來源：Vista氫商業(yè)
原標題：向太也來喊麥帶貨，就這么缺我那9.9？

上周，燒到睡不著的我刷抖音，結果在眾多長條西瓜搞笑視頻后，跳出了向太陳嵐分享珠寶的視頻。

簡單展示昂貴寶石后，她第一句話就讓我感受到了人與人之間的參差：“我從小就知道碎鉆不可以買”。

抖音@向太陳嵐

刷到這，我覺得自己這號算是“練成了”，抖音算法都敢給我推薦“富人生活小故事”了。

結果這周向太陳嵐把ID改成“直播宣傳限定款”，開始直播帶貨后，我才意識到其實算法比誰都懂我的購買力。直播間里，助播花式RAP介紹商品，向太陳嵐跟著報價“九塊九”、“八塊八”，評論區(qū)氛圍組給觀眾喂定心丸——

“向太直播間品質(zhì)肯定好！這些商家誰敢騙向太啊？”

然而慣會察言觀色找尬點網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，等產(chǎn)品要試吃試用時，向太陳嵐的表情很精彩，一句話不說，卻能讓人感到每個毛孔都在拒絕。穿著粉色鴕鳥毛、戴著大鉆戒的她，和直播間的氛圍不搭。

最近讓人大感違和的名人直播間，還有鐘麗緹和何泓姍的。諸如“七塊九上車！嘿！嘿！”的喊麥式報價比向太陳嵐直播間有過之而無不及，同時還附送一段小品式社會搖。

為什么名人紛紛入駐抖音并且奔向直播帶貨這一宇宙盡頭？為什么他們的帶貨直播間看起來都差不多？

一、向太陳嵐直播帶貨，圖啥？

看似規(guī)格拉滿的向太陳嵐直播間，其最大槽點竟然是“不專業(yè)”。

鞏俐、黃曉明等一眾明星為向太陳嵐的直播造勢

有了之前的宣發(fā)和被吊起的好奇心，開播十分鐘后，向太陳嵐的直播間就涌入了80萬觀眾，帶貨當天便拿下了3億的銷售額。然而從直播間體驗來看，很難相信熱鬧之后，退貨率和后續(xù)銷售額還能穩(wěn)住。

先是直播間頻頻卡頓黑屏，后是在向太陳嵐說出“九塊九，上鏈接”后，下單區(qū)卻空蕩蕩啥也沒有。有網(wǎng)友將其戲謔為“皇帝的鏈接”。

當停止直播又重新開播時。大家才進一步了解走進陳嵐的尷尬直播間。她穿著鴕鳥毛上衣戴著珠寶報價“九塊九”、“八塊八”時，只帶來些許違和。當她進入其他直播間常見的產(chǎn)品展示和試吃環(huán)節(jié)時，違和感呈指數(shù)級增長。

賣即食海參時，她仿佛對“即食”二字難以置信，反復回頭和身邊人確認“這個真的可以直接吃？不需要熱一熱？”。最后沒吃的她還不忘關心吃了即食海參的工作人員“小心拉肚子”。即食花膠更是貢獻了讓消費者心塞的名場面。打工人助播問陳嵐是不是經(jīng)常吃花膠，她給出了一個尷尬的笑容。為了增強笑容的說服力，助播隨機開了一罐花膠請她試吃，結果陳嵐如臨大敵般，用“吃過了不想吃”為借口搪塞了過去。

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，12月19日向太陳嵐直播走的是全品類路線，包括護膚美妝、日用家紡和食品飲料等。但從直播間來看，這些商品離陳嵐的臉、胃和日常生活都極其遙遠，實在令人難以相信，這樣的直播是如她所說那般，是和“閨蜜們”分享自己的生活品味。

網(wǎng)友感嘆，真難為陳嵐了，要在那坐幾個小時把看不上的東西賣給看不上的人，只有發(fā)福利送手機時，才是她最自如的狀態(tài)。

以向太陳嵐英文名命名的豪宅“Tiffany House”

看著少言寡語，對九塊九的產(chǎn)品不甚了解，仿佛和直播間打工人不在一個世界的闊太，評論區(qū)時不時跳出這樣的疑惑：“她都這么有錢了，還來費力帶些自己都看不上的貨干嘛啊？”

最淺顯直白的理由，當然是有錢賺。

別問明星都這么有錢了，還需要靠這個嗎，向太陳嵐都這么有錢了，還需要靠這個嗎？不見得是“需要”，但如果可以，誰又會拒絕帶貨這樣極可能短時間贏高回報的美差？

之于向太陳嵐，則更是看中了帶貨背后的產(chǎn)業(yè)。

她自己都說了，直播帶貨“不圖掙錢，只是想把自己的經(jīng)歷和品味分享給大家”——坊間都傳明星直播帶貨是“下沉”，向太陳嵐無疑并不吝于表露對這種“下沉”的自知，姿態(tài)擺得高高的。但“經(jīng)歷和品味”大概率也只是托詞，她的直播目前看來是預熱，為她創(chuàng)業(yè)項目的預熱。否則在首秀業(yè)績?nèi)绱梭@艷的情況下，為何不趁熱打鐵，為何遲遲不安排第二場直播？

12月12日，向太陳嵐發(fā)了一條短視頻講述自己的創(chuàng)業(yè)史，先是開電影公司，再是投資房地產(chǎn)，現(xiàn)在則是成立MCN機構。

電影公司，房地產(chǎn)，聽著一個比一個讓人心寒。

向氏夫婦一起創(chuàng)立的中國星集團，曾是一家成功的影視公司，多次轉型后，重心轉移到旅游、餐飲、房地產(chǎn)投資，電影業(yè)務份額縮小，但是這些產(chǎn)業(yè)在疫情到來時，都無差別受到了嚴重打擊。2021年，中國星虧損1.56億港元，虧損額較2020年再增42%。

而MCN還是個香餑餑。

向太陳嵐談創(chuàng)辦MCN，其抖音評論區(qū)在“翻車”的直播首秀中關閉

在向太陳嵐的講述里，MCN聚焦的是時下年輕人都在做的事情，她能通過MCN幫助有才能的素人或港臺藝人“直播、帶貨，或者分享自己的生活”。可見，直播帶貨在她的事業(yè)藍圖中占據(jù)重要位置，她看到了商機。

她入局的時機，不能說遲——因為若沒有前期領著兒子兒媳上綜藝打造出來的“女強人”人設，和積累下來的流量，她的直播間不會有今日的人氣——但肯定也不算早。2021年初播出的《吐槽大會》第四季上，薇婭就以玩笑的形式道出了日后的真相：“明星的歸宿是直播帶貨。”向太陳嵐或許不能算明星，但是她旗下的明星，勢必會在不久的將來踏著她鋪下的路，入駐直播間，就像張柏芝、王祖藍、賈乃亮等一眾我們認識或不認識的明星一樣。

直播真有這么賺嗎？

恐怕有。

不久前的8月初，有一條熱搜曾經(jīng)吸引過我的注意，#網(wǎng)紅稱一天凈賺400萬稅務介入調(diào)查#，當事主播孫彩虹夫婦有900多萬粉絲，一個月內(nèi)的8場直播場均銷售額3831.1萬元，正是在一次直播中，孫彩虹直言：“刨開所有開支，我們大概掙了400多萬，上一場直播總共賣了2.3個億。”她還補充道：“這條視頻發(fā)出去可能有很多人罵我，但我實在是不想騙大家。”

這讓我想起鄭爽被曝日薪208萬，兩件事帶給我的震撼是如此類似。不過，影視寒冬之下，明星想日進208萬，在直播間實現(xiàn)的可能性，或許高于在片場。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)12月20日的統(tǒng)計，向太一場直播就攬下超過3億銷售額，榜上前五位也個個都是千萬級。

在向太陳嵐“炸場”之前，上一個引起熱議的“新人主播”是李誕，12月10日晚，喜劇界“頂流”李誕開啟了淘寶帶貨首秀。6個小時的直播，吸引超1100萬人觀看，累計銷售額3200萬。其實，在更早的10月底，李誕做客羅永浩直播間時，就已經(jīng)戲稱想和羅永浩換工作，調(diào)侃道：“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多。”

當然，并不是所有進入直播間的明星都能創(chuàng)造“財富神話”，正如前文所述，也有人只能在帶貨的大潮中隨波逐流，但是相較于素人，明星要成功的門檻還是低了太多。如果背靠MCN運營，自己甘當充門面的工具人，在直播間喊“九塊九”“上鏈接”，也比背臺詞、擠眼淚要容易不少。

明星有意直播，抖音作為平臺更是敞開懷抱歡迎。

抖音并不靠電商起家，但是隨著增長瓶頸期到來，其布局“帶貨”的野心也昭然若揭。

2020年，字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門，從大力扶持品牌自播，調(diào)配流量趟出一條直播路，到發(fā)展“抖音商城”，在帶貨和用戶體驗之間找平衡，據(jù)36氪報道，抖音電商2022年GMV預計突破萬億大關。而過這一關，阿里巴巴和京東各用了10年和13年，拼多多不到5年，抖音則是2年。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%，與此同時，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。

當日活增長進入瓶頸期，電商直播或許能給抖音帶來新的活力。

其實不止抖音，內(nèi)容平臺似乎都將——至少是曾將——電商看作接下來的出路，同為短視頻巨頭的快手自不必說，微博、B站、知乎都有意扶持電商，給購物功能推流，美團也推出了“美團直播助手”APP，主打同城電商，加碼直播生態(tài)構建。

對于平臺而言，直播帶貨這條變現(xiàn)的捷徑，充滿誘惑，盡管許多平臺做電商的嘗試都沒翻起多大水花，但直接放過這個機會顯然更不明智。有分析人士認為，通過打造自有電商場景，平臺不僅能迅速將“日活過億”轉化為“日進斗金”，還能吸引更多廣告主，能收取服務費等。

所以，也就不難理解明星為何扎堆入駐直播間，而平臺又為何不吝流量傾斜。一邊，影視入寒冬，花無百日紅，于明星，“日入208萬”也不是輕而易舉的事情；另一邊，電商要扶持，于平臺，自帶話題和討論度的明星來帶貨無異于瞌睡有人遞枕頭。

明道2019年參加演技綜藝訴沒戲演，2021年初抖音直播首秀銷售額破千萬

回想2020年3月，抖音拿出了6000萬和羅永浩簽下了排他性協(xié)議，而據(jù)說快手開的價是1億。有抖音的資源傾斜錦上添花，羅永浩直播首秀3小時帶貨即破1.1億元，一周內(nèi)就漲粉超過460萬，成為抖音漲粉速度最快的主播。

但抖音的這第一個真正稱得上“頭部”的主播，今年雙十一轉戰(zhàn)淘寶，和他一起的還有“東方甄選”老大俞敏洪。

2021年4月，抖音提出“興趣電商”的概念，后來又發(fā)展成“全域興趣電商”，意在“覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存”。簡單來說，抖音清楚自己內(nèi)容起家的優(yōu)勢，奈何憑借內(nèi)容完成“流量原始積累”的創(chuàng)作者，卻紛紛倒戈“電商老大哥”淘寶。

財經(jīng)評論人王新喜不久前撰文指出，抖音在培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤，以及完善售后、供應鏈等方面，需要學習淘寶，而淘寶作為傳統(tǒng)電商，“人找貨”的產(chǎn)品基因過于強大，想要強化“貨找人”的能力，則需要向抖音取經(jīng)。

更明確的購物屬性、更高的轉化率、更完善的供應鏈，或許就是頭部主播牽手淘寶的原因。

不過，今時今日，只在一個平臺運營賬號，本身也已經(jīng)是件不自然的事。雖然轉戰(zhàn)淘寶，但羅永浩的“交個朋友”，俞敏洪的“東方甄選”，都仍然保持著和抖音的合作關系。平臺忌憚“超級主播”妨礙直播生態(tài)的良性發(fā)展，主播也不會再把雞蛋都放到一個籃子里。畢竟，不也有“丫頭baby”這樣出身淘寶，轉戰(zhàn)抖音的主播嗎？

上海財經(jīng)大學電子商務專業(yè)崔麗麗教授在接受界面新聞采訪時表示：“過去某個主播以某個平臺為主的狀況得到改變，未來跨平臺的超級主播，全網(wǎng)超級IP可能會隨之產(chǎn)生。”她還認為，有商品的平臺需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺則需要匹配好的供應鏈，雙方呈現(xiàn)出融合的趨勢。

在電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化的多元融合趨勢下，直播帶貨會繼續(xù)得到平臺的大力扶持，而只要“一場直播賺千萬”的神話不破滅，明星就不會停止入駐直播間。

二、明星，也只是賣貨陪襯

在這樣的牽引力下，消費者也習慣了。每當有多年未聽說活動的名人開始在抖音上發(fā)畫風熟悉的Vlog、護膚日常、故事分享、演技挑戰(zhàn)……評論區(qū)里都會跳出預言家說：“說吧，要帶什么貨呀？”、“簽了哪個MCN啊？”

所以，當向太陳嵐10月入駐抖音，12月把名字更改為“向太陳嵐12月19日上午11點抖音首秀”時，大家并沒有太意外，畢竟名字旁邊的“火推文化”MCN名已經(jīng)給足了暗示。然而開播前的陣仗和直播間商品的反差，還是令人訝異。

12月18日，陳嵐的抖音賬號上傳了李連杰、甄子丹、古天樂、關之琳等明星為自己直播而錄制的打CALL視頻，而后這些視頻被包裝成名為“群星期待向太分享生活經(jīng)驗”的話題登上抖音熱榜。

其中最引大家關注的，是鞏俐發(fā)來的視頻。鞏俐似乎對“打CALL視頻”這種形式頗為陌生，慢悠悠地表示如果陳嵐姐要直播“是真的的話”，自己就會每天搬個小板凳坐那看直播。

抖音@向太陳嵐 評論區(qū)

向太的吉祥物式報價、不了解產(chǎn)品、幾乎不試吃不試用……種種狀況，讓人夢回兩年前，那時疫情剛剛開始，一大批明星開始直播間帶貨之旅。2020年5月27日，天貓公布了618首張明星直播名單。300多位明星輪流“值班”直播間的排班表讓人直呼——沒想到撐起娛樂圈表演暑期檔的，是淘寶。而寒假檔則由抖音挑大梁，邀請胡海泉、陳赫等明星開啟“11.11抖音寵粉節(jié)”明星專場直播。

彼時，消費者、明星、商家都覺得新鮮，結果大家都在不同角度遭遇了同樣的翻車。

消費者發(fā)現(xiàn)角色濾鏡在直播間是不存在的，比如童年女神舒暢也可以在直播間賣兩位數(shù)的黃金。

而在明星們曝出“帶貨戰(zhàn)報”后，也有不少品牌和中間商跳出來稱行業(yè)數(shù)據(jù)摻假嚴重，昂貴的坑位費換來的明星賣得少得可憐的單數(shù)和極高的退貨率。據(jù)《中國經(jīng)營報》2020年的報道，當年雙十一，汪涵被商家投訴惡意刷單。葉一茜直播賣茶具只成交了2000元，不得不退還商家全部費用。

大家醒悟，原來高收視率和高人氣和帶貨數(shù)額之間，沒啥聯(lián)系。明星的作用，只是讓這個直播間在第一時間合消費者的眼緣。在這樣的認知背景下，商家消費者面對明星主播愈發(fā)謹慎，一些明星也開始惡補新課程“如何當好一個主播”。兩年后，誰是在“帶貨圈”下了新功夫的優(yōu)等生，也一目了然。

比如，上個月拿了抖音電商作者精神“卓越個人”稱號的，被網(wǎng)友視為成功從明星轉型為帶貨主播的，賈乃亮。其高亮瞬間包括但不限于表演花式跳繩、報菜名式帶貨、模仿使用情景式帶貨。

再比如，618牽了頭牛來直播間里重現(xiàn)《天仙配》場景的楊子。他現(xiàn)場為大家呈現(xiàn)新人設“社牛董永”，極為熱情，言語密集到他帶貨，插不上話的黃圣依在旁邊喂牛。

明星成為帶貨優(yōu)等生也不是突然開竅的，賈乃亮和楊子黃圣依直播間背后的男人，是MCN遙望網(wǎng)絡的董事長謝如棟。謝如棟曾在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時透露和明星合作的方式，指出簽約明星首先要熱愛直播行業(yè)，必須要直播前在公司待足一周進行產(chǎn)品了解等前期工作。相比其他的MCN機構，遙望網(wǎng)絡和簽約明星的合作時間長，約束范圍也更廣。今年618的天仙配名場面，就是遙望網(wǎng)絡為楊子黃圣依策劃的“快樂內(nèi)容電商”型直播間故事線。

看慣了卷得五花八門的“專業(yè)”直播間的消費者，再反觀向太陳嵐這種簡單搭起來的“吉祥物式明星帶貨”，自然覺得像是還停留在2年前的明星帶貨1.0階段。

但MCN入局能幫助規(guī)范曾經(jīng)粗放的明星直播間，也會導致同一個公司的內(nèi)容同質(zhì)化。謝如棟也曾有類似擔憂，他提到，電商直播的規(guī)則和以往相比沒有太大區(qū)別，單一品牌現(xiàn)在卻有很多主播在賣。這意味著選品和引流活動都可能會撞車。

同時，直播間話術是抄襲的重災區(qū)。一是這種話術的目標是讓消費者快速抓取商品重點，需要簡單、重復、容易記住。共同的目標自然會讓它們有共同的特征。二是在大家都摸不透平臺的流量秘密時，少有的幾個經(jīng)過驗證的流量密碼會被大家復刻。

開創(chuàng)喊麥式帶貨的T97咖啡直播間

前抖音某直播間主播小彤向氫商業(yè)吐槽，現(xiàn)在打開抖音隨便逛幾個直播間，會發(fā)現(xiàn)主播的介紹邏輯和表情都很雷同，但這不能簡單說是主播“懶”、“沒創(chuàng)意”——

“這更像是各個公司盯著流量搶的結果。像我們像我們公司的老板，也每天盯著我們要讓我們一比一復刻競品公司的直播間。我們學話術、學表情、學語氣學了一年，復刻到什么程度呢？一段話，人家?guī)追昼娬f完，我們也得幾分鐘說完。人家直播間叫‘哥哥姐姐家人’，我們也得這樣叫，哪怕我們的客流年齡都在50歲以上……”

從結果上來看，在想到更好的定制化流程前，向太陳嵐、何泓姍、鐘麗緹直播間的幕后團隊都選擇了復刻今年九月爆火的“T97式”直播間套路，其特征為快節(jié)奏的背景音樂+順口溜式喊麥+相聲式介紹產(chǎn)品，衍生出N種合拍整活二創(chuàng)。結果到十二月，人還沒從“那咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”里沖出來，就要又被何泓姍的“今天今天今天今天，十九塊九！上鏈接！”尷尬洗腦。

當然，最近也出現(xiàn)頗具特色的明星直播間。上月的汪小菲瘋狂星期里，互聯(lián)網(wǎng)沖浪人的吃瓜第一線不在微博，而在張?zhí)m的直播間。抱著看熱鬧的心去，結果最后誰都沒忍住不買鹵蛋、綠茶，和“具劃算”套餐。

張?zhí)m做“白蓮花牛仔馬桶包”

向太陳嵐的團隊疑似觀測到了這八卦式帶貨的流量密碼，因為她也在直播中帶貨了床墊，還尷尬置評——買了床墊離婚了不要要回來哦，大方一點！啊，不過買了不會離婚的！

當直播帶貨的模式正在被越來越多的從業(yè)者卷得越來越多樣，中等生在復刻流量話術介紹商品，優(yōu)等生在想辦法整活打造直播間情緒價值留住粉絲化的消費者。從目前來看，向太陳嵐團隊似乎兩邊不占，助播的rap式介紹，在她戴著華貴珠寶面露尷尬前，只顯得局促且面目模糊。

但這樣還能每天銷售三個“小目標”，只能說她硬著頭皮蹚入直播帶貨這一宇宙盡頭，不虧。而未來，也許會有更多豪門闊太打開直播間，喊麥“九塊九”。

一起聊聊：誰的直播，最讓你意外？

作者公眾號：Vista氫商業(yè)（Qingshangye666）