除了提價，羽絨服品牌還可以講出什么增長故事？

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舉報 2022-12-21

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今年的暖冬，讓不少羽絨服的中小廠家感到涼意。

除了季節性因素，隨著羽絨服新國標（絨子含量不低于50%，才能稱為羽絨服）的落地以及近幾年的產品升級趨勢，也讓中小廠家眉頭緊蹙。

業界一致認為，從2016年左右起，Moncler、加拿大鵝兩大品牌進入國內，打開了羽絨服的價格天花板。隨著越來越多的國產品牌針對2000-10000元價格區間掀起產品升級潮，消費者也能感知到這幾年的羽絨服越來越貴了。

不過，2020年新疆棉事件后，在運動鞋服領域，國產品牌的崛起可謂有目共睹：從安踏子品牌斐樂推出的老爹鞋流行一時，到近幾年李寧頻頻亮相國際時裝秀，國產品牌也在大大提升品牌的溢價、提價能力。

在鞋服細分市場，羽絨服是僅次于運動鞋服（CR10=82%左右），市場集中度次高（CR10=45%左右）的行業。究其原因，羽絨服是一個功能性大于時尚性的品類，御寒需求明確，一旦成熟品牌在消費者心智扎根，會有極強的壁壘，而隨著消費者對羽絨服時尚/其他功能性需求不斷升級，也給品牌提價帶來了一定空間。

眾多券商數據顯示，羽絨服行業自2015年后行業增長邏輯由量增替換為價增，2015-2020年羽絨服均價已從450元提價至650元。那么，除了通過提價與國際品牌同臺競技，羽絨服品牌還可以講出哪些增長故事？

為此，社區營銷院結合首創證券、東興證券、中信證券、天風證券、國海證券等券商機構發布的相關報告拆解一番。

01. 從量增轉向價增，羽絨服市場格局如何演化？

目前，羽絨服市場仍然是一個高于業均增速的高容量賽道。據中國服裝協會數據，我國羽絨整體市場2021年超1400億，預計2022年市場規模達1821億元，2014-2019年CAGR約11.8%，這一增速要高出業均水平一倍左右。

從2015年左右開始，行業增長動力開始由產品提價而非出貨量增帶動。在產量方面，在2014年最高點時可達3.43億件目前僅有1.15億件左右；在平均單價變化方面，華經情報網顯示，2013-2017年羽絨服平均單價的同比增長率分別為13.7%/-8.8%/-3.1%/9%/8.1%，從2017年后同比增速穩定在8%左右。

那么，為什么從2015年開始，行業增長動力主要由價增帶動呢？僅僅是因為Moncler、加拿大鵝等國際品牌進入國內市場后拉高了消費者心理溢價嗎？真正的原因在于，這樣一個看似風光的兩千億市場，羽絨服的國內普及率難以突破10%左右水平。

上述兩組數據疊加分析可得，以前羽絨服對大眾還是一個新鮮事物，單人年均購買頻次可達3-4件，但當衣櫥已經囤滿了羽絨服，多數單人年均購買頻次就降到了1件左右。

為什么羽絨服難突破10%滲透率？定價偏高對低收入人群不友好，如棉服、呢子大衣等替代品較多，冬季寒冷嚴重依賴羽絨服的地區有限，構成了阻礙羽絨服市場拓新客的三座大山。

相關調研證實了這一推斷。據華經產業2020年調研，消費者購買羽絨頻次中，比例最大的購買行為分別為每年至少一件（75%）、每2-3年購買（15%）、每年超3件（6%）。

在這樣一個消費頻次極低的季節性消費市場，競爭格局呈現出“一超多強”：2020年波司登以135.9億元品牌總營收力壓鴨鴨（25.5億元）、雅鹿（23.4億元）、坦博爾（15億元），而且據前瞻產業研究院統計，2014-2018年行業競爭格局波動不大，波司登以無懸念優勢穩居第一，從2015年開始，雪中飛、鴨鴨開始在二、三名交替換位，前10市占率在42%-46%波動，僅次于運動鞋服行業（80%左右）。

盡管格局穩定，各大羽絨服品牌覆蓋的優勢價格區間有所差異。據艾普斯2021年調研，在波司登、鴨鴨、雪中飛、雅鹿、高梵五大品牌中，當面對千元以上市場，波司登有壟斷優勢；當面對500-1000元市場，鴨鴨的消費者心智更強；而雅鹿、雪中飛、高梵更多分走500元甚至200元以下的低端市場蛋糕。

伴隨行業集中度提高，大量貼牌生產/貼白牌的中小廠家被淘汰出局，除專業主做羽絨服的品牌外，目前主要有兩類實力強的選手卷入這一賽道：

一是運動戶外品牌，例如Nike/Adidas/安踏/李寧等綜合運動品牌推出的500-3000元不等的羽絨服產品，產品溢價主要來自產品的設計感和品牌logo，再例如The north face、Jackwolfskin、迪桑特、始祖鳥等專業戶外運動品牌，產品更具功能性和專業性質，定價在1000-4000元，個別產品突破萬元；
二是“四季化”大眾快時尚品牌如優衣庫、Zara、HM、海瀾之家，主打簡約設計迎合大眾消費者，讓羽絨服變得沒有原來那么臃腫，定價往往在1500元以下。而且，在線上平臺，這類大眾快時尚品牌的表現一度優于專業主做羽絨服的品牌，例如2019Q4淘系平臺羽絨服品牌銷售額排名前10中，優衣庫、吉普盾、萊克茜、太平鳥等四季品牌占據8名，市場份額合計10.8%，還高出波司登3.8個百分點。

02. 做大做強一家羽絨服品牌，渠道如何成為破局點之一？

鞋服行業高度非標，消費者想挑到心儀的那一款往往成本不低。

至今，仍有7成左右的鞋服消費發生在線下，已經說明問題。因此，在過去很長一段時間內，包括波司登在內的一眾羽絨服品牌，無論定價區間何在，都非常依賴拓店維持業績增長。

那么，究竟是加盟拓店還是直營拓店，多大比例分給經銷商？往哪拓店，才能增強客群觸達度？以目前定位中高端的波司登舉例，截至2021FY，其共有4150家線下門店，且集團經營（官方經營）門店僅有1084家，另有1930個網點交由經銷商專賣店銷售，1136家交給寄售網點。

進入2021-2022財年，波司登的開店策略調整為：一、在大點位上，更強調在北上及13個新一線城市結構性布局；二、在小點位上，更強調門店質量，在主流商圈及核心地段開大店、形象店，關閉低效門店。

但即使如此，截至今年3月波司登仍有七成左右門店位于三線及以下城市，放在過去這些門店就是波司登的最大壁壘，而當下的眼光看就有可能拖累波司登的品牌升級。

鑒于高端品牌撕開了一個巨大的空白價格帶，波司登目前提價表現仍然順利，截至2022年3月，波司登售價超1800的產品占所有商品的比重提升至了46.9%，較2019年同期的14%翻了3倍多。

而且，除了定價千元左右的輕薄羽絨服系列，波司登還推出了定價2500-4000元的高端戶外系列，定價2000-4000的極寒系列，以及定價11000-14000的登峰系列，但被品牌資產（門店資產/人群心智資產）拖累的表現是，波司登賣得最好的暢銷產品仍然集中在1000-2000元，與真正的高端品牌差距顯著。

同樣是經歷渠道變革，過去有6-7成門店布局三線及三線以下城市的羽絨服品牌鴨鴨，卻沒有被品牌資產拖累，而是靠直播電商打了一個漂亮的翻身戰。

過去一年，直播電商尤其是抖音電商，早已變成新品牌線上起勢的必考題，在線下，社區梯媒則變成品牌追投的第一媒介類型。對于羽絨服這種非標品，且功能性大于時尚性的品類，羽絨服品牌鴨鴨強勢展現了直播電商、社區梯媒在“縮短決策鏈路”方面發揮的巨大作用。

在本屆雙十一，波司登毫無疑問還是羽絨服行業最大的贏家：在天貓、京東、唯品會三大平臺，波司登取得數個品類第一，且抖音銷售額破億。但飛瓜數據顯示，在抖音平臺，鴨鴨的表現比波司登更強勢，不僅取得抖音全品類品牌榜(按全平臺支付GMV排列中排行)第五名，服飾品牌榜第一名，還實現線上全渠道品牌GMV超10億元。

鴨鴨究竟是如何做到的？其實早在雙十一大促前夕，鴨鴨便攜手新潮傳媒，將全新升級的品牌定位“國民羽絨行家”深度滲透到消費者的生活軌跡上，在社區電梯智慧屏高頻循環播放“羽絨高標準，鴨鴨90絨”，為抖音大促發力蓄客。

鴨鴨出色的抖音運營能力，則順利承接轉化了這部分流量。早前，業內比較知名的營銷事件是，鴨鴨曾把直播間搬到雪山，以工作人員身穿自家羽絨服的抗寒表現，生動傳達其出色產品力。不過，飛瓜數據顯示，2021年鴨鴨銷售額中有80%的比例來自品牌自播，這也讓我們更加關心其常規性的日常打法有何差異化特色？

總結而言，當消費者通過直播剪輯/與明星達人合作的投流素材點進直播間后，會明顯感受到鴨鴨直播間有一套非常公式化、可拆解的產品講解說辭，不僅女主播打扮非常符合小鎮女孩審美，還會通過展示不同型號穿搭/對鏡頭擺pose/懟著鏡頭密集輸出產品價值點/在鏡頭前做起面料和絨子蓬松度測試，以上種種facetoface的講解都最大化利用了短視頻的優勢。為了給消費者做到“物超所值”的預期管理，鴨鴨對一款吊牌價高達2000多元的羽絨服給到直播間歷史新低折扣價僅有400元左右，并鼓勵直播間觀眾為朋友/情侶/家人帶一件，聲稱有運費險，可以無成本試穿、包退。

如開篇所述，2015年后羽絨服業均價格已提至600多元，且有進一步往500-1000元靠攏的趨勢，但鴨鴨的爆款產品集中在500元以下，其中端倪所在已不難看出：鴨鴨始終站在下沉市場女性消費者的角度思考用戶需求，因此，無論是攜手在下沉市場梯媒點位更有優勢的新潮傳媒，還是在抖音的人貨場充分考慮小鎮女孩偏愛平價大牌的心理，做出一系列說辭優化，都成功將鴨鴨的差異化產品優勢刻入消費者心智。