一場贊助讓泛球迷陷入狂歡，美團外賣的體育賽事營銷是怎么做的？
為期一個月的世界杯瘋狂大戰終于在卡塔爾落下帷幕。
賽程結束，看客散去。回望這一個月，中國的世界杯狂歡場不僅在于球場賽事，更是延伸到全網全平臺的生活角落：從中國工程為卡塔爾球場的設施搭建，“基建狂魔”的稱號再次發揚光大；梅西、C羅、內馬爾、莫德里奇等老牌球星迎來諸神黃昏之戰，情懷殺洶涌襲來……四年一度的全球頂級體育盛事，自帶矚目光環。對于各家品牌來說，流量爭奪之戰，大多都是從以上熱點中尋找切口，穩中求勝，心照不宣。
直到#加納球衣撞衫外賣小哥#沖上熱搜，美團外賣的【加納國家足球隊中國區官方贊助商】身份浮現出來，大家才發現，真的有品牌不按套路出牌。贊助一支冷門球隊，無疑是一種“爆冷式”營銷打法，結果就是這樣一套冷打法，卻達到了微博熱搜第15、話題曝光1.4億+的流量度。有網友嘻嘻哈哈討論著隊服上的美團外賣是否為p圖，還有人開始篤定加納一定是黑馬，否則怎會得大廠青睞……
美團外賣的冷打法到底如何收獲的熱效果？或許可以先從這場賽事的洞察與品牌的關聯性，來看整場營銷布局。
從“快”與“樂”中
看到足球賽事與美團外賣的聯系
品牌們為什么都對這一次的頂級足球賽事營銷這么重視？
先看一組由Fastdata極數在《2022年中國足球球迷營銷價值報告》發布的數據：2022，中國廣義球迷達2.89億，擁有全球最大的球迷群體，是全球足球營銷的最重要市場之一。
這群龐大的世界杯受眾，就是品牌在爭取的潛在消費者。
美團外賣數據顯示，受“看球經濟”帶動，小組賽以來，世界杯主題團購套餐線上訂單量環比賽前增長113%。
毫無疑問，世界杯是一場大眾期待已久的狂歡節點。對于球迷來說，賽事成為當下的生活核心，他們渴求能夠圍繞賽事的、更便捷觀賽的舒適生活方式；對于其他泛受眾來說，世界杯可以成為社交話題、充實閑暇的娛樂生活。快樂，就是世界杯受眾的主流情緒。
作為即時零售的頭部平臺，美團外賣的“快”和“便捷”優勢可謂是正投世界杯受眾們的喜好。即使是深夜看球，球迷們也不必提前囤貨，還有什么是一次全天候、最快半小時達的外賣解決不了的呢？
而在鋪墊“樂”的基調上，美團外賣率先請出了代言人楊冪。
國民代言人的演繹能力不容小覷，通過塑造反差，以教練形象為大眾生活服務，一本正經的搞笑風不僅俘獲粉絲的喜愛，更易于在廣泛受眾中破圈層傳播；還有文案形式上的諧音梗段子、貫口、一秒反轉等元素設置，短短幾秒，通過濃重的喜劇色彩，在輕巧歡樂的情緒中傳遞出美團外賣能送萬物的信息。
用顯性喜劇元素開場，美團外賣做到搶先一步完成了差異化的賽事開場傳播，無論是消費場景還是社交場景，均建立在了愉悅的體驗之上，效果也很明顯，網友們很吃這一套。
從邊緣入場，是一種拿下營銷主場的巧思
11月25日凌晨，C羅首次出場，葡萄牙以一球險勝加納。除了C羅，加納的進攻之猛烈也讓人印象深刻，甚至差點以一腳“偷球”扳平比分。再到11月28日，加納全取3分戰贏韓國隊，“非洲之星”、“黑馬”等贊美之詞涌現之余，還有不少網友紛紛感嘆美團外賣的明智之舉。
是的，美團外賣此次營銷的最意外之舉，就是早早贊助了冷門球隊——非洲球隊加納隊。
制造反差，冷門變熱
贊助加納一事，起初并非由美團外賣對外官宣的，或者說，并非由官方視角闡明的。
上面這段野生解說視頻，一經傳播，就吸引住了各路網友的視線。
納悶的、好奇的、驚訝的、看熱鬧的，網友們的點評甚至比視頻里的解說還要精彩，直接把#加納球衣撞衫外賣小哥#送上微博熱搜十五的高位。
隨后，官方回應了一支加納球隊用中文喊話的祝福視頻。
當看到一群非洲球員穿著“美團外賣，送手機也快”的球衣，拗口地用中文說著一連串的祝福語時，用網友“暴躁熊和王仙女”的說法：雖然沒聽懂，但心意到了。
球隊冷門不假，美團外賣的逆向操作制造出的反差感，帶來的卻是熱關注。
先是主體反差，由撞衫引發初步的好奇感：一邊是遙遠的非洲國家隊球員，一邊是生活中常見的美團外賣小哥，賽事限定版的跨界融合具有神奇性色彩；隨著美團外賣贊助加納的官宣，進一步的好奇則是針對知名大廠與冷門球隊的反差，反常規套路的贊助給大眾留下思考空間，按照品牌預設路徑進入美團外賣的思維之中，也無怪乎有網友提出“加納可能成為今年黑馬，而美團外賣就是最大贏家”的論調。
再者是視角反差，贊助加納事件由第三方視角呈現、由大眾的口中說出來，是很妙的一步棋，不僅減少了品牌的“說教感”，更增加了人們對贊助事件認知的主動性。另外，在野生視頻的傳播之后，官方祝福版視頻則在一定程度上回應了前者的好奇，前者是以與消費者同樣的第三方視角觀察，后者則是通過加納隊球員的直接喊話，激發大眾的互動性：球場上專業能力超強的加納球員，場下卻用不流利的漢語喊話中國觀眾，引起中國網友的好感度，拉近了溝通距離。
無論是野生視頻，還是冷門球隊，美團外賣都選擇從邊緣入場，但是這種非常規模式能夠打造新鮮感的體驗，創新與年輕消費者的溝通路徑。
進一步來看，足球賽事關注的是熱門球隊、明星球員的奪冠之相，但品牌在意的是如何與消費者進行最緊密地溝通交流與最深刻的心智綁定。加納雖然奪冠冷門，但球隊背后的熱度與價值仍有極大的創造空間：精神上，非洲的快樂足球定位，與美團外賣在整場體育營銷的傳播基調相一致；賽事上，三場小組賽各有看點，例如C羅首秀等，帶來了極高話題性，有助于美團外賣借勢打造更多互動玩法。
從贊助到聯名，和受眾玩在一起
正如上面提到的，美團外賣對加納的贊助絕不止于一個喜劇效果，而是要把圍繞賽事的營銷轉換為以自身為核心的營銷主場。
例如，在線上線下均有鋪列的“美團外賣贊助18支球迷隊”事件。
一字之差的改變，直接將主體從球員轉換為大眾，從體育賽事節點轉化為日常生活的服務。在傳播層面，品牌slogan是品牌面向大眾的最初、最深認知，美團外賣選擇18個知名品牌的知名slogan，通過文案創新，讓消費者自己“認出”品牌，增強潛在互動性；在平臺層面，美團外賣通過與大量的品牌聯動，再次夯實了美團外賣能送萬物的心智，即便脫離此次球賽，也能在日常生活中為每一位消費者送達萬物，滿足即時、便捷的體驗。
此外，美團外賣還在抖音平臺上發起【萬物皆可外賣】挑戰賽，通過此類操作簡單、頗有趣味性的小游戲，以及一定的獎勵機制，可以再次調動起消費者的積極性和參與性，讓人們主動地、沉浸式感知萬物皆可外賣的心智。
從高位熱搜到億萬曝光量，綜合來看，美團外賣的整場賽事營銷布局做到了化冷為熱、化邊緣為主場。
賽事營銷不論輸贏
擁有消費者才擁有主動權
與消費者玩在一起，美團外賣可謂是下了功夫。這恰恰也能清晰地看到，美團外賣的目的始終很明確：營銷不需要奪冠，只需要消費者的注意力與青睞。
1、與泛球迷social，本質是與目標消費者建立積極情緒的溝通場
美團外賣的目標受眾從來不止局限于球迷群體，也不止于聲量的爆發，而是與更廣泛的消費者建立更長久的良性溝通關系，沉浸式構建萬物到家的心智。
從反轉式搞笑tvc，到贊助加納的事件營銷，一方面，以輕量級、積極情緒為基調的內容為廣泛傳播做好了準備，另一方面，在內容反差點的層層設置上也拿捏住了大眾持續關注、自發互動的心理。
2、把體育盛事內化為以消費者為中心的營銷主場，才能化被動為主動
主流的體育營銷，賽場相關的人與事才是核心。但是美團外賣的創新思維，為體育營銷蹚出一條新路徑：建構良好的溝通環境，讓消費者樂于參與其中。
美國知名傳媒學者克里斯·布洛根曾在其著作《影響力方程》一書中說過：無論你說什么，都要讓客戶成為主角。贊助加納讓大眾自發講出，贊助球隊可以變成贊助球迷隊，外賣體驗也能以互動小游戲的方式得到消費者的積極參與，當美團外賣促使消費者自發進入萬物到家的語境中時，自然順勢完成了品牌心智的深度綁定，也就能將整場營銷中的主動權，緊握于手。
比賽有冠軍之爭，但賽事營銷無輸贏，品牌建設，計之深遠，只有與消費者不斷保持良好溝通，才是長線發展之道。
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