海克斯科技橫行，零食界如何重塑品牌優質形象，打入消費者心智？
零食界正卷起一場山呼海嘯的變革。
一方面，“0糖0卡”的風潮繼續煽動著蝴蝶翅膀，消費者選購零食這種情緒性商品也會變成成分黨，看起營養表；一方面，各種基于粗糧、傳統補品、藥食同源、膳食補充劑的功能性概念打起了混戰，阿膠、黑麥、白蕓豆、酵素、益生菌……這些和零食語境原本搭不上邊的事物正成為零食成分的新主角。
但消費者既要健康又要好吃，上述成分添加的同時是否會損失一定的口感？于是品牌又得在口感工藝上費工夫：添加葉黃素、號稱具有護眼功能的minayo軟糖，添加酵素、號稱具有瘦身功能的多燕瘦酵素果凍soso棒等等。
當零食在成分、工藝、功能性等維度升級產品，打出既健康又好吃的賣點后，拋出了一個新問題：如何才能讓消費者敢于試吃這些新玩意？
近日，每日的菌、溜溜梅、A1零食所等新銳零食品牌都在攜新產品登陸社區電梯，以電梯智慧屏的聲畫界面傳達產品價值點，高頻打入Z世代/年輕白領/母嬰人群等零食消費圈層。
零食品牌紛紛重注社區梯媒，并非出于巧合。眾多券商研報顯示，2020-2022年電梯廣告是廣告主計劃增投的TOP1戶外流量類型，且食品飲料企業高居增投比例第一。
在食品科技波濤洶涌的變革背后，社區智慧屏正以聲畫突出的短視頻界面完成末端消費的種草，加速這場行業教育。
一、在成分、工藝、功能卷到盡頭，但溝通消費者仍是待解難題？
近兩年的零食界呈現出一個頗為悖反的現象：
一個趨勢是，家門口的零食集合店越開越多，他們普遍售賣大牌尚未出清的尾貨：一瓶1.2元的礦泉水、一箱49.9元的高端純牛奶；
另一個趨勢是，越來越多主打養生概念的功能性零食開始登上舞臺，魔鏡數據顯示，今年以來主打睡眠概念的酸棗仁、主打碳水阻斷劑的白蕓豆、主打養生高纖的黑麥、藜麥都取得了數倍增長。
消費者究竟在為怎樣的零食買單？到底是相信大品牌的安全貨，還是敢于嘗試采用新成分和新口感工藝的挑戰者？上述現象看似矛盾，其實不然。
多數消費者能夠提出1-80分的需求，這部分需求用大品牌的安全貨完全能夠滿足。但商品在日新月異地往前變革，新技術突破會帶來完全不一樣的產品體驗，作為價值鏈最末端的消費者最晚感知到技術變革，承擔認知教育的使命就落在了品牌肩上。
元氣森林橫空出世以前，沒人了解代糖的威力。而在食品工業領域，赤蘚糖醇為代表的甜味劑僅僅是很小的冰山一角，例如，只為制成小小的一枚果凍，就需要增稠劑（如刺槐豆膠、卡拉膠），酸度調節劑（如檸檬酸、檸檬酸鈉），防腐劑（如檸檬酸鉀、山梨酸鉀）以及著色劑（如葉綠素銅鈉鹽），如果還要做成功能零食，又需要添加各種千奇百怪的功能原料，如代餐類的裸藻粉、美容類的膠原蛋白肽、卡拉索蘆薈凝膠等等。
對于零食這種偏情緒性消費的商品，道理更是如此。如果是新品牌，消費者憑什么相信你具有宣傳那般新功能，如果是追求功能屬性，何不轉投更專業的營養保健品？要講出健康又營養、符合消費者情緒的新故事，并不簡單。
二、研發筑壁，產品撬動認知，社區梯媒因何被每日的菌重點投放？
如何兼顧零食的好吃與功能性，益生菌領域給出了一個解題的思路：用技術撬動新需求、由產品及營銷創造新的消費場景。
在以往，市面上圍繞益生菌開發的產品大多為“乳酸菌飲料”，如養樂多、每益添等，消費者對益生菌的認知也大多停留在養胃上。但為保證益生菌發揮功效，首先要針對不同地區、不同菌群結構的人群開發本土化的益生菌菌種，其次要保證添加此類益生菌的飲料全程冷鏈運輸、冷藏儲存。
除此之外，粉劑、膠囊也是益生菌產品常見的產品形態。
但是，每日的菌顛覆了這一切。作為近兩年益生菌領域的代表新銳品牌，每日的菌之所以能夠做到今年上半年天貓國內益生菌細分領域第一，累計銷量達2000萬片，原因在于品牌打出的組合拳就是用技術撬動新需求、用產品和營銷創造新的消費場景：
一是在研發端，每日的菌從四川豆瓣發酵食物中提取出國內首株可用于食品的芽孢益生菌，更適合國人體質的同時確立了技術壁壘；
二是在產品端，每日的菌用全球領先的超微納米冷壓技術，開創了活菌型益生菌咀嚼片的形態，既保證了益生菌的功能性，又讓產品更便攜、更有零食的吃頭；
三是在營銷端，每日的菌瞄準家庭流量高地，在雙十一前夕登陸新潮傳媒電梯智慧屏，將“嚼著吃”、“更好吸收好氣色”等賣點，高效擊穿消費者認知。
上述三維形成了合力：更適合國人體質的菌種，更高頻、易得的咀嚼片形態，讓這款益生菌產品兼具功能與口感，社區梯媒則是把產品推向市場的無形之手，將這一產品優勢規模性觸達千萬社區的家庭成員。
新生代的益生菌消費者偏嘗鮮心理，他們需要社區梯媒這種高頻觸達、聲畫生動的媒介將好品牌推送到眼前；而本身對益生菌有訴求、有乳酸菌飲料消費習慣的消費者，會著重驗證產品的口感與功能性，每日的菌公域復購率目前已做到30%，這進一步說明通過完善觸媒、增進產品對消費者的觸達度，就可以帶來非常可觀的飛輪效應。
三、研發不等于摸黑，零食品牌要擁抱新設施、新媒介做傳播乘區
誠然，真正能引領行業風向、澎湃人心的技術變革少之又少。
而且，用技術撬動需求也并不等同于，在研發道路上一路摸黑到死，資金實力不夠、現金流不成熟的品牌不該也不會盲目深入到無人觸碰的技術領域。更適合多數零食品牌的節奏應該還是小步快跑，快速迭代，用快速響應市場需求的能力抓住消費者情緒。
例如，如上文所言，在傳統觀念里，一枚小小的果凍可能有添加增稠劑、酸度調節劑、防腐劑、著色劑等等名目繁多的食品添加劑，但，為保證果凍的口感和風味，一定如此嗎？
溜溜梅說出了不。今年2月，溜溜梅在梅凍品牌戰略會發布之際，宣布研發出了集“0脂肪含量”、“0防腐劑”、“0人工色素”為一體的天然果凍——梅凍。
眾所周知，但凡使用赤蘚糖醇方案的食品飲料都可以宣稱自己是0卡0糖，因為赤蘚糖醇這種代糖天然具有熱量低的特點，而且很多產品本來就不需要加脂肪，但0防腐劑、0色素卻著實不易了。
與此同時，溜溜梅并非一個縱身躍入技術深水區，而是斥巨資從日本整套引進ORIHIRO工藝與設備制造，并且原料升級為地中海刺槐豆膠和水果原漿，通過對成熟商業基礎設施實現更優的排列組合給出一款新產品。
什么叫成熟的商業基礎設施？那就是上游有原材料供應的規模效應，下游有豐富的渠道、履約手段。
NFC果汁最在2011年左右就有品牌推出市場，但彼時的水果產地生產不集約、下游冷鏈不發達，產能和銷售半徑被鎖住的同時，也扼住了品牌的喉嚨。
但此時，溜溜梅推出新梅凍產品有著非常應景的語境：得益于近兩年下游新茶飲市場的火熱，鮮果采集也變得更高效，消費者可以很明顯“吃出來”這種產品升級。很多零食是為迭代而迭代，新口味變著花樣出，每逢新品便是綜藝、明星兩手抓，但這種迭代能真正留住消費者，立住自身的產品力與品牌力嗎？
我們看到，溜溜梅在升級產品之余，也升級了營銷觸點：包裝上，消費者撕開包裝袋就可以將梅凍擠著吃；在投放媒介上，除了走進超頭主播間和社交平臺種草，也在與新潮傳媒保持高頻合作，將“天然果凍吃梅凍”的產品優勢打入消費者生活軌跡，高效傳達產品價值點。
品牌除了自覺做好產品內功，用更健康的食品材料、食品工藝滿足消費者，還要通過包裝/售后/產品周邊/線上私域/戶外曝光媒介等溝通觸點高頻傳達給消費者，才能潛移默化地完成信任建立。
食安問題可以瞬間覆滅一個品牌，但建立消費者信任卻需要水滴石穿之功。社區梯媒作為距家最近、高頻必經、獲客ROI顯著高于線上平臺的媒介，是陪伴品牌與消費者共同成長的最好見證者。
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