搭建了完整的投放與結算體系，從2023年起梯媒或將迎來顛覆式的價格變革。
正如，Q幣打通了騰訊qq的業(yè)務體系，而“支付”連接起了微信的生活業(yè)務體系。智慧電梯商業(yè)有了這一套點位價值衡量標準，可以整合不同板塊的業(yè)務，為客戶帶來更全面的線下數(shù)據(jù)服務閉環(huán)。
04. 總結
營銷的表層的賣點是客戶的注意力，中層的賣點是消費者沉浸的體驗，頂層賣點則是一套涉及線下產(chǎn)品與線上數(shù)據(jù)打通的系統(tǒng)解決方案。
CPH作為線下媒體點位的價格標準也是線下媒體的價值評估標準，它可能成為新潮傳媒社區(qū)生態(tài)中一項最重要的指標。
而從單獨賣產(chǎn)品到賣服務再到革新行業(yè)價值標準，新潮傳媒正在將電梯媒體行業(yè)推向一個新的競爭階段，廣告?zhèn)髅绞袌隹赡軙行碌氖袌龈窬肿兓?/p>
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