2022高端美妝市場(chǎng)趨勢(shì)復(fù)盤：新人群與新品類如何兩手抓？（下）

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-12-22

掃描,分享朋友圈

過去，國貨美妝品牌最為人詬病的問題在于“重營銷，輕研發(fā)” 。

但這并不全對(duì)。“重營銷，輕研發(fā)”一度被視為行業(yè)捷徑，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的流量紅利的確能幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)從0到1，“明星代言+達(dá)人種草+直播帶貨”的公式可以跑通。

但只是套用上述公式的品牌，沒有一家擠入2022天貓雙十一美妝品類成交額前十榜單，唯二進(jìn)入榜單的珀萊雅、薇諾娜，前者有二十年研發(fā)、產(chǎn)品、品牌的積淀，后者則是背靠貝泰妮集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)投入，由B轉(zhuǎn)C成功轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，國際美妝品牌的崛起之路，除了通過“買買買”不斷拓展業(yè)務(wù)版圖外，也砸了重金在產(chǎn)品研發(fā)上。據(jù)平安證券報(bào)告，僅是歐萊雅在2020年的研發(fā)費(fèi)用就接近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于其余兩大世界級(jí)美妝巨頭。

當(dāng)國際品牌始終愿意往產(chǎn)品研發(fā)重注資源、以保持競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，國內(nèi)新消費(fèi)品牌如果從起勢(shì)便深挖產(chǎn)品，無異是一場(chǎng)勝算極低的豪賭。哪里存在真正的藍(lán)海？瞄準(zhǔn)新人群的新品類需求或許是趕超策略之一，憑借卸妝油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇諾娜都說明了這個(gè)問題。

正如社區(qū)營銷院在上篇中指出，隨著越來越多的00后、男性、下沉市場(chǎng)人群逐漸構(gòu)成高端美妝市場(chǎng)的消費(fèi)大軍，以及既有的高端美妝消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚/化妝知識(shí)掌握更進(jìn)階、更精致、更全面，防曬/妝前乳/打底/眉筆/身體乳/香水等新品類增速可期。

面對(duì)新人群、新品類，品牌如何重構(gòu)與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)？社區(qū)營銷院繼續(xù)拆解。

01. 新品類機(jī)遇下，新人群如何決策？

新人群有三個(gè)關(guān)鍵詞：00后、男性、下沉市場(chǎng)。

據(jù)BCG&TMI數(shù)據(jù)，9%的00后貢獻(xiàn)了6%的消費(fèi)金額。

00后有何特征？他們更多成長(zhǎng)于二線及以下城市，因?yàn)槌跞肼殘?chǎng)、錢包不鼓，所以對(duì)價(jià)格更敏感，貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力為自己喜歡的“寶藏好物”剁手；00后接觸高端美妝往往是從線上渠道尤其是被社交平臺(tái)上的趣味創(chuàng)意打動(dòng)，所以更容易從情緒性偏強(qiáng)的高端彩妝入門，同時(shí)對(duì)高端護(hù)膚的決策更謹(jǐn)慎。

這樣的消費(fèi)畫像也決定，00后在決策時(shí)，“成本”是一個(gè)很大的原則：00后更愛線上比價(jià)，對(duì)溢價(jià)水平稍低的高端彩妝更有負(fù)擔(dān)能力，更愿意嘗試有趣、有創(chuàng)意的美妝產(chǎn)品，挑選高端護(hù)膚時(shí)更強(qiáng)調(diào)的是“耐用”（2.3x），其次才是“專利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。

在BCG&TMI調(diào)研中，17%的男性客群貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)金額。

與女性相比，年齡在36歲以上的男性比例更大，因?yàn)樗麄內(nèi)胧值母叨水a(chǎn)品往往是香水，有自用需求的同時(shí)可以送禮，所以他們不但可以持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品（自用悅己），也更注重產(chǎn)品的功能性、廣告宣傳、包裝體驗(yàn)（送禮有面子），男性對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)更高。

當(dāng)男性新客出于自用需求決策時(shí)，如果購買高端護(hù)膚品，選擇品類更多局限于洗面奶、面部精華、化妝水、乳液，決策過程相對(duì)果斷：“效果好不好”、“成分是否安全自然不過敏”、“品牌是否具有知名度”、“質(zhì)地膚感怎么樣”往往就可以決定下單結(jié)果；如果購買高端香水（有一定購買基礎(chǔ)），男性新客更愿意用高價(jià)、品牌、更正規(guī)的官方渠道做出決策。

當(dāng)男性新客出于送禮需求決策時(shí)，往往被品牌廣告/植入廣告打動(dòng)，他們更喜歡挑選口紅/唇膏、眼部產(chǎn)品、香水品類作為送禮選擇，習(xí)慣在官方App/微信小程序/導(dǎo)購微信下單。

總體而言，00后更容易被情緒性、有內(nèi)容的高端彩妝品打動(dòng)，品牌需要在社交平臺(tái)積極投放根據(jù)明星達(dá)人/產(chǎn)品量身定制的有趣內(nèi)容，并盡量用試用/小樣/線下體驗(yàn)等手段主動(dòng)降低消費(fèi)門檻。

對(duì)男性新客而言，高端護(hù)膚品需要清晰展示產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，高端香水需要一支動(dòng)人的品牌廣告以及更多維感知產(chǎn)品香型/情緒的觸點(diǎn)，獲客后建立私域觸點(diǎn)容易形成有效復(fù)購。

02. 從線上到線下，品牌如何重構(gòu)觸點(diǎn)？

在銷售貢獻(xiàn)上，除了香水還非常依賴線下，護(hù)膚、彩妝的線上與線下幾乎可以打個(gè)平手。

在決策時(shí)長(zhǎng)上，一般是高端護(hù)膚＞高端彩妝＞高端香水，高端香水可以線下試香，一旦門店能用產(chǎn)品體驗(yàn)及品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者，往往能達(dá)成當(dāng)場(chǎng)購買。

除了這種特殊情況外，能否與消費(fèi)者建立3個(gè)以上跨渠道的觸點(diǎn)，往往是激發(fā)種草興趣的關(guān)鍵，這些觸點(diǎn)更多分布在銷售渠道（77%），尤其是線下專柜、線下快閃、官網(wǎng)/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、內(nèi)容、短視頻等社交平臺(tái)（54%）。

不同渠道繼而也吸引了不同客群，影響其決策特征。

首先，官方渠道對(duì)年收入50萬元以上人群有明顯吸引力，他們往往在此為高端護(hù)膚/高端彩妝掏錢3000元/年左右，因?yàn)檫@里不僅渠道正規(guī)，而且能買到特定款/限量款/首發(fā)產(chǎn)品，而且便于添加導(dǎo)購微信形成后續(xù)溝通觸點(diǎn)。

所以，能否以官方渠道為陣地，構(gòu)建多樣化的會(huì)員體驗(yàn)/會(huì)員服務(wù)體系，是提升用戶活躍度、提升優(yōu)質(zhì)用戶商業(yè)價(jià)值的有效手段。

例如，歐萊雅集團(tuán)就已打造品牌之家小程序，包括蘭蔻打造的虛擬玫瑰莊園，用戶可以通過消費(fèi)、打卡升級(jí)莊園玩法；薇姿打造的AI肌膚測(cè)試，用戶可以線上自測(cè)，為皮膚建檔，形成定制化的護(hù)膚方案；植村秀的AR試妝，消費(fèi)者在線上就可以完成試色……

其次，直播電商對(duì)三線及以下城市/年收入在30萬以下客群更有吸引力，他們更愿意在此為高端彩妝掏錢1900元/年，因?yàn)檫@里產(chǎn)品價(jià)格更低的同時(shí)能夠方便學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法。

所以，除在抖音開展品牌自播外，一個(gè)越來越常見的趨勢(shì)是，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌也在利用視頻號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，從而激活私域觸點(diǎn)與公域流量（鏈路一般是直播預(yù)約、預(yù)約提醒、直播引流），也能提高客群溝通效率。

最后，在社交渠道方面，除了高端彩妝品牌可以在小紅書、抖音這種圖文/短視頻社交平臺(tái)發(fā)起種草，用有趣好玩的內(nèi)容吸引年輕人尤其是00后的注意，對(duì)于香水這種有一定身份標(biāo)識(shí)、情緒屬性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)傳達(dá)品牌調(diào)性、有一定送禮屬性的品類，基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)乃至騰訊生態(tài)似乎是更好建立品牌觸點(diǎn)的渠道。

事實(shí)證明，明星代言+達(dá)人種草依舊有效，關(guān)鍵要用對(duì)品類、選對(duì)明星/達(dá)人、量身做出有趣的內(nèi)容。

比如雅詩蘭黛與羅一舟的合作中，羅一舟的破框素材可以直觀感受到DW高段位持妝，比如Charlotte Tilbury與龔俊的合作，消費(fèi)者可以通過滑動(dòng)寶石盤，接通龔俊的色彩來電，這些都是非常貼合產(chǎn)品特點(diǎn)、又有話題傳播的創(chuàng)意。

高端香水占領(lǐng)朋友圈，利用熟人生態(tài)/朋友點(diǎn)贊更容易輸出高質(zhì)量廣告/搶占用戶認(rèn)知，已經(jīng)不是什么秘密了：DIOR、祖瑪瓏、馬吉拉香氛、BYREDO……

在探索與消費(fèi)者情感連接上，DIOR曠野男士香水打造了《心懷曠野》歌單，用公路特色音樂匹配DIOR曠野男士香型的戶外感，從而引發(fā)共鳴；BYREDO甚至還可以根據(jù)消費(fèi)者喜愛的音樂風(fēng)格推薦不同香調(diào)，用不同的背景和瓶蓋多維連接消費(fèi)者的情感世界。

03. 結(jié)語：新人群、新品類如何才能兩手抓？

正如社區(qū)營銷院上篇提到，過去一年高端美妝市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的品類，或是基于消費(fèi)者掌握的護(hù)膚/化妝知識(shí)更進(jìn)階，或是基于面部/身體管理更加精致化、全面化，同時(shí)00后、男性、下沉市場(chǎng)也在逐步構(gòu)成高端美妝的消費(fèi)大軍——盡管其貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額仍然有限。

綜合美妝各品類特性以及新客群特征，我們認(rèn)為高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水品牌可能需要做出如下策略調(diào)整，才能及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)新客形成有效觸達(dá)。

第一，高端護(hù)膚是一個(gè)功能性大于情緒性的品類，品類的市場(chǎng)滲透率、溢價(jià)水平、決策時(shí)間成本都比其他品類高出不少，是區(qū)隔美妝品牌資產(chǎn)的核心品類。

高端護(hù)膚仍有延展細(xì)分品類的空間，比如防曬產(chǎn)品，既有品類也有拓新客的空間，比如審美精致化、產(chǎn)生自用需求的男性。高端護(hù)膚品牌建設(shè)觸點(diǎn)的重心圍繞官方陣地（特別是基于微信生態(tài)的私域），用多元化的體驗(yàn)及服務(wù)提升用戶活躍度，就能形成比較可觀的復(fù)購以及老帶新。

第二，高端彩妝是一個(gè)情緒性大于功能性的品類，明星代言+達(dá)人種草+直播帶貨的組合拳仍然有效，但是產(chǎn)品要符合明星人設(shè)特點(diǎn)/達(dá)人種草內(nèi)容要有趣/直播帶貨要針對(duì)性講解產(chǎn)品用法，其核心在于縮短消費(fèi)者決策鏈路。

過去一年，高端彩妝的新增量主要來自00后。00后由于價(jià)格敏感，往往由高端彩妝切入高端護(hù)膚，品牌提高產(chǎn)品性價(jià)比和上新速度是關(guān)鍵。

第三，高端香水在渠道上仍然強(qiáng)調(diào)線下專柜，但是線上品牌廣告/更詳細(xì)的產(chǎn)品故事介紹/香型匹配測(cè)試等手段都能讓消費(fèi)者立體感受香水情緒。

由于香水存在不斷進(jìn)階/送禮的需求，且過去一年產(chǎn)生香水自用需求的有較大增量來自35歲以上男性，其對(duì)品牌忠誠度高，開展私域運(yùn)營的同時(shí)注重產(chǎn)品包裝的精美度，朋友圈的廣告宣傳，所以構(gòu)建微信私域觸點(diǎn)會(huì)很必要。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。