2023年，關于消費品品牌的3個變化、4個趨勢和3個建議

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舉報 2022-12-02

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作者 | 李倩

編輯 | Siete

我們身處在一個百年未有的大變局里，消費受到的影響首當其沖。

變化一刻不停地在發生著。很多品牌人向刀法表示，做消費品是個苦活累活臟活，需要非常長久地經營。在長期的變化中，刀法希望給到大家一點確定的信心和指引。

所以，在刀法的雙 11 策劃的“公開日·特別版”中，我們邀請到了關系品牌事務所創始人李倩老師，她從以下幾個層面，為我們分享了 2023 年的消費品品牌：

三個變化：流量失效、渠道競爭加劇、消費者理性化
四個趨勢：產品為中心、關系成為品牌建設的核心、企業自營品牌的內容和渠道、渠道和品牌之間的界限越來越模糊
三個建議：價值層面找到“戰略級優勢”、定位不如“定調”、建設品牌真正的“鐵關系”

本文摘錄了本次公開日活動中李倩的部分發言內容，希望可以給到大家提供更多新思路。

3個變化

變化1：流量失效

雖然現在還有很多人在思考如何增加流量，但是你會發現從 2023 年開始（2023 年我們可以正式地把它定義為疫后時代）原有的流量狀態會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到：

第一、建設流量的資金減少了。大河沒水小河干，我們任何人去分析一個趨勢、一個變化的時候，一定要看它背后的整個大趨勢的變化。千萬不要以為個人日復一日地努力可以改變趨勢，我們要冷靜地理性地去思考這個問題，就是投向流量的錢減少了，狂野的增長時代結束。流量的玩法和套路已經標準化，很難找出差異的點，疫后時代開始，“品牌”會是拉開競爭的新角度。

第二、流量價值得不到商業驗證。所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：復購率和凈利潤。復購率是一個驗證你的流量價值是否有效果的一個指標。凈利潤是指除去所有投入之后得到的利潤。這兩點是希望你可以在做消費品創業或投資之前一定要想清楚的。

變化2：渠道競爭加劇

在渠道這里，以前的大一統渠道已經發生變化，渠道功能正在被細化。時間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達可以滿足；有些東西我不在意時間，多等幾天也沒有問題，可以用海外購；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的......各種各樣的細分渠道在被創造。

所以，渠道品牌自身需要定位。我們可以看到 2022 年，抖音、小紅書、拼多多......都在找自己的品牌定位。為什么今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現象級一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什么會愿意加持這些內容？那是因為抖音也在利用這些內容給自己和其他平臺拉開區別，在給自己做定位。

這是關于渠道的一個變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發生了什么，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細。

變化3：消費者理性化

第一，專家型消費者產生。我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、對比各種價格，呈現出越發理性的專家型研究氣質。李佳琦為什么那么多人喜歡？因為他本身就是一個專家型消費者。

現在的渠道是大腸包小腸，大渠道包小渠道：專家型消費者變成了渠道本身。李佳琦今年雙十一的銷售額在化妝品品類占到了整個天貓銷售額的一半，這就是專家型消費者帶來的變化。

第二、消費者渠道化。李佳琦是最早消費者（導購）渠道化的一個代表，現在越來越多地出現社區團購、個人帶貨，主力消費者本身有了反哺能力，出現了渠道化的特征。我今年接觸了一個非常大的乳業品牌，在乳品行業深耕幾十年，粉絲群體標簽非常明晰以寶媽為主，于是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產品售賣。這些都是品牌渠道化、消費者渠道化的表現。

4個趨勢

趨勢1：產品為中心，兩類品牌勝出。

什么叫產品為中心？

中國是個制造業大國，一個徠芬直接把酷似戴森的產品做到了幾百塊，我一直在思考這種它是不是品牌。

但最近我想明白了一件事，所有的品牌就分兩類。

一種就是性價比類型，靠便宜量大取勝。有些品牌就是在拼多多賣得更好，因為消費者關注的是實惠，群眾的眼睛是雪亮的，商家弄的各種花活兒一次、兩次、三次后就沒有人想看了。這類性價比的產品，是我們中國制造最厲害的一部分。

另一類是功能或者價值創新型。產品的品質、價值、功能本身出現了難以逾越的創新，這種品類會勝出。

什么是難以逾越？舉個簡單的例子，蘋果手機的很多功能對于它的粉絲來說就是難以逾越的創新，這種創新本身是可以帶來溢價的。企業做品牌的目的當然是為了溢價，如果一個產品不溢價，那不就變成賣貨了嗎？那不就是干貿易的了嗎？有那么多干貿易的人，最后心心念念的還是做品牌，為什么？

再舉幾個例子。關于品類的創新，這幾年風頭正盛的無鋼圈內衣是不是創新？是，但是他不是難以逾越的。奶茶們不停地添加各種配料，做得越來越像八寶粥，這種產品變化是不是創新？是，但是這些都是微創新，這種微創新是非常容易被超越的。功能或價值創新型產品一定是無法被短期超越的，這一點一定要區分開。

亞馬遜有一句名言：管理者不要迷戀自己身上的香水味。做消費的人也是，大部分做消費的人都會說自己的產品多好多好。認為自家產品好是常理，無可厚非，但產品是不是真的好，有多好，好在什么地方，還是需要做好理性判斷。

趨勢2：關系成為品牌建設的核心

我觀察到三種“失效”：

第一，廣告失效：廣告是品牌建設 1.0 初級階段。改革開放之后，廣告大行其道，套路簡單，不需要過多的設計，只要成為中央電視臺的標王，馬上就有了影響力，在那個時候影響力就等同于品牌，就等同于收益。因為那個時候市場不飽和，大家愁得是買不到東西，和現在的市場情況相距甚遠。

第二，流量失效：現在為什么流量失效，因為流量飽和。人就那么多，不同的品牌來回讓他關注，他的注意力已經分散成粉末了，那你拿到這些粉末狀的流量有什么用？

第三，體驗失效：體驗在過去很多企業里表現出來的是討好型人格，為了商業目的的過度服務，體驗形成套路，運營形成套路，不真誠的感受就越來越明顯。

所以，我的結論是，“養成系”品牌時代即將到來。未來的品牌會呈現這樣的一個特點：你在一段關系里是誰，你的品牌就是誰，不需要孔雀開屏般地炫耀，只需要真誠地交付，交付你應該交付的價值。

趨勢3：企業自營品牌的內容和渠道

現在，品牌的特色表達層出不窮。過去品牌要做內容，需要找中央電視臺、找各種主流媒體。但是今天，企業可以自建平臺，自建流量，所以各種企業的不同表達就出現了。

像觀夏這樣的品牌，它每一張海報連字間距都是精心設計過的，清新脫俗，把東方植物調的特色展現得淋漓盡致；再比如老鄉雞，董事長在官方賬號評論區和小編互動說他工作時間摸魚，一來二去，董事長和小編之間的互動就形成了一種蠢萌可愛的風格。這些就是他們品牌內容的特色表達。

如果你要做一個消費品品牌，真正建設自己的內容，就一定要有自己的內容調性，那這個內容調性從哪里來呢？內容調性出自品牌設計，品牌設計源于理念系統，理念系統就必須依托于品牌戰略。這是一整套的東西，是企業管理流程，也是戰略架構。

品牌到最后其實是魅力。總是去學習別人是不行的，不要烏合之眾，必須要打造自己的特色，在品牌的競爭時代，你品牌的特色就是獨一無二的，是迷人的，這是一個魅力的東西。

變化4：渠道和品牌之間的界限越來越模糊

一方面，渠道自營品牌。這個很好理解，像山姆、Fudi 這些本來是渠道，但是也在推出自己的自營品牌。

另一方面，品牌自營渠道。品牌越做越大，積累了很多粉絲，有了人群畫像就可以開始做渠道的事情。現在人人都想平臺化，大家都覺得平臺是一個好事，所以品牌自營渠道也會出現，

接下來，那些大的消費品集團會推出各種各樣的副線，可能是自己研發，也可能是收購。很多新消費的網紅企業家們摸著石頭過河，而大消費品牌們摸著新消費品牌的頭過河。

3個建議

建議1：價值層面，找到“戰略級優勢”

做“品牌”找不到戰略優勢，不如去拼多多上做“生意” 。你可能會覺得這是一句廢話，但是抱歉，很多時候真理就是看上去是廢話一般，那些看起來花里胡哨的東西，很有可能華而不實。

品牌的核心是超級產品，超級產品就是一個企業的核心，是你交付了怎樣的東西。外圍還包含三點，其一是主張，是你的牌品，作為一個品牌的框架，你設計提供別人怎樣的價值？其二叫做爆款，我稱之為搞事情；其三叫做銷售，是指有自由自有的分發渠道，一定要強調自由自有，是因為如果你依附于其他渠道發展，是很難把真正的銷售建立起來的。

在這樣一個品牌結構里，如果你沒有戰略優勢，你要拉流量、賣貨，就直接按照生意的邏輯去做，那樣反而更干脆。

還要強調兩點，第一，優勢是你的獨門法寶，難以被人短期超越。優勢一定不要貪大，現在已經不是一個產品出來，全部用戶都能為之歡呼雀躍的時候了。找到你的獨門法寶，積累 100 個鐵桿粉絲，你的生意就成了。如果連 100 個鐵桿粉絲都沒有，那不好意思，你的優勢還沒有建立。

第二，消費金三角建立在銷量能力和影響力兩只腳之上，缺角的企業是沒有辦法健康前行的。

建議2：感受層面，定位不如“定調”

現在很多人還在講定位，但我的感受是定位已經失效了。定位定的是競爭，而競爭已經四面八方，防不勝防。

寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是奔馳，因為寶馬的競爭對手可能是蔚小理（蔚來、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當你定位定在一個絕對競爭上，定位的基礎就喪失了。

而定調，定的是“?群”。 比如今天我講的內容，一定有人喜歡我的風格，一定有人不喜歡，認為內容太干，太扎心，不愛聽。我沒辦法為了讓所有人喜歡就改變我的風格，因為我要做品牌，我要的不是流量。我的調性定在這里，我要找的是志同道合的一批人，定調定的就是你的人群受眾。

建議3：建設品牌真正的“鐵關系”

我認為，品牌是方方面面關系的總和。借用電影《一代宗師》里章子怡的一句臺詞：習武之人有三重境界：見自己、見眾生、見天地。一個品牌也會有三重關系：內部關系、外部關系和世界關系。

“見自己”是最難的，也是三重關系里的關鍵。

90% 的企業都不能做到“見自己”這個層面，做戰略的時候貪多求全，無法做到“無我”的境界；處理不好內部關系，內部關系不只是和員工之間的關系，更是和眾多利益共同體之間的關系。舉個例子，我們經常會合作第三方公司，如果你用防賊的心態去合作，他就永遠不會真心實意地服務于你，

除了員工、第三方合作公司，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會等等。

我記得之前一個投資人朋友跟我分享，他從沒見過哪一個創始人成功是因為一開始就是想做大，為做大而創業的沒有真正成功的。這種賭氣式創業，自己都是擰巴的，做事情是為了證明自己的 ego 而不是為誰帶來真正價值，往往這種沒有處理好自己跟自己的關系的，就更難處理其他的幾重關系了。

見眾生是容易的。外部關系指的是與外部的品牌和客戶的關系。當下流行的各種品牌聯名，各種客戶畫像、競品研究......這都是外部關系。

這一層關系基本每家企業都在做，但是很多還缺乏精細化。因為大多數品牌在做這件事情的時候都在研究套路，研究用戶的生物性動作：什么時候下單、什么時候點擊、在什么時間點做了哪些事情......這當然有一定的科學性，但是你不去研究用戶真正意識層面、調性層面的東西，研究的全是套路，難免有一種傲慢，這不是建設關系的真正狀態。

世界關系對應見天地，這是與社會、文化、政府和媒體的一個關系。觀夏——東方植物調、花西子——東方彩妝、以花養妝的這些品牌概念，與我們文化崛起有相關性；現在很多原產地品牌的涌現，是地方文化的體現；女性力量的崛起，也衍生出了很多品牌。在進行社會文化、政府政策、媒體、文化的研究后，再去設定自己的品牌，這個立意是更高、更穩固的。

4個感想

最后用四個感想來總結一下：

1、所有的快都要拿慢來換。這個話是我對整個新消費的一個大躍進時代的評論。

2、“慢”不是笨，更不是傻，慢是放下大招，跪地磨刀的能力。推薦你了解一個日本清酒品牌——獺祭。也推薦給你獺祭的創始人寫的一本書《逆境經營》。

3、做消費不是光鮮熱鬧的事，它是一個慢活、苦活，對這事必須得有認知。

4、真正的消費品品牌可以跨越時間、世代相傳。你的品牌理念、所傳達的調性不要以“做大”為基礎。

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