如何成為一個(gè)糟糕的文案
從前有一個(gè)神射手，他射出的每一箭，都能正中靶心，從未失手。有人問他是怎么做到的，他說，很簡單，你先射出一箭，再沿著箭頭將靶心畫出來就可以。
在文案界，也有這種操作，比如“先敲定創(chuàng)意，再倒推策略”——這是一個(gè)糟糕文案的慣用招式。除此之外，如果你還能熟練掌握另外八個(gè)奇招，你就能快速玩完你的文案生涯了。
我們來看看一個(gè)糟糕文案是怎樣煉成的。
策略？biref？不存在的。不管有方向沒方向，上來就是一通創(chuàng)意腦暴，什么最高啊，最大啊，最長啊，有爭議的，無厘頭的，借勢(shì)的，碰瓷的，江小白式的，杜蕾斯風(fēng)的，統(tǒng)統(tǒng)給它擼出來，然后敲定一個(gè)“這次一定能刷屏！”的創(chuàng)意，再把PPT前面的策略部分補(bǔ)上，就這樣，倒著推策略，順著講方案，以及剛好有一個(gè)智商不在線的甲方打配合，這事，基本就成了。
當(dāng)一個(gè)文案坐在電腦前時(shí)而撓頭，時(shí)而看鐘，時(shí)而拍打鍵盤和鼠標(biāo)，期間還發(fā)出各種無規(guī)律的嘆息聲，那多半是他平時(shí)洗稿的文案網(wǎng)頁打不開，或者未更新。尤其在節(jié)假日前夕，那是真正的“每逢佳節(jié)倍思親”，但這里的“親”指的是你關(guān)注的文案號(hào)——親，說好的《你要的/端午/情人節(jié)/中秋/教師節(jié)/國慶/雙十一/圣誕節(jié)/春節(jié)文案來了》怎么還沒來？
我們正生活在諧音梗的世界。你早上用的牙膏——牙口無炎；踩單車去上班——騎樂無窮；到公司樓下買早餐——美粥早晨；吃完不消化得吃藥了——保胃你的正腸生活……經(jīng)驗(yàn)顯示，對(duì)文案的審美停留在“文采”和“創(chuàng)意”的甲方，諧音梗就是他們的G點(diǎn)。而諧音梗對(duì)文案個(gè)人技能提升同樣極具意義，因?yàn)橹灰銏?jiān)持運(yùn)用這種技法，假以時(shí)日，你一定能成為一個(gè)偉大的…拼音家。
使用形容詞的好處顯而易見。比如用“海量音樂”取代“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”；用“萬籟俱靜”取代“時(shí)速60英里的時(shí)候，車?yán)镒畲蟮脑胍魜碜噪娮隅姟保挥谩敖?jīng)典傳承”取代“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，你只不過是為下一代保管而已”……你會(huì)明顯感到，字?jǐn)?shù)少了，給設(shè)計(jì)師的排版空間更大了，從源頭上解決了“LOGO/字要大”的焦慮，也節(jié)省了紙張和內(nèi)存，工作更環(huán)保了。
如何表達(dá)得更有高度一點(diǎn)？很簡單，只要你左手一伙“成功人士”——“引領(lǐng)”、“時(shí)代”、“超越”、“未來”、“世界”……右手一眾“皇親貴族”——“稀世”、“巨擘”、“傳世”、“尊崇“、“名門”……基本就沒有搞不定的土豪客戶，而且這么寫還有一個(gè)好處，它能保證你有一個(gè)穩(wěn)固的職業(yè)備胎，比如實(shí)在沒出路了，至少你能去汽車或者房地產(chǎn)行業(yè)謀個(gè)助理文案崗。
用熱詞串燒來冒充網(wǎng)感，是公認(rèn)的實(shí)用招式。因?yàn)橹两駴]有人能權(quán)威定義網(wǎng)感是什么東西，這是一個(gè)共享漏洞。所以只要你隨手一搜，就是各種“社會(huì)人”、“確認(rèn)過眼神”、“Pick”、“skr”、“官宣”……，把它們?nèi)M(jìn)你的文案里，就是一篇滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹赌甓染W(wǎng)絡(luò)熱詞集錦了》，它還有一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是為一年后文案界的考古研究提供了線索。
除了閱（收）讀（藏）《月薪3萬的25個(gè)文案技巧》、《5個(gè)方法，變身文案高手》、《4個(gè)維度，創(chuàng)作爆款文案》……之類的技巧文，你不能有太多其他領(lǐng)域的閱讀，包括電影和音樂，因?yàn)槟菢訒?huì)讓你顯得不務(wù)正業(yè)，更要命的是，你會(huì)寫出一看就超越其他文案視野和洞察的東西，招來不可避免的嫉妒，這不利于同事團(tuán)結(jié)，更不利于你十年如一日地，在同一個(gè)崗位上蒙混過日。
一定要提防產(chǎn)品經(jīng)理、策劃、設(shè)計(jì)師、銷售、媒介……等等同事們的建議，他們那些跳出文案視角的東西，經(jīng)常會(huì)破壞你的“專業(yè)光環(huán)”——因?yàn)椴簧贂r(shí)候，你故弄玄虛搞出來的百頁方案，不如他們脫口而出的一個(gè)洞察。所以要與探討會(huì)保持距離，要關(guān)起門來造車，要保持神秘感，Deadline之前，堅(jiān)決不能透露任何一個(gè)字，這樣才能有效隱藏你的心虛。
諸如“文案是坐在鍵盤后面的銷售員/是產(chǎn)品經(jīng)理/是心理專家/是翻譯官……”的專業(yè)理論，能背的都給它背了，雖然其實(shí)你也沒了解過銷售員、產(chǎn)品經(jīng)理、心理專家、翻譯官究竟都得會(huì)些什么。但這不重要，重要的是，講稿的時(shí)候拋出這些理論會(huì)讓你顯得很有型，然后只要再加上幾個(gè)專業(yè)術(shù)語的英文縮寫，就已經(jīng)足夠拿下……在場的實(shí)習(xí)生小姑娘了。
（以上情節(jié)均為虛構(gòu)，如有雷同，純屬故意。）
做一個(gè)糟糕的文案不難，只要你把這一行當(dāng)做一個(gè)混飯吃的職業(yè)，它的門檻會(huì)很低，有點(diǎn)小聰明，學(xué)點(diǎn)小技巧，存點(diǎn)小摘抄，講點(diǎn)場面話，你就已經(jīng)能解決溫飽了。
但做一個(gè)優(yōu)秀的文案，顯然不容易，因?yàn)槟恪皢问锹斆鬟€不夠，還應(yīng)有足夠的聰明以避免過分聰明”——你知道捷徑，更懂得下笨功夫。
如果說文案已死，那是因?yàn)樵愀獾奈陌富畹锰虧櫍蝗绻f文案不死，那是因?yàn)閮?yōu)秀的文案還一直在堅(jiān)持。
愿每一位堅(jiān)持與“糟糕文案”招式較勁的文案人，終將偉大。
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作者公眾號(hào)：一周文案（ID：copyweekly）
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