歲末確定提效就在阿里媽媽，看歐萊雅、NIKE、Ulike、榮耀節(jié)點實例啟發(fā)
波波TALK：
還有一個多月就要過年了，對于很多做企業(yè)搞品牌運營的朋友來說，此刻已經(jīng)到了2022年的收官之戰(zhàn)。一方面，全年規(guī)劃的預算要攏一攏，做個收尾；另一方面要回看一下KPI、ROI等有沒有達標。因此，年前這段時間的傳播非常重要。
但大家肯定也會有各種各樣的問題，例如剩下的營銷預算不多，怎么給今年的增收畫一個句點？今年的指標還差一些，如何快馬加鞭迎頭趕上？最近，進擊波財經(jīng)受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，就歲末節(jié)點的營銷傳播打法進行了探討。我們私下跟阿里媽媽的小伙伴做了溝通和交流，有不少收獲。趁此機會，在這里跟大家聊聊「年末大促的經(jīng)營應該怎么做？」
下面進入正文。
關鍵詞：提效
年末大促的關鍵是“提效”，也就是在原有傳播計劃的基礎上，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。就類似火箭的助推器，加速提升傳播效果。
這是我在跟阿里媽媽的小伙伴聊天時候獲得的啟發(fā)。他們分享了不同品類品牌在大促期間的提效案例。
美妝行業(yè)競爭日益激烈，新概念、新成分、新品牌層出不窮的背景下，品牌如何實現(xiàn)脫穎而出呢？在今年雙11大促中，歐萊雅成績亮眼，通過與十萬爆品計劃合作，提前鎖定大促高潛流量，收獲達成率140%+，投放效果較自己投放提升6%+。歐萊雅安瓶面膜穩(wěn)固類目TOP1，單品店鋪成交破7億；歐萊雅小蜜罐，單品類目升至TOP9，GMV同比提升超80%；
而體育鞋服因其時尚和潮流的屬性，常常需要以品牌理念和體育精神等情感因素搶占用戶心智。天貓雙11期間，耐克通過“以我們之力”、“Force聯(lián)盟”等一系列品牌發(fā)聲，實現(xiàn)站外種草意向以及品牌聲量積累；站內同步利用阿里媽媽工具進行人群觸達，借助達摩盤、萬相臺、引力魔方等數(shù)智工具實現(xiàn)站內外打通，獲得先于平臺節(jié)奏的高效、前置蓄水并持續(xù)優(yōu)化。蓄水期間，借助超級互動城，將其游戲心智與品牌會員體驗有機結合并設計出專屬鏈路，把巨大流量、新客來源轉換為品牌會員增長機會點。最終，耐克再一次收獲到了消費者的熱愛，今年天貓雙11再次榮登淘寶天貓運動戶外行業(yè)品牌銷售TOP1，并連續(xù)兩年榮登新增會員榜首，斬獲運動戶外行業(yè)會員成交滲透率TOP1的新成績，實現(xiàn)爆發(fā)蓄力及未來長效運營。
除此以外，引力傳媒與Ulike則完整詮釋了品專聯(lián)通的價值，成為品牌官方旗艦店公域化運營第一陣地。今年618，Ulike在推廣藍寶石冰點脫毛儀時，引力傳媒與Ulike策劃整合營銷策略，通過Uni Desk外投+品牌專區(qū)，開展全域聯(lián)動造勢，在站外做“鏈接跳轉+搜索詞曝光”，在站內做“搜索定制結果頁”，強化“跳轉直達+主動搜索”。今年上半年，品牌專區(qū)助力Ulike曝光同比增長60%+，引入流量同比增長100%，銷售額同比增長50%。
而HONOR榮耀在雙11聯(lián)動人群方舟等多重人群體系，則全面釋放了客群分類能力。潛客、新客、老客都能在淘系瀏覽路徑中匹配到最合適的產(chǎn)品，人群結構高效優(yōu)化，客群流轉加速，HONOR榮耀拉新率提升68%，新客成本下降47%，成功實現(xiàn)首銷打爆。
以上，用“積極”的內容和更有誠意的“心意”，吸引更“活躍”的消費人群，得到消費者需求轉化的確定提效。
這是我們從頭部品牌中看到的經(jīng)營規(guī)律。
那如何才能確保實現(xiàn)運營的提效呢？找到確定性場景很重要。
在確定性場景，實現(xiàn)“確定性提效”
我們先明確一個定義：“確定性場景”。什么是“確定性”場景？我認為可以從兩個層面理解：
一、確定性的節(jié)點。例如雙11、618，例如春節(jié)。以春節(jié)為例，到了這個節(jié)點，消費者的意識里就會萌生“辭舊迎新”的需求，不論是囤貨過冬、走親訪友，都激發(fā)了大家的購物意愿。到了一個時間，就想干什么，這就是確定性的節(jié)點。在確定性節(jié)點，也是品牌商家跟消費者溝通的最佳時機。
二、確定性的地點。就是你來到這個地方，我就能百分九十九點九確定你的意圖（誤點的除外），就像消費者走進一家餐廳，就是想吃飯，而打開淘寶、天貓，往往就確定了他是想購物。這就叫做“確定性地點”。而在確定性地點下，往往能實現(xiàn)更多確定性轉化。
但“想購物”不代表“要購物”。需求一直都在，我們需要用更“積極”的營銷和更有誠意的“心意”，吸引更“活躍”的精準消費者。因此，確定性場景性下還需要找到確定性的人。
據(jù)阿里媽媽的洞察，從場景特點來看，年貨節(jié)期間的品牌廣告增長較明顯，而有心意的情感溝通，往往能吸引更多“活躍”用戶與品牌互動；從人群特點來看，年末節(jié)點，送禮需求的凸顯也讓用戶能夠更加“打開自己”搜尋更多新品，同時成為品類品牌拉新的好時機；而從貨品特點來看，爆款和明星單品（多為禮盒）系列，則更受消費者喜愛。
以上，通過用情感溝通匹配心意，進而連接更多“活躍消費者”，在年末營銷場景下就能更好地實現(xiàn)確定性場景下的確定性提效。而為了幫助品牌更好地運營，在CNY的場景下，阿里媽媽還特地升級了品牌專區(qū)、引力魔方、萬相臺等產(chǎn)品能力，以實現(xiàn)節(jié)點心意的溝通、心意人群的拉新轉化和心意爆款產(chǎn)品的打造三大方面的確定性提效。
下文我們不講“務虛”的內容，直接拆解阿里媽媽具體的工具和它能夠起到的效果。
在歲末節(jié)點，與阿里媽媽實現(xiàn)“確定性提效”
科爾尼消費者調研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者已不滿足于直奔門店的單純“找”貨，更希望完成“找”貨、“選”品和“逛”店的一系列復合型行為。數(shù)字化時代，雖然無限貨架終結了線下賣場的流量霸權，但也意味著每個品牌都必須打造好自己的“數(shù)字”品牌旗艦店。
·品牌專區(qū)：在確定性節(jié)點實現(xiàn)心意的溝通提效
峰終定律告訴我們，要把重點資源投放在跟消費者見面的重要時刻，而品牌專區(qū)的構建往往就承載著“第一印象”的重要意義。
根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，品專不僅能大幅提升自然搜索、推薦、直播的轉化率50%~120%，還能大幅優(yōu)化商業(yè)搜索與推薦的投產(chǎn)比60%~200%，是“確定性提效”的關鍵工具之一。總的來說品牌專區(qū)具有4個核心價值：品牌價值、聯(lián)通價值、聯(lián)投價值、續(xù)銷價值。
跟消費者在線下進店一樣，激起有需求的消費者進店的櫥窗陳設很重要，而品專正是品牌旗艦店運營的第一數(shù)字化門面，不僅承載著品牌調性彰顯的“第一視覺”價值，也具有官方正品保障的“第一心智”價值，更兼具品牌內容鏈接消費者互動傳遞的“沉浸式體驗”價值，超級品牌日、小黑盒等品牌營銷IP可以第一時間在這里呈現(xiàn)，是數(shù)字化時代品牌價值的集中體現(xiàn)陣地。
今年阿里媽媽品牌專區(qū)不僅升級品專普適能力，還結合商家特點，在年末升級了品專PLUS，幫助品牌自主設計旗艦店運營的數(shù)字化門面，用驚艷觀感沖擊引發(fā)熱點討論，快速獲取用戶注意力。
在品牌價值之上，品牌專區(qū)能夠助力實現(xiàn)“站外聯(lián)通種草”+“站內聯(lián)通轉化”的全域聯(lián)通價值。
除此之外，在全域強勁數(shù)智助力的加持下，品牌專區(qū)還能夠依據(jù)商家不同經(jīng)營目標，從人群、IP資源、組貨等不同維度調整站內承接策略。品牌借助熱點品專，不斷加深用戶記憶度，促使用戶后續(xù)主動搜索，高效沉淀流量，提高興趣收口與轉化能力，助力營銷提效。
而通過聯(lián)投引力魔方、萬相臺等工具，則能夠進一步實現(xiàn)跨渠道產(chǎn)品的組合增效。
·引力魔方：在確定性地點，實現(xiàn)心意人群的拉新轉化提效
多元渠道下，面對線上貨架的萬千sku，消費者眼花繚亂。而許多商家卻又面臨著店鋪人群增長難，新客獲取難的流量瓶頸。因此對于不了解產(chǎn)品的潛在用戶，品牌要從產(chǎn)品觸達側進行多方面有效的溝通，幫助用戶理解認知品牌，讓心意人群動心。
1）大量優(yōu)質資源位，匹配場景
原生的信息流模式是喚醒消費者需求的重要入口，全面覆蓋了消費者購前、購中、購后的消費全鏈路；焦點圖鎖定了用戶入淘第一視覺，能夠覆蓋淘系全域人群。
2）數(shù)字化降低不確定性
數(shù)字化正在品牌建設的基礎設施，依托阿里媽媽技術，引力魔方幫助商家在給定的出價成本及預算下，從pv顆粒度精準篩選出潛在消費人群，找到真正對的人，才能實現(xiàn)營銷目標最大化。 同時，引力魔方還有智能定向以及有自定義報表能力，方便商家根據(jù)店鋪自身情況分析。
3）創(chuàng)意喚醒需求
引力魔方升級「人群方舟」功能，不僅能夠覆蓋消費者“從入淘瀏覽、點擊收藏、加購到訂單成交”的整個消費過程，還通過全屏微詳情沉浸式創(chuàng)意組件，提升場景互動率，有效打通人群流轉鏈路，高效觸達核心消費人群。
而針對年末場景，阿里媽媽引力魔方的人群方舟再升級，通過定向轉化店鋪拉新種草人群資產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品閉環(huán)，完成全鏈路人群拉新轉化。除此之外，歲末煥新，引力魔方全新營銷能力“寶藏場景”也已同步上線，不僅支持資源位獨立投放運營還擁有專屬算法優(yōu)化模型，釋放更多互動與種草的豐富玩法。
一方面，品牌商家可以借助「全屏微詳情計劃」聯(lián)動公域流量返哺優(yōu)質創(chuàng)意，收獲場景流量紅利。通過聚焦同類目場景流量，助力搶占類目人群先機，而全屏破框的創(chuàng)意，超強品宣的視覺效果，也能夠實現(xiàn)優(yōu)質流量的高效轉化，搶占競爭藍海；
另一方面，借助「淘系焦點圖計劃」，品牌商家能夠在手淘首頁首屏直接覆蓋全淘系用戶，助力搶占消費者入淘第一視覺，加快全淘興趣人群的快速轉化。
·萬相臺：為確定性人群，連接心意爆款產(chǎn)品
作為一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)，萬相臺整合阿里媽媽生態(tài)體系資源，針對人貨場內容的運營，多維構筑產(chǎn)品投放場景，創(chuàng)新性地把測款上新、貨品加速等經(jīng)典的營銷場景提煉出來，一站式解決經(jīng)營者的多元需求。
針對年末場景，阿里媽媽萬相臺各場景都在年終加碼升級，并迭代三大計劃提供確定性規(guī)模交付，幫助商家實現(xiàn)“知己知彼”，從而助力更快速地上新打爆，“確定提效”。
分場景舉例來看：
首先測款加速，助力爆品挖掘，測款快可助力最快1天篩選爆款，投前、投中、投后全鏈路提效；
其次，新品種草，全周期加速，M2超級袋貨官新品扶持流量再翻倍，全域超15億流量扶持，提升商業(yè)營銷場效率，「百萬新品計劃」再升級，確定周期內確定性交付進店人群規(guī)模；
再次，爆款提效，確定性交付，在大促中，爆品肩負著全店GMV沖刺的目標，強勢爆發(fā)是品牌的剛需。爆品計劃投前精準預估成交規(guī)模，算法提效，給到品牌確定性交付。
而在平臺大促期間，天貓針對全行業(yè)的超級單品，整合流量扶持及資源激勵，聯(lián)合阿里媽媽萬相臺貨品加速，推出加油包，形成付免聯(lián)動，助力超級單品全域成交加速，雙11期間加油包助力商家提效2倍+。
確定性提效的底部支撐
歲末煥新，每個人都有自己心中的“情感期待”。讓每一次消費都值得期待，就是平臺想要為品牌和消費者傳達的確定性。在歲末激烈的市場競爭中，為什么阿里媽媽可以做到這些？
總的來說，強氛圍購物場景基礎上，聚焦技術與創(chuàng)意，打造各種營銷場景，喚醒消費需求，優(yōu)化消費者融入場景化的體驗，并在消費的過程中提升幸福感。
而分層級來看，則體現(xiàn)在人貨場運營上的確定性上。
從人群運營上看：基于對平臺人群的理解，阿里媽媽可以深度挖掘10億AAC人群交叉復合的需求，這些對于新品牌和超頭部品牌來說，都是巨大的新客機會和生意增長點。同時面對新老客戶，不同行業(yè)，在阿里媽媽都能找到對應的工具去解決。
從貨品運營上看：品牌能夠全局視野掌控貨品，借助阿里媽媽一站式管理運營貨品的“研發(fā)-上新-打爆-尾貨”的全周期價值。
從品牌運營上看：品牌能夠在各種場景中找到合適的角色，以及與消費者溝通的良好機會，實現(xiàn)新場景的破圈增長。
事實上，過去一年，阿里媽媽與商家們一直并肩作戰(zhàn)。從年初推出“新增長第一課”，幫助商家把握經(jīng)營增長新風口，到618前夕提出“平蓄促收”新理念，雙11“三段式脈沖促收”，再到歲末強化“確定提效”，希望幫助商家實現(xiàn)更好“心意”經(jīng)營……在每一個關鍵的經(jīng)營節(jié)點，阿里媽媽都通過自身的技術和產(chǎn)品，助力商家在不確定時代，收獲經(jīng)營的確定性提效。
如今，阿里媽媽在歲末帶來的這系列能力升級，無疑是品牌交易場提效的關鍵，它在充滿不確定的環(huán)境下，幫助品牌精準高效地沉淀數(shù)字資產(chǎn)，還能促成品牌與消費者更好的溝通，實現(xiàn)品牌心智資產(chǎn)的持續(xù)增長。
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編輯：李云鵬、徐圖之
總編：沈帥波
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