一頓8-15元的方便速食，高端化、拓品類仍是未竟之路！

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舉報(bào) 2022-12-02

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在消費(fèi)賽道，方便速食、餐飲外賣、預(yù)制菜以及一頓正餐一直是概念范疇相近、彼此具有一定替代性的消費(fèi)品。

如果把這四個(gè)概念按上述排序拉成一條軸，方便速食的一端代表便捷，正餐的一端代表品質(zhì)：在一個(gè)饑腸轆轆的時(shí)刻，消費(fèi)者如何犒勞自己，吃上一頓美味的飯，很多時(shí)候會(huì)在上述選項(xiàng)里搖擺不定。

原因在于，如今的供給側(cè)出現(xiàn)了琳瑯滿目的選項(xiàng)：方便速食領(lǐng)域，除傳統(tǒng)的方便面、八寶粥外，螺螄粉、自然火鍋，速食意面都變成新晉的選擇；餐飲外賣領(lǐng)域，除傳統(tǒng)的西式快餐，近年有老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等新中式快餐勢(shì)力涌現(xiàn)。

同時(shí)，下至高度標(biāo)品化的水餃，上至牛蛙/火鍋等高度非標(biāo)品，也都在加速品牌連鎖化且兼做外賣業(yè)務(wù)的趨勢(shì)；2C預(yù)制菜已變成生鮮電商力推的高毛利單品之一；正餐早已卷得不能再卷……

那么，在這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的領(lǐng)域里，消費(fèi)者究竟會(huì)如何做出決策？方便速食是一個(gè)絕佳的觀察切入口，不僅商品做到了極致的便捷，同時(shí)領(lǐng)域夠新夠熱，有充足的品牌樣本供市場(chǎng)觀察。

另據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)預(yù)制菜的受眾主要為有條件做飯的家庭人群，方便速食的主要受眾變成了大學(xué)生/剛畢業(yè)沒多久的年輕人。年輕人會(huì)如何投票，如何改變新一代飲食方式的潮水方向，方便速食也是一個(gè)絕佳樣本。

近期，華創(chuàng)證券發(fā)布了《新式速食行業(yè)深度研究報(bào)告》，報(bào)告將方便速食置于上述語境，創(chuàng)新性地提出方便速食本質(zhì)是餐飲零售化的改造產(chǎn)物，繼而帶來一系列全新的觀點(diǎn)審視方便速食如今的品類定位、品類容量、品類競(jìng)爭格局，社區(qū)營銷院摘出其中亮點(diǎn)與讀者分享。

01. 對(duì)標(biāo)外賣，置于預(yù)制菜坐標(biāo)，方便速食是一門怎樣的生意？

2C預(yù)制菜從年初熱到了年尾，4R中的即熱產(chǎn)品不少就是方便速食。

按此定義，方便速食作為預(yù)制菜的初級(jí)形態(tài)，早已默默發(fā)展二十余年：一張面餅、一份蔬菜包及調(diào)味包構(gòu)成的方便面，就是它最原始的樣貌。同時(shí)，作為一種主食替代，方便面實(shí)在是太便捷了，無差別的場(chǎng)景滲透帶動(dòng)了方便速食零食化的趨勢(shì)。

從這個(gè)意義看，方便速食是一種介于預(yù)制菜、休閑食品之間的事物，口味與便攜適中，目前市場(chǎng)產(chǎn)品集中于粉面類主食，享用方式為即食/即熱，所以可視作餐飲零售化的改造產(chǎn)物，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)長保及更長的運(yùn)輸距離，渠道杠桿更大，更容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，形成贏家通吃的局面。

方便速食的品類更新，主要體現(xiàn)為品類提價(jià)、品質(zhì)提升、品類豐富：不止于方便面、火腿腸、八寶粥老三樣，現(xiàn)有螺螄粉、自然火鍋、速食意面層出不窮，口感更好，種類更豐富。

這些方便速食定價(jià)往往在8-15元，提價(jià)的同時(shí)味道和品質(zhì)更好，滿足在校學(xué)生/都市白領(lǐng)/年輕女性在宿舍/居家/外出等場(chǎng)景下的飲食需求，所以線上售賣為主，會(huì)在社交平臺(tái)形成一定的種草、拔草。

提升定價(jià)是讓消費(fèi)者感知到品類更新的關(guān)鍵，8-15元為何成為方便速食的主流定價(jià)區(qū)間？原因系對(duì)標(biāo)外賣訂單價(jià)格得出。

其實(shí)餐飲行業(yè)有很多領(lǐng)域天然不適合做外賣業(yè)務(wù)，例如火鍋對(duì)容器設(shè)備有要求，配送容易灑、漏，又如點(diǎn)個(gè)湯面，粉面類與湯水類分離配送口感還原差，這就給其下位替代品提供了空間。

一單外賣，客單價(jià)大致在20-30元，其中配送費(fèi)、人工費(fèi)一般占20%-25%，而方便速食也需要消費(fèi)者簡單加工，所以定價(jià)一般在外賣價(jià)格的75-80%之間，即15-25元，甚至更低。

同時(shí)，因?yàn)橥赓u的一些固有缺陷如食安、配送時(shí)長和配送受限，沒有動(dòng)手樂趣等問題，方便速食還不一定是下位替代。如空刻的速食意面，不僅開創(chuàng)了新賽道，而且主打低脂健康，能搭配自制牛排等其他西餐，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了動(dòng)手樂趣。

但是，基于方便速食的品類屬性，消費(fèi)者對(duì)定價(jià)整體還是偏敏感，上位替代品太多，方便速食產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)，較低的品牌溢價(jià)也反映了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配邏輯的不同。

拆解方便速食產(chǎn)業(yè)鏈：在上游，主要是農(nóng)副產(chǎn)品、調(diào)味料及包材，毛利水平10%，部分復(fù)合調(diào)味品企業(yè)可達(dá)30%；在中游，新入局者普遍貼牌代工，代工商毛利在15%左右，自營品牌可達(dá)20%-30%；在下游，由于產(chǎn)品同質(zhì)化+低周轉(zhuǎn)，渠道要承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，所以一二級(jí)經(jīng)銷商一般會(huì)拿走10%-20%的利潤，終端加價(jià)在30%左右。

也就是說，一份15-25元的方便速食，其出廠成本價(jià)大致為5-10元。強(qiáng)勢(shì)品牌如空刻意面，下游經(jīng)銷及終端渠道也抽走了將近40%的利潤，偏剛需的食飲消費(fèi)板塊，只有乳企品牌比渠道更強(qiáng)勢(shì)，能在下游分走超6成的利潤。

02. 沖泡、自熱、輕烹輪番登場(chǎng)，究竟誰主沉浮？

方便速食已經(jīng)是一個(gè)高度工業(yè)化的領(lǐng)域，也發(fā)展出了非常成熟的產(chǎn)品形態(tài)，按食用便捷性排序，可分為罐頭＞蒸煮袋＞自熱＞速凍＞沖泡等。

食用方式的不同一是會(huì)帶來口感差異，如果操作過于繁瑣，但口味還原甚至不達(dá)標(biāo)一單外賣，消費(fèi)者就很難復(fù)購；二是會(huì)帶來不同的場(chǎng)景覆蓋，例如罐頭隨處都可以捎上一罐，但犧牲了口感，存在感也稍弱一些，像蒸煮類味道雖好，但必須滿足有熱水條件。

去估算上述品類的行業(yè)規(guī)模時(shí)，邏輯可遵循地方政府發(fā)展指引（例如螺螄粉），一些需要特定開模的出廠數(shù)據(jù)（例如自然火鍋），以及下游零售端品類的牢固程度（例如沖泡類的方便面、酸辣粉）。目前方便速食可分為沖泡/自熱/輕烹三類市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大致為750億/120億/230億。

沖泡類包括方便面、方便粉絲，方便面容量更大（600億左右），但行業(yè)成熟漸入衰退期，方便粉絲100億左右，但復(fù)合增速可達(dá)12%，行業(yè)集中度僅有10%，品牌中的食族人、嗨吃家、海底撈都有快速增長表現(xiàn)。

自熱類包括自熱火鍋、自熱米飯，前者代表品牌包括自嗨鍋、海底撈、莫小仙，后者代表品牌包括自嗨鍋、小樣、宏綠，但整體行業(yè)集中度都僅有10%-20%，行業(yè)規(guī)模大致在百億左右。

輕烹類包括螺螄粉、意面等更多元的品類，好歡螺、螺霸王、李子柒、空刻、拉面說、滿小飽都是代表品牌，雖然行業(yè)集中度僅有10%，但品類成癮性和復(fù)購率都較自熱類更強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和增速整體更高。

整體去看三者，沖泡類技術(shù)門檻最低，即食屬性最強(qiáng)，更考驗(yàn)品牌的線下渠道鋪設(shè)能力；自熱類受限于品類技術(shù)，細(xì)分產(chǎn)品sku很難做得多，很難拓品發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放粕镭P(guān)的能力；輕烹類更容易延展出豐富口味，產(chǎn)品迭代快，休閑屬性最強(qiáng)，銷售偏長尾，所以研發(fā)能力和線上營銷能力最關(guān)鍵。

對(duì)應(yīng)到上述提到的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，可以發(fā)現(xiàn)，沖泡類和自熱類強(qiáng)調(diào)線下渠道，但渠道對(duì)利潤侵蝕嚴(yán)重且產(chǎn)品同質(zhì)化，例如酸辣粉的生產(chǎn)企業(yè)里僅河南就有超50家；而輕烹類強(qiáng)調(diào)線上渠道，需要高流量投費(fèi)，例如空刻意面毛利有40%，但銷售費(fèi)用也高達(dá)30%，凈利只有5%。

這繼而帶來一些有趣的現(xiàn)象：沖泡類因?yàn)樯a(chǎn)門檻太低，很多新品牌在線上打起了價(jià)格戰(zhàn)，典型如酸辣粉、自熱米飯?jiān)诰€上線下甚至存在大幅度的價(jià)格倒掛；而輕烹類即使可以做出更高溢價(jià)，例如空刻意面、飯乎煲仔飯定位偏高，但也難以大面積鋪開線下，打開更高的天花板。

傳統(tǒng)品牌在終端渠道強(qiáng)勢(shì)，新品類缺乏教育也是阻礙之一。康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)與下游建立了非常穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)銷商的思維偏傳統(tǒng)，品牌必須給到更多的利潤，經(jīng)銷商和渠道才有動(dòng)力銷售。

03. 總結(jié)：方便速食，硝煙未散

在此盈利困局下，方便速食品牌也發(fā)起了突圍之戰(zhàn)。

在價(jià)格刺客的話題發(fā)酵下，消費(fèi)者紛紛發(fā)起了萬物皆在漲價(jià)的感慨，被渠道侵蝕利潤、產(chǎn)品同質(zhì)化的方便速食，也需要通過提價(jià)完成品類升級(jí)的使命。

一方面，方便面的高端化仍是未竟之路。康師傅、統(tǒng)一近年雖新品頻頻，但仍然以面食為主，如2020年的半干鮮面，2021年的番茄牛肉面自熱餛飩等；而小品牌仍然存在可能從小賽道切入，先以線上營銷驅(qū)動(dòng)，再完善供應(yīng)鏈及渠道，走出元?dú)馍值陌l(fā)展路徑，空刻意面已然驗(yàn)證新賽道的價(jià)值。

另一方面，拓品類仍然是方便速食的主旋律。除沖泡類面食/粉絲，自熱類、輕烹類美食的出現(xiàn)，證明消費(fèi)者愿意用一定的時(shí)間成本換取更好的口感，而餐飲業(yè)天然存在不適合做外賣業(yè)務(wù)的品類，這為方便速食打開了空間。如自嗨鍋已從最初的自然食品拓展出宅小廚、畫面、臭臭螺等子品牌，sku超200+。

方便速食競(jìng)爭格局如何分化，仍待時(shí)間見分曉。

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