湯飛：為什么世界杯廣告都是“大喊大叫”？
今天凌晨，潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的對(duì)決令無(wú)數(shù)球迷瘋狂。阿根廷捧起大力神杯那一刻，為期一個(gè)月的足球盛宴落下了帷幕。
除了關(guān)注足球賽場(chǎng)上的每一支球隊(duì)的表現(xiàn)，觀眾似乎也無(wú)法避開(kāi)世界杯營(yíng)銷賽場(chǎng)的聲音。
不少人調(diào)侃蒙牛成了決賽最大贏家，梅西、姆巴佩兩大代言人會(huì)師總決賽把品牌關(guān)注度拉滿！
當(dāng)然，在過(guò)去的一個(gè)月里，還有不少品牌搭上了體育營(yíng)銷的快車。其中，以BOSS直聘、獵聘為代表的中國(guó)品牌世界杯廣告，爭(zhēng)論尤為激烈。
網(wǎng)上很多網(wǎng)友怒懟此類“大喊大叫”洗腦式廣告。我們寫(xiě)這篇文章的目的，不是為了吐槽，而是為了說(shuō)明白為什么它們都是大喊大叫的？（搜索公眾號(hào)：湯飛）
— 01 —
大喊大叫，來(lái)一粒無(wú)意識(shí)藥丸
世界杯，不僅是足球的世界杯，也是各大廠商的“廣告世界杯”，眾多品牌一擲千金只為爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力。
我們看到了不少出圈的廣告，海信“中國(guó)第一 世界第二”；BOSS直聘“牛皮蘚”；獵聘，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑；美團(tuán)玩轉(zhuǎn)諧音梗；……
其中大部分備受爭(zhēng)議的廣告，是以BOSS直聘為代表“大喊大叫”的廣告。它們簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)一兩句話，點(diǎn)球、中場(chǎng)、回放無(wú)孔不入。“看個(gè)球賽，還要擔(dān)心工作”“審丑疲勞”，網(wǎng)上球迷罵聲一片。
身為營(yíng)銷人，今天我想為這類廣告正名，大喊大叫的廣告效果肯定是好的，夠硬夠洗腦！（搜索公眾號(hào)：湯飛）
回到思考原點(diǎn)，廣告的本質(zhì)是什么？
斯蒂芬·李柯克認(rèn)為，“廣告是盡力抑制人類智力以便從中牟利的科學(xué)。”
大喊大叫，這類廣告一開(kāi)始就不是為“討好”觀眾老爺們而存在的。
核心信息極度簡(jiǎn)化、畫(huà)面以沖擊性替代觀賞性、重復(fù)洗腦，全部都在針對(duì)受眾的記憶力。
在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天，注意力爭(zhēng)奪是營(yíng)銷第一步，品牌信息被人記住就意味著贏在傳播起跑線。
如果能把人關(guān)在一個(gè)密閉空間，將信息盡可能全面、清晰、詳細(xì)地提供給受眾，并且被吸收。絕對(duì)是傳播最理想的狀態(tài)。
正如布迪厄的“場(chǎng)域理論”所言，在共同經(jīng)歷的大事件和情感作用下，公眾會(huì)構(gòu)成一個(gè)“場(chǎng)域”。因此在世界杯所聚合的大眾人群中，圈層會(huì)暫時(shí)消失，所有人形成一個(gè)大圈層，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝说锰飒?dú)厚的“場(chǎng)地”。
但麥克盧漢就曾說(shuō)過(guò)：“廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是要造成催眠術(shù)的魔力。”
廣告是無(wú)意識(shí)的藥丸，不需要全神貫注。因?yàn)槿褙炞⒕陀兴伎迹凰伎季蜁?huì)產(chǎn)生心理防線，廣告不需要思考，不需要互動(dòng)，這樣才能繞過(guò)心理防線。
— 02 —
大喊大叫，離不開(kāi)貴的媒介
2018年世界杯廣告，OPPO、小米、奧迪、東風(fēng)日產(chǎn)、馬蜂窩……告訴我們?cè)撊绾蜗硎苌?/strong>。招聘廣告也有，但不是主流。
現(xiàn)在的世界杯廣告，招聘廣告、二手平臺(tái)、中低端汽車……告訴我們?cè)撊绾位钕氯?/strong>。
廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的晴雨表。不管是低頻剛需的招聘市場(chǎng)，還是二手交易平臺(tái)，這些都是經(jīng)濟(jì)下行的表現(xiàn)。
有人不理解，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)這么差了，為什么“冤大頭”還要花幾千萬(wàn)砸廣告，這錢要多久才能賺回來(lái)？（搜索公眾號(hào)：湯飛）
回到商業(yè)的底層邏輯，投入1000萬(wàn)廣告，意味著至少賺10倍利潤(rùn)。任何大動(dòng)作的背后，都散發(fā)著濃濃的金錢味。
越稀缺的媒介越貴，越貴的媒介信號(hào)越強(qiáng)。
頂級(jí)贊助商每年費(fèi)用在1億美元左右，二級(jí)在5000萬(wàn)到1億之間，區(qū)域贊助商的入場(chǎng)券也是千萬(wàn)級(jí)別。根據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)累積投入高達(dá)13.95億美元的贊助費(fèi)，除此之外，還有15家企業(yè)參與亞太區(qū)贊助和國(guó)家隊(duì)簽約。
更常見(jiàn)的，央視一套晚上八點(diǎn)時(shí)段5秒廣告106000元，10秒廣告160000元，15秒廣告200000元。
我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是央視還是世界杯賽場(chǎng)，大喊大叫的廣告往往在貴的媒體出現(xiàn)，如電視、電梯、電影院等場(chǎng)所，體育賽事等熱點(diǎn)事件。這些封閉空間媒介和大事件媒介具有一個(gè)共同性，就是強(qiáng)制觀看。強(qiáng)制觀看往往意味著流量截獲，流量越多價(jià)格越高，同時(shí)也意味著稀缺性。廣告坑位有限，價(jià)高者得。
同時(shí)，登上這些頂級(jí)的媒介，也反證了品牌的實(shí)力和信譽(yù)。
— 03 —
貴的媒介，更應(yīng)該大喊大叫
同樣是世界杯廣告，不少人會(huì)拿BOSS直聘和LV兩者進(jìn)行比較。一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴，一個(gè)高端大氣，哪一個(gè)廣告更有創(chuàng)意、更得人心，似乎是高下立判。
為什么中國(guó)品牌不能像歐美大牌一樣，拍成形象片？
創(chuàng)意不是一門藝術(shù)，而是一門科學(xué)。
營(yíng)銷人應(yīng)該清楚，越是盛大的熱點(diǎn)，越是不能模糊焦點(diǎn)。借勢(shì)的目的，一是強(qiáng)化你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要向消費(fèi)者展現(xiàn)你解決沖突的能力；二是圍繞核心沖突引發(fā)共鳴，和消費(fèi)者玩在一起。
圍繞最終的目的，我們看到，越是昂貴的媒介，出手越是笨拙。
（1）基于品牌構(gòu)建邏輯
先有信任，再有意義。
從人類學(xué)的角度來(lái)看，品牌就是信任和意義系統(tǒng)的構(gòu)建。品牌打造的第一步就是解決信任問(wèn)題，第二步就是意義問(wèn)題。
信任系統(tǒng)：告訴消費(fèi)者憑什么相信你，說(shuō)出身份和地位。
對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建信任體系的方向：回歸品類身份和堅(jiān)定說(shuō)出第一。
海信就屬于后者，2016年和2018年打出“海信電視 中國(guó)第一”的廣告，分別收獲“二季度歐洲市場(chǎng)的銷售額提高了65%”和“半個(gè)月之內(nèi)俄羅斯銷量暴增近300%”的佳績(jī)。今年，嘗過(guò)甜頭的海信毫不猶豫打出“中國(guó)第一 世界第二”的廣告語(yǔ)。
無(wú)獨(dú)有偶，卡塔爾航空除了奢華機(jī)艙外，更憑借獲得Skytrax的年度大獎(jiǎng)（航空界的奧斯卡）——“最佳航空公司”聞名全球。
意義系統(tǒng)：品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共同價(jià)值信仰和心理模式的共同體，包含身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感和精神認(rèn)同。
就目前來(lái)看，談品牌形象、文化理念是少數(shù)品牌的專利，歐美百年品牌居多。
中國(guó)的大多數(shù)品牌屬于產(chǎn)品品牌，我們甚至可以武斷的說(shuō)100%的中國(guó)品牌做不到提供意義。講明產(chǎn)品特性，提供信任狀，引導(dǎo)顧客決策，始終是這類品牌廣告的核心目的。
（2）基于廣告片的邏輯
廣告片的基本邏輯是，謀求下意識(shí)行動(dòng)，即第一次聽(tīng)見(jiàn)你，客戶會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)。作為現(xiàn)場(chǎng)廣告出現(xiàn)，中國(guó)品牌在世界賽場(chǎng)露臉提高知名度，一求身份，二求地位。
大喊大叫不僅僅是在國(guó)內(nèi)，連國(guó)外不少品牌廣告都精簡(jiǎn)到了6秒，全世界都沒(méi)人愛(ài)看廣告，未來(lái)留給廣告的時(shí)間只會(huì)越來(lái)越少。
這種情況下，消費(fèi)者不需要你的大制作，大手筆，大創(chuàng)意，神轉(zhuǎn)折，大導(dǎo)演，大明星，他們只需要你在最短的時(shí)間內(nèi)，讓他們記住你是誰(shuí)，你能解決什么沖突。
短時(shí)間內(nèi)，信息越簡(jiǎn)單，行動(dòng)指令越明確，效果越好。
（3）基于消費(fèi)者邏輯
廣告終其一生都在對(duì)抗受眾兩大天性——茫然和遺忘。
行為刺激反射原理
在【落地說(shuō)之傳播】疫情后，被砍了一半的傳播預(yù)算怎么做？一文中，我們提到，所有的傳播都是基于行為刺激反射原理。
信號(hào)源越強(qiáng)，則信息接收者的反應(yīng)就越大。
369理論
當(dāng)你見(jiàn)到（聽(tīng)到）一個(gè)產(chǎn)品3次才能引起你的注意；6次，你會(huì)想去了解它；9次，你會(huì)認(rèn)為它是一家連鎖店，是一個(gè)品牌，甚至?xí)哌M(jìn)店里購(gòu)買。
從這個(gè)角度看，15s的廣告要達(dá)到最佳的傳播效果，核心是信息極簡(jiǎn)化。平面廣告字體要放大、要加粗，視頻廣告畫(huà)面要有沖擊性、聲音要大。最關(guān)鍵的是，要重復(fù)洗腦！
廣告打得好，消費(fèi)者會(huì)用腳買單。2018年大喊大叫過(guò)后，BOSS直聘App的下載量在蘋(píng)果商店的下載量位列商務(wù)類免費(fèi)榜單第一。
世界杯是球迷的盛宴，也是品牌們的競(jìng)技場(chǎng)。這篇文章寫(xiě)在世界杯余熱未消之時(shí)，面對(duì)爭(zhēng)論非議，我們始終認(rèn)為“BOSS直聘?jìng)儭睕](méi)有做錯(cuò)！廣告是無(wú)意識(shí)藥丸，通過(guò)大喊大叫的方式，在世界杯這么貴的平臺(tái)發(fā)出品牌的聲音，遵循的傳播規(guī)律和傳播目的本身。
期待四年之后再見(jiàn)！（搜索公眾號(hào)：湯飛）
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