世界是“平”的，發量是厚的：2億小鎮青年改變養元青
年輕人涌入縣城
2005年，著名作者托馬斯·弗里德曼，曾用一種無可質疑的語氣宣稱，“世界是平的”。他認為在一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中，差異逐漸被抹平，一切產品有了被所有人共享的可能。
十幾年過去了，而今回過頭來看，這一趨勢在中國的縣城成為現實。
比如數據顯示，昆山、義烏、慈溪、晉江四個縣級市，城區人口超過了100萬，GDP長期保持高位，和部分省會、首府被共同列入“Ⅱ型大城市”。
又比如，曾被認為缺乏吸引力的縣城正涌入更多年輕人。有人厭倦了一線城市的996生活，選擇回到老家縣城創業；有人直接放棄了去北上廣的念頭，畢業后就留在縣城。而他們共同構成了龐大的小鎮青年群體。
縣城的消費潮流，因為他們的回流產生了新意：一點點、茶百道成為縣城標配，咖啡館、新式餐廳接著流行起來，在小鎮青年的購物車里，咖啡機、掃地機器人等產品相當常見。
拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，過去一年，二、三線城市的國貨訂單增長了近一倍，訂單規模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍。在新國貨消費中，小鎮青年的群體占比達到17%。
越來越多聰明的中國品牌應該意識到，小鎮青年的消費能力升級，對國貨的消費場景增多，如果抓住這片遼闊的、空白的市場，一定會有新故事發生。
2億小鎮青年改變養元青
為什么小鎮青年的消費市場不可忽視？
國家統計局數據顯示，2019年底，我國小鎮青年的基數高達2.27億，比一二線城鎮青年的三倍還要多。如果除去房租、吃飯等成本，一個月收入為三、四千元的小鎮年輕人，和一個月入萬元的北漂青年相比，消費能力更強的很可能是前者。
小鎮青年的消費能力，已經被瑞幸、蜜雪冰城的火爆反復驗證過了。
今天，我們不講瑞幸，也不講蜜雪冰城，講講中國2億小鎮青年和防脫洗發水品牌養元青的故事。
原因無他，在過去的幾十年間，營銷濃度趨于飽和的國內洗護行業，早已是一片紅海；中國洗發水市場的大多數蛋糕，都被寶潔、聯合利華兩大國際日用消費品巨頭瓜分。但今年雙十一，作為國貨代表，養元青全網銷售額超1.5億，同比增長超80%；它超越了老字號防脫品牌“霸王”，位列天貓國貨防脫洗發水的品牌第一。
養元青的成功是如何造就的？
我認為是它一開始就瞄準了2億小鎮青年，打造與亞洲人適配，更懂國人的產品，最終走向了防脫國貨的領航品牌。我們講述的不是品牌如何下沉縣城，而是國貨品牌怎么“看見人”和“做產品”的故事。
深耕用戶運營：線下社區養發小站產品體驗
用戶沉淀驅動品牌、產品力雙效增長
可以肯定地說，在養元青開辟三、四線年輕人的市場之前，小鎮青年的“防脫剛需”幾乎是沒被發現的。
別說小鎮青年了，對于整個年輕群體的防脫發、育發的需求，大多數的品牌一開始都沒當回事兒。
盡管國家衛健委發布的數據顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發的困擾，但此前，在社會的刻板印象中，脫發的困擾只跟中老年男性有關。
然而，真實的情況是，上一代人脫發的年齡大約在40歲以后，這一代人的脫發年齡提前了整整20年，30歲左右的群體發展更是“禿飛猛進”。
也許因為新銳，所以更懂年輕。突破防脫洗護品牌在消費群體的思維局限，養元青用差異化的市場策略，率先深入了年輕消費群體。
以今年的動作為例，從年輕人“既為脫發焦慮又喜愛國潮”的消費心理出發，養元青攜手敦煌博物館發布聯名新品，借助養元青大漠星空音樂節+線上連麥直播的創新玩法，完成了線上線下的品效連接。
同時，養元青瞄準程序員這一脫發群體，走進快手總部開展了一場線下活動，通過頭發檢測、維護、補給等多個互動體驗環節，實現程序員消費群的破圈營銷。
更進一步，與擠占一二線城市的傳統大牌及新銳品牌有所不同，養元青看到的不只是脫發年輕人，而把目光聚焦到了三、四線城市的青年群體。
前面也提到，一二線城鎮青年的數量不過0.68億，小鎮青年基數是其3至4倍。互聯網技術加速了縣城消費與一線城市接軌進程，數量不斷增長的小鎮青年和巨大的消費需求理應被看見。
精準洞察小鎮青年注重實用性和依賴短視頻社交的消費特點，養元青一邊穿梭在三、四線城市的眾多社區，落地社區養發小站，為居民提供產品體驗和頭皮護理服務；一邊入駐抖音、快手等短視頻平臺，采用創意短片+全民防脫燃脂操挑戰賽的形式，與其實現產品上的認同與情感上的共振。
從紅海突圍的效果很顯著，銷量逆勢增長之外，養元青的人群資產上升400%，私域用戶增長15倍；僅在雙11期間，養元青在全網的銷售額超過1.5億，位列天貓國貨防脫洗發水的品牌第一，小鎮青年的貢獻功不可沒。
差異化以“人”為本質
不過養元青的成功就代表小鎮青年的錢好賺嗎？
實際上，我們觀察到許多拿一線市場經驗直接復制到下沉市場的大品牌，往往鎩羽而歸。越來越多的小老板嘗試搬運大城市里的商業模式，以為可以在縣城降維打擊，破產的例子也很常見。
失敗的理由說穿了，很多人關心小鎮青年的理由只有一個：想從他們身上賺錢。如果只把小鎮青年作為一個世俗成就的參照物，從不關心他們有什么樣的消費需求和消費習慣，其實不可能掙到錢。
下沉市場確實有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重消費者的企業。
養元青差異化的本質，在于真正地看見人，看到消費者的需求。這不是我的推測，而是在養元青每個產品設計、營銷環節都可以找到的邏輯。
正如其更適合亞洲人頭皮環境的產品定位，養元青從一開始就關注到亞洲消費者的差異化需求。
專業研究表明，亞洲人的頭發較其他類型的頭發更輕或更密，也更容易被頭油、頭癢、頭屑問題困擾。養元青聯合多位業內專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于亞洲人頭皮健康研究。而圍繞亞洲人頭皮環境，養元青不僅根據干性、油性等發質推出了不同系列的頭皮護理產品，還提供可搭配使用的防脫育發精華液，將“洗發、護發、養發”的流程精準分離。
雖然同樣是脫發，就發質特點而言，對長發女性來說，斷發性脫發是脫發的主要方式，對短發男性而言，根源性脫發更明顯。因此，針對男女的發質特點，養元青又開發出控油健發、控油強韌兩款產品，前者洗完更蓬松，后者用完更柔順。
作為國貨領航品牌，養元青還更懂中國消費者。它知道告別短缺經濟的中國人，缺的不是東西，也不是錢，而是讓人心甘情愿掏錢的東西。大眾消費的痛點，一是品牌有沒有認知度，二是產品到底有沒有效果。
養元青選擇了真正走進用戶邏輯，先是官宣鳳凰傳奇為代言人，以“國民組合”形象為品牌認知賦能；緊接著瞄準下沉市場，進入三四線城市的社區、廣場，通過全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費體驗、親子互動游戲等服務 ，用貼近縣城消費者的溝通方式，傳達產品效果。
由此，我們可以看到一個清晰的路徑。以目標消費者為中心，從產品的所有設計，到重視三、四線的年輕群體，養元青把防脫洗發水重做了一次。
真正的護城河
防脫生意真的好做嗎？
答案是：如果這個生意很好做，早些年就被人做光了。一方面是千億市場體量的巨大需求，另一方面則是良莠不齊的產品，防脫發市場這幾年的“熱鬧”，常常和無用功、智商稅相聯系。
對防脫產品來說，真正有價值的永遠是功效。換句話說，消費者在購買時，并不在乎它到底是防脫洗發水、洗發膏還是防脫精華，好用、有效是最樸實的道理。在異常擁擠的紅海市場，誰能靠產品力獲勝，誰就能領航。
說到防脫洗護的產品力，我們首先要厘清這個領域的三大誤區及養元青的優勢：
（1）防脫產品再花哨，關鍵得看成分
這幾年，成分黨持續崛起，消費者對防脫成分的認知不再僅限于生姜。而目前廣為流傳的生姜防脫原理認為，生姜中包含姜辣素，可以對表層細胞形成刺激，促進毛囊生長。但南方醫科大學的一項研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發生長的功效。
沒有用傳統生姜成分，養元青的產品拓展建立在母品牌云南白藥的醫藥科技基礎上，挖掘出側柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等藥用植物，從供給端保障講究安全、有效的“成分黨”買得放心。
（2）防脫洗發水很多，發明專利不多
一般情況下，洗發水都只含有國家藥監局頒布的特裝證，目前市面上主流洗發水品牌，即使號稱具有防脫功效，但鮮少有防脫的發明專利。
養元青聯合了多位業內專家，成立“亞洲頭皮健康研究中心”，持有育發類特妝證和防脫育發發明專利證書，從產品力方面改善頭皮健康、實力防脫。
（3）遇到貼牌產品，不要輕易“上頭”
另外，一個不太容易被注意的現象是，洗護產品由于供應鏈等紅利，已經卷成一片紅海，但“護城河”基本上在做貼牌的代工廠那里。
很多洗發水品牌的產品都是購買小車間生產的洗發水，品質和知名度并不成正比；而真正做大做強的依然是在上游耕耘良久，進而在生產、物流、渠道全面配稱的企業。
這個邏輯放在防脫洗護的市場同樣適用，養元青能得到入場機會，是因為在找準差異化市場策略的同時，用牢固的產品力做了基石。
從“爆紅”到“長紅”
早在2018年，我們就寫過一篇文章《藏在縣城的萬億生意》，那也是下沉生意引起廣泛關注的一篇內容，我想表達縣城有很多的生意機會，但我從未說過這個生意很好做，很容易做。
相反，與有高客單價和規模效益助力的大城市生意相比，小城市有的卻是投入成本更大，也更注重復利的生意。
當我們討論“2億小鎮青年改變養元青”時，我們實際上在討論“剛需+產品力+差異化+復利”的必要性。
養元青深耕2億小鎮青年的一個理由是“剛需”和“差異化”。世界是“平”的，但關于發量的憂愁是相似的，在剛需的生意場做與亞洲人適配、更懂國人的差異化產品，就能挖掘最大化的市場。
另一個深耕的理由是“好做的生意都被別人做了”，只有做產品這件事情最難、最累，很多品牌不愿意做，所以養元青去做了，用產品力打下了小鎮青年及其更廣闊的消費群體。
最后，養元青從“爆紅”到“長紅”，體現了一個國貨品牌的長期主義。過去很多國貨品牌靠代工廠、互聯網技術做了許多“短線暴富”的事情，但在今天，有的品牌急速爆發，也急速衰敗。
養元青給我們的啟示是——找到值得投入的賽道，通過產品、渠道、營銷等全方位“配稱”，最終構筑真正的護城河，實現最大化的復利。
編輯：夏周周
總編：沈帥波
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