采訪/撰文：Joy、Ruonan、倩倩

這種感動(dòng)久違了。

國(guó)慶前一天，《老杜》的出現(xiàn)，讓我們?cè)俅慰吹揭恢Я钊似品赖膹V告——

“第一次看廣告淚流得稀里嘩啦”“以后廣告就按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)”……

意類×小度《老杜》

為這支廣告流淚的人，更猜不到會(huì)被同一家廣告公司double kill。11月，《老杜》的余韻尚在，主創(chuàng)意類又在B站發(fā)出一枚“催淚彈”。憑借出色的內(nèi)容感染力，新作《明天一定到》被網(wǎng)友推上B站熱榜。

意類×美團(tuán)優(yōu)選《明天一定到》

這也帶來(lái)另一種久違——長(zhǎng)視頻的“回春”。12分鐘的《老杜》、4分半的《明天一定到》，在3分鐘可以看完一部電影的當(dāng)下，很難得地，一方敢拍，一方也愿意看。

新奇之余，兩支廣告的出圈也在業(yè)內(nèi)掀起討論：

為什么明知是廣告，觀眾卻喜歡看，甚至給出好評(píng)？

長(zhǎng)視頻、微電影的時(shí)代，又回來(lái)了？

在B站做廣告，是否能成為一種趨勢(shì)？

……

數(shù)英采訪到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)——意類的創(chuàng)意合伙人孫杰、錢佳乙，《老杜》導(dǎo)演丁雨晨、《明天一定到》導(dǎo)演廖義源。

四個(gè)小時(shí)的對(duì)談中，孫杰與佳乙告訴我們，兩支片子看似講的是兩個(gè)完全不同的故事類型，但卻有許多相似之處。比如，觀眾反饋和傳播數(shù)據(jù)都超出了大家預(yù)料。

觀眾不討厭廣告了？

大眾討厭的不是廣告，只是爛廣告。

在意類看來(lái)，“觀眾討厭廣告”這一論調(diào)，其實(shí)是個(gè)缺乏定語(yǔ)的偽命題。觀眾的喜惡，源于內(nèi)容的好壞。

那人們喜歡的“好廣告”，應(yīng)該是怎樣的呢？

廣告當(dāng)然是商業(yè)性的。但于意類而言，在“講品牌”和“說(shuō)故事”間，好廣告還需把握好品牌商業(yè)訴求與大眾內(nèi)容偏好的平衡。基于這一點(diǎn)，在用創(chuàng)意書寫品牌故事時(shí)，錨定原點(diǎn)、線索和終點(diǎn)，是意類內(nèi)容把控的首要標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)故事的原點(diǎn)、線索、終點(diǎn)都以品牌為核心，那么它一定是對(duì)的內(nèi)容。有了這個(gè)“對(duì)”的前提，不同的導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、演員，會(huì)把它做到80、90，甚至100分。但你會(huì)發(fā)現(xiàn) “對(duì)”其實(shí)是最難的，很難判斷和做到。

——孫杰

1、《老杜》：用一種不廣告的方式，讓故事的邏輯線索不斷裂

故事的“原點(diǎn)”，由品牌訴求而來(lái)。具體到《老杜》，這個(gè)“原點(diǎn)”就是“陪伴”。

2020年春節(jié)，小度新品智能屏X10 上市，有《左右》的成功合作在前，品牌再次找到意類。新品以老年人為主要客群，意類從“小度”聯(lián)想到“老杜”，一個(gè)關(guān)于“陪伴”的故事慢慢浮現(xiàn)。

而后，經(jīng)過(guò)多番設(shè)想，喜歡“把有意思的東西做得更極致”的意類，選擇用一個(gè)生死相隔卻并不悲情的極致故事，呈現(xiàn)“陪伴”。

而故事的“終點(diǎn)”，那句觸動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾淚點(diǎn)的“在呢”，也是“最早客戶買單的點(diǎn)”。

佳乙告訴我們，從2020年提案到2022年開(kāi)拍， 2年間《老杜》的腳本改動(dòng)不計(jì)其數(shù)，但“在呢”始終沒(méi)動(dòng)。因?yàn)檫@兩個(gè)字，是小度與老杜的交點(diǎn)。是故事行至結(jié)尾，讓滿載的情緒頃刻爆發(fā)，將品牌情緒價(jià)值推上高潮的閥門。

在最初提案的PPT中，就已經(jīng)有臺(tái)詞“在呢”

原點(diǎn)顯然、終點(diǎn)明確，剩下的關(guān)鍵，是用合理精彩的線索串聯(lián)兩端。

為了讓故事文本不偏軌，意類在打磨腳本時(shí)，請(qǐng)來(lái)專業(yè)做影視編劇的朋友一起把關(guān)。過(guò)程中，“廣告思維與編劇思維的不同”令兩人感觸頗深——編劇思維里，戲劇沖突是圍繞人和人展開(kāi)，他們考慮的是人物的塑造。而按廣告的邏輯，故事的重心常常會(huì)放在品牌觀點(diǎn)的表達(dá)上。

丁雨晨導(dǎo)演也說(shuō)：“廣告的人物動(dòng)機(jī)、情感的轉(zhuǎn)變，是基于品牌和產(chǎn)品，這有時(shí)會(huì)很難讓人信服”。

作為廣告，“小度不能是配角”是意類的堅(jiān)持。與此同時(shí)，主創(chuàng)找到了一種“不太廣告”的方式去搭建線索：將品牌納入敘事，讓故事的核心沖突與小度有關(guān)。也是因此，片中產(chǎn)品的露出不僅沒(méi)有生硬感，甚至成了加速情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵角色。這也是讓觀眾不厭惡，甚至是喜歡廣告的關(guān)鍵。

《老杜》的戲劇沖突是“新與舊”，老杜是“舊人”，意類就讓小度代表“新生活”：主張桂花糕要少放糖更健康；鼓勵(lì)桂香接納新的幸福……

新舊生活方式的交鋒，令老杜產(chǎn)生被替代的失落感，卻又微妙地對(duì)小度陪伴愛(ài)人流露感激之情。如此一來(lái)，二者在結(jié)尾以一句“在呢”達(dá)成和解，也就顯得合乎情理。

老杜和小度的“斗嘴”

2、《明天一定到》：有條不紊的雙線敘事，合理串聯(lián)原點(diǎn)與終點(diǎn)

雖然故事題材、影像風(fēng)格各有不同，但如佳乙說(shuō)的那樣，《老杜》的“華麗”、《明天一定到》的“樸實(shí)”外殼之下，內(nèi)核都是“找到品牌和故事的關(guān)聯(lián)”。

與《老杜》相同，《明天一定到》也契合品牌方溝通兩類人群的需求——身處下沉市場(chǎng)的父母與TA們的子女。當(dāng)“子女們”被故事打動(dòng)，主動(dòng)討論、轉(zhuǎn)發(fā)，美團(tuán)優(yōu)選真正的“使用者”也能因此認(rèn)識(shí)、了解品牌。

在錨定原點(diǎn)的基礎(chǔ)上，意類設(shè)置了一條24小時(shí)的時(shí)間鎖，并雙線展開(kāi)故事，讓目標(biāo)一致的母親與美團(tuán)優(yōu)選，兵分兩路奔向女兒。

影片中的時(shí)間鎖，制造了緊張感

母親的明線與美團(tuán)優(yōu)選的暗線，單獨(dú)成立又互相交疊，品牌與故事自然綁定在了一起。

當(dāng)故事走向終點(diǎn)，兩條線交匯、雙雙按時(shí)完成目標(biāo)時(shí)，故事呈現(xiàn)給觀眾的就不僅是一位愛(ài)女心切的母親，也是“像媽媽的使命一樣堅(jiān)定”的美團(tuán)優(yōu)選“明日達(dá)”的承諾。

“總的來(lái)說(shuō)，‘明天到’和《老杜》的‘在呢！’其實(shí)是異曲同工，它們都是平衡品牌與故事的核心‘道具’。”孫杰總結(jié)道。

“其實(shí)，結(jié)尾母女在家中的對(duì)話，‘你說(shuō)明天到，還真的到了’‘你就是到哪里，媽都一定到’，是在拍攝現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)加的。”佳乙分享的幕后故事也印證了，找到關(guān)鍵“道具”，不僅能平衡品牌與故事、流暢敘事，還能讓劇情自然延展，輕松完成對(duì)品牌的call back。

采訪時(shí)，《老杜》導(dǎo)演丁雨晨說(shuō)，“廣告應(yīng)該是有觀眾緣的”。

回溯兩支影片的創(chuàng)作，與其說(shuō)意類讓觀眾對(duì)廣告有新的觀感，不如說(shuō)，是找回一種“初心”——讓廣告對(duì)品牌負(fù)責(zé)的同時(shí)，也讓觀眾愛(ài)看廣告。

也如《明天一定到》導(dǎo)演廖義源所言，“意類精準(zhǔn)地找到了能表達(dá)品牌觀點(diǎn)的故事”。讓產(chǎn)品露出與品牌角色，都融于故事之中，不對(duì)故事本身形成干擾，大家就不會(huì)那么抵觸。觀眾緣也因此而生。

為什么故事不新，但依然動(dòng)人？

故事不一定要新，重要的是讓觀眾共情。新是相對(duì)的，感動(dòng)是絕對(duì)的。

“看到開(kāi)頭就能猜到結(jié)尾”，在網(wǎng)友對(duì)兩支片子的評(píng)論中，這是一種普遍的聲音。

——但這絲毫不妨礙猛男落淚。

即便能夠預(yù)知情節(jié)走向，觀眾仍然會(huì)被牽引著看到最后一幕。故事不新，但感染力強(qiáng)勁，這是為什么？

營(yíng)銷的內(nèi)容不能為了新而新，新不是目的，只是手段。

“新”有時(shí)候會(huì)有理解成本，很多時(shí)候我們更喜歡舊的東西，因?yàn)楸举|(zhì)上更熟悉，熟悉會(huì)帶來(lái)安全感，就會(huì)不抗拒。我們所謂的“新”更多的是在追求吸引力，讓你覺(jué)得有意思。

——孫杰

1、廣告要與觀眾溝通，為觀眾提供確切的價(jià)值

“近幾年大家整體比較壓抑，缺乏情緒出口……我們需要提供一些更穩(wěn)定的東西，來(lái)引起共情”。

正如佳乙的洞察，《老杜》與《明天一定到》之所以能觸動(dòng)觀眾，或許是因?yàn)橐环N確切的情緒價(jià)值。故事催淚的內(nèi)核，都是那種不被時(shí)間打敗、不為世事動(dòng)搖的情誼里，有每個(gè)人都需要的安全感與治愈力。

情感交叉的同時(shí)，兩支影片又各自分野，向兩個(gè)“極致”走去：一個(gè)是超越現(xiàn)實(shí)的設(shè)定，搭建童話般干凈純粹的世界；一個(gè)是真實(shí)故事改編，在厚重的真實(shí)里直抵內(nèi)心。

• 催淚不煽情的愛(ài)情童話，帶來(lái)小確幸與大破防

單看《老杜》的故事文本——一對(duì)老人超越生死的愛(ài)情故事，便天然具有共情力。

事實(shí)也的確如此。孫杰說(shuō)，腳本多方傳閱后，“客戶看到想哭，導(dǎo)演看了也想哭，制片、攝影師、燈光師……所有人看了都有些淚目”。一個(gè)故事從不同角度戳中大家的淚點(diǎn)，佐證了文本的感染力。

催淚的腳本如果配上悲情的影像，無(wú)疑能收獲更多眼淚。但刻意的煽情，并非意類和導(dǎo)演丁雨晨的風(fēng)格——在輕松的、有童話感的敘事中，《老杜》給人們的除了感動(dòng)，還有更多美好的感受。

首先，老杜是影片的靈魂人物，作為情感傳遞的關(guān)鍵，他擔(dān)當(dāng)著淚點(diǎn)和笑點(diǎn)。

88歲高齡的牛犇老師，成就了老杜一角。

論情緒感染力，牛犇老師能在結(jié)尾音樂(lè)響起時(shí)，用一個(gè)深情回眸、一個(gè)眼神，讓觀眾淚奔。

雀躍著從“天堂“小跑下樓梯；跨時(shí)空與小度斗嘴；不會(huì)跳舞的笨拙……經(jīng)由牛犇老師的演繹，一個(gè)可愛(ài)調(diào)皮的老杜，也從腳本中活過(guò)來(lái)，仿若真實(shí)存在于平行世界中。

在意類的設(shè)想中，這個(gè)喜淚交織的故事應(yīng)當(dāng)有一種“南方的調(diào)調(diào)”。于是，團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)廈門、泉州、杭州三地取景，執(zhí)著地拍出一個(gè)陽(yáng)光明媚的南方小城。

“很有老電影的溫馨感，看得好放松”——這是評(píng)論區(qū)很多網(wǎng)友點(diǎn)贊的觀影感受，而看似無(wú)雕琢的歲月靜好的氛圍，同樣來(lái)之不易。

影調(diào)是暗淡的還是更溫和？導(dǎo)演糾結(jié)于此的5次調(diào)色，讓身為主創(chuàng)的孫杰，都感慨“這已經(jīng)不是廣告行業(yè)的做法”。溫柔的配樂(lè)，以及片中那首復(fù)古的新歌，也是精挑細(xì)選才能烘托情緒、又不顯煽情……

《老杜》的幕后花絮

在劇作家布萊希特提出的“陌生化效果”中，“把熟悉的事物變得陌生”能夠喚起人們的新奇與思考。而為創(chuàng)造這種陌生感，意類也在《老杜》中埋下不少心思：

天堂被童話書“收買”是位小主任，削弱了觀眾不適感、增加反差；

長(zhǎng)發(fā)瀟灑的王德發(fā)、造型前衛(wèi)的桂香閨蜜，都跳出了大眾對(duì)老年人的固有想象……

男主的情敵王德發(fā)

女主和她的閨蜜

一個(gè)有溫情感的故事文本，一次電影水準(zhǔn)的影像制作，讓一個(gè)熟悉又陌生的世界躍然屏幕之上，帶給觀眾長(zhǎng)長(zhǎng)的感動(dòng)。

• 小處落眼的真實(shí)，掀起翻涌的情緒：
  

《老杜》《明天一定到》幾乎同時(shí)開(kāi)拍。當(dāng)從《老杜》放飛想象的情境中抽離，投身《明天一定到》的真實(shí)感之中，意類的主線任務(wù)，是如何避免行差踏錯(cuò)的“跳戲風(fēng)險(xiǎn)”。

按佳乙的比喻，契合品牌訴求的《明天一定到》，有一個(gè)很正的“骨架”。對(duì)于這條“看到開(kāi)頭就能想到結(jié)尾”的故事，如何填充“血肉”，讓它長(zhǎng)出一張栩栩如生的臉？這格外考驗(yàn)人的耐心與細(xì)心。

《明天一定到》有真實(shí)故事原型，這并不意味創(chuàng)作的省力。從出發(fā)動(dòng)機(jī)到旅程動(dòng)線，意類不斷設(shè)想與檢驗(yàn)情節(jié)的可信性，這才有了一個(gè)真實(shí)流暢的故事。

母親為什么出發(fā)？

因?yàn)椤盎铍u燉雞才補(bǔ)人”，所以帶著活雞出發(fā)，是母親對(duì)剛做完手術(shù)的女兒，無(wú)微不至的關(guān)切。

途中會(huì)遇到什么？

先是坐高鐵被拒、無(wú)奈改乘大巴，再是抵達(dá)城市后，無(wú)法乘坐公共交通、唯有步行。

騎摩托車是母親的第一段旅途

同時(shí)，如《明天一定到》導(dǎo)演廖義源所說(shuō)，“觀眾共情的原因，是人物要可愛(ài)和可信”。

“我們?cè)O(shè)想的母親，是個(gè)人狠話不多，內(nèi)心很堅(jiān)定的人” 。這也暗中定下了故事的情節(jié)走向、人物的神情動(dòng)作——知曉女兒動(dòng)手術(shù)后立馬出發(fā)；遇到困難也不妥協(xié)殺雞；見(jiàn)到女兒心疼萬(wàn)分，卻強(qiáng)忍住眼淚……

人物的真實(shí)，還要“內(nèi)外兼修”。從老鄉(xiāng)家里收來(lái)的衣服，也讓母親的外形穩(wěn)穩(wěn)立住。

當(dāng)故事在鏡頭內(nèi)外上演，觀眾聯(lián)想自己的母親，自然會(huì)為之動(dòng)情。

2、極致的創(chuàng)意，才會(huì)有爆點(diǎn)

 “有些評(píng)論認(rèn)為，故事都在預(yù)期之中。但反過(guò)來(lái)想，也是影片一點(diǎn)點(diǎn)在調(diào)動(dòng)觀眾情緒，這才有了內(nèi)心的期待”。

如丁雨晨導(dǎo)演所說(shuō)，是具有代入感、沉浸感的觀看體驗(yàn)，讓觀眾丟掉了理性審視的目光，被本能感動(dòng)所主導(dǎo)。

而這，全憑意類能沉下心打磨經(jīng)得起推敲的內(nèi)容。《老杜》片尾，女主桂香跳完舞坐上樹(shù)那段近30秒長(zhǎng)鏡頭，刪減還是保留？《明天一定到》里母親見(jiàn)到女兒，是否要伸手觸摸她的傷口？

 這個(gè)長(zhǎng)鏡頭是保留30秒還是刪減至15秒，主創(chuàng)們糾結(jié)了一整晚

諸多事后來(lái)看全然正確的選擇，卻讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)糾結(jié)許久。 “不能挑簡(jiǎn)單的想”、“創(chuàng)意沒(méi)法套路”“大膽的假設(shè)，小心的求證”，這是孫杰和佳乙的共識(shí)。

兩年期間不斷打磨的腳本

會(huì)為一個(gè)好創(chuàng)意堅(jiān)持兩年，也會(huì)為一個(gè)鏡頭反復(fù)斟酌一整晚，意類身上，有一份追求極致的精神在。

“好的內(nèi)容，都是靠積累、靠磨出來(lái)的”。所以，哪怕“骨架”大同小異，也能通過(guò)細(xì)節(jié)、氛圍、節(jié)奏的把控，將故事翻新、讓敘事飽滿，讓每個(gè)觀眾都能找到能共鳴的點(diǎn)。

為什么是B站？

B站用戶更期待看到優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

上線至今，《老杜》在B站的播放量已破770萬(wàn)，《明天一定到》也達(dá)279萬(wàn)。

投放以B站為主，全靠?jī)?nèi)容力向外破圈，逐漸在微博、抖音等平臺(tái)都有了自然流量；直到現(xiàn)在，視頻下新增的彈幕與評(píng)論，還在為故事增添感動(dòng)……兩支影片相似的傳播路徑，也讓人們討論起B(yǎng)站的傳播價(jià)值來(lái)。

但在意類看來(lái)，內(nèi)容的傳播有適合的時(shí)間和空間，平臺(tái)價(jià)值不能單拎出來(lái)談，渠道是否有效，重點(diǎn)在于它是否是內(nèi)容傳播的 “合適的空間”。

B站有繁榮的長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)。用戶有觀看長(zhǎng)視頻的習(xí)慣，對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容抱有期待，也不吝贊賞。所以， B站是故事類廣告適合進(jìn)入的“空間”。

基于腳本的體量，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在《老杜》拍攝之前，就定下要在B站做投放。所以意類還有意在影片結(jié)尾設(shè)置了一個(gè)專為B站用戶定制的小彩蛋，暗指“一鍵三連”的桂花糕也讓品牌與用戶的互動(dòng)更走心。

不僅如此，B站的創(chuàng)作者氛圍，也讓用心的內(nèi)容更容易被看見(jiàn)。

“許多用戶自身也是創(chuàng)作者，挖梗能力強(qiáng)。他們的出發(fā)點(diǎn)，也有一種想去解讀作者的心態(tài)，所以創(chuàng)作者的埋梗、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都能被找到。”

——錢佳乙

正如佳乙所說(shuō)的，不僅《老杜》里“一鍵三連的桂花糕”被看到，連“王德發(fā)”人名諧音梗等頗有玩味的小設(shè)計(jì)也被挖了出來(lái)。與此同時(shí)，彈幕里，網(wǎng)友在線指梗，營(yíng)造出的互動(dòng)氛圍讓好內(nèi)容值得“配著彈幕再看一遍”；評(píng)論區(qū)里，用戶的經(jīng)歷分享、故事二創(chuàng)，也讓好的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生回響。

《老杜》在B站的評(píng)論

長(zhǎng)視頻，式微了嗎？

形式如何不重要，關(guān)鍵是要讓廣告成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

眼下，大眾對(duì)內(nèi)容的耐心被碎片化信息蠶食，流量誘惑著品牌爭(zhēng)相追逐破圈……這都讓唱衰長(zhǎng)視頻的聲音漸起。

的確，品牌對(duì)故事類長(zhǎng)視頻的需求在下降。最現(xiàn)實(shí)的原因，預(yù)算縮減、降本增效的品牌很難輕易選擇花高成本、長(zhǎng)周期，面向大眾做一次效益無(wú)法評(píng)估的溝通。

但正如傳播平臺(tái)的選擇要看內(nèi)容，意類認(rèn)為，內(nèi)容的形式歸根結(jié)底還是和品牌的訴求相關(guān)。“品牌不同階段，有不同的打法。新品上市，就往功能向去做；需要占領(lǐng)心智、塑造形象，追求情感鏈接的時(shí)候，故事則會(huì)更適合。”

孫杰說(shuō)，這也是小度和美團(tuán)優(yōu)選適合做情感側(cè)表達(dá)的原因。

兩年前的《左右》是產(chǎn)品上新階段，對(duì)產(chǎn)品功能的差異化表達(dá)；當(dāng)品牌認(rèn)知已然鋪設(shè)完成，兩年后《老杜》去做情感向溝通，也是因?yàn)樾《鹊搅恕爸v品牌”的階段。

意類×小度《左右》

《明天一定到》亦是如此。作為美團(tuán)優(yōu)選品牌升級(jí)系列的第二支片子，《明天一定到》是在《真的真的省》后，對(duì)美團(tuán)優(yōu)選“明日達(dá)超市”這一新定位更明確、更有溫度的心智溝通。

這兩個(gè)案子的成功離不開(kāi)兩家品牌市場(chǎng)部清晰的思路，他們很清楚自己的品牌走在哪個(gè)階段，需要何種溝通方式。

所以在案子中，我們即便有爭(zhēng)論和分歧，但是只要按照“原點(diǎn)、線索、終點(diǎn)，緊扣品牌”的邏輯，誰(shuí)該妥協(xié)，該聽(tīng)誰(shuí)的，就有了判斷的依據(jù)，這也是一個(gè)案子可以順利和成功的關(guān)鍵因素。

——意類

而在內(nèi)容場(chǎng)上，意類同樣認(rèn)為，并不存在“長(zhǎng)視頻與短視頻二元對(duì)立”。

“短視頻的流行并不一定是壞事”。 佳乙拿前段時(shí)間大火的《隱入塵煙》舉例，上映時(shí)不溫不火的電影，卻能借短視頻二創(chuàng)帶起文藝片票房神話。可見(jiàn)，不光沒(méi)有對(duì)立關(guān)系，短視頻在短時(shí)間內(nèi)聚集流量，促使內(nèi)容發(fā)酵的優(yōu)勢(shì)，還能對(duì)長(zhǎng)視頻的傳播予以反哺。這一點(diǎn)，在《老杜》的二創(chuàng)中亦有體現(xiàn)。

《老杜》在短視頻平臺(tái)有大量二創(chuàng)內(nèi)容，關(guān)注度也很高

歸根結(jié)底，“好內(nèi)容大家一直都喜歡”。媒介環(huán)境、大眾口味會(huì)變，但好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)不變。在意類看來(lái)，廣告人需要做的是，根據(jù)品牌訴求、打磨好內(nèi)容，讓內(nèi)容成為傳遞品牌理念的品牌資產(chǎn)。

我們一直在探討一個(gè)課題，就是‘品牌內(nèi)容資產(chǎn)’。

因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)，無(wú)論是視頻/事件/裝置/公關(guān)，都會(huì)耗費(fèi)很大的資源。如果能持續(xù)地沉淀，甚至有心智上復(fù)利的效應(yīng)，應(yīng)該是大家都希望做到的，符合品牌長(zhǎng)期主義的事情。

剝離開(kāi)內(nèi)容本身的基本功能去看：內(nèi)容是品牌理念的衍生。如果說(shuō)業(yè)務(wù)產(chǎn)品部門生產(chǎn)基于理念的產(chǎn)品，那么市場(chǎng)部就是生產(chǎn)基于理念的內(nèi)容；產(chǎn)品用互動(dòng)和使用溝通理念，內(nèi)容則是用共鳴和情緒來(lái)傳播理念。

所以內(nèi)容一定可以成為品牌資產(chǎn)，就像你的LOGO、VIS，傳達(dá)信息一樣，也傳遞理念和審美。

而媒介環(huán)境越是復(fù)雜、噪音越是多，內(nèi)容就越是要緊扣品牌，不然被浪費(fèi)的幾率更大。有所依，有所指，有所意。內(nèi)容的原點(diǎn)，溝通的線索，最終的落點(diǎn)，一定都是基于品牌訴求的，我們也在一直努力往這個(gè)方向去走。 

——意類

在“打造品牌內(nèi)容資產(chǎn)”的思維下，意類還會(huì)嘗試打破內(nèi)容的流行趨勢(shì)，讓內(nèi)容更有新意。

主流內(nèi)容是波浪式前進(jìn)的，大眾會(huì)在某個(gè)時(shí)段有特定的內(nèi)容偏好。可能一段時(shí)間大家會(huì)喜歡這種溫情的內(nèi)容，一段時(shí)間又會(huì)特別喜歡沙雕的風(fēng)格。

——錢佳乙

正如故事本身需要沖突，內(nèi)容與環(huán)境也需要一些反差。“大家好像沒(méi)很久沒(méi)看到這樣的廣告，或者說(shuō)沒(méi)什么人做這樣的廣告，也許可以試一下。”

不夠意類，才夠驚喜

2020年，小度《左右》無(wú)厘頭的清奇畫風(fēng)，在業(yè)內(nèi)掀起一股“泥石流”；
2021年，為蕉內(nèi)推出《就這樣，被絨化了》，王一博在片中呈現(xiàn)出有趣又貼合品牌的表演；
2022年，在春節(jié)滿屏溫情的氛圍下，為寶潔拍了一支笑料十足的《新的一年，為愛(ài)當(dāng)家》……

印象中，意類常會(huì)做一些有腦洞、夠好玩的“輕”創(chuàng)意。但《老杜》和《明天一定到》，卻明顯“重”得多，無(wú)論故事的長(zhǎng)度和深度，還是對(duì)“淚腺”的重?fù)簦际侨绱恕?br/>

意類“不意類”了嗎？

廖義源導(dǎo)演以與意類合作的真實(shí)感受作答： “我覺(jué)得《明天一定到》不太異類，但是很意類”。

采訪中，孫杰也告訴我們，意類從未刻意去追求風(fēng)格上的“出奇制勝”。相反，他們?cè)趧?chuàng)作上的心態(tài)，更偏向于“中庸”——面對(duì)一個(gè)好創(chuàng)意，有歷時(shí)兩年也不滅的滿腔熱忱；更能“收斂”創(chuàng)作欲，對(duì)每個(gè)內(nèi)容都傾注心力、細(xì)細(xì)打磨。

《明天一定到》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合影

心態(tài)上求“穩(wěn)”，心性上卻在求“異”。那些“不太意類”的評(píng)價(jià)，恰是意類想要看到的。

創(chuàng)意沒(méi)有套路可言。能夠一直帶來(lái)不同，借用丁雨晨導(dǎo)演的評(píng)價(jià)，是因?yàn)椤耙忸惡苷嬲\(chéng)”。不差別對(duì)待每一個(gè)項(xiàng)目，大到整體策略、小到故事情節(jié)，永遠(yuǎn)在“對(duì)不對(duì)”的追問(wèn)中糾結(jié)、拉扯。最終凝結(jié)到作品中，讓我們始終在意類身上能感受到一種“真”——真摯的情感、真切的共鳴，和真的好看、好笑、好哭的評(píng)價(jià)。

“真誠(chéng)”創(chuàng)作的內(nèi)容，有不可預(yù)估的能量。截稿前，意類向我們分享了一則最新消息：“老杜”的劇本已收到話劇和電影行業(yè)的合作意向。

接下來(lái)，廣告能否真正“出圈”，又將走向何方、走多遠(yuǎn)？

我們拭目以待。