2022高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)復(fù)盤：新人群與新品類如何兩手抓？（上）

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舉報(bào) 2022-12-22

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經(jīng)濟(jì)下行，“口紅效應(yīng)”是最常被提及的關(guān)鍵詞之一。

口紅效應(yīng)的確還在國(guó)內(nèi)生效中。據(jù)BCG&TMI數(shù)據(jù)，過去幾年，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)一直保持20%的高增速，盡管今年出現(xiàn)2%微幅回調(diào)，但與受重創(chuàng)的其他消費(fèi)賽道相比，幾乎可以說是無(wú)傷大雅。而在剛剛過去的雙十一期間，星圖數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)GMV達(dá)到了822億，在大促全品類中占比8%，也與2021/2020排名保持一致。

在高端美妝市場(chǎng)，國(guó)際品牌的地位或許在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都很難被撼動(dòng)。拿今年天貓雙十一美妝品類成交額前十品牌看，國(guó)貨品牌僅有珀萊雅、薇諾娜擠進(jìn)榜單第五、第六，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，高端化妝品市場(chǎng)份額前三位置就被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市占率分別達(dá)18.4%、14.4%、8.8%。

不過，值得注意觀察的變化是，今年雙十一期間國(guó)際美妝品牌GMV大多增速轉(zhuǎn)負(fù)，而國(guó)貨美妝品牌還在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022雙十一期間國(guó)貨美妝品牌GMV達(dá)56.78億，雖然僅有外資品牌（209.61億）的1/3-1/4，但TOP50國(guó)貨、外資品牌GMV分別同比增長(zhǎng)49%、-2%，延續(xù)618趨勢(shì)。

當(dāng)國(guó)貨品牌向高端市場(chǎng)不斷發(fā)起沖擊之時(shí)，美妝市場(chǎng)的消費(fèi)人群/品類結(jié)構(gòu)也在迅速變化中：00后開始步入職場(chǎng)，他們收入不高，篩選信息能力更強(qiáng)；經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，精華、面霜、防曬乳、妝前乳/化妝水等細(xì)分品類需求表現(xiàn)穩(wěn)健，身體乳、高端香水等新潛品類正躍躍欲試爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意。

品牌如何捕捉上述趨勢(shì)，用更具創(chuàng)新的手段觸達(dá)新的美妝消費(fèi)人群？近期，由騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)手波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》，社區(qū)營(yíng)銷院摘出其中干貨與讀者分享。

一、高端美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？

什么是高端美妝市場(chǎng)？多貴價(jià)的產(chǎn)品才能算高端？

報(bào)告給出的一個(gè)劃分及參考標(biāo)準(zhǔn)是，將美妝市場(chǎng)分為高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水：

高端香水須超500元；
在高端護(hù)膚板塊，（有顯著修復(fù)功效類）精華/面霜/眼霜類產(chǎn)品定價(jià)超過500-750元，（日常打理類）化妝水/卸妝/洗面奶/面膜/防曬/身體乳定價(jià)超過200-300元；
在高端彩妝板塊，（整臉妝容）粉底/妝前乳/打底/散粉超350元，（局部妝容）遮瑕/高光or腮紅/眼影眼線睫毛膏/眉筆超200-250元，（唇部妝容）口紅/唇膏超過250元。

對(duì)上述品類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2022年中國(guó)高端美妝市場(chǎng)小幅微跌2%，主要系量減，但產(chǎn)品購(gòu)買檔次及價(jià)格并無(wú)明顯波動(dòng)。其中，高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水的用戶滲透率分別達(dá)到90%、50%、20%，高端彩妝消費(fèi)客群數(shù)微跌，高端香水呈現(xiàn)量減、價(jià)增的趨勢(shì)。

呈現(xiàn)出上述趨勢(shì)的原因在于，疫情削弱了極少數(shù)25歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買力，其2022年消費(fèi)金額占比17%，比去年減少4個(gè)百分點(diǎn)；其次是輕度消費(fèi)客群在克制消費(fèi)，這特指一年護(hù)膚品花費(fèi)低于3000元/彩妝花費(fèi)低于1500元/香水花費(fèi)低于1500元的客群，在高端美妝花費(fèi)上跌了9%-11%；但高端美妝的重度消費(fèi)者（香水一年花費(fèi)超6000元）也更愛買高端香水了。

那么，誰(shuí)在構(gòu)成高端美妝市場(chǎng)的新增量？男性、年輕、下沉市場(chǎng)是三個(gè)可提煉的關(guān)鍵詞。在過去一年的新舊市場(chǎng)對(duì)比下，男性比例由16%提升至20%，25歲以下客群由20%提升至26%，三線及以下城市由27%迅速提升至39%。

或是形象管理意識(shí)在提高，或是受到KOL/家人朋友啟發(fā)，或是收到過香水禮物……這些新客群的入門軌跡可以概括為：最初從了解高端護(hù)膚產(chǎn)品如洗面奶、精華、化妝水開始，逐漸切入口紅、妝前乳等高端美妝領(lǐng)域，同時(shí)也對(duì)身體乳、防曬、香水等新興品類有濃厚興趣，并且也更愿意基于社交平臺(tái)學(xué)習(xí)/分享/嘗試新品。

對(duì)未來(lái)的高端美妝市場(chǎng)來(lái)說，00后、男性客群將逐漸成長(zhǎng)為不容小覷的市場(chǎng)力量，新人群的崛起也將帶來(lái)細(xì)分品類的機(jī)遇，盡管過去一年的購(gòu)買渠道并無(wú)明顯變化，但線上消費(fèi)者觸點(diǎn)也要求更為立體，要與線下體驗(yàn)進(jìn)一步匹配。

二、逐鹿高端市場(chǎng)，不同細(xì)分品類如何與消費(fèi)者建立新觸點(diǎn)？

首先，消費(fèi)者對(duì)不同品類有著相對(duì)不同的功能與情感訴求。

對(duì)于高端護(hù)膚品來(lái)說，消費(fèi)者最關(guān)心的功能性因素是成分自然、安全、不過敏，當(dāng)考慮情感性因素時(shí)，除了品牌要值得信賴、體驗(yàn)好、能悅己外，消費(fèi)者很看重產(chǎn)品的性價(jià)比；
對(duì)于高端彩妝品來(lái)說，消費(fèi)者也最關(guān)注成分、品牌信賴感、性價(jià)比，但是“持久度好不好”，“是否符合流行妝容趨勢(shì)”，“能否表達(dá)個(gè)性”也是該品類獨(dú)有的參考指標(biāo)；
對(duì)于高端香水來(lái)說，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注留香時(shí)間，也會(huì)考慮流行趨勢(shì)和表達(dá)個(gè)性的平衡，但悅己是一個(gè)相對(duì)獨(dú)有的指標(biāo)，“首先自己要覺得好聞、舒服”。

這樣的品類特性也形成不同的市場(chǎng)打法，高端護(hù)膚品更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和性價(jià)比；高端彩妝的受眾忠誠(chéng)度低，更需要抓住市場(chǎng)情緒做流行和爆款，做性價(jià)比；高端香水，更強(qiáng)調(diào)做品牌精神的認(rèn)同和情感連接，讓消費(fèi)者能悅己。

具體看細(xì)分品類，也有更具差異化的留存度抓手。

在高端護(hù)膚市場(chǎng)，過去一年消費(fèi)金額增長(zhǎng)最快的是三類：

第一類是新手入門高端護(hù)膚的首選產(chǎn)品，包括化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華，因?yàn)榇祟愅瑫r(shí)也是區(qū)隔品牌資產(chǎn)的核心品類，需求穩(wěn)健，消費(fèi)者最認(rèn)同的因素是成分自然安全不過敏（68%）、質(zhì)地及膚感（51%）、品牌口碑好（41%）；
第二類是隨著護(hù)膚知識(shí)增長(zhǎng)出現(xiàn)的新潛品類，防曬產(chǎn)品。該品類也受品牌和達(dá)人教育推動(dòng)市場(chǎng)需求不斷旺盛，市場(chǎng)滲透率（主要是付費(fèi)意愿）和產(chǎn)品力仍有提升空間，消費(fèi)者最認(rèn)同的也是成分自然安全不過敏（40%）以及防曬效果好（30%）；
第三類是隨著妝容精致化/居家關(guān)注從頭到腳出現(xiàn)的新潛品類，身體乳。由于該類主要是受悅己、新生活方式推動(dòng)的品類，更需要產(chǎn)品口碑好（29%）。

總體而言，由于高端護(hù)膚品功能屬性突出，溢價(jià)能力較高端彩妝品明顯更高，具有很多需求穩(wěn)健的核心品類，更需要通過折扣/小樣試用/品牌服務(wù)（如Spa預(yù)約、產(chǎn)品使用教學(xué)、在線膚質(zhì)診斷等）等方式全方位拉近與消費(fèi)者的距離。

在高端彩妝市場(chǎng)，過去一年銷售金額增長(zhǎng)最快的品類包括兩類：

第一類是由新妝容方式（口罩妝/眼部妝容）帶動(dòng)的新品類，眼影/眼線、眉毛產(chǎn)品，該品類消費(fèi)者最認(rèn)同產(chǎn)品是否符合流行趨勢(shì)（32%）、上新（23%）及限量（22%）；
第二類是隨著化妝知識(shí)進(jìn)階帶動(dòng)的品類，妝前乳/打底、散粉、遮瑕；消費(fèi)者除了關(guān)心該品類的成分（34%），還會(huì)特別留意是否專業(yè)（29%）和上新（15%）;
除此之外，口紅、粉底仍然是彩妝的支柱品類（超60%），消費(fèi)者最關(guān)心的是成分（35%），不暈染/不沾杯/不浮粉（21%），持久度好（18%）。

總體來(lái)說，由于消費(fèi)者對(duì)高端彩妝的情感訴求更強(qiáng)，所以其決策更快，品牌能否借助一系列的營(yíng)銷組合拳，如明星廣告、產(chǎn)品故事、產(chǎn)品試用、折扣力度、精美包裝等，從而縮短消費(fèi)者從種草到下單的消費(fèi)鏈路，是高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，其中明星廣告的帶動(dòng)效果最顯著。

在高端香水市場(chǎng)，過去一年有更多的消費(fèi)者把香水用在了私人聚會(huì)/約會(huì)（73%），商務(wù)/辦公（57%），花果調(diào)、馥奇香調(diào)、木香調(diào)、綠葉調(diào)、水生調(diào)是其中最主流的香型，但不同場(chǎng)景下香型偏好亦有所區(qū)別：比如私人聚會(huì)時(shí)能表達(dá)特別情緒的馥奇香調(diào)、花果香調(diào)更受歡迎；在商務(wù)場(chǎng)景下，更中庸的木香調(diào)非常搶手；戶外或居家時(shí)，除了花果香一枝獨(dú)秀，其他香型差不多都可以打個(gè)平手。

香水本身是一個(gè)情緒性的商品，高端香水的市場(chǎng)培育更處早期。評(píng)價(jià)一款高端香水是否成功，更多是看品牌在擺出小眾獨(dú)特的香型、精美耐看的包裝、頗有淵源的品牌故事等若干產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后，能否讓消費(fèi)者對(duì)戀愛乃至更多的美好故事產(chǎn)生憧憬和心理漣漪。

三、總結(jié)：新人群、新品類如何兩手抓？

過去一年，高端美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品類呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

消費(fèi)者掌握的護(hù)膚/化妝知識(shí)更為進(jìn)階，他們對(duì)防曬/妝前乳/打底等產(chǎn)品展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的需求；消費(fèi)者追求的身體管理進(jìn)一步細(xì)分，護(hù)膚/妝容全面精致化，對(duì)眼部/眉毛/全身皮膚都有了更明確的審美訴求；
伴隨既有客群的進(jìn)階，“00后、男性、下沉市場(chǎng)”也構(gòu)成了新的高端美妝消費(fèi)大軍，他們或由高端護(hù)膚切入高端彩妝，或在人情送禮中被新品種草……

貴價(jià)不等于高端，高端美妝市場(chǎng)亦然。為了填充其產(chǎn)品里子，讓消費(fèi)者感覺物有所值、物超所值，高端護(hù)膚品、高端彩妝品、高端香水也有著非常不同的策略。

高端護(hù)膚品功能屬性突出，更需要通過專業(yè)性（比如成分、技術(shù)、專利）和性價(jià)比，讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗(yàn)、試用到產(chǎn)品；作為情緒性更強(qiáng)的品類，高端彩妝需要用穩(wěn)定上新探索爆款，高端香水更需要講出一個(gè)立體動(dòng)人的產(chǎn)品及品牌故事……

不同品類，有哪些可借鑒的建立觸點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)？新客群有哪些決策特征？如何針對(duì)新客群做出觸達(dá)優(yōu)化？如何考慮線上線下觸點(diǎn)的協(xié)同性？如上問題社區(qū)營(yíng)銷院將在下篇呈現(xiàn)。

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