作者 | 晶敏

“最近店鋪是真的便宜?！?/p>

兩周前，輕食品牌「沙野輕食」的全國第 455 家門店開業(yè)，創(chuàng)始人許蘭月感慨道。

最近兩個(gè)月，許蘭月都在為新店開業(yè)忙碌，找位置、談價(jià)格、簽約......幾乎沒有休息。上半年的開店進(jìn)度幾乎停擺，她必須爭分奪秒。目前為止，沙野輕食今年已開出 50 家左右新店。而往年，這個(gè)數(shù)字能超過 100-200。

眾所周知的原因打亂了開店節(jié)奏，也影響了許多門店的經(jīng)營情況，但許蘭月并不悲觀，反而更加積極地投入到新店籌備中?！斑@個(gè)時(shí)候房租比較便宜，免租期也比較長，是降低開店成本的好機(jī)會(huì)?！苯衲觌p11 ，沙野輕食還爭取到了李佳琦直播間的坑位。雖然前后花了一個(gè)多月時(shí)間對(duì)接，并付出了不少成本，好在結(jié)果沒有讓她失望。

沙野輕食成立于 2016 年，初期正好趕上外賣平臺(tái)紅利期。一家 30 平米的小店，旺季時(shí)一個(gè)月凈利潤能到 12 萬+。到 2018 年，擁有 10 多家直營店后，沙野輕食開放加盟，門店數(shù)在四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。

沙野輕食快速發(fā)展的那兩年，也是輕食行業(yè)風(fēng)口最盛之時(shí)。據(jù)CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2016-2019 年期間，中國健康輕食餐廳行業(yè)年復(fù)合增長率高達(dá)68.3。但再大的風(fēng)，也有停的時(shí)候?！?018 年開始,輕食行業(yè)逐漸回歸理性。退潮之后活下來的品牌更多在菜品口味、原料質(zhì)量方面有較好的口碑?！?CIC灼識(shí)咨詢經(jīng)理董曉雅說。

而沙野輕食就是活下來，并且活得還不錯(cuò)的品牌之一。成立 6 年來穩(wěn)步擴(kuò)張，并始終保持盈利。作為本期操盤手自述的主角，許蘭月將和我們分享她的品牌盈利之道，以及在眼下這個(gè)艱難時(shí)刻，她為什么依然樂觀？

希望讀完這篇文章的你，也能獲得些許堅(jiān)持下去的力量。

01

不做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店，風(fēng)口來臨時(shí)我只想盈利

我們品牌之所以有信心也有能力做到現(xiàn)在，是因?yàn)槲覀儚囊婚_始就是盈利的。

2016 年外賣平臺(tái)上的輕食店非常少，而且當(dāng)時(shí)很多品牌不重視外賣運(yùn)營，但我們一開始就在門店菜單、圖片、菜品描述、價(jià)格體系和活動(dòng)上做了精細(xì)化運(yùn)營，當(dāng)年就做到了單門店月銷過萬單。

想要在一個(gè)傳統(tǒng)賽道跑出自己的優(yōu)勢(shì)，必須做出差異化。但比起產(chǎn)品的差異化，我認(rèn)為差異化的商業(yè)模式更重要。比如我們做堂食，很難超越餐飲行業(yè)的前輩，只能從模式上找他們還沒有注意到的機(jī)會(huì)，就想到了外賣。

對(duì)于一些新鮮事物，有的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)比較謹(jǐn)慎，觀望一段時(shí)間再入局。我們就比較敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。我們堅(jiān)信外賣就是早期的淘寶。所以很多品牌認(rèn)為外賣會(huì)搶堂食的流量，不愿意做折扣活動(dòng)的時(shí)候，我們就做了很多補(bǔ)貼活動(dòng)。

另外非常重要的一點(diǎn)是，我們一開始就沒有往網(wǎng)紅店的方向做，而是實(shí)打?qū)嵉匾杂麨槟康娜ソ?jīng)營。第一年門店利潤就非常高，在 2018 年開出十多家直營店后，身邊很多朋友的積極咨詢下，我們才嘗試開放加盟。之后門店快速擴(kuò)張，采購成本降低，利潤空間更大。我們的加盟商只需要付一次性的加盟費(fèi)和每年一次的管理費(fèi)，沒有營業(yè)額抽點(diǎn)。

此外，我們是行業(yè)里唯一實(shí)現(xiàn)全品類自營供應(yīng)鏈的輕食品牌。2017 年年底，我們?cè)谏虾Ｗ饬艘粋€(gè) 200 平米的倉庫，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到 3500 平米了。這條供應(yīng)鏈的模式花了 2 年時(shí)間打磨，到 2019 年年初實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈整體盈利?，F(xiàn)在，我們?cè)谏虾！⒈本?、杭州、深圳、武漢 5 個(gè)城市的倉庫，不僅會(huì)每天給加盟商發(fā)貨，還給其他輕食品牌做代倉配送、提供原料。

我們決定自營供應(yīng)鏈，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)輕食行業(yè)還沒有專門的供應(yīng)商。如果分散著去找，特別費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也沒有穩(wěn)定性，所以成立了一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)食材供應(yīng)和成本把控。團(tuán)隊(duì)里有物流方面的專業(yè)人員，也有大型餐飲公司的采購負(fù)責(zé)人。一開始他們也是用自己的車給每家店送貨，隨著門店的數(shù)量增加到 30 家以上，要保證每家店都能及時(shí)到貨就很難。于是開始擴(kuò)建倉庫、篩選供應(yīng)商，把成本降到最低。再到后面全國的門店數(shù)量都多起來了，就開始考慮建分倉。

我們確實(shí)踩在了風(fēng)口上，所以無論是開店還是做供應(yīng)鏈一開始都很順利。我們的供應(yīng)鏈最初只想給自己供貨，只做利潤高的產(chǎn)品。比如球生菜、西蘭花、紫甘藍(lán)這類輕食特有的食材，都是從最上游的廠家也就是農(nóng)場進(jìn)貨的，就算加上物流成本、損耗、人工費(fèi)，毛利空間還是很足的。

后來規(guī)模逐漸擴(kuò)大，才增加了一些引流的 SKU。比如雞蛋、土豆這類大通貨，雖然利潤空間低，但需求量大，也不能不做。不同功能的產(chǎn)品需要一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)。

除了自營供應(yīng)鏈之外，我們還自建了外賣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。沒有找第三方代運(yùn)營，加盟商的運(yùn)營也是我們來做。

我們的運(yùn)營人員都是從門店員工里篩選出來的，他們最清楚哪些菜品毛利高，哪些菜品對(duì)人工占用少，哪些適合做爆品引流。這跟單純靠數(shù)據(jù)做運(yùn)營不一樣。一般代運(yùn)營會(huì)給你算活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，講怎么引爆流量，而我們是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從毛利和出餐效率考慮活動(dòng)形式和菜品。

02

眼看風(fēng)停了，但我依然樂觀

今年行業(yè)大環(huán)境整體遇冷，我們?cè)谏习肽暌苍庥隽艘恍p失。比如辦公室的租金和人工成本，最嚴(yán)重的還是倉庫。本身 3、4 月是采購?fù)?，但是物流原因?qū)е路謧}不能發(fā)貨，很多菜只能在倉庫里壞掉，損失了幾十萬的貨品。當(dāng)時(shí)運(yùn)費(fèi)漲了 10 倍左右，司機(jī)進(jìn)出上海要隔離，單趟物流費(fèi)也漲到 1 萬元以上，還不能保證送達(dá)。

越是這種時(shí)候，保持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)就越重要。因?yàn)槠渌胤降拈T店還在營業(yè)，我們至少得把員工的狀態(tài)維持住，不能因?yàn)榫蛹肄k公影響全國門店。所以我們第一工資照發(fā)，第二盡可能地維持供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。

倉庫的庫管和分揀人員如果回家了，重新召集是很難的，我們花了很高的成本把他們留住。用閉環(huán)管理的方式，讓他們給加盟店和店主小區(qū)送菜，或者協(xié)調(diào)到北京、杭州的倉庫。當(dāng)時(shí)有 30 多個(gè)人，在倉庫里住了 2 個(gè)月沒回家，才讓上?？倐}從 3 月到現(xiàn)在沒關(guān)過。我們關(guān)閉的門店也很少，大部分經(jīng)歷過暫時(shí)歇業(yè)，但也都維持著。

對(duì)生意的影響是一方面，更嚴(yán)重的是對(duì)未來信心的打擊，擔(dān)心這樣的情況會(huì)反復(fù)發(fā)生。因此我們從 5 月到 10 月都比較謹(jǐn)慎，從下半年開始陸續(xù)籌備新店，除了今年新開業(yè)的門店外，最近全國還有十幾家店準(zhǔn)備年后開業(yè)。

其實(shí)從消費(fèi)端來看，輕食的消費(fèi)熱情是有提升的。現(xiàn)在上海門店的單量比去年同期較高。一個(gè)是因?yàn)?11 月還比較暖和，還有今年過年比較早，很多人現(xiàn)在就開始籌備開店。所以情況是有好轉(zhuǎn)的，只不過門店規(guī)模沒有像去年和前年那樣快速發(fā)展。

我們最近租了一些店鋪，發(fā)現(xiàn)有很多便宜的鋪?zhàn)映霈F(xiàn)，很多餐飲同行也在抄底。上海幾個(gè)重要商圈的房租都降價(jià)了，比如我們?cè)谑兄行囊粋€(gè)高級(jí)寫字樓的店面的租金降到原來的 60% 。我們下半年租下來，現(xiàn)在那一層的店面全部出租，幾乎都在裝修。

我覺得作為創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)分辨行業(yè)趨勢(shì)和個(gè)體興衰。雖然大環(huán)境沒有以前活躍了，并不代表餐飲行業(yè)做不下去了，客戶依然有需求。在低氣壓下想要繼續(xù)飛，還是得樂觀。

悲觀者往往正確，樂觀者往往成功。

悲觀的人說的很多話都是對(duì)的，就像“人最終都會(huì)死”。如果你帶著悲觀情緒，不會(huì)有任何事能成。但一個(gè)人樂觀的時(shí)候，就會(huì)有很多機(jī)會(huì)主動(dòng)找上門。

所以我覺得現(xiàn)在這種情況下，大家更應(yīng)該保持自己的工作狀態(tài)。我們現(xiàn)在做的就是打內(nèi)功，把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營各方面做好，然后去探索一些自己感興趣的事。業(yè)務(wù)量飽和的狀態(tài)下很難去研究新方向。

靈感都是在磨礪的狀態(tài)下產(chǎn)生的。就像優(yōu)秀的詩歌作品，大多是在人生低谷期寫成的，而不是你吃飽飯，每天躺著睡大覺的時(shí)候。我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)沒有以前忙，我跟合伙人會(huì)花很多時(shí)間探索新業(yè)務(wù)，包括做了一些新的系統(tǒng)和產(chǎn)品，研究餐飲業(yè)態(tài)。

03

春天來臨之前，想盡一切辦法活下去

眼下對(duì)于我們來說，生存是第一要義。只要有盈利，就有機(jī)會(huì)拓展更多業(yè)務(wù)，比如把供應(yīng)鏈鋪滿全國，發(fā)展半成品和預(yù)制菜。

我們沒有融資，不需要快速鋪規(guī)模。一開始自己投了幾十萬，第一家店做盈利了才開始復(fù)制。很多融資的品牌為了擴(kuò)規(guī)模，會(huì)大量補(bǔ)貼客戶。但靠長期補(bǔ)貼吸引來的用戶，最終會(huì)被別人的補(bǔ)貼吸引走。而且融資也會(huì)影響店鋪盈利模型的計(jì)算的準(zhǔn)確度。比如成本把控這塊，我們的直營門店的房租普遍不超過 2 萬元，這是出于盈利目標(biāo)制定的。但融資的品牌為了塑造形象，往往會(huì)在門店上投入很多成本。

這兩年，很多餐飲同行轉(zhuǎn)型，有做口罩的，也有做外貿(mào)的。每個(gè)人創(chuàng)業(yè)的訴求不一樣，有些人看風(fēng)向創(chuàng)業(yè)，什么火做什么?？吹斤L(fēng)向變了，就轉(zhuǎn)換賽道。另外一個(gè)阻礙盈利的絆腳石是創(chuàng)始人自己的角色。你始終是一個(gè)小店老板的姿態(tài)，還是以公司化的方式管理？

很多連鎖品牌創(chuàng)始人始終沒有跳出 001 號(hào)員工的角色，去做應(yīng)該有的思考和規(guī)劃，發(fā)展到十幾家店之后就開始下滑，就是因?yàn)闆]有以一家公司的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營項(xiàng)目。不停開店，但沒有想過怎么把它作為品牌去運(yùn)營。沙野輕食從小店變成品牌，經(jīng)歷了供應(yīng)鏈的拓展，運(yùn)營體系的建設(shè)。為了打響品牌認(rèn)知度，我們成立了自媒體部門，在小紅書、抖音、微博各大平臺(tái)都運(yùn)營賬號(hào)。

我們的目標(biāo)是做一個(gè)長期留存的品牌，不會(huì)去專門打某個(gè)爆款，而是做標(biāo)準(zhǔn)化的有性價(jià)比的輕食，有點(diǎn)像星巴克。我們的店鋪投資模型是行業(yè)里較小的，在上海開一家店也只要十幾萬，小城市 8-10 萬就能開，可以快速復(fù)制。

老實(shí)說其實(shí)我也創(chuàng)業(yè)失敗過。我第一次創(chuàng)業(yè)做的是奶茶，踩了很多坑?，F(xiàn)在回憶起來，是我對(duì)行業(yè)的理解太淺薄，也高估了自己的能力。

對(duì)世界認(rèn)知太少就容易否定別人。剛開始我會(huì)習(xí)慣性地下絕對(duì)判斷。比如某個(gè)行業(yè)不好，就說這個(gè)項(xiàng)目肯定做不起來。現(xiàn)在看得多了，發(fā)現(xiàn)原來我覺得做不起來的事，另一個(gè)人做到了，才意識(shí)到只要有需求，就肯定有人能做起來，只不過你沒有見到。

創(chuàng)業(yè)給我最大的改變就是做得多，說得少了。我創(chuàng)業(yè)初期表達(dá)欲特別強(qiáng)，很喜歡在各個(gè)平臺(tái)輸出自己的看法，現(xiàn)在反而更喜歡聽別人講，去吸收。當(dāng)然表達(dá)也有好處。它會(huì)幫助你吸引價(jià)值觀相同的人，成為你重要的合作伙伴。很多人是因?yàn)榭戳宋覍懙奈恼露P(guān)注到沙野輕食的，交流獲得的靈感也會(huì)對(duì)生意有幫助。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我的愿望是賺到錢以后每天喝三杯奶茶，讓自己過的爽一點(diǎn)。現(xiàn)在反而越來越克制，希望有更多獨(dú)處和思考的空間，做很多克己自律的事。我變得很愛健身，也會(huì)去攀巖、騎行，一騎就是 30 公里。

人和品牌一樣，擁有健康，才能活得久。