湯飛：泛家居行業(yè)“餓了”三年后，2023年的第一頓“大餐”
前不久，家里煙機出了故障。一直想入手方太最高端的集成烹飪中心X系列，遂有了換煙機的想法。
但一了解，換裝的產品尺寸和此前煙機尺寸不同，經(jīng)銷商沒有辦法保證解決櫥柜切割問題。于此，作罷，還是換回原來的老板電器。
這個案例，對我有很深的感觸。今天，借這個契機與大家一起聊聊泛家居行業(yè)的換裝市場。
— 01 —
換裝是存量時代，家居企業(yè)未來十年的主戰(zhàn)場
換裝市場對于家居企業(yè)而言，為什么如此重要？（搜索公眾號：湯飛）
對于這個問題的回答，要回歸于家居行業(yè)的屬性。
家居行業(yè)作為地產行業(yè)的下游，當?shù)禺a行業(yè)的狂飆式發(fā)展不再繼續(xù)，其發(fā)展軌跡必然帶來深刻的改變。
我看到一個現(xiàn)象：舊房的翻新改造（包括局部翻新、整體改造），在更穩(wěn)定的存量激活、競爭時代，正成為家電家居企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。
當然，這個“新”并不是過去沒有，現(xiàn)在才突然出現(xiàn)，只不過長期以來被新房市場的繁榮所掩蓋。而當前家居企業(yè)力圖通過新房市場獲得更大增長空間的可能性，已經(jīng)明顯下降。
整個行業(yè)已進入存量激活階段，其中的舊房翻新改造，必然成為各路力量角逐的新賽道。
我們在網(wǎng)上找到這樣一組數(shù)據(jù)來佐證我們的觀點。根據(jù)早前鏈家研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國二手房交易額超過6萬億，占住房交易總額的41%。在全國，尤其是北京、上海、深圳等一線城市，其二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%，舊房改造業(yè)務的增長極為可觀。
由此，我們的判斷是，擁有巨大空間的存量房再裝修市場（換裝），是泛家居行業(yè)“餓了”三年后，2023的第一頓“大餐”，也是泛家居企業(yè)未來十年市場競爭的“主戰(zhàn)場”。
— 02 —
從“有”到“更好”，是家居消費升級的本質訴求
換裝市場的機會到底在哪里？
對于很多人來說，在過去，房子裝修就是一輩子的事。
現(xiàn)在，這種觀念發(fā)生了變化，越來越多的消費者愿意加入到舊房翻新的大軍。
通常，一般房子平均裝修3-5年后，會有不同程度需要一些改造；而10年以上的存量房，不管是整體居住環(huán)境，還是內部裝飾環(huán)境更是有不少問題；而二手房業(yè)主往往對生活品質有更多要求，其釋放的翻新裝修改造需求，就更可觀了。
背后的驅動因子是什么？
一是，消費升級。消費者越來越愿意將錢花在提高生活質量上。尤其是90、00一代的消費群體，更注重高品質的居家環(huán)境。
二是，疫情催化。疫情這三年，人們有更多的時間呆在家里，或居家辦公、或隔離在家，家，從過去僅僅可能只是休息的地方，現(xiàn)在成了待得最久的地方。當人們重新審視居家環(huán)境，由此，舒適的家居環(huán)境，變得重要起來——進一步翻新改善居住品質的需求被激活。
從“有”到“更好”，是家居消費升級的本質訴求。
— 03 —
頭部家居企業(yè)加速領跑換裝賽道
舊房翻新市場價值的逐步釋放，以及龐大的存量基礎，必然給家居企業(yè)帶來巨大的增量空間。伴隨存量房翻新風口的到來，已有一批頭部定制、廚衛(wèi)等家居投身包括局改、煥新等存量房領域的業(yè)務開拓和平臺搭建。
如歐派舊廚煥新、雨虹到家服務、曲美以舊換新、我樂7天煥新廚房、恒潔閃裝智能馬桶換新服務等家居企業(yè)加快切入換裝。
對于這些動手的企業(yè)，普遍做法可概括為三類：
一是，開社區(qū)店；
二是，快速煥新服務；
三是，推出專門的產品與套餐，滿足存量房改善型裝修的需求。
歐派：48小時舊廚煥新+10天全廚空間改造
歐派櫥柜推出兩種舊廚煥新模式。
一是，48小時舊廚煥新：48小時內可完成櫥柜部分煥新服務，12800元含3.6米整廚全包系列套餐產品；
二是，10天全廚空間改造：針對廚房的整體空間改造，在確認需求后的10天內完成從櫥柜到廚電產品，天地墻、水電氣的設計安裝在內的全廚空間改造，套餐價格為29800元。
恒潔衛(wèi)浴：2小時快速換裝
恒潔今年推出“閃裝”智能馬桶快速換裝服務——從舊品拆除到智能換新，最快只要2小時，打破原本動工重、耗時長的改造定義。
圣保羅門窗：2小時煥新
圣保羅門窗推出“2小時無損煥窗服務”，在不破壞原裝修的前提下，2小時完成安裝。
事實上，這不是個例，亦已構成了其企業(yè)自身增長的重要引擎，我們找了定制家居上市企業(yè)公開數(shù)據(jù)作證這一觀點：
自2018年起，歐派在北京的二手房改造業(yè)務就已占到總業(yè)務量的70%；
索非亞訂單新房業(yè)務量，從73%降低到66%；
我樂家居存量房裝修翻新比例同樣持續(xù)上升，尤其是一線重點城市，比例達到40%以上。
我們看到的是這些具有前瞻視野的家居品牌正逐步探索、試圖打開“以存量換增量”的賽道模式。誰能率先在換裝市場找到商業(yè)模式，誰將在家居下半場獲得更大的主動權。
— 04 —
換裝市場是“產品+服務”，本質是解決方案
就當下而言，相比新房市場，舊房翻新存在著需求分散、改造繁瑣等諸多難點。
既是“藍海”，也是“難?！?。家居企業(yè)如何在“難海”里找到“藍海”？
一是，品牌獲客能力是關鍵。
相比于新房裝修，換裝市場在獲客上有三個層面的不同。
（1）換裝市場客源從集中走向分散。以前重點是新樓盤，客戶比較集中，家居工廠與經(jīng)銷商能夠在交房前后部署營銷動作，實現(xiàn)批量獲客。而舊房翻新將面臨流量分散的局面，客戶分布于多個小區(qū)，很難集中營銷，需要建立舊房業(yè)主的流量池。
（2）獲客方式的改變。新樓盤開發(fā)的業(yè)務，往往采用樣板間、開發(fā)商或物業(yè)合作、小區(qū)團購、集中掃樓、社群營銷、聯(lián)盟營銷等方式，集中投入兩三個月挖透。而舊房翻新的訂單不集中，建議重點考慮老客戶轉介紹與復購、物業(yè)合作、小區(qū)群營銷、家居保養(yǎng)服務發(fā)現(xiàn)新客線索等，再配合老舊小區(qū)改造項目的跟進。
（3）客戶需求層次的升級。舊房翻新的需求相對多元，既有升級需求，也有簡單的局部改造需求，那么在產品設計上，就要形成多樣化的解決方案。
二是，資源整合能力是基本原點。
（1）翻新看上去是a的問題，但也關聯(lián)b的問題
這就是舊房翻新的復雜性。
回歸于引言所說的煙機換裝問題，看上去是煙機的問題，實際是煙機和櫥柜場景更換的問題（產品組合）以及服務的問題（局部更換對整體影響）。
（2）翻新不僅僅是產品組合問題，也是精細化管理能力問題
舊房市場其痛點，還囊括施工時間不自由、鄰里關系難處理（噪音容易影響鄰居日常生活）等，都是做舊房的時候要充分考慮的。
某種意義上，舊房翻新考驗的是家居企業(yè)精細化管理能力，要求家居企業(yè)具備整合優(yōu)化供應鏈、降低成本、提升服務和產品組合的實力。
對于具有安裝屬性的換裝市場而言，換新本身既是產品，也是服務，更是解決方案。
如何構建新型翻新解決方案，成為家居企業(yè)破解舊房翻新的重點難題。
（3）找到換裝市場的“金鑰匙”，成為扣動消費者的“扳機”
對于參與換裝市場的企業(yè)而言，想要吸引更多的用戶參與進來，僅僅依靠“以舊換新”的價格讓利還不夠，還需要有讓消費者心動的產品和服務，尤其是要通過服務模式的創(chuàng)新，提升用戶換裝體驗。
簡單理解為，麻煩在哪，掘金的市場就在哪里。只有解決了消費者這些痛點，才是打開換裝市場對“金鑰匙”，才是你扣動消費者的“扳機”。（搜索公眾號：湯飛）
本質上，沒有絕對滿意的產品，沒有產品能徹底解決需求，最后都是退而求其次。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）