成為社區流量第一入口，新潮傳媒做對了什么？
廣告業的興衰同樣是經濟走向的晴雨表。據CTR數據，2022上半年廣告大盤整體下挫之下，僅有梯媒實現穿越周期逆勢增長。消費遇冷之下，廣告主的每一塊錢都要花在刀刃上，但包括伊利、三只松鼠、鐘薛高等明星食飲品牌都顯著增大了對社區電梯廣告的投放。
社區電梯廣告究竟對廣告主有多大的吸引力？中科網聯、尼洱、數字100、國雙四家權威調研機構的調研（下文簡稱調研）顯示，2022年社區電梯視頻媒體的廣告觸達率達92.1%，遠高于商場、寫字樓等其他戶外廣告點位。
在全國社區電梯視頻媒體中，新潮傳媒憑借47%的市占率、對1.8億用戶的有效觸達，已成為中國社區流量第一入口。
作為最早布局社區梯媒的玩家，新潮傳媒不僅獲得來自京東、百度、阿里等互聯網巨頭的資本加持，也不斷斬獲全國性以及國際性品牌的認可。
華為、三星、奔馳、寶馬、可口可樂、百事可樂、茅臺、五糧液、中國工商銀行、中國建設銀行……這些世界500強企業的有力競爭者早已攜手新潮傳媒，開創無數令行業拍案的營銷樣板。
作為最早強勢布局社區點位的梯媒玩家，新潮傳媒站穩社區流量第一、收獲實力廣告主信賴，究竟做對了什么？社區梯媒究竟又是如何為品牌賦能，實現抗周期韌性增長的？
01. 從線上到線下，為何社區藏著一座流量富礦？
整個消費大賽道，曾短暫享受過線上流量的紅利期。
“達人種草+明星代言+直播帶貨”的打法成為線上起勢的標準動作。不過，消費者也逐漸發現，營銷費用本質還是出在自己身上。而隨著越來越多的品牌學會上述動作，達人價格也隨之水漲船高，品牌由于產品力沒立住，復購率沒上去，也越來越依賴營銷獲客。
全域經營時代，越來越多的品牌開始正視線下獲客的重要性，在眾多線下獲客渠道中，梯媒尤其是社區梯媒又蘊藏著一座流量富礦。
首先，從今年上半年本地生活賽道的投融資數量及規模，已經有所印證；其次，今年以來美團與京東今年屢屢發力即時零售，抖音與餓了么達成到家履約合作，以及社區團購平臺再次死灰復燃等趨勢，不難看出，無論商業模型有多大虧損，即使是做最容易賠本的菜籃子生意，社區流量也已被視為兵家必爭之地。
社區之內，最有影響的媒體又是什么？
一是在廣告點位/媒介形式的選擇上，社區電梯智能屏能夠顯著拉近品牌與消費者的距離。
益普索調研顯示，早在2020年，電梯媒體就超越互聯網、短視頻以83%的到達率成為引爆品牌的核心媒介。據最新調研，2022年在所有傳統戶外媒體類型中，按人群觸達度排序，社區電梯視頻媒體（92.1%）＞寫字樓電梯視頻媒體（79.3%）＞其余戶外點位。
二是在梯媒的選擇上，梯內智慧屏的傳播效果優于梯外LCD。
道理很簡單。在電梯內，環境更封閉、疊加社區電梯距家最近、高頻必經的屬性，會在無形中拉近與用戶的距離。調研顯示，社區電梯智能屏的廣告觸達率高達98.1%，進一步優于社區梯媒的平均水準。
在梯媒業現有玩家中，新潮傳媒之所以能夠與分眾形成差異化競爭，并后來居上成為社區流量第一入口，關鍵就在于新潮傳媒強勢布局社區點位，尤其在梯內智慧屏更有優勢。
據調研，在社區電梯視頻媒體的市占率上，新潮傳媒（47%）＞分眾（34%）＞其余品牌（19%）；在梯內屏的市占率上，無論是統計屏幕數還是電梯數，新潮傳媒都以超65%的市場份額遠超分眾、力壓其余品牌。
當社區流量漸成風口，新潮傳媒備受廣告主青睞也是水到渠成。
02. 在新的商業閉環和交易鏈路中，社區梯媒究竟扮演怎樣的位置？
在與新潮傳媒的梯媒合作案例中，伊利是最具代表性的品牌之一。
伊利已經與新潮傳媒達成數次合作，將伊利兒童奶酪棒登陸新潮傳媒梯內智慧屏，并霸屏數月以上，將“干酪含量51%哦”的產品及品牌認知強勢刻寫進消費者心智。
事實上，伊利擁抱梯媒更為底層的原因，其實對食品飲料企業都適用：這些深耕某一品類多年的頭部企業，最不缺的能力就是經銷和鋪貨渠道。因此，通過投放距家最近、高頻必經的梯媒廣告，也能顯著為周邊便利店導流完成交易，即使消費者很懶，也能通過梯內智慧屏上下分屏進入商品瀏覽頁，進而完成轉化。
在食品飲料領域，黃天鵝絕對算是近年來最受資本和市場關注的一匹黑馬，也是與新潮傳媒最具代表性的合作企業之一。
我國歷來是雞蛋消費大國，但隨著壽喜燒、石鍋拌飯、拉面等日料文化傳播，消費者對可生食雞蛋的消費訴求也在肉眼可在地上漲，京東數據顯示，2021年京東可生食雞蛋銷量同比增長116%。但與此同時，目前可生食雞蛋最大的行業痛點在于，從上游種雞到中下游的沙門氏菌檢測，想要生產全鏈條可追溯的高品控可生食雞蛋，并非易事。
捕捉到這一市場空白的黃天鵝迅速攜手新潮傳媒，將高度提煉的品牌主張、產品標準即“日本38年標準可生食雞蛋”呈現在距家最近、高頻必經的梯媒屏幕上，不僅讓消費者完成“品類即品牌”的認知、聯想、記憶，也讓消費者記住黃天鵝的高標準和高品質。
可生食雞蛋面對的是一批怎樣的目標客群？中銀證券指出，23-35歲的新銳白領以及家庭主婦是其中比例最大的用戶，這也與新潮傳媒規模觸達的2億用戶畫像不謀而合，黃天鵝與新潮傳媒的合作變得順理成章。
伴隨渠道變遷，“社區在決策鏈路中地位凸顯，營銷手段也隨之躍遷至梯媒”的邏輯，同樣也在科技產品上演。作為連續多年占據淘寶京東雙平臺學習機品類市場份額第一的品牌，科大訊飛也很早投入到與新潮傳媒的合作中來。
眾所周知，在前幾年，學習機還是一個由步步高等頭部品牌把控、多年競爭格局并無波瀾的市場，但科大訊飛憑借在政府端、企業端的美譽背書以及對新渠道、新營銷的重視迅速攪動著學習機戰場的新格局。
首先，傳統學習機更側重對學習資源的堆疊、互動性偏弱，但這方面的技術迭代并非毫無突破，步步高、讀書郎過去能夠搶占市場的關鍵原因在于牢牢把持著下沉市場中商超、書店、3C賣場等渠道。
但如今的消費者更宅，也更愛智能設備，而科大訊飛自入局起便保持一年一更的產品迭代速度，今年還推出兩款新品X3 Pro與Q20，將“暑假學習不費媽，自律高效不拖拉”的產品優勢登陸距家最近的梯媒屏幕上，在家長人群中引起熱烈反響。
可見，在廣告業普遍承壓的當下，無論是必選項消費還是非必選項消費，品牌都出奇一致地選擇投放社區梯媒，而新潮傳媒作為社區流量第一入口，已成為品牌投放的不二之選。
03. 聚焦社區的商業形態仍在起飛，新潮傳媒如何打造廣闊護城河？
品牌奔赴線下，擁抱社區梯媒已是大勢所趨。
考慮到經濟背景和廣告主類型，梯媒業的價值主要體現在：
在每個品牌都聲稱要降本增效的今天，梯媒能成為投放之選，也一定是性價比之選和抗周期之選；
如果說食品飲料這種偏必選項的消費品牌在奔赴梯媒，更多是為了品效合一，那么非必選項消費品牌投放梯媒，說明梯媒在營銷前置、對品牌曝光/消費心智的刻寫上有無可替代的作用。
在現在的消費語境下，梯媒的價值更體現在與社區流量的扣連，能夠顯著縮短消費者的決策鏈路。
從上述案例不難發現，無論是必選還是非必選項消費，消費者的決策周期、決策半徑都在肉眼可見地縮短，社區內外就可以實現交易閉環。伴隨交易鏈路縮短，消費者需要更高效的媒介去篩選本就過剩的品牌，社區梯媒正扮演這一角色。
當然，資本押注的是增長故事而非當下，越來越多聚焦社區的商業形態正在成熟，意味著社區流量仍然是一座待開采的富礦，還有巨大增長潛力。
在這樣一股商業浪潮下，新潮傳媒自2013年入局梯媒業就將市場布局重點放在社區，2017年便提出線下媒體數字化，以電梯智能屏、在電梯海報、電梯LCD屏等多種媒介形式進一步豐富梯媒生態，給品牌提供多種曝光組合，這才成為眾多品牌投放的優先之選。
堅持主做社區點位、新潮傳媒如今覆蓋了近2億用戶，還完成一體兩翼的生態布局，更加明晰行業定位的同時取得了北上兩地智慧屏市占第一的成績，而在百度、京東等方面的大數據技術加持下，新潮傳媒也在加快對社區流量進行標簽化歸類，繼而形成投得越多越有效的增長飛輪。
搶占社區流量入口，新潮傳媒已穩居龍頭第一的位置。
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