淘寶百大粉絲影響力賣家，粉絲運營的超級樣本
電商二十年，平臺流量面臨紅利見頂。對于大多數淘寶賣家來說，以往依靠推廣流量，就能帶來訂單爆發式增長的時代，已不復存在。而在市場增速放緩的同時，競爭對手卻不斷涌現，貨品日趨同質化，極易被替代。
因此，如何從競爭中突圍，實現新的生意增長，是賣家們最在乎的問題，也是各大電商平臺需要共同面對的課題。
值得注意的是，最近淘寶平臺舉辦了一次「百大粉絲影響力」頒獎活動，選出了100個在粉絲間有著強影響力的典型賣家，他們依靠淘寶平臺的粉絲運營，在新形勢下依然能圈粉種草無數，獲得有效的成交轉化。
帶著好奇，我們聯合淘寶平臺采訪了6位賣家，他們所屬的品類不同，獲獎提名理由不同，但我們在他們身上尋找到了一些關于粉絲運營的共性思考想跟大家分享。
淘寶賣家，正在放大的粉絲價值
過去，我們對于粉絲的理解很多是片面的。粉絲分為幾種，一個是親密粉，你們之間有著強大的粘性和情感的共鳴，無論做什么都會支持你；第二類是普通粉，喜歡你產品、視頻、直播等，但并不一定喜歡你這個人，他會選擇性的相信；第三類是路人粉。
不同分層的關系，帶來不同的商業價值。這次淘寶百大粉絲影響力獎項，根據賣家與粉絲互動關系程度，劃分了六種類型：百萬粉絲賣家、粉絲消費力TOP賣家、粉絲種草超強賣家、老粉濃度超標賣家、忠粉最愛逛賣家、年度吸粉黑馬賣家。
每個獎項的典型賣家訪談下來，各家都在加碼以淘寶為代表的平臺粉絲運營，加碼的手法各有側重，也帶來不一樣的運營效果。
（1）百萬粉絲賣家X故宮淘寶
文化IP做作為淘寶特色賣家的一類，更容易吸引大眾注意。故宮是國內第一家開淘寶的博物院，從帝王形象到文玩收藏，從表情包到跨界聯合，從文化傳承到興趣愛好，不但撬開了大眾的錢包，更俘獲了年輕人的心。
為了更好的留存用戶，故宮淘寶通過發放「稀有權益」的方式，把店鋪訪問用戶沉淀為粉絲，比如訂閱店鋪可以擁有抽獎資格，有機會獲得盲盒、高折扣優惠券等權益，再分享給周邊2個用戶，還可以獲得額外抽獎資格。通過粉絲裂變老帶新，撬動周邊用戶入粉。
同時，故宮淘寶為了加深消費者和店鋪之間的關系，形成粉絲印象，還通過淘寶中「訂閱」和「粉絲群」兩大強效促活工具，形成有效的粉絲活躍，為后續的轉化做鋪墊。先通過訂閱不斷把店鋪上新、搭配、等有趣的內容，高頻觸達粉絲；再引導粉絲加入專屬粉絲群，用群內簽到打卡、抽獎、粉絲福利等互動不斷刺激粉絲活躍；最后通過新人禮，0.01元試用等玩法，快速完成粉絲成交轉化，形成有效閉環。
（2）忠粉超愛逛賣家X小李子足球裝備網
小李子足球裝備網，是淘寶足球行業代表top商家，主要與各大品牌合作，銷售以足球鞋為主相關的足球周邊。這種店通常會面臨兩個痛點，一是用戶只對品牌忠誠，對店鋪沒黏性；二是球鞋本身復購率不高，而小李子又更加細分，只做足球相關的品類，轉化起來更加困難。
但小李子足球裝備網卻獲得了忠粉超愛逛賣家，粉絲黏性比502膠水還要強。小李子店鋪主理人李鵬程給我們分享了他粉絲運營的兩大秘訣。一是產品上，“我們店鋪的定位是聚焦單品類，全品牌。不僅是某一個品牌的產品，而是包含足球相關的所有產品，這樣用戶在進到店鋪的時候，能夠做很多橫向的對比和選擇，一站式的滿足用戶需求”，李鵬程說，“并且我們產品的更新頻次會比較快，基本做到跟全球同步，吸引用戶不斷回訪店鋪。”此外，小李子還申請了淘寶「酷動城」的專屬認證，酷動城是淘寶官方認證的運動戶外行業優質商家，代表了正品保障、專業運動、優質服務，可以加強用戶對店鋪的信任度。
二是服務上，“我們跟用戶不是生意關系，而是朋友關系。”李鵬程強調道，“所以我們在運營粉絲的時候，可能不太會去提「交易」這件事，而是在平時就更注重細節服務，淘寶社群運營是一個非常好的工具，我們可以用它來做用戶標簽分層。比如說像看球的人，本身有自己喜歡的球隊，我們會通過他們的愛好，去把他們進行這個標簽化單獨建立社群，比如說曼聯群、皇馬群等去有針對性的運營。”恰逢世界杯節點，小李子還在線下組織粉絲看球、比賽等活動，加強與粉絲的聯系，形成享受生活的紐帶。
（3）年度吸粉黑馬賣家X三分妄想
三分妄想是二次元行業的頭部商家，創始團隊本身就是cosplay的狂熱愛好者，拿下了不少cosplay活動的金獎，在行業內積累了一定的粉絲和名氣，今年在淘內cosplay類目中吸粉最多。
能做到老朋友不散，新朋友不斷，靠的就是“線上+線下”結合的方式，在粉絲中全方位的“口碑”打造。線下，三分妄想會積極參與漫展活動，與業內達人合作，宣傳cos服等產品；線上，三分妄想會分動漫ip建群運營，專人維護，第一時間了解粉絲對IP的看法與產品反饋。同時，通過短視頻、直播等方式全面布局，在小紅書、b站、抖音、淘寶等多渠道同步輸出內容，擴大曝光量，全方位觸達粉絲。不過，“不同平臺的消費習慣是不一樣的，淘寶的直播相對更能帶來明顯的轉化，激發老粉的復購欲望。”三分妄想的主理人強調，“同時，淘寶的會員積分系統，可以幫助我們對粉絲進行分層，給到高積分的粉絲一些產品周邊等福利，進行粉絲維護。”
（4）老粉濃度超標賣家 X Bob咖啡
老粉濃度超標代表用戶關注店家至少十年，但有意思的是，Bob咖啡是所有訪談對象中，最不注重做粉絲運營的一家店鋪。
Bob咖啡是一家咖啡烘焙師開的精品咖啡店，在杭州自有咖啡工廠，從2006年就開始從事咖啡行業，通過在論壇分享專業的咖啡烘焙知識，積累了第一批粉絲，有不少追隨至今。但是針對這些老用戶，Bob并沒有厚此薄彼，贈送一些特別的福利，而是靠產品和實力說話。在保證咖啡高品質的情況下，將凈利潤降低，給客戶極致的性價比。用產品積累口碑，口碑引起裂變。也許這個過程會比較慢，但每一步都贏得了粉絲真正的認可。
雖然Bob一直強調和粉絲保持距離感，但我認為他們之間已經產生情感和價值的共鳴。Bob對于咖啡的執著，吸引了一批有著同樣做事準則的用戶，這種認同感讓用戶更傾向于長久地消費。
（5）粉絲種草超強賣家X本小姐的店Missbook
本小姐的店Missbook主要做創意文具，這家店有一種魔力，它可以讓粉絲一見鐘情，初識即入坑。能讓粉絲種草最主要的原因，本小姐的店鋪主理人朱夢分享了她的看法：“可能是我們更愿意做別人沒有做過的東西，會從消費者的角度看產品、看市場，深挖用戶的痛點。比如說我們春天做了一個腮紅系列，把化妝品的概念嫁接到文具等產品上，用戶會覺得很驚喜，甚至會進行自發的宣傳。我們也會在各個新媒體平臺上去做一些關于產品的內容推送，然后收集粉絲的意見，去改進和迭代我們的產品方向，從私域走向公域。”
朱夢也在粉絲運營方面，對淘寶提出了新的訴求：“開發更多粉絲運營的工具，讓我們把更多的精力放在研發新品上來，滿足更多用戶的需求。”
（6）粉絲消費力TOP賣家X寶石礦工
珠寶是一個特別的行業，客單價高，用戶需要謹慎思考，購物決策鏈條比較長，對于粉絲運營的要求更高。
作為淘寶珠寶品類的top賣家，寶石礦工認為建立信任是運營粉絲的第一要務，一方面要不斷維護產品的質量和口碑，另一方面要提供優質的服務。他還認為，目前淘寶直播不僅是“拉新+促活”的好工具，而且可以長期陪伴粉絲，更重要的是，會成為商家品牌的宣傳口，這在過去既無法想像，也做不到——由商家親自下場詮釋自己的品牌。“珠寶是一個高復購率產品，而且用戶在復購時價格會不斷進階。所以我們在拉新推廣的時候，會針對不同階段的用戶，把標簽前置化，比如直播名稱為'輕奢珠寶專場'，產品單價在1000元左右，主要吸引新用戶。對于老用戶的促活，主要通過店慶福利、短信等方式進行召回。”
雖然這只是淘寶賣家生態中的幾個縮影，但我們發現淘寶的粉絲運營，基本離不開這四方面的支撐——
一是自身人格魅力，如三分妄想的創始團隊本身就是cos大神，在cosplay行業具備一定的實力與地位，其cos作品獲得了粉絲的認可，吸引粉絲一直追隨；二是極致產品特色，如本小姐的店Missbook、故宮文創等產品不斷推陳出新，增強對用戶的吸引力；三是滿足精神需求，如小李子足球裝備網等通過一起討論世界杯、踢球，完成與球迷的精神連接；四是供應鏈不斷優化，如Bob咖啡、寶石礦工等認真做好產品，用硬核實力說話，減少不必要的廣告費用支出，把實惠讓給客戶。
賣家只要依據自己的特色，把其中一項變為長板，然后圍繞這塊長板展開布局，就能在粉絲運營中具備核心競爭力，與用戶創造著更緊密的連接。
淘寶賣家，天然圈粉的身份屬性
很多人認為淘寶沒有粉絲的概念，只存在買賣關系。
對話過這六位淘寶賣家的代表，我有一種強烈的感受：淘寶才是一個讓人有認同感、參與感、歸屬感的平臺。因為淘寶賣家展現的是店主的專業、商品的個性化及服務上濃濃的人情味。所以，每一個看似普通的中小賣家，都有機會與用戶建立粉絲關系，讓用戶愿意為你預留一份錢包份額。
在采訪中，我們經常聽到淘寶賣家說“以用戶為中心”。這并非一句空話，站在用戶的視角是要像朋友一樣跟著他們一起去體驗，了解他們的喜好、習慣等等，重視每一個顧客，為他量身定做，用戶會感覺到店鋪的專業和人情味。比如小李子足球裝備網就提到，當用戶來購買球鞋，會先了解他在球場上的位置、踢球的習慣等專業信息，再根據需求去匹配產品。再比如自有加工工廠的Bob咖啡，可以一年出十幾個口味的新品，快速迭代滿足用戶多樣化的需求。
用戶通過淘寶店鋪不僅買到想要的商品，還找到了擁有共同興趣愛好或生活理念的朋友，這種歸屬感帶來的效益，比單向傳播要更有價值。當一群擁有共同特性的人在一起，不斷的共創、成長、發聲，最終會形成品牌。
所以，為什么賣家要重視粉絲運營，因為這不止是當下實現生意增長的關鍵，長期來看，更是從小眾走向大眾，從小商家走向品牌的一個制勝法寶。
淘寶訂閱，專為賣家打造的觸達粉絲的頻道
今天的商業世界，“物”已經十分充裕，曾經一切都按商品來歸類，但現在這種規則已被顛覆，取而代之的是“人”——誰善于圈人聚人，誰就能更快速地崛起。
因此，各大平臺都把資源放在了與用戶構建良好關系上面。由于平臺的特點不同，吸引用戶的方式也各不相同。
就拿抖音來說，連接用戶主要靠優質內容的不斷產出。抖音是一個用戶高消耗時長的平臺，這主要得益于抖音“去中心化”的算法推薦，他們會不斷地去猜測和推薦用戶所喜愛和關注的內容，給其帶來新鮮感。在抖音用優質的內容、不間斷的高品質直播，才是讓用戶停留的底層邏輯。
而對于B站運營，真誠才是永遠的必殺技。因為這是一個年輕人的聚集地，更是一個更綜合性的內容平臺。目前B站的商業化相對比較保守，這也帶來了用戶高度的黏性。有意思的是，之前B站做過一個用戶調研，他們發現粉絲并不排斥UP主“恰飯”但他們反對“恰爛錢”。所以，B站粉絲運營，除了要有好的內容產出之外，更重要的是具備專業度和真實感。比如我們采訪的淘寶商家Bob咖啡，就經常在B站發布咖啡制作的過程、測評等內容，收獲了一批忠粉，就像粉絲在視頻下的留言“老板帶我們喝好咖啡，我們帶老板賺大錢”，這是一種互利的正向循環。
跟前面兩個平臺相比，小紅書更偏向于“種草”平臺，好的種草內容，不僅能吸引用戶而且能讓其記住產品賣點。本小姐的店Missbook就直言吃到了小紅書的紅利，因為文具相關的產品和用戶與小紅書的調性相匹配，用戶種草后還會集合成口碑的傳播，為店鋪引流從而實現轉化。
而淘寶的粉絲運營，則經過了不斷的升級。2013年淘寶就先行推出“微淘”，作為商家經營客戶的核心陣地。微淘運營模式和微博很像，都是“一對多”的關系。用戶可以通過關注商家的微淘，可以了解商家新品、促銷等信息。除此之外，商家還可以通過自建或合作“淘寶達人”號來經營粉絲，為自家店鋪引流轉化。
為了幫助中小商家更專注的構建私域，2020年底淘寶將“微淘”一分為二，達人業務剝離至“逛逛”，商家業務升級為“訂閱”，并且移動到首頁頂部。位置的改變，增加了店鋪的曝光，提高了消費者回訪和成交的機會。
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更重要的是，「訂閱」成為粉絲與商家交流的新窗口。
一方面訂閱可以幫助賣家精細化運營粉絲。比如在信息流分發機制上，會基于粉絲親密度做智能推薦算法，商家可以根據消費者的訪問、關注、購買等習慣安排不同時段發布不同內容，幫助商家主動又精準的觸達不同類型的粉絲，提升用戶活躍度，促成店鋪的成交轉化。
另一方面訂閱可以幫助商家提升內容運營能力。改版后發布者只有商家，發布內容主要聚焦在上新、內容動態、熱點大事件。此外，訂閱頻道還縮短了消費者下單的路徑，之前微淘需要通過“點擊內容-店鋪-商品-下單”，訂閱只需要點擊內容就可以實現跳轉加購物車。
可以說，淘寶正在幫助商家與用戶建立緊密而有效的連接與溝通方式，以確保商家能在用戶心中占據更重要的地位，在未來保持更強的競爭力。
粉絲運營，與消費者建立情感關系的紐帶
買貨賣貨，本質上是滿足需求，創造價值。
以前，在供給不足的年代，人要主動去找貨，我們主動去搜索；到了物資充足的時代，是貨找人，平臺直接推內容給我們；但商品同質化，爆發式增長的現在，用戶不止滿足于商品基本的功能性，而更看重自我內心追求與精神滿足。
所以，信息化爆炸的時代，用戶更傾向于通過關注欣賞的、喜歡的、認可的人來確認信息，購買決策也會轉向人和人之間的信任，它產生的關系比原來商業的關系更加牢固且高效。
而建立信任、創造價值，一直是淘寶發展壯大的內在邏輯。用戶不僅是單純消費者，更是在淘寶平臺尋找彼此間有相同興趣，可以產生情感、價值觀共鳴的人。
未來，淘寶賣家和用戶不僅是生意關系，還是朋友關系。對用戶來說，逛淘寶更是一種陪伴和生活方式。
編輯：孟奇
總編：沈帥波
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