成為社區(qū)流量第一入口，新潮傳媒做對(duì)了什么？

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舉報(bào) 2022-12-01

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廣告業(yè)的興衰同樣是經(jīng)濟(jì)走向的晴雨表。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2022上半年廣告大盤(pán)整體下挫之下，僅有梯媒實(shí)現(xiàn)穿越周期逆勢(shì)增長(zhǎng)。消費(fèi)遇冷之下，廣告主的每一塊錢(qián)都要花在刀刃上，但包括伊利、三只松鼠、鐘薛高等明星食飲品牌都顯著增大了對(duì)社區(qū)電梯廣告的投放。

社區(qū)電梯廣告究竟對(duì)廣告主有多大的吸引力？中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國(guó)雙四家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研（下文簡(jiǎn)稱(chēng)調(diào)研）顯示，2022年社區(qū)電梯視頻媒體的廣告觸達(dá)率達(dá)92.1%，遠(yuǎn)高于商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等其他戶(hù)外廣告點(diǎn)位。

在全國(guó)社區(qū)電梯視頻媒體中，新潮傳媒憑借47%的市占率、對(duì)1.8億用戶(hù)的有效觸達(dá)，已成為中國(guó)社區(qū)流量第一入口。

作為最早布局社區(qū)梯媒的玩家，新潮傳媒不僅獲得來(lái)自京東、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本加持，也不斷斬獲全國(guó)性以及國(guó)際性品牌的認(rèn)可。

華為、三星、奔馳、寶馬、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、茅臺(tái)、五糧液、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行……這些世界500強(qiáng)企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者早已攜手新潮傳媒，開(kāi)創(chuàng)無(wú)數(shù)令行業(yè)拍案的營(yíng)銷(xiāo)樣板。

作為最早強(qiáng)勢(shì)布局社區(qū)點(diǎn)位的梯媒玩家，新潮傳媒站穩(wěn)社區(qū)流量第一、收獲實(shí)力廣告主信賴(lài)，究竟做對(duì)了什么？社區(qū)梯媒究竟又是如何為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)抗周期韌性增長(zhǎng)的？

01. 從線(xiàn)上到線(xiàn)下，為何社區(qū)藏著一座流量富礦？

整個(gè)消費(fèi)大賽道，曾短暫享受過(guò)線(xiàn)上流量的紅利期。

“達(dá)人種草+明星代言+直播帶貨”的打法成為線(xiàn)上起勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。不過(guò)，消費(fèi)者也逐漸發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用本質(zhì)還是出在自己身上。而隨著越來(lái)越多的品牌學(xué)會(huì)上述動(dòng)作，達(dá)人價(jià)格也隨之水漲船高，品牌由于產(chǎn)品力沒(méi)立住，復(fù)購(gòu)率沒(méi)上去，也越來(lái)越依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)獲客。

全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始正視線(xiàn)下獲客的重要性，在眾多線(xiàn)下獲客渠道中，梯媒尤其是社區(qū)梯媒又蘊(yùn)藏著一座流量富礦。

首先，從今年上半年本地生活賽道的投融資數(shù)量及規(guī)模，已經(jīng)有所印證；其次，今年以來(lái)美團(tuán)與京東今年屢屢發(fā)力即時(shí)零售，抖音與餓了么達(dá)成到家履約合作，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)再次死灰復(fù)燃等趨勢(shì)，不難看出，無(wú)論商業(yè)模型有多大虧損，即使是做最容易賠本的菜籃子生意，社區(qū)流量也已被視為兵家必爭(zhēng)之地。

社區(qū)之內(nèi)，最有影響的媒體又是什么？

一是在廣告點(diǎn)位/媒介形式的選擇上，社區(qū)電梯智能屏能夠顯著拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

益普索調(diào)研顯示，早在2020年，電梯媒體就超越互聯(lián)網(wǎng)、短視頻以83%的到達(dá)率成為引爆品牌的核心媒介。據(jù)最新調(diào)研，2022年在所有傳統(tǒng)戶(hù)外媒體類(lèi)型中，按人群觸達(dá)度排序，社區(qū)電梯視頻媒體（92.1%）＞寫(xiě)字樓電梯視頻媒體（79.3%）＞其余戶(hù)外點(diǎn)位。

二是在梯媒的選擇上，梯內(nèi)智慧屏的傳播效果優(yōu)于梯外LCD。

道理很簡(jiǎn)單。在電梯內(nèi)，環(huán)境更封閉、疊加社區(qū)電梯距家最近、高頻必經(jīng)的屬性，會(huì)在無(wú)形中拉近與用戶(hù)的距離。調(diào)研顯示，社區(qū)電梯智能屏的廣告觸達(dá)率高達(dá)98.1%，進(jìn)一步優(yōu)于社區(qū)梯媒的平均水準(zhǔn)。

在梯媒業(yè)現(xiàn)有玩家中，新潮傳媒之所以能夠與分眾形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并后來(lái)居上成為社區(qū)流量第一入口，關(guān)鍵就在于新潮傳媒強(qiáng)勢(shì)布局社區(qū)點(diǎn)位，尤其在梯內(nèi)智慧屏更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)調(diào)研，在社區(qū)電梯視頻媒體的市占率上，新潮傳媒（47%）＞分眾（34%）＞其余品牌（19%）；在梯內(nèi)屏的市占率上，無(wú)論是統(tǒng)計(jì)屏幕數(shù)還是電梯數(shù)，新潮傳媒都以超65%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超分眾、力壓其余品牌。

當(dāng)社區(qū)流量漸成風(fēng)口，新潮傳媒備受廣告主青睞也是水到渠成。

02. 在新的商業(yè)閉環(huán)和交易鏈路中，社區(qū)梯媒究竟扮演怎樣的位置？

在與新潮傳媒的梯媒合作案例中，伊利是最具代表性的品牌之一。

伊利已經(jīng)與新潮傳媒達(dá)成數(shù)次合作，將伊利兒童奶酪棒登陸新潮傳媒梯內(nèi)智慧屏，并霸屏數(shù)月以上，將“干酪含量51%哦”的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知強(qiáng)勢(shì)刻寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者心智。

事實(shí)上，伊利擁抱梯媒更為底層的原因，其實(shí)對(duì)食品飲料企業(yè)都適用：這些深耕某一品類(lèi)多年的頭部企業(yè)，最不缺的能力就是經(jīng)銷(xiāo)和鋪貨渠道。因此，通過(guò)投放距家最近、高頻必經(jīng)的梯媒廣告，也能顯著為周邊便利店導(dǎo)流完成交易，即使消費(fèi)者很懶，也能通過(guò)梯內(nèi)智慧屏上下分屏進(jìn)入商品瀏覽頁(yè)，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。

在食品飲料領(lǐng)域，黃天鵝絕對(duì)算是近年來(lái)最受資本和市場(chǎng)關(guān)注的一匹黑馬，也是與新潮傳媒最具代表性的合作企業(yè)之一。

我國(guó)歷來(lái)是雞蛋消費(fèi)大國(guó)，但隨著壽喜燒、石鍋拌飯、拉面等日料文化傳播，消費(fèi)者對(duì)可生食雞蛋的消費(fèi)訴求也在肉眼可在地上漲，京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東可生食雞蛋銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)116%。但與此同時(shí)，目前可生食雞蛋最大的行業(yè)痛點(diǎn)在于，從上游種雞到中下游的沙門(mén)氏菌檢測(cè)，想要生產(chǎn)全鏈條可追溯的高品控可生食雞蛋，并非易事。

捕捉到這一市場(chǎng)空白的黃天鵝迅速攜手新潮傳媒，將高度提煉的品牌主張、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)即“日本38年標(biāo)準(zhǔn)可生食雞蛋”呈現(xiàn)在距家最近、高頻必經(jīng)的梯媒屏幕上，不僅讓消費(fèi)者完成“品類(lèi)即品牌”的認(rèn)知、聯(lián)想、記憶，也讓消費(fèi)者記住黃天鵝的高標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)。

可生食雞蛋面對(duì)的是一批怎樣的目標(biāo)客群？中銀證券指出，23-35歲的新銳白領(lǐng)以及家庭主婦是其中比例最大的用戶(hù)，這也與新潮傳媒規(guī)模觸達(dá)的2億用戶(hù)畫(huà)像不謀而合，黃天鵝與新潮傳媒的合作變得順理成章。

伴隨渠道變遷，“社區(qū)在決策鏈路中地位凸顯，營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之躍遷至梯媒”的邏輯，同樣也在科技產(chǎn)品上演。作為連續(xù)多年占據(jù)淘寶京東雙平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)份額第一的品牌，科大訊飛也很早投入到與新潮傳媒的合作中來(lái)。

眾所周知，在前幾年，學(xué)習(xí)機(jī)還是一個(gè)由步步高等頭部品牌把控、多年競(jìng)爭(zhēng)格局并無(wú)波瀾的市場(chǎng)，但科大訊飛憑借在政府端、企業(yè)端的美譽(yù)背書(shū)以及對(duì)新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視迅速攪動(dòng)著學(xué)習(xí)機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)的新格局。

首先，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)更側(cè)重對(duì)學(xué)習(xí)資源的堆疊、互動(dòng)性偏弱，但這方面的技術(shù)迭代并非毫無(wú)突破，步步高、讀書(shū)郎過(guò)去能夠搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵原因在于牢牢把持著下沉市場(chǎng)中商超、書(shū)店、3C賣(mài)場(chǎng)等渠道。

但如今的消費(fèi)者更宅，也更愛(ài)智能設(shè)備，而科大訊飛自入局起便保持一年一更的產(chǎn)品迭代速度，今年還推出兩款新品X3 Pro與Q20，將“暑假學(xué)習(xí)不費(fèi)媽?zhuān)月筛咝Р煌侠钡漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)登陸距家最近的梯媒屏幕上，在家長(zhǎng)人群中引起熱烈反響。

可見(jiàn)，在廣告業(yè)普遍承壓的當(dāng)下，無(wú)論是必選項(xiàng)消費(fèi)還是非必選項(xiàng)消費(fèi)，品牌都出奇一致地選擇投放社區(qū)梯媒，而新潮傳媒作為社區(qū)流量第一入口，已成為品牌投放的不二之選。

03. 聚焦社區(qū)的商業(yè)形態(tài)仍在起飛，新潮傳媒如何打造廣闊護(hù)城河？

品牌奔赴線(xiàn)下，擁抱社區(qū)梯媒已是大勢(shì)所趨。

考慮到經(jīng)濟(jì)背景和廣告主類(lèi)型，梯媒業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：

在每個(gè)品牌都聲稱(chēng)要降本增效的今天，梯媒能成為投放之選，也一定是性?xún)r(jià)比之選和抗周期之選；
如果說(shuō)食品飲料這種偏必選項(xiàng)的消費(fèi)品牌在奔赴梯媒，更多是為了品效合一，那么非必選項(xiàng)消費(fèi)品牌投放梯媒，說(shuō)明梯媒在營(yíng)銷(xiāo)前置、對(duì)品牌曝光/消費(fèi)心智的刻寫(xiě)上有無(wú)可替代的作用。

在現(xiàn)在的消費(fèi)語(yǔ)境下，梯媒的價(jià)值更體現(xiàn)在與社區(qū)流量的扣連，能夠顯著縮短消費(fèi)者的決策鏈路。

從上述案例不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是必選還是非必選項(xiàng)消費(fèi)，消費(fèi)者的決策周期、決策半徑都在肉眼可見(jiàn)地縮短，社區(qū)內(nèi)外就可以實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。伴隨交易鏈路縮短，消費(fèi)者需要更高效的媒介去篩選本就過(guò)剩的品牌，社區(qū)梯媒正扮演這一角色。

當(dāng)然，資本押注的是增長(zhǎng)故事而非當(dāng)下，越來(lái)越多聚焦社區(qū)的商業(yè)形態(tài)正在成熟，意味著社區(qū)流量仍然是一座待開(kāi)采的富礦，還有巨大增長(zhǎng)潛力。

在這樣一股商業(yè)浪潮下，新潮傳媒自2013年入局梯媒業(yè)就將市場(chǎng)布局重點(diǎn)放在社區(qū)，2017年便提出線(xiàn)下媒體數(shù)字化，以電梯智能屏、在電梯海報(bào)、電梯LCD屏等多種媒介形式進(jìn)一步豐富梯媒生態(tài)，給品牌提供多種曝光組合，這才成為眾多品牌投放的優(yōu)先之選。

堅(jiān)持主做社區(qū)點(diǎn)位、新潮傳媒如今覆蓋了近2億用戶(hù)，還完成一體兩翼的生態(tài)布局，更加明晰行業(yè)定位的同時(shí)取得了北上兩地智慧屏市占第一的成績(jī)，而在百度、京東等方面的大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，新潮傳媒也在加快對(duì)社區(qū)流量進(jìn)行標(biāo)簽化歸類(lèi)，繼而形成投得越多越有效的增長(zhǎng)飛輪。

搶占社區(qū)流量入口，新潮傳媒已穩(wěn)居龍頭第一的位置。

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