花幾千萬投IP，為什么顆粒無收？
首先界定一下本文“內容營銷”的范疇，我所說的內容營銷指品牌圍繞大劇大綜等IP所做的營銷行為。
我從2011年入行廣告業，到今天為止已經七年了。之前的七年間，我大部分經歷是做視頻媒體的內容營銷，也就是圍繞大劇、大綜這樣的內容IP，為客戶做整合營銷策略。中國在線視頻媒體的廣告營收十分依賴頭部內容，頭部內容也為客戶帶來巨大的品牌收益，但大部分客戶投完一個項目，都會冒出這三個問題：
為什么我投的內容撲街了？
為什么內容火了，品牌沒火？
為什么內容火了，品牌也火了，市場卻反映平平？
七年來，我不斷聽到客戶問我這三個問題，今天我想通過這篇文章細致拆解一下：為什么品牌主花幾千萬投內容廣告卻常常顆粒無收？你的內容營銷到底出了哪些問題？
內容營銷是投資而不是投機
大部分廣告主把內容營銷當成了投機而不是投資。典型的投資行為是同時購買多個項目，允許部分項目賠錢，在保證不失去本金的情況下，不斷優化自己的收益，這樣的廣告主叫OPPO和VIVO。而典型的投機行為就是把全部身家押注，一旦輸了就必須下牌桌，這種行為也可以稱之為賭博，因為項目失敗的風險遠大于項目成功后的獲利。這幾年，我見過客戶因為豪賭內容項目而資金鏈斷裂的，見過代理公司冒風險為甲方墊款而入不敷出的，見過CMO因此卷鋪蓋走人的……
為了幫助廣告主理性決策，代理公司以及第三方數據公司都推出了一些“內容評估體系”，從各種數據維度，綜合預判一個內容的未來走向。我部門也有自己的評估模型，在矯正評估模型時，我曾讓團隊用這個評估模型跑過近幾年的劇王，我們發現大部分劇王都有一個特點：在項目評估時，越是爆款越不像爆款。這些劇很多都是匆匆上映，有時候視頻平臺連項目評級都來不及做，都沒有進入代理公司和媒體的推薦名單里，客戶市場部甚至都沒見過招商資料，它們突然上檔后，便風靡全網了。
對于廣告業而言，這是一個很憂傷的結論，這證明我們判定一個內容的好壞，依然需要人為去判定，很難通過數據來理性預測。隨著《白夜追兇》、《延禧攻略》等劇目的大火，唯IP和流量明星的制作模式逐漸被市場認清，內容產業回歸內容本身的打磨，內容評估也自然要落實到內容本身的研讀：摸清IP改編的難度、追溯節目模式，研究導演的風格、界定制作方的掌控能力……這才是我們真正該去研讀的東西。
“為什么我投的內容撲街了？”這個問題的背后，就是內容選擇有沒有標準的問題。這個問題就如有人問哪只股票會賺錢一樣，我們能做的只能是不斷提升選擇的準確率。
內容營銷，要榨干內容的全部價值
這里我想回答第二個問題：為什么內容火了，品牌沒火？這個問題牽扯的因素也很多，但刨除預算不足、執行沒做好這些因素，最大的原因是品牌并沒有榨干內容的全部價值。很多廣告主把投放綜藝和大劇等同于做電視和視頻廣告，這是硬廣的邏輯，而不是做內容營銷的邏輯。用戶消費一個優質內容，會出現三個層次的行為：觀看、討論和追隨。
假如一個女孩喜歡看《延禧攻略》，她首先會在愛奇藝觀看這部戲，隨著她不斷陷入魏瓔珞的世界，她會產生共情心理，把虛擬世界當成現實世界來評判，于是她會在微博和微信大罵爾晴，會在彈幕里和大伙一起喊“大豬蹄子”，這就產生了話題與討論。看完整部戲之后，她漸漸被秦嵐扮演的富察皇后圈粉，于是在百度上搜索秦嵐的各種信息，加入了“秦嵐全球應援會”，買了秦嵐代言的口紅。
廣告主可以圍繞用戶的觀看、討論、追隨這三種行為進行廣告攔截，多觸點影響用戶。在觀看這一行為上，品牌解決的是廣告的基礎需求，即用戶觸達。品牌可以通過硬廣、植入、口播等多種形式與內容做融合，從而達成廣告的基礎觸達；在討論這一行為上，品牌可以與用戶進行溝通和對話，發起一些和內容相關的話題活動，將用戶卷入品牌的價值觀念里，拉近與用戶的距離；在追隨這一行為上，品牌要合理利用技術型廣告產品，對內容用戶行為進行追蹤，通過更高頻次的廣告觸達，最終影響用戶的消費決策。
做好一次內容營銷，起碼要在視頻（包括電視和視頻媒體），社會化媒體，以及產品端，做好媒介的觸點布局。如果在預算支撐的情況下，最好整合戶外媒體、垂類媒體等一切能利用的渠道，達到全渠道的聯動。尤其是產品端，往往被廣告主忽略，大家常常只在產品端簡單做一個不痛不癢的活動，其實產品端的運營活動才是整個流量的收口，做好產品端的設計，才能將采購的外部流量引入產品內部，做到實效營銷。所以，之前的用戶行為圖譜并不完整，我在下面又加入了另一個三角，把內容端和品牌端都放在一張圖里考量。
有人說，內容營銷核心是創意，我想修正一下：內容營銷核心是體系，而后才是創意。營銷人必須用一個閉環型的體系擁抱內容，才能充分榨干內容的全部價值。
內容營銷的IP權益大于流量權益
不論是電視時代還是視頻時代，采購頭部項目的大戶都是本土企業，國際企業這幾年才開始慢慢轉型。一是頭部項目一般都是被“瘋搶”的狀態，國際公司廣告決策流程較慢，無法及時響應。二是國際企業對項目的評估標準很精細，而內容項目是很難用數據評判其價值權益的。我們可以通過歷史數據估算出項目的曝光價值，用一些換算方法估算出內容植入的價值，但你卻很難評判其社會影響力，很難評判這個內容賦能產品之后的帶貨力。換句話說，我們只能判斷一個內容的流量價值，很難判定一個內容的IP價值。
例如，很多母嬰品牌、在線少兒英語品牌在合作《爸爸去哪兒》等大IP之后，會在戶外廣告的素材上，加上一行類似《爸爸去哪》指定產品的字樣。這種品牌授權的權益就是無法計量的，但它對于這些親子品牌的意義大于所有廣告曝光，這和品牌去花錢請代言人一樣，都是建立品牌信任感的一種手段。
我一直說“要榨干內容的全部價值”，而榨干全部價值的基礎就是獲取內容的IP權益。IP就是知識產權，知識產權最大優勢是可以跨媒介賦能。有了IP授權之后，我們的內容營銷才可以超過視頻/電視媒體端，向全媒體、全渠道去擴展。對用戶的廣告攔截才可以從觀看行為，延伸到討論和追隨行為。尤其在預算有限的情況下，在企業糾結“是購買更多的貼片廣告，還是拿到一個IP權益？”時，我更建議企業拿到一個IP權益。IP權益不單單指內容的身份授權，內容里的明星權益、劇的某個金句或重要道具、角色人物的二次元形象都是一種IP權益。這些權益有的是和媒體談、有的是和制作方談、和藝人經濟談甚至和IP作者談，都是有可能的。現在不僅是流量緊缺的時代，更是流量無效的時代，以往單純的流量曝光是低效的，我們必須學會把每一分流量轉化成能量，去驅動用戶行為。
例如，我們部門曾服務完美世界旗下的《武林外傳》手游。當時《武林外傳》手游看中了偶練這個IP，當時偶練最小的身份權益也要兩千萬起，但《武林外傳》只花了幾百萬簽約了NinePercent做短期代言，而后憑借解鎖偶像TVC、游戲植入偶像、偶像公測日直播等手段，充分調動偶練受眾的參與熱情，項目公測當天，10小時用戶破百萬、流水破千萬。在上線兩天后，《武林外傳》就登上App Store游戲免費榜Top1。
雖然我一直在說“要榨取一個內容的全部價值”，但當我們預算有限時，一定要分辨出一個內容的核心權益是什么，并不斷探索核心權益的利用方式。我覺得企業在與媒體進行媒介談判時，不能只盯著“植入權益誰多誰少”、“貼片保底量能否提高”這種流量權益，而是要更多地用IP思維去思考這個內容如何延展，如何以IP權益為核心，賦能其他媒介投放，賦能產品銷售，賦能品牌力的提升。
內容營銷沒效果，是你沒找到用戶引導按鈕
這幾年，“品效合一”這個詞被常常提及，但這個詞也被很多媒體和甲方市場部的人視為偽概念。當甲方用效果投放的KPI去考核媒體的品牌廣告時，當財務和產品部精打細算地用收益去考核市場部的品牌投放時，怎么看都是在強人所難、逼良為娼。那品效能否合一？我想品牌投放和效果投放永遠無法用一個ＫＰＩ去考核，想要“合一”是不可能的，但品牌投放和效果投放必須有效協同，所以“品效合一”這四個其實不精準，應該叫“品效協同”才合理。
“為什么內容火了，品牌也火了，市場卻反映平平？”這個問題的答案就是內容營銷如何做到品效協同的關鍵所在。品牌熱卻不賣貨，其實就是廣告只觸達了用戶心智，卻沒有影響到用戶行為。這意味著，內容裹挾的龐大流量只是在產品周圍饒了一圈就走了，并沒有進入電商店鋪、APP端、公眾號里進行充分的停留，并發生消費、注冊等行為。在內容行銷模型圖里，上面的倒三角代表內容的流量池，下面的正三角代表品牌的流量池，而內容營銷的根本目的就是將內容的流量引入品牌池內，也就是將內容受眾洗成品牌用戶。但問題在于內容和品牌是兩個相互獨立的流量池，我們想讓它們流量互通，就必須打開閘口，我把這個閘口起名為“用戶引導按鈕”。
這個按鈕到底是什么？找一個圈內都熟悉的例子來解釋。2018年的世界杯營銷戰役里，最出彩是華帝，雖然后期出了一些負面新聞，但瑕不掩瑜。當時，之外廣告為華帝做了一個創意活動，叫“法國隊奪冠，華帝退全款。”這個活動不僅帶動了華帝的品牌話題，更帶動了線下銷售。我們把華帝的這次營銷歸結為“巧借勢、話題強、創意好、成本低”都是不準確的，華帝的這次創意最大的特點是：在內容和品牌之間，創立了一個強話題的用戶引導機制，將世界杯的受眾引導成華帝的消費者。
我所有說的用戶引導按鈕就是指：在做內容營銷時，品牌要結合內容，給用戶一個行動的理由。這個理由越強大，用戶的帶動性越強，流量的轉化效率越高。為了讓這個理由更有力量，品牌在創意時，可以用“參與PK賽制、激活IP效應、放大利益刺激”等具體手法來達成。目前使用最廣的方法是“參與PK賽制”，適用于所有的有賽制類的綜藝節目，尤其是2018年偶像養成類綜藝的崛起，更加速了這一內容營銷手段的普及。具體操作方式是：產品作為節目的通票通道或某種虛擬貨幣，用戶產生產品消費或注冊等行為后，便有了投票資格。
但“參與PK賽制”的玩法目前只適用于賽制類綜藝，不能天下通吃，對于慢綜藝、影視劇等其他類型的內容項目并不適用，而且2018年廣電總局在政策上限制綜藝的應援模式。事實上，只要是優質內容，品牌都可以利用內容和粉絲的關系，創造一個用戶引導按鈕。
內容營銷要追求長期收益
品牌們做內容營銷時，常把用戶當成一次性消耗品，而不是耐用品。某個合作偶練的客戶，在偶練熱映期間，利用粉絲應援心理，為平臺新增了大量用戶，但偶練結束后，這些用戶都迅速流失了。這么看來，品牌和粉絲之間，都是在相互利用。但這么做內容營銷其實是在飲鴆止渴，品牌投放巨額廣告費做內容項目，絞盡腦汁地想了各種創意活動，但用戶來了、消費了，然后就讓他拍拍屁股走人了，這顯然也是一種巨大的浪費。做過銷售的人都知道一個基本原則：開發一個老客戶的成本，要遠遠小于開拓一個新客戶。我之前提到過：內容營銷根本目標就是把內容受眾洗成品牌用戶。當我們千方百計把內容池的流量引入到品牌池中，我們要在用戶初次消費之后，進行用戶的存儲、分析和再挖掘，將這些用戶徹徹底底變成品牌用戶。也就說：內容營銷不僅要品效協同，還要追求長期收益。
這一階段，媒體和代理公司可以協助企業進行數據分析，將導入的內容受眾進行數據畫像，用這些現實用戶的數據去匹配媒體大數據庫，挖掘出更多同類型的潛客，從而以老帶新，將這個雪球越滾越大。而廣告主自己要建立CRM系統，調動公司產品部、銷售部、渠道部，通過有效的運營手段，將用戶分析清、留存住，以爭取長期的流量收割。
到此為止，我把內容營銷的圖譜再次修正一下，把品牌池的三角形分割成兩部分，上半部分代表用戶到訪產品端的初次行為，下半部分是用戶留存后的運營機制。這樣，一次完成的內容營銷才算是結束，我們才真是算是把廣告投放變成廣告投資。
至此，內容營銷的理論就說完了，我再提兩個操作上的難點：
1.重新分配內容營銷預算。
對內容營銷最大的誤讀，就是把內容投放等同于內容營銷。以為在電視或者視頻網站冠名一個綜藝或是一部大劇就是內容營銷了。這只是利用了內容項目的流量價值，我們要榨取內容的全部價值。所以，我建議在用戶的觀看、討論、追隨、到訪等四個步驟都要有相應的預算分配。尤其是產品端的運營層，企業要抱著“舍不得孩子套不找狼”的心理，充分給與用戶利益誘導，結合創意活動一起驅動用戶的消費決策。
重新分配廣告預算，這看似只一個媒介費用規劃的事，但因為營銷鏈條更廣泛，所以會牽扯出第二個問題，就是甲方的內部協同問題。有些企業傳統投放和網絡投放是分部門負責，有些企業線下銷售和線上電商是分渠道管理，精細化管理的確有利于工作，但有時候常常給整合營銷設障。而內容營銷很大的魅力就在于它能打破媒介的碎片化，打破用戶的次元壁。
2.重新界定營銷的職責范疇
營銷并不是市場部一個部門的事，這句話已經越來越被國內外企業認同。除了合作的廣告公司和媒體，企業的產品部、渠道部、銷售部甚至財務部，都應該是營銷的某個職能部門。你看，所有營銷做得好的公司都是老板親自盯營銷的公司，例如小米、喬布斯時代的蘋果和史玉柱時代的腦白金。只有高層親自抓營銷，才能協同好公司所有職能部門，才不會以猜測老板意圖來設定目標，才不會去做“容易通過”的創意，才不會以不合理的KPI來指導媒介投放。
我曾服務過一個國際藥企，企業的媒介KPI是每一年追求Reach和Frequency的提升，但預算卻沒有逐年增加。為了滿足KPI要求，媒介負責人利用電視收視的數據漏洞來做媒介投放計劃。例如，企業有五千萬電視預算，本來最合理的方式是選擇1-2個重點衛視的黃金時段，進行廣告的飽和投放。但為了KPI，企業把預算打散，投放十幾個二三線衛視的垃圾時段。由于電視收視是樣本推及人口，多臺聯投比單臺投放在數據上可以達成更大Reach。服務過他們我才明白，為什么他們的一款家用產品明明品質不錯，在中國卻遲遲打不開市場。
做好內容營銷之所以難，就是企業得有高層懂營銷，而且肯親自抓營銷，才能指揮全局。再不就是市場部負責人的向上管理和橫向管理能力都很強，可以跨部門協同所有環節。可惜每個企業都有每個企業的暗傷，這兩種情況都很少發生，而且越是大牌企業、老牌企業，越難辦到。
作者：梁將軍。鏟屎大將軍的那個將軍。一般鏟屎鏟累了，就會碼字換換腦子。
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