大品牌如何玩轉世界杯
世界杯落幕，但體育營銷還將繼續，本文借本屆世界杯盤點一下，品牌借勢體育營銷應該重點考慮的4個維度。
據國際足聯預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄；預計總收入為46.66億美元。作為全球頂級賽事，世界杯的吸睛能力和吸金能力都堪稱一流。
中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助約14億美元，為世界第一。萬達、海信、蒙牛、VIVO依然榜上有名，11月18日下午，亞太區贊助商才遲遲敲定，分別是雅迪和BOSS直聘。
圖為2018和2022世界杯的贊助情況，資料來源：聞雁整理
世界杯為什么成為各大品牌的營銷戰場？原因當然是長達一個多月的全球矚目。不過贊助的代價從數千萬到數十億，金額之大，對于任何品牌而言，都是一場“豪賭”。
大手筆如萬達承諾投資8.5億美元，成為FIFA2016-2030年的官方合作伙伴；VIVO投入4.5億美元，簽了6年的世界杯全球贊助合作協議。也有像OPPO這樣，僅在2018年贊助了球隊。
是重金投入，還是淺嘗輒止？企業應該從以下4個維度來認真考慮大型體育賽事的贊助。
1、產品高度相關
典型品牌：海信、當貝投影、東鵬特飲、百威
追劇可以用手機，但看球還是超大屏幕更爽，來上幾瓶啤酒，那才夠嗨，看球困了，再來瓶提神飲料為喜歡的球隊打call。
產品能夠和觀賽場景直接關聯的，都可以借世界杯玩一波品牌營銷。
這一點，海信相當有發言權。
俄羅斯世界杯期間，海信在俄的銷量顯著提升，尤其開賽第二周，銷量增長近3倍。
不過目前中國啤酒品牌參與熱情遠低于2018年，可能和疫情下無法聚集看球有關。
其他品類推薦：零食、咖啡、酒精軟飲。
2、契合品牌理念
典型品牌：蒙牛、盼盼食品
牛奶作為健康飲品，和體育精神的匹配度相當高。
今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級為“世界品質，天生要強”，并以此為基礎，設計了世界杯宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”，早早開始了世界杯營銷。
蒙牛的這句slogan提煉得相當不錯，和品牌本身、體育精神、簽約球星都十分匹配。
其他品類推薦：主打健康的食品
3、廣告能直達購買決策人
典型品牌：廣汽三菱、現代
有數據顯示，足球男女球迷的比例約為4:1，由男性為主導購買的品牌，這個黃金廣告期不要錯過了。
BBA、路虎、通用等紛紛加入贊助商大軍，不過根據筆者目前搜集到的信息，國內汽車品牌參與世界杯營銷的熱情不高。
其他品類推薦：VR、高科技產品
4、符合海外擴張策略
典型品牌：海信、VIVO、雅迪
借世界杯這樣的巨型廣告平臺，走出去的第一個中國品牌是中國英利，英利的第一次贊助也確實獲得了巨大的海外曝光，這與它當年主戰海外市場的戰略是比較契合的。
海信也是類似的情況，海信集團董事長林瀾就曾表示，“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會?！?br/>
海信集團近年來全球知名度及海外銷售收入數據，數據來源：網絡
如果您的企業品牌符合以上4個維度，在有熱門體育賽事到來之際，值得好好布局。
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