探索社區(qū)多元品牌建設(shè)，云南白藥全面守護(hù)國(guó)民生命與健康！
2022年是云南白藥創(chuàng)制的120周年，也是這個(gè)百年老字號(hào)揚(yáng)帆起航的新開始。伴隨著其 “1+4+1”多元化新戰(zhàn)略的推出，云南白藥聚焦“守護(hù)生命與健康”的戰(zhàn)略版圖再度擴(kuò)張，一場(chǎng)涉及企業(yè)內(nèi)外的深入變革逐步醞釀爆發(fā)。
據(jù)了解，“1+4+1”戰(zhàn)略中的“1”，是指深耕企業(yè)在中醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展?！?”是指針對(duì)口腔領(lǐng)域、皮膚領(lǐng)域、骨傷領(lǐng)域以及創(chuàng)新生命科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的全面布局。最后一個(gè)“1”指數(shù)字化技術(shù)，公司會(huì)把包括以人工智能為主的新技術(shù)引入到研發(fā)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
配合戰(zhàn)略一并推出的計(jì)劃，還包括與企業(yè)變革需求相匹配的組織架構(gòu)調(diào)整。云南白藥計(jì)劃在管理層、經(jīng)營(yíng)層和業(yè)務(wù)層均進(jìn)行相應(yīng)的更新變革，以便更好地適應(yīng)公司戰(zhàn)略的發(fā)展。可以說，新戰(zhàn)略的推出為云南白藥未來5年的發(fā)展畫好了藍(lán)圖，而公司至上而下也“擼起袖子“做好了準(zhǔn)備！
其實(shí)，“1+4+1”多元化戰(zhàn)略的推出并非一蹴而就。在過去幾年間云南白藥歷經(jīng)數(shù)次變革，每一次都為新戰(zhàn)略落地構(gòu)建了厚實(shí)的市場(chǎng)鋪墊，其厚積薄發(fā)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)思路對(duì)很多企業(yè)和品牌都有啟示意義。
一、產(chǎn)品線：修煉內(nèi)功，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)型！
云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品發(fā)展可以分為四個(gè)階段。圍繞醫(yī)療領(lǐng)域的基本盤，云南白藥分別從打造產(chǎn)品、擴(kuò)張產(chǎn)品再到布局產(chǎn)業(yè)鏈、醫(yī)療服務(wù)商轉(zhuǎn)型，每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。
第一階段，云南白藥主打產(chǎn)品群培育階段。云南白藥氣霧劑、云南白藥膏、云南白藥膠囊等迅速成長(zhǎng)為主打產(chǎn)品，同時(shí)成功培育了云南白藥創(chuàng)可貼的全新主打產(chǎn)品，改變了原來主打產(chǎn)品只有單一白藥散劑的狀況。
第二階段，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，云南白藥提出 “穩(wěn)中央、突兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略。“中央”是以藥為主體的核心產(chǎn)品。而“兩翼”是指以白藥創(chuàng)可貼為代表的材料科學(xué)與醫(yī)藥結(jié)合的業(yè)務(wù)，以及部分含藥個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。從傷科到護(hù)理轉(zhuǎn)型可以看出其對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的逐步探索。
第三階段， “兩翼”產(chǎn)品的豐滿，帶來了大健康產(chǎn)業(yè)鏈資源的深厚積累。云南白藥迅速進(jìn)入了新白藥大健康發(fā)展戰(zhàn)略階段。在此階段，云南白藥初步形成藥品、健康、原生藥材及商業(yè)物流四大業(yè)務(wù)主體格局，其中，健康產(chǎn)品事業(yè)部成為完整的獨(dú)立事業(yè)部，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體。
第四階段，是云南白藥戰(zhàn)略發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張變得越發(fā)深入。2016年云南白藥啟動(dòng)混改，明確了未來業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：“強(qiáng)中央”就是做強(qiáng)藥品、健康品、中藥資源、醫(yī)藥物流這4個(gè)板塊；“突兩翼”就是推動(dòng)骨傷科和醫(yī)美、生物醫(yī)藥領(lǐng)域的新品研發(fā)。
云南白藥董事長(zhǎng)王明輝說：“如果說過去的云南白藥是一家工業(yè)制造型企業(yè)，未來我們一定是一家專業(yè)的醫(yī)療解決方案服務(wù)商。而從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型，云南白藥用了近十年的時(shí)間。期間對(duì)多元產(chǎn)品的探索、產(chǎn)業(yè)鏈的深入布局都是內(nèi)功的修煉，每一步都走得異常穩(wěn)健，第四階段的云南白藥營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了327.43億元。
二、品牌線：整合資源，從單一品牌到生態(tài)品牌發(fā)展！
云南白藥是僅存的兩個(gè)國(guó)家保密配方之一。這種依托于白藥自身獨(dú)特療效的系列差異化產(chǎn)品，一經(jīng)推出就因其獨(dú)特的產(chǎn)品特性而嶄露頭角，迅速在該產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)應(yīng)云南白藥產(chǎn)品線的發(fā)展，其品牌的打造也經(jīng)歷了四個(gè)階段：
第一階段，云南白藥以單一傷科藥品定位為主。其品牌營(yíng)銷注重品牌形象的打造，特別是可以為品牌注入青春活力的代言人，如奧運(yùn)冠軍或影視明星等。配合“高價(jià)值、高價(jià)格”的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品推廣上也一以貫之地努力塑造“高端形象”，形成合力高舉高打，在消費(fèi)者心中將云南白藥打造為高端時(shí)尚的品牌；
第二階段，隨著產(chǎn)品多元化發(fā)展成熟，云南白藥進(jìn)入 “品牌族群培育階段”。傷藥行業(yè)的市場(chǎng)空間有限，很容易觸碰到天花板。所以，云南白藥以核心市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)拓展打造新產(chǎn)品，即把原有核心能力（白藥的獨(dú)特療效）作為“添加劑”拓展到不同的消費(fèi)領(lǐng)域，共同推動(dòng)云南白藥品牌走出傷科品牌這一單一領(lǐng)域；
第三階段，成熟的品牌族群為品牌生態(tài)圈發(fā)展提供了基礎(chǔ)。該階段，以部分日化產(chǎn)品的推出最有代表性，他們既不是白藥功能的延伸也不是云南白藥品牌的延續(xù)，而是云南白藥集團(tuán)整合大健康產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)打造的“新核心”產(chǎn)品。
豐富多元的品牌線有助于云南白藥突破產(chǎn)業(yè)壁壘，進(jìn)一步打破邊界實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)圈共生發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，云南白藥為合作伙伴提供品牌背書，而不同的相關(guān)方可以基于平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)展開品牌共創(chuàng)，反哺云南白藥大健康閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。
隨著第四階段混改的推進(jìn)，云南白藥對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展變得越發(fā)深入，產(chǎn)品組合更多元化、品牌生態(tài)更強(qiáng)大。充分展現(xiàn)出云南白藥在“醫(yī)療行業(yè)”的資源整合能力、組織管理能力，順勢(shì)轉(zhuǎn)型“醫(yī)療解決方案服務(wù)商”既是其業(yè)務(wù)的升級(jí)也是品牌形象的升級(jí)。
從單一品牌探索再到品牌生態(tài)建設(shè)，最后升級(jí)為行業(yè)服務(wù)商實(shí)現(xiàn)企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)型?？梢钥闯?，云南白藥的品牌建設(shè)路線也遵循著一步一個(gè)腳印的發(fā)展路徑。
三、總結(jié)思考：厚積薄發(fā)，駛向新征途！
百年企業(yè)建設(shè)是一場(chǎng)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)，運(yùn)籌帷幄步步為營(yíng)才能走得更遠(yuǎn)！隨著“1+4+1”新戰(zhàn)略的推出代表云南白藥的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入了領(lǐng)域擴(kuò)張的“第五階段”，即從醫(yī)藥領(lǐng)域擴(kuò)張到口腔、皮膚、骨傷、創(chuàng)新生命科學(xué)4個(gè)領(lǐng)域。
該階段同樣屬于厚積薄發(fā)的結(jié)果，既有云南白藥“致力于成為領(lǐng)先的醫(yī)藥健康綜合解決方案提供商”的品牌形象做鋪墊，也有各種經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款產(chǎn)品所構(gòu)建的護(hù)城河。配合從事領(lǐng)域的全面擴(kuò)張，云南白藥也找到品牌打造的“主陣地”和目標(biāo)人群----社區(qū)和家庭！
過去一段時(shí)間，云南白藥開展了大量精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)家庭群體的品牌傳播動(dòng)作。云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、三七參蜂口服液、氣血康口服液等品牌爆款的廣告在新潮傳媒的電梯智慧屏頻繁上鏡，電梯媒體成為了云南白藥品牌的宣發(fā)的主陣地。
云南白藥ALL IN 梯媒的理由不難理解，新潮傳媒的定位滿足了云南白藥前后兩個(gè)“1“的戰(zhàn)略兩端需求，而蓬勃增長(zhǎng)的社區(qū)市場(chǎng)則為中間的”4“提供了廣闊市場(chǎng)發(fā)展前景。
據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，55.3%的受訪用戶主要為自己購買中藥，其次是為父母、子女購買。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中藥材購買者多為自用，或?yàn)榧胰诉x購，主要以使用為目的。
國(guó)家政策也在推動(dòng)中醫(yī)藥領(lǐng)域走進(jìn)社區(qū)、家庭。近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家發(fā)展改革委等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，內(nèi)容推動(dòng)中醫(yī)藥進(jìn)家庭、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)機(jī)構(gòu)等內(nèi)容都成為業(yè)內(nèi)人士熱議的焦點(diǎn)。
當(dāng)然社區(qū)家庭也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)社區(qū)有3.5億家庭，這些家庭涉及到的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)形成了萬億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。社區(qū)蘊(yùn)含著教育、商業(yè)服務(wù)、健康等多重商機(jī),特別是醫(yī)藥健康、保健服務(wù)板塊都是群雄未定的藍(lán)海領(lǐng)域。
家庭用戶是云南白藥的主要目標(biāo)人群，也是新潮傳媒全線布局的核心賽道。目前，新潮傳媒目前在全國(guó)100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市中產(chǎn)階層家庭。再加上不斷推進(jìn)的社區(qū)數(shù)字化,構(gòu)建新潮獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
云南白藥致力于成為領(lǐng)先的醫(yī)藥健康綜合解決方案提供商，牽手新潮傳媒為其搭建的多元化社區(qū)生態(tài)圈提供了強(qiáng)有力支撐。
而云南白藥在“守護(hù)國(guó)民生命與健康”領(lǐng)域再進(jìn)一步，不僅讓我們看到了百年老字號(hào)品牌，不斷探索、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)活力，更展現(xiàn)了其根植于內(nèi)心的企業(yè)責(zé)任感和使命感。
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