白酒出海的春天在“微醺低度時代”！
隨著我國防疫政策調整逐步放寬，相信大家對于市場的預期一定都是向好的。尤其是對于消費板塊的復蘇，可以說是萬眾期待的。而在今天，國內各省份外貿組織團隊，開始集體出海爭搶訂單。
其中，白酒作為中國傳統文化的重要載體，在消費市場中扮演著至關重要的角色。盡管在過去一段時間里，一級市場的白酒如同整體消費領域一樣不太被資本看好的，但從近期二級市場的反應來看，白酒作為單獨的一個版塊，確是不斷被資本看好的。其中白酒板塊近一周漲幅達到6.94%，近一個月漲幅達到19.30%，表現優于大盤。
可以說，消費的回暖之芽萌發于白酒領域，但白酒的春天又在哪里呢？
01. 艱難出海，表現平平的白酒
酒這一文化，對于我國傳統文化來說，是非常重要的。而就在今年年初發布的新國標中，白酒英文名字被定為“Baijiu”。從此以后，“Baijiu”將正式作為官方英文名，對于白酒的推廣以及擴大中國白酒的國際影響力具有積極的作用。
那說到白酒的出海，我想出現在很多人腦海中的第一畫面，應該就是電影《大話西游》中紫霞仙子牽著馬，走在沙漠中，一襲紅衣，攜著一壺小酒的樣子。這可以說是完美契合曾經絲綢之路上駱駝商人們的意象。
千百年間，盡管白酒很早就開始出海，“出海”的案例也不在少數，但根據國家統計局與海關的數據，2021年，中國白酒出口1.602萬千升，出口額36.44億元（同比增長1057.9%），分別占當年中國白酒總產量與產值的0.22%、0.6%，不足行業1%。這個數據，相較于進口的葡萄酒、威士忌的在中國的“成長”來說，可以說是天壤之別。
盡管在此之前中國白酒已有多年出口經驗，且常見于新聞報端。諸如茅臺在德國價格“水漲船高”、瀘州老窖牽手澳網、劍南春亮相美國時代廣場、江小白闖進印度等等，可以說中國的白酒企業都在積極布局。有數據顯示，中國白酒產量占全球烈酒產量近40%，但在國際市場的份額卻不足8%。
根據國稅廳的資料也反映出，在酒類品種，從出口金額上來看，盡管烈酒類產品備受歡迎，威士忌、金酒、伏特加都名列前茅，但中國白酒出口卻榜上無名。
02. 低度酒才是白酒的春天？
而對于白酒來說，中國海關數據提到，中國白酒出口最多的海外地區分別是中國香港（5495320升）、韓國（5115008升）以及日本（1029912升）。白酒首要出口地中國香港主要消費以葡萄酒為主；中國白酒三大出口地之一的韓國，在2021年酒飲市場低度燒酒（也是白酒）銷量僅次于啤酒，排名第二；2021年日本酒飲市場，日本清酒、利口酒、啤酒等低度酒出口金額僅次于威士忌（烈酒）。
可以說，中國白酒出口的三大市場其實都更喜好非烈度酒。從這之中，也就不難看出，低度酒出海效果稍好的原因在于其更符合當地市場消費習慣。
資料來源：中國海關
事實上，長期以來，白酒都是一個典型的內循環產業，“年輕消費群體”才是白酒產業能夠持續內循環的基礎，“海外群體”是白酒產業未來廣闊的新增長點。
盡管中國白酒出海成績平平，但是在一眾出海白酒中我們發現，相對出海成績較好的是“低度酒”（比傳統白酒度數低的白酒，又比嚴格意義上的低度酒度數高一點），例如九江雙蒸（一般是29-31度）、江小白等。
另一個白酒出海遇阻，低度白酒卻極為可行的原因則是在于，白酒失寵于現代年輕人。根據胡潤發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示，由于高度白酒價格較高，消費人群往往集中于70、80后男士。而年輕群體卻追逐潮流以及個性化，洋酒則成了他們的選擇。
所以，同等價位下，對于高度的白酒來說，更加追求時尚的年輕人自然會選擇“舶來品”的烈酒，而非白酒。哪怕不是年輕人，對于老外來說，盡管他們也喜歡喝酒，但中國白酒的度數對于他們來說也還是太高了。
另一方面，對于低度酒領域，表現最為突出的就是年輕女性消費者的影響。年輕女性對于低度的紅酒、果酒、日本清酒等產品的消費金額都在逐年遞增。并且，其購買力也在逐年上升。
所以，似乎低度酒才是現在年輕人的最愛。而僅僅看國內市場也能發現，京東2021年雙十一酒類銷量數據顯示，開售1分鐘，低度酒飲同比增長22倍，精釀啤酒同比增長10倍。
天貓平臺數據則顯示，在傳統高度白酒之外，2021年雙十一低度酒飲的購買人數漲幅超50%，精釀啤銷量增速近250%。甚至說，不少媒體、新聞平臺也在直呼，低度酒的春天來了！天貓一年甚至可以新增5000+低度酒品牌，令人驚訝。由此看來，低度酒或許真的才是真正的“白酒出海之春”。
在酒類大咖云集的全國糖酒商品交易會（“糖酒會”）上，今年也有了低度潮飲的單獨展區。低度潮飲的展區布置更加年輕、時尚，海倫司、醉鵝娘、曉醉等新銳品牌也讓很多經銷商慕名而來，自然也吸引了更多年輕顧客。
根據《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，年輕消費者對低度酒的追捧帶動了低度酒品類的崛起，到2025年，中國的低度酒市場規模有望達到743億元。
圖片來源：《2022年低度潮飲趨勢報告》
對于低度酒，國家政策也在不斷支持助推。在2022年1月，工信部公布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》征求意見，在釀酒領域，意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。
因此，當“微醺經濟”來襲，國內掀起低度酒市場爭奪戰之時，恰逢如今疫情緩和、政策放寬，白酒企業不局限于國內，積極拓展海外藍海，自然讓更貼合年輕消費群體，更貼合海外飲用習慣的“低度酒”成為了首選。
03. 出海之難，應變之道
過去大家都說白酒不受海外歡迎主要還是口味不同，飲食習慣差異等等。那真的是這樣嗎？其實不是。白酒的出海難主要就在于前面提到的飲用習慣、消費者世代更替。還有一點，中國白酒出海難原因在于市場政策的“不太公平”、營銷推廣的“邯鄲學步”。
政策上，由于中國在加入WTO時，將酒類列為普通消費品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進入其他國家壁壘重重，但海外酒類進入中國卻容易得多。這就造成了中國酒類產品在海外上市艱難，但海外酒類在中國卻“如魚得水”。
當然，針對這方面，我國也在積極推動政策，各級政府都在想方設法助力白酒的發展。據了解，為幫扶瀘州白酒企業加快開拓國際市場，瀘州海關不僅積極協助白酒企業調研、開展宣講等方式助力瀘州白酒順利進入國際市場，還實施“一企一策”措施，指定業務骨干對接白酒出口企業，掌握企業出口需求，指導出口企業主動應對國外技術性貿易措施，幫扶瀘州大龍酒業有限公司走出國門，拓展海外市場。
圖片來源：《2022年低度潮飲趨勢報告》
營銷上，過去的中國白酒打法也是十分簡單的模仿，但卻忽略了中國白酒的特質。中國的白酒，是由獨有的“曲”發酵而產生了復雜香氣。其本身就有著不同的韻味。不同于海外酒類“場景式”營銷，例如晚宴的紅酒、Party上的烈酒、酒吧的雞尾酒等等。
但現在，中國的白酒不僅需要保持“應景式”宣傳，還增添了“場景式”營銷。首先，像之前李子柒自制果酒在海外平臺上播放量就十分可觀，此后，中國風元素的很多低度酒逐漸吸引了一批新的海外消費群體。
正如瀘州老窖接連推出的“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，不僅國風十足，甚至連品牌名字也十分詩意，打造引起海外華人追憶，及對中華文化好奇的海外群體的注意。同時，也是女性群體更易接受的風格。
圖片來源：花間酌
其次，品牌聯名或許是另一個新的營銷出路。例如“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費者的懷舊情緒。所以這就是低度酒乃至白酒都可以借鑒的營銷策略。
最后就是“應景+場景”結合的新宣傳方式。畢竟，白酒國際化的背后，是一種更高級的文化輸出，無論如何模仿洋酒場景化，都還是離不開中國的文化。高端粵酒領粵1821就有著最好的宣傳手段。
從場景上，是吃粵菜時，配合飲用的高端白酒；從應景上，則是對廣東文化，或者說是粵語文化的應景。作為九江雙蒸的典型代表，盡情展現了中國白酒的國際化表達。造就了“有華人的地方就有九江雙蒸酒”的口號，將其打造成了海外華人華僑口中的“故鄉水、家鄉酒”。
由此可見，打造中國白酒國際化的路徑應該要走進餐飲搭配。正如2022中國（深圳）國際名酒展暨首屆中國就業新勢能大會上提到的，“要想進行白酒推廣，最好的方式就是通過餐酒搭配弱化酒精的刺激感和灼熱感，同時放大花香、果香等外國消費者喜歡的風味”。
盡管在近一兩年里，疫情讓白酒國際化停滯不前，但政策放寬后，整個消費市場將帶動白酒市場前行，“突破”海外。而在這之中，低度白酒或許將是更可能大有作為的選擇。當然，無論是低度酒還是高度酒，“應景+場景”結合的有效文化餐飲宣傳才是最有效的白酒營銷手段。
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