作者嵐嵐，來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)
原標(biāo)題：【萬(wàn)字解讀】停止討論『紅利』，回歸常識(shí)，我們提煉出驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的四個(gè)方法

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整理好所有的思路和筆記，寫(xiě)下這篇之前，我回頭又去看了下《人本商業(yè)評(píng)論》的文章。

兩年前的文章，現(xiàn)在看來(lái)，仍充滿觀照當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的意義：

我們從小到大的整個(gè)教育體系中，都特別關(guān)注操作性的方法論。

小的時(shí)候最受歡迎的是如何解題，幾大類型如何套用公式，哪怕語(yǔ)文這種學(xué)科，都會(huì)有什么閱讀理解的幾種不同題型應(yīng)對(duì)的解答套路。

長(zhǎng)大之后，最受歡迎的是什么，詳解電商運(yùn)營(yíng)七步法、抖音投放的六大步驟、私域流量策略指南、如何投放小紅書(shū)爆款筆記之類的實(shí)操性方法。

但我們始終希望能有越來(lái)越多的人，少關(guān)注一些操作的術(shù)的層面，多關(guān)注事物的本質(zhì)，才能真正找到正確的路。

術(shù)的層面，并非不重要，探究真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素，須回歸本質(zhì)。

想起芋艿從小到大的學(xué)習(xí)歷程，小學(xué)我的成績(jī)非常一般，對(duì)學(xué)習(xí)也沒(méi)啥太多興趣。當(dāng)時(shí)我媽請(qǐng)了一位教數(shù)學(xué)的家教老師，據(jù)說(shuō)有很特別的教學(xué)思路。

他一教，就教了我5年。

從初中到高中。這位老師幾乎不讓我做題，也不講題。

每周上一節(jié)課，每節(jié)課就把最核心的方法和原理講清楚，讓我自己學(xué)著自己推導(dǎo)一遍。

一般，會(huì)比正常的教程提前5-6個(gè)課時(shí)。

之后就一通百通。從初中到高三，我的理科都非常好，尤其是物理和數(shù)學(xué)。憑著理科的優(yōu)勢(shì)，高中大小考試基本年級(jí)第一，且從不參加晚自習(xí)，每晚11點(diǎn)前睡覺(jué)。

后來(lái)上了大學(xué)，上交的理科考試以難著稱，我的成績(jī)也一直還可以。

回過(guò)頭來(lái)想想，道理是一樣的。

大道至簡(jiǎn)。

原理和常識(shí)的力量，常常被人忽略， 就像真正搞清楚一個(gè)原理VS題海戰(zhàn)術(shù)，大部分人都選擇后者，因?yàn)榍懊婵雌饋?lái)太簡(jiǎn)單，不像能發(fā)揮重要作用。

然而，它才是萬(wàn)能的解題鑰匙。

和任何學(xué)科的底層邏輯一樣，消費(fèi)行業(yè)也是如此，一通百通。

如《人本》所言，消費(fèi)行業(yè)，甚至整個(gè)商業(yè)世界，本來(lái)就是常識(shí)驅(qū)動(dòng)的，沒(méi)那么多秘密。而其中最本質(zhì)常識(shí)，也是百年來(lái)商業(yè)成功的唯一要素，即【對(duì)用戶價(jià)值的理解】。

全球范圍內(nèi)，任何我們所熟知的消費(fèi)企業(yè)，成功的因素一定來(lái)自于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。而成功的大型消費(fèi)企業(yè)，推出的那些失敗的產(chǎn)品，大多也源自于對(duì)用戶價(jià)值的理解偏差。

所以，找到精準(zhǔn)的用戶洞察，任何時(shí)候都有可能做出成功的消費(fèi)品企業(yè)，不需要外在的紅利，你用最傳統(tǒng)的渠道，無(wú)論線上線下切入；用最主流的打法，無(wú)論高舉高打還是單點(diǎn)突破，都可能成功，而沒(méi)有精準(zhǔn)的洞察，靠紅利催出來(lái)的銷量沒(méi)有任何意義。

他們以元?dú)馍峙e例——它的實(shí)際增長(zhǎng)的路徑并不像『新消費(fèi)』，反而是典型傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑： 

• 80%銷量來(lái)自線下，經(jīng)銷商體系建立和管理、渠道縱深都在向傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)看齊；

• 大量戶外廣告、電視廣告、品牌廣告投入的占比，營(yíng)銷策略也和傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)拉齊；

它為什么成功？

從本質(zhì)上看：

0糖0卡0脂，把這個(gè)概念顯而易見(jiàn)展示出來(lái)，才是它碾壓之前無(wú)糖飲料的關(guān)鍵（超過(guò)可口可樂(lè)、超過(guò)燃茶）。這是概念和concept的勝利，而非赤蘚糖醇VS阿斯巴甜的勝利，甚至是否以氣泡水這個(gè)品類的形式出現(xiàn)，都沒(méi)那么重要。

再看一個(gè)非實(shí)體的例子，那位在微信公眾號(hào)時(shí)代叱咤風(fēng)云的女王，靠著情緒精準(zhǔn)拿捏和女權(quán)傾向，作為『嘴替』一般的存在，風(fēng)頭無(wú)二。后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，旗下的情感類短劇類賬號(hào)依舊是排行榜遙遙領(lǐng)先，無(wú)論是播放還是廣告接單，數(shù)據(jù)都極其漂亮。

成功的原因是一樣的，拿捏大眾情緒的內(nèi)功沒(méi)變，作為日常生活中女性所有的委屈和發(fā)泄對(duì)象的『嘴替』沒(méi)變，文字也好、視頻也好，形式而已，成功關(guān)鍵依舊是理解用戶且穩(wěn)準(zhǔn)狠地表達(dá)。

與之相對(duì)的是：

在今年幾乎一片雞毛的慘淡背景下，增長(zhǎng)兩個(gè)字足以讓所有人如坐針氈，把所有人拖到了一個(gè)看似正確但極其荒謬的地方：

哪里還有流量紅利？怎么抓住紅利？

甚至有一些公司，在回顧自己經(jīng)歷中，把成功（或者暫時(shí)成功）的因子也歸于抓住某些流量紅利。

所謂紅利蒙住了決策人的眼睛，錯(cuò)判為企業(yè)的核心增長(zhǎng)能力，而輿論場(chǎng)和平臺(tái)方因?yàn)樽陨砩虡I(yè)利潤(rùn)的鼓吹和造勢(shì)，加劇了企業(yè)主對(duì)流量的渴望和追逐：

2017年瘋狂卷入拼團(tuán)和社交裂變的流量競(jìng)爭(zhēng)中——早就消失了，拼團(tuán)賣貨是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不適合絕大多數(shù)的單品或者單一品類。

2020年一窩蜂達(dá)人直播降價(jià)賣貨的流量爭(zhēng)奪中——逐漸撐不住了，一次銷量爆發(fā)的代價(jià)是長(zhǎng)線平銷的折損影響。

2021-2022年，所有人都在種草、直播、KOL、聯(lián)名、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、國(guó)潮、年輕化……品牌把這些都做一遍，才發(fā)現(xiàn)流量根本經(jīng)不起卷，認(rèn)知差異化被迅速抹平。

 ……

方法、渠道的紅利，在平臺(tái)輿論宣傳加持下，一波又一波涌現(xiàn)，每一波潮水褪去，沙灘都是死去的尸體。

依舊樂(lè)此不疲。

對(duì)此，黃海有更犀利的觀點(diǎn)：消費(fèi)品最終端的用戶肯定是消費(fèi)者，而不是渠道。如果一家消費(fèi)品公司把所有的關(guān)注都集中在渠道有沒(méi)有紅利上，最終肥的是誰(shuí)？

他認(rèn)為，第一是網(wǎng)紅主播，第二是平臺(tái)方，比如抖音電商，三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到一萬(wàn)多億的收入。

對(duì)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接的后果是：

因?yàn)槟奶旄罴宴P(guān)系差了一些，或者他沒(méi)有選擇你，公司收入就直接掉了一半。

很多投資人如今也不怎么投資消費(fèi)了，就是因?yàn)榭吹搅诉@些現(xiàn)象——品牌方不賺錢(qián)，生意最后的價(jià)值都被網(wǎng)紅主播和流量平臺(tái)這樣的渠道方拿走了。

過(guò)于依賴渠道紅利，必然被反噬。

因此，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們強(qiáng)烈建議，剝離開(kāi)所有的渠道紅利，去關(guān)心和研究真正決定增長(zhǎng)的要素。

真正的紅利是什么？

我們認(rèn)為，在《人本》所說(shuō)【用戶價(jià)值理解】的基礎(chǔ)上，真實(shí)的紅利，在于對(duì)用戶認(rèn)知理解的超前洞察。

說(shuō)得更具體，即基于用戶價(jià)值的準(zhǔn)確理解，超前提供解決方案，并準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在過(guò)程中建立長(zhǎng)期共識(shí)。

因此，在這篇探討機(jī)遇的文章里，我們停止討論所謂流量紅利，從用戶價(jià)值洞察維度出發(fā)，關(guān)注四個(gè)層面的事情：

1、用戶底層需求

2、需求在當(dāng)下環(huán)境下的變量因子

3、需求匹配性準(zhǔn)確傳達(dá)和影響大眾

4、建立持續(xù)的用戶認(rèn)同

基于以上邏輯，我們正式進(jìn)入關(guān)于增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的討論。

一、需求縱深

說(shuō)【需求縱深】之前，我們簡(jiǎn)單討論一下【定位】，定位理論在這兩年?duì)幾h頗大。

不少人認(rèn)為【定位】失效，原因包括去中心化的媒介導(dǎo)致傳播難度大、精神偏好消費(fèi)不適合品類決策等等。

更深層次的原因，其實(shí)是市場(chǎng)內(nèi)卷導(dǎo)致品類占位的困難：

在消費(fèi)決策領(lǐng)域，針對(duì)同一種需求，存在太多跨品類的解決方案，從某種程度弱化了品類維度的固化思考路徑：

比如想喝點(diǎn)提神的水，氣泡水、咖啡、茶飲等都在滿足這種需求；而想喝點(diǎn)放縱小甜水——奶茶、酸奶、拿鐵也彼此競(jìng)爭(zhēng)；導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一側(cè)，想占住一個(gè)品類，所面臨的投入成本都是巨大的——包括品類內(nèi)和跨品類的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，很多品牌選擇的是極其細(xì)分品類賽道切入占位，在初期當(dāng)然是有紅利和空間，然而，走過(guò)從0到1，發(fā)現(xiàn)無(wú)法掙扎出【細(xì)分】的局限，想跨越細(xì)分進(jìn)入大品類，市場(chǎng)教育的成本和風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)知。

不妨換一個(gè)視角。

品類定位的本質(zhì)，是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本更高，意味著占位的成本急劇提升。

而與之相對(duì)的是『用戶導(dǎo)向』，從用戶需求的角度進(jìn)行心智占位，圍繞某一類需求點(diǎn)開(kāi)拓空間。

即在更激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，從品類要增量，轉(zhuǎn)變?yōu)閺男枨笠隽俊?/strong>

如果在頭部大品類賽道已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占位，比如第一或者第二，品類定位戰(zhàn)略無(wú)疑是正確且應(yīng)該堅(jiān)持：

但如果屬于非頭部玩家，或者從細(xì)分品類進(jìn)入主品類競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻高、難度大，不妨由橫轉(zhuǎn)縱。開(kāi)拓需求的縱深，讓產(chǎn)品和服務(wù)成為需求滿足的集合體，形成需求綁定的核心聯(lián)想。

1、需求是隱形的大賽道

妙可藍(lán)多，在2018年，從奶酪這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)尚且很小的賽道切入，打兒童奶酪賣點(diǎn)（高蛋白、高鈣、小包裝），作為下午甜點(diǎn)和隨餐補(bǔ)充，比其他零食都更加健康，不到四年時(shí)間，市場(chǎng)占有率達(dá)到35.5%。然而，隨著市場(chǎng)加大，伊利、三元、奶酪博士這些品牌都盯住了這塊蛋糕，入局奶酪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

那么，妙可藍(lán)多是從兒童奶酪拓展到全線奶酪賽道，還是往前一步，去搶占液態(tài)奶賽道呢？

都不是。

它選擇了【兒童營(yíng)養(yǎng)餐桌】這個(gè)需求，推出兒童奶酪片以及各種形態(tài)的零食，把產(chǎn)品矩陣作為滿足某一具體需求的集合體。跳出『奶酪品類生意』，做『親子關(guān)懷』的生意。

需求和具體情景相關(guān)，當(dāng)我們建立起情景的主動(dòng)聯(lián)想，意味著品牌有更多機(jī)會(huì)在情景里扮演極其多元的角色。舉個(gè)例子，比如當(dāng)你最近比較憔悴，想調(diào)理一下身體，如果能馬上聯(lián)想到一個(gè)品牌，去看它有哪些系列的產(chǎn)品，哪些組合最能應(yīng)對(duì)自己的情況，甚至去詢問(wèn)品牌解決方案，那么，意味著這個(gè)品牌的每一款產(chǎn)品和服務(wù)都有機(jī)會(huì)獲得被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。只要綁定『健康內(nèi)調(diào)』，延展空間是極大的。

Chillmore憑香氛沐浴露走紅，而要在沐浴液這個(gè)紅得不能再紅的賽道里競(jìng)爭(zhēng)，太難，因此，它選擇了某一類需求——『擁有自然體香』。用戶使用后發(fā)現(xiàn)自己喜歡這種香氣，那么，一系列的身體乳、身體油、沐浴露都擁有近似味道，都可以選購(gòu)，不同季節(jié)也可以出不同的香型款提供嘗鮮。

徐福記，在實(shí)現(xiàn)多品類戰(zhàn)略遭遇失敗后（從糖果到堅(jiān)果），選擇從場(chǎng)景需求點(diǎn)出發(fā)：從過(guò)年到婚慶、添丁、升學(xué)、祝壽等，根據(jù)不同場(chǎng)景來(lái)提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組合，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額超過(guò)30%，高居市場(chǎng)第一。

而一旦需求的縱深拉開(kāi)，往往是一個(gè)極大的空間，品牌滲透可以無(wú)處不在：

• 更多新型奶制品，主打營(yíng)養(yǎng)美味，都可以作為兒童早餐（妙可藍(lán)多）

• 想要持久體香，冬季和夏季各有不同的香型沐浴\身體乳選擇（Chillmore）

• 針對(duì)敏感肌需求，要有專門(mén)的面霜、精華、面膜，甚至防曬（薇諾娜）

• 各種新奇特零食等待吃貨們挖掘，烘焙、飲料、即食、生鮮甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的『奇葩』（盒馬自有品牌）

……

跳脫品類框架的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而把注意力聚焦在不同環(huán)境、不同情景下的用戶需求，無(wú)疑能為企業(yè)拓展更大的伸展空間。

二、認(rèn)知牽拉

產(chǎn)品的定位不是你創(chuàng)造出來(lái)的，而是去找那些本來(lái)就已經(jīng)存在于用戶心智中的認(rèn)知，當(dāng)你找到了一個(gè)用戶已經(jīng)存在的認(rèn)知，那你說(shuō)服用戶的決策成本就會(huì)極低。

人性固有的認(rèn)知和偏好，是絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為得以成立的基石。

以前，要做得很簡(jiǎn)單：

第一步，找到基本認(rèn)知，第二步，基于認(rèn)知提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，隨著市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，對(duì)應(yīng)某個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知的商品選擇有無(wú)限大。

因此，在基礎(chǔ)認(rèn)知之上，要找到引導(dǎo)認(rèn)知的【變量】，用【認(rèn)知+變量】的組合，把用戶牽拉引向自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

舉兩個(gè)例子：

減肥是存在多年的基礎(chǔ)認(rèn)知。

當(dāng)脂肪成為肥胖公敵的時(shí)候，味全打出0脂肪的概念破局，而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，占據(jù)僅次于養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)第二名。

而當(dāng)糖成為第一肥胖殺手，主打0糖的氣泡水火遍全國(guó)。

同樣，預(yù)防兒童近視是基礎(chǔ)認(rèn)知。

藍(lán)光作為傷眼殺手，誕生了一批防藍(lán)光產(chǎn)品：燈、防藍(lán)光屏幕、防藍(lán)光眼鏡……

之后，眩光又作為視力公敵，類紙屏（紙一樣的屏幕）開(kāi)始流行，類紙屏的學(xué)習(xí)機(jī)、平板開(kāi)始走紅。

每一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知的天花板都會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展（經(jīng)濟(jì)、科技、文化、觀念）而無(wú)限提升，這其中意味著各種各樣的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

具體做法：借用新的時(shí)代因素，找到符合【基礎(chǔ)認(rèn)知】的牽拉力。

有人可能會(huì)質(zhì)疑，新認(rèn)知存在市場(chǎng)教育的成本，是不是會(huì)很困難？

對(duì)此，正確的操作是，把用戶直接受益的地方（基礎(chǔ)需求被滿足）一起說(shuō)出來(lái)。

比如說(shuō)到防眩光的時(shí)候，必須要點(diǎn)明【護(hù)眼】，在某種程度上，沒(méi)說(shuō)就是沒(méi)有。

營(yíng)銷人員必須宣傳利益而非特征。——by《認(rèn)識(shí)顧客》

更聰明的做法還有兩種：

第一， 新老認(rèn)知要素的捆綁。

回到前面的例子，味全打出 0脂的同時(shí)，保留之前乳酸菌飲料的賣點(diǎn)——腸道健康；

同樣，元?dú)馍衷诖虺?糖的時(shí)候，沒(méi)有忘記把0脂加在后面。

在同一社會(huì)，存在著巨大的認(rèn)知信息差，我們市場(chǎng)教育的成本實(shí)際是不均等的，因此，更聰明的做法是，在同一認(rèn)知基礎(chǔ)上，疊加牽拉認(rèn)知的新舊因素。

第二， 找準(zhǔn)引入的契機(jī)。

在某一類新的社會(huì)概念流行一段時(shí)間，處在從earlybirds過(guò)度到大眾消費(fèi)者的階段，或者少量競(jìng)品已然對(duì)市場(chǎng)有一定教育，往往屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金期間。

食品安全健康是一種基本認(rèn)知，而在基礎(chǔ)認(rèn)知之上，黃天鵝用了【可生食】的標(biāo)準(zhǔn)作為認(rèn)知的牽拉力。為什么【可生食】可以被接受，隨著日料的流行，這個(gè)概念在白領(lǐng)和高消費(fèi)力人群中已經(jīng)被接受和教育，把它作為自身產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)很妙的時(shí)間點(diǎn)。

最后，再提醒一下，當(dāng)我們想要牽引認(rèn)知的時(shí)候，需要重點(diǎn)辨別，是否建立在真實(shí)的基礎(chǔ)認(rèn)知之上（而非偽需求），可以通過(guò)一系列問(wèn)題自查：

• 基礎(chǔ)認(rèn)知存在了多久？

• 在特定的區(qū)域里，是否真實(shí)扎根？

• 人群滲透率達(dá)到多少？
  

關(guān)注基礎(chǔ)需求，能在引入【牽拉力】的時(shí)候，讓我們更謹(jǐn)慎，防止『偽需求』。

如格倫費(fèi)雪所說(shuō)，不要試圖改變?nèi)藗兊南敕ǎ藗兿嘈潘麄兿胍嘈诺慕ㄗh。

三、理性錨點(diǎn)

面對(duì)依然疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，人們的消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎：

一方面，信息多元化加快發(fā)展，人們對(duì)更美好的生活、事物仍有充沛向往；一方面，尋求更理性的決策和性價(jià)比最高、效果最優(yōu)的解決方案。

如何在二者看似矛盾的心態(tài)中，獲得增長(zhǎng)空間？

在這里，我們先弄清楚一個(gè)概念。

【便宜】是一個(gè)客觀概念，原來(lái)賣90元，現(xiàn)在50元，是便宜了。

【劃算】是一個(gè)主觀概念，不同維度的對(duì)比，有不同層面【認(rèn)為劃算】的感知。

【人們實(shí)際上不排斥更貴的產(chǎn)品，而是擔(dān)心自己買(mǎi)貴了。】

然而，為了【便宜】，品牌方們大量使用了各種買(mǎi)一送N、促銷打折、直播清貨的方式，，在拼多多、抖音直播間、達(dá)人直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類天然【占便宜】屬性的渠道給予更多價(jià)格讓步，或者把所有資源押寶在大主播、大促季。

值得警惕的時(shí)候，越來(lái)越聰明的消費(fèi)者和更加透明的信息環(huán)境，這一類價(jià)格歧視的難度也越來(lái)越大，且渠道管控力一旦沒(méi)收緊，造成亂價(jià)反傷品牌。而節(jié)點(diǎn)性、主播清貨式甩賣，在流量爭(zhēng)奪期風(fēng)險(xiǎn)較大，且對(duì)平銷影響不可估量。

那么，除了這些方法（不是不做，而是更謹(jǐn)慎），從用戶角度出發(fā)，還有什么辦法？

答案是從劃算出發(fā)，打造主觀的劃算感知。

有一個(gè)相對(duì)于降價(jià)遠(yuǎn)未被重視的方法是：創(chuàng)建錨點(diǎn)。

在人們對(duì)錢(qián)的問(wèn)題所做的決定里，強(qiáng)大的錨點(diǎn)效應(yīng)幾乎無(wú)處不在：

在《思考快與慢》這本書(shū)里，提到一個(gè)實(shí)驗(yàn)，調(diào)查人員對(duì)一些海洋探索館里的隨機(jī)參觀者詢問(wèn)，愿意為海上石油污染問(wèn)題捐款的數(shù)量，實(shí)驗(yàn)員人員并沒(méi)有直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)她們，愿意捐多少錢(qián)，而是先問(wèn)了一個(gè)錨點(diǎn)問(wèn)題【你是否愿意花5美元來(lái)……】

若沒(méi)有提到錨定問(wèn)題，這些對(duì)環(huán)境很敏感的探索館參與者會(huì)說(shuō)他們?cè)敢饽贸鰜?lái)的錢(qián)平均是64美元。當(dāng)錨點(diǎn)金額只有5美元時(shí)，平均捐款則是20美元。當(dāng)錨定金額達(dá)到400美元，人們的捐款平均數(shù)竟然達(dá)到了143美元。

如何打造錨點(diǎn)，通常考慮三種形式：

1、直接平替

2、自建錨點(diǎn)，向下兼容

3、跨品類錨點(diǎn)

第一點(diǎn)很好理解，平替概念今年繼續(xù)大行其道，明面上對(duì)標(biāo)戴森的徠芬吹風(fēng)機(jī)，暗地里對(duì)標(biāo)豪華車的比亞迪（打出『安全是最大的豪華』）都增長(zhǎng)可觀。

第二點(diǎn)，自建錨點(diǎn)向下兼容，比如超豪華的月子會(huì)所推出輕奢品牌小貝拉，走中高端路線，作為從今年開(kāi)始鋪量開(kāi)店的主力品牌——自家有一個(gè)更高級(jí)、更貴的對(duì)標(biāo)物存在，不僅有效消解價(jià)格支付中的心理障礙，也對(duì)自家品質(zhì)也有背書(shū)效應(yīng)。

第三種，跨品類錨點(diǎn)，這也是最有意思，發(fā)揮空間最大——世上萬(wàn)事萬(wàn)物都可以對(duì)標(biāo)成為錨點(diǎn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)以『平替』的方式繞開(kāi)價(jià)格理性。

我們來(lái)看一個(gè)案例，當(dāng)推廣高端品『大排燈』（一款光療美容儀），于小戈是這么說(shuō)的：

18年，我還去瑞士做過(guò)身體的紅光抗衰美白艙，在瑞士做一次挺貴的，國(guó)內(nèi)便宜，但再便宜，正經(jīng)的美白艙也得大幾百一次，現(xiàn)在我想通了，反正居家辦公，我就用大排燈，把我從頭到腳、從頭皮到身體，全都照一遍。照得越多越快回本，一個(gè)機(jī)器采4000多，照幾次就回本了，比店里做便宜多了。

這款產(chǎn)品并不便宜，且沒(méi)有直接對(duì)標(biāo)形態(tài)的類似產(chǎn)品，但一旦作為瑞士美白艙的平替，立馬就顯得極其劃算值得。

在很多場(chǎng)景下，外部?jī)r(jià)格不菲的服務(wù)都可作為家用高頻耐用品的錨點(diǎn)：

類似按摩椅、主打按摩功效的床墊、洗地機(jī)等等。

推薦一款皇家銀耳（價(jià)格遠(yuǎn)高于普通銀耳）的時(shí)候，她對(duì)標(biāo)全家人的燕窩：

燉一大鍋燕窩每天喝，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)，但一大壺銀耳全家都喝——多便宜的跨品類平替（針對(duì)滋陰潤(rùn)肺功效）。

在消費(fèi)緊縮甚至降級(jí)的時(shí)期，似乎高性價(jià)比大行其道。

然而，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，成功追求高性價(jià)的快感才是真正重要的事。

前者非常危險(xiǎn)——當(dāng)習(xí)慣了靠不斷降價(jià)拿份額，且沒(méi)有給出大眾充分可信的理由，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)和品牌自身一樣，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)逐漸失去信心。

讓我們?cè)僖靡幌掳驳律拿裕?/p>

高定價(jià)等于高增長(zhǎng)——如果你真堅(jiān)信自己做的是一款好產(chǎn)品，那就絕對(duì)不能降價(jià)。

上述三個(gè)層面，我們圍繞從用戶價(jià)值角度的增長(zhǎng)，分別講述了底層需求（需求縱深）、變量因子（認(rèn)知牽引）、以及傳遞用戶（理性錨點(diǎn)），最后，我們談一談如何如何建立持續(xù)的用戶認(rèn)同。

四、做厚品牌

《新消費(fèi)“病”在哪里》一文寫(xiě)到：

用戶價(jià)值的理解，是決定性的因素，不過(guò)是一個(gè)非顯性的東西，它無(wú)法被直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它最終是通過(guò)產(chǎn)品功能、形象設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗芯唧w的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

那顯性層面，真正渠道消費(fèi)的核心什么呢？唯一正確的答案只有一個(gè)——品牌。

在百年的商業(yè)歷史上，無(wú)論商業(yè)環(huán)境如何演變，即使到今天，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)企業(yè)的唯一核心因素，也從來(lái)沒(méi)有變過(guò)：一定還是依靠品牌驅(qū)動(dòng)的。

而站在今天，我們發(fā)現(xiàn)唯一能鞏固和驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)作，即做厚品牌，包括品牌資產(chǎn)的積累和品牌文化的積淀。【品牌資產(chǎn)】和【品牌文化】也對(duì)應(yīng)芋艿和貓?jiān)凇度溌菲放茽I(yíng)銷操盤(pán)方法》里的的明暗線。

先說(shuō)品牌資產(chǎn)。

有兩個(gè)特別典型的誤區(qū)：

 一、企業(yè)自認(rèn)為其消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，總是大大超越實(shí)際認(rèn)知數(shù)量

不少人可能疑惑：為什么麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這些膾炙人口的品牌，還需要一直打廣告、做營(yíng)銷。

實(shí)際上，認(rèn)知情況遠(yuǎn)沒(méi)有大家自認(rèn)為那么樂(lè)觀。

當(dāng)你停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比我們想得要快得多。

 短時(shí)記憶中的信息衰減很快。例如，價(jià)格的記憶長(zhǎng)度一般為3.7秒，顧客必須通過(guò)不斷的保持性復(fù)述來(lái)刷新信息，否則這些信息就會(huì)丟失。保持性復(fù)述，是為了將信息保留在當(dāng)前記憶中供解決問(wèn)題之用，或?yàn)榱耸怪D(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶中而不斷重復(fù)或復(fù)述信息。——by 《 百勝營(yíng)銷法》

二、只要觸達(dá)或者和用戶互動(dòng)過(guò)，就能產(chǎn)生品牌認(rèn)知

很多企業(yè)錯(cuò)誤預(yù)估了大眾對(duì)品牌的的記憶容量，即大眾能吸收和記憶某個(gè)品牌的各種信息——當(dāng)我們面臨數(shù)千上萬(wàn)的品牌時(shí)，留給每個(gè)品牌的記憶是非常有限的。短時(shí)記憶容量大概只有5-9比特之間。

很多人認(rèn)為通過(guò)社區(qū)種草、通過(guò)短視頻、甚至各種話題、炒作、爆款內(nèi)容都可以建立品牌認(rèn)知，并認(rèn)為這就是積累品牌認(rèn)知的更高效方法。

問(wèn)題在于，我們能讓用戶記得的到底是什么：是一個(gè)情節(jié)段子里的產(chǎn)品話術(shù)，還是一段長(zhǎng)圖文里的植入提及？還是一次和品牌方的互動(dòng)，這些各種碎片化內(nèi)容在腦海里是否可以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期記憶？

事實(shí)上，這些太容易被遺忘了：信息環(huán)境過(guò)于冗雜、同類、同質(zhì)化內(nèi)容高密度輸出、信息輸出內(nèi)容多元難以統(tǒng)一……認(rèn)為種草能夠種出品牌認(rèn)知的本質(zhì)問(wèn)題在于：無(wú)法濃縮在一個(gè)絕對(duì)可控的最小信息單元里，無(wú)法確保每次傳遞的信息是高度一致的。而如果每次講的東西都不一樣，消費(fèi)者不僅無(wú)法有效記憶，還會(huì)對(duì)品牌內(nèi)核產(chǎn)生疑問(wèn)。

因此，認(rèn)為品牌認(rèn)知人群是幾個(gè)話題、或若干次種草能完成，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的誤區(qū)——違背人腦接收信息和存儲(chǔ)信息的客觀規(guī)律。

平臺(tái)包裝出來(lái)的認(rèn)知人群、興趣人群，很大程度上，并非真正的品牌資產(chǎn)。

對(duì)于積累認(rèn)知這件事，唯有確保【最小信息單元】，在高頻、低干擾的環(huán)境下持續(xù)觸達(dá)，才能把短期、即時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期記憶——重復(fù)、保證頻次傳遞【最小單元信息】，進(jìn)行品牌認(rèn)知的持續(xù)疊加。

蘋(píng)果持續(xù)在視頻網(wǎng)站做投放，去年愛(ài)奇藝投放量達(dá)到4.5億，沒(méi)有任何植入或者劇情，全部是硬廣資源，保持品牌視覺(jué)和核心信息的高度一致。

很有意思的是，在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷行業(yè)，廣告作用被極大地低估——討論瑞幸的時(shí)候，無(wú)數(shù)人都在說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)和新品營(yíng)銷，而其大手筆的廣告幾乎被忽略不計(jì)。

在整個(gè)營(yíng)銷鏈路上，種草、內(nèi)容營(yíng)銷未必不重要，然而，當(dāng)以積累品牌認(rèn)知作為目的，我們必須合理而尊重規(guī)律地找到對(duì)應(yīng)目標(biāo)的方法。

我們?cè)僬f(shuō)品牌文化，說(shuō)實(shí)話，在當(dāng)下：

讓企業(yè)主相信品牌認(rèn)知的持續(xù)復(fù)利，是難事，讓企業(yè)主相信品牌價(jià)值和文化的建構(gòu)意義，簡(jiǎn)直是玄學(xué)。

事實(shí)上，強(qiáng)化品牌文化價(jià)值和emotional層面的輸出，對(duì)絕大部分處于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的品牌，或者需要較高溢價(jià)空間的品牌來(lái)說(shuō)，不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

從競(jìng)爭(zhēng)上看，中國(guó)供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)，一個(gè)好產(chǎn)品的紅利期，通常只有3個(gè)月甚至更短，產(chǎn)品端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，壁壘非常有限。這個(gè)時(shí)候，用戶選擇的感性偏好就異常重要——如果能和用戶產(chǎn)生鏈接能力和情感共振，即使在沒(méi)有紅利的時(shí)候，也會(huì)認(rèn)為『是和自己有關(guān)系的產(chǎn)品\服務(wù)】，而非在一堆模糊無(wú)差別產(chǎn)品中隨手選擇。

而關(guān)于品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)——文化\情感認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的價(jià)值判斷（超越功能物理屬性價(jià)值），很多文章已經(jīng)說(shuō)得非常清楚，就不贅述了。

這一條品牌的暗線如何經(jīng)營(yíng)，可歸為以下三個(gè)步驟，感興趣也可以專門(mén)去了解：

• 從0開(kāi)始，品牌故事的重復(fù)敘說(shuō)

• 從1開(kāi)始，日常溝通的范式建立

• 從10開(kāi)始，品牌態(tài)度的反復(fù)強(qiáng)化

品牌故事、溝通風(fēng)格和品牌態(tài)度，在邏輯和情感上，都應(yīng)該是一脈相承，彼此自然融合。

每個(gè)行業(yè)的人，都認(rèn)為現(xiàn)在身處嚴(yán)冬，天寒地凍，在極冷的環(huán)境里，唯一可以御寒的『棉被』就是品牌。

所有對(duì)產(chǎn)品積累的興趣、好感、體驗(yàn)，被一層松軟溫厚的棉被包裹住，被窩的熱氣不流散；哪怕有冷氣或者狂風(fēng)入內(nèi)（不可知的變量或風(fēng)險(xiǎn)），亦能有效抵擋。

產(chǎn)品內(nèi)卷、渠道擁擠、流量紅利不可持續(xù)、消費(fèi)疲軟——唯有品牌能夠讓消費(fèi)企業(yè)扛過(guò)寒冬。

五、總結(jié)

總結(jié)一下，討論本質(zhì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因子，我們得出以下結(jié)論：

1、用戶底層需求——從品類拓展到需求縱深

2、需求在當(dāng)下環(huán)境里的變量因子——找到基礎(chǔ)需求的當(dāng)下『牽拉力』

3、需求匹配性準(zhǔn)確傳達(dá)和影響大眾——找到理性錨點(diǎn)

4、建立持續(xù)用戶認(rèn)同——做厚品牌

說(shuō)實(shí)話，這些并不是新概念。我們也不愿意去挖空心思搞一些新概念去博人眼球。

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事。

站在今天，我們花了極其巨大的精力找各種流量紅利，各種新機(jī)會(huì)和新渠道，或者流量爭(zhēng)奪的種種技巧和方法，有的企業(yè)甚至80%的精力在此。

而在另外一段，看起來(lái)似乎更務(wù)虛的【用戶價(jià)值洞察】，幾乎少有人提及和關(guān)注：相比于真實(shí)的用戶，流量規(guī)則和平臺(tái)算法更值得押寶。

然而，【超前且精準(zhǔn)的用戶價(jià)值洞察】是已經(jīng)被太多商業(yè)實(shí)踐證明，比紅利重要太多。

有人說(shuō)，二者是否可以兼顧呢？

事實(shí)上，除了資源和精力分配問(wèn)題，兩種選擇之間會(huì)存在本質(zhì)的沖突和矛盾。

第一，產(chǎn)品矩陣構(gòu)建和用戶管理建立，到底是用戶價(jià)值出發(fā)還是流量算法出發(fā)？如黃海所說(shuō)：依賴直播賣貨的基本用戶關(guān)系都很弱、很淺，因?yàn)殛P(guān)系都掌握在主播手里。其實(shí)關(guān)系掌握在誰(shuí)手里誰(shuí)就值錢(qián)，如果關(guān)系是由推薦算法決定的，推進(jìn)了什么就買(mǎi)什么，那值錢(qián)的就是抖音的算法，而不是消費(fèi)品公司。

第二，關(guān)于營(yíng)銷策略：因?yàn)榱髁康姆答侐?qū)動(dòng)是即時(shí)見(jiàn)效的，使用流量紅利的規(guī)則能馬上獲得反饋；比如當(dāng)你拍一個(gè)短視頻，主打【買(mǎi)1送N、買(mǎi)*送**】這些利益點(diǎn)的時(shí)候，幾乎都是平臺(tái)點(diǎn)擊最高、轉(zhuǎn)化最快的方式；然而，聚焦和傳遞【用戶價(jià)值】的角度，流量是工具，而不是讓一切適配流量模型，堅(jiān)定正確的輸出，目的是超越流量競(jìng)爭(zhēng)而獲得真正穩(wěn)定的收益和健康增長(zhǎng)模型。

我們提供了4種方法去探索圍繞用戶價(jià)值的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但真正的實(shí)踐中，是非常難的，無(wú)論是從思考邏輯上，超越個(gè)體偏好維度去探索和提煉人類最本質(zhì)的基礎(chǔ)需求，幾乎差之毫厘失之千里（無(wú)糖可樂(lè)VS0糖0卡0脂），還是在用戶購(gòu)買(mǎi)決策路徑的精準(zhǔn)描摹和有效牽引，更不用說(shuō)品牌力建立打磨的漫長(zhǎng)艱難。

然而，本質(zhì)上，商業(yè)世界的增長(zhǎng)的原動(dòng)力，一直是：【至簡(jiǎn)原理+精準(zhǔn)洞察+堅(jiān)持執(zhí)行】。

愿2023在持續(xù)的艱難中，做正確決策，獲得真正可靠的增長(zhǎng)。

共勉。

附本文參考和引用：

《思考快與慢》by 丹尼爾·卡尼曼
《百勝營(yíng)銷法》by: [美]格雷格·克里德 / [美]肯·明奇
《行業(yè)觀察/《新消費(fèi)的『病』到底處在哪》發(fā)表一年后》by人本商業(yè)評(píng)論
《新消費(fèi)的『病』到底處在哪》by 人本商業(yè)評(píng)論
《消費(fèi)投資人黃海：拋開(kāi)渠道紅利，什么樣的品牌依然值得投資？》by 浪潮新消費(fèi)

作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）