為什么巴黎歐萊雅等眾多美妝品牌都選擇了抖音電商？
我從 2019 年就非常關注美妝在抖音電商的打法，在這里，美妝賽道的競爭是顯而易見的。有朋友之前和我說，“把美妝 1/3 的打法拿到其他行業，就是降維打擊”。
從過去到現在，美妝品類可視覺化呈現的特征，為美妝品牌在抖音電商去做內容種草提供了天然的條件。而對美妝來說，抖音電商最近也密集地釋放出了幾個利好品牌經營的信號。
今年以來，抖音電商加強以商城、搜索為主的貨架場景，發展為「全域興趣電商」模式。關于這個變化，我和「巴黎歐萊雅」線上零售負責人馬驍銳聊了聊，發現他們對平臺新模式的體感很深，而且品牌也已經行動起來，在上新打爆環節充分結合了貨架場景，較好地承接了內容場景營銷造勢吸引來的流量。
昨天，「溫柔一刀」上線了新一期播客，我對談了抖音電商美妝行業負責人官歆然，聊到“2022 抖音電商美妝奢品美力大賞”。這次峰會提出新品策略、品類策略、以及消費者服務等三大經營解決方案，公布了全年主要營銷節點和主題企劃，其實也為明年美妝品牌在抖音電商的經營提供了一些方向。
對此我很想感慨一句，不管是新的營銷玩法還是新的生意機會，美妝品類在抖音電商的想象力非常大。
正好前段時間寫了不少平臺相關的文章，今天我想結合巴黎歐萊雅案例，說說現在美妝品牌在抖音電商都關注什么、怎么做的。
01
抖音電商，美妝品類的「聚風者」
要想看品牌最新趨勢在哪里，我會先看的就是美妝品牌在抖音電商的動作。
美妝賽道很廣且受眾主要是女性，女性非常愿意為“追求更美”而消費，而交互力強的內容也很容易刺激她們的需求，繼而驅動消費。
美妝本質上屬于時尚品類，表達時尚的常見載體內容和產品。在全球各大社交平臺上，時尚趨勢往往通過短視頻等主流內容形式出現廣泛傳播，那么從短視頻土壤中成長起來的抖音電商自然占了先機，并且，抖音電商富有內容社交基因，美妝品類提供了豐富的可視覺化內容表達，也符合用戶對美好生活的追求。
2021 年之前，很多美妝品牌把抖音電商當做新興的“social media ”（社交媒體），合作 KOL、短視頻種草是美妝品牌的常見做法。不同于海外較長的帶貨鏈路，即“美妝博主社交賬號種草-引導用戶點擊-跳轉產品官網”，抖音電商很早就提供了短視頻+購物車、達人櫥窗等承接轉化的方式，轉化邏輯明確，用戶操作門檻也更低。
這時，巴黎歐萊雅也注意到平臺作為媒體的價值，逐步增加 social 內容投入。在此期間，美妝品牌和達人共同作為「內容創作者」，很容易形成且引領美妝潮流。同時，抖音電商平臺孕育了不少優質的美妝達人創作者，他們的帶貨成績也非常可觀。
2021 年 6 月，抖音日活人數已經突破 6 億。對品牌來說，哪個平臺獲得了用戶和他們的注意力，那么商機就在哪里。巴黎歐萊雅及時判斷并抓住了機遇，于當年 5 月入駐了抖音電商。
到了今年，抖音電商進一步強調以商城、搜索為代表的貨架場景，消費者既可以邊逛邊買、搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉化效率更高，美妝品牌通過抖音電商觸達消費者的效率越來越高，也吸引了雅詩蘭黛、SK II 等多個國際品牌陸續入駐，客觀上豐富了品牌供給。
一直以來，我覺得抖音電商像一個線上的“上海外灘南京東路”，當各種國際美妝先后入駐，這條“南京東路”路兩邊的店鋪越來越琳瑯滿目，吸引越來越多的消費者，抖音電商美妝行業的氣氛自然就慢慢起來了。
而抖音電商用戶的需求是越來越高、越來越全面的，反向要求品牌作為供給方輸出更多有價值的內容。
品牌的內容場景主要在短視頻和直播間兩大陣地。官歆然在錄制播客時告訴我，她發現直播間就有一個很鮮明的變化：早年間大部分品牌直播間還是偏叫賣型的，今年以來，很多直播間都布置得越來越精美，注重音樂、視覺和文案搭配，主播在介紹產品的時候也留意傳達一些品牌感知。
事實證明，這種內容的多元化表達收到了許多用戶的正反饋。
比如在抖音電商美妝行業中，尋找場景是一個美妝品類直播的難點。巴黎歐萊雅在不斷的探索中，結合抖音電商羅盤團隊提供的數據支持，融合了當下大熱的趨勢內容——露營元素，來搭建內容主題的直播間場景，并且根據露營場景的護膚訴求，提煉出“精簡護膚”的概念，主推店鋪第二大爆品安瓶面膜，輸出賣點“短期密集補水修護”。
巴黎歐萊雅露營場景直播間
場景、選品以及賣點的契合，助推露營場景直播間 7 天曝光量比平時增長了 10%，這也讓巴黎歐萊雅增強了對內容多元化表達的信心。包括現在臨近圣誕節點，品牌官方直播間也已經換上了圣誕主題的動態背景。
一邊是內容場景的演變升級蔚然成風，另一邊，抖音電商用戶也越來越期待通過美妝產品及品牌本身，獲得比較多維的價值感。
“你會發現我們用戶越來越有點像專業的理科生思維了。”官歆然說，今年年中，抖音電商美妝行業發布了一份《2022 美妝趨勢洞察報告》，報告顯示，中國彩妝護膚消費者進一步呈現出“日趨理性”與“需求多元”兩大特質，不僅會對產品的成分、配方追根究底，推動進階功效護膚、硬核科技美容等熱度不減，也衍生出更精細化的變美需求，讓情緒美學、通感內容等從小眾賽道逐漸成為大眾趨勢。
觀察到這個現象之后，抖音電商美妝行業迅速于今年 7 月發起“D-Beauty趨勢大賞”主題活動，在氣味、包裝、膚感，愉悅性等方面，讓美妝產品在抖音電商有了多方位沉浸式的表達，也讓消費者們的訴求獲得集中爆發。
比如蘭蔻作為“情緒美學”賽道的代表性品牌，不僅在這次主題活動期間獲得了專屬流量曝光，還獲得抖音電商為其打造的“夏日持妝大作戰”單品牌大賞日，擁有品牌專屬落地頁，以一場核心直播間+多場 AB 級直播間的組合拳形式，最大程度發揮品牌直播間實時轉化的功能，帶來更多的用戶留存與下單。
在傳統的營銷玩法中，單個品牌去硬凹一些玩法可能成不了氣候，但抖音電商的加持能夠將整個賽道的共識從“隱性”變得更加“顯性”，抖音電商的平臺稟賦和美妝品類天然的內容優勢相輔相成，共同催生了美妝營銷的靈活多變。伴隨著內容交互，也有效加深了用戶的心理印記。
02
「全域興趣電商」模式下，美妝品牌怎么提高經營效率？
從造風、聚風到成交，一站式在抖音電商，這對品牌來說就是一個關鍵詞：效率！
我在月初的文章中拆解過「全域興趣電商」特征，其實理論上來說，從「興趣電商」到「全域興趣電商」，本質上還是“消費者行為的滿足”。
在抖音電商，這些消費者行為都有跡可循。一方面，抖音電商到現在已經有兩年多了，原先就有很多沉浸內容的用戶，他們在看完內容后“主動搜”和“主動逛”的心智正變得越來越強；另一方面，許多用戶因為多年培養的習慣，來到抖音電商平臺也會出現確定性、有目的性的搜索動作——不管是哪條行為鏈路，都需要品牌更重視在抖音電商完善貨架場景。
那么從實操角度，美妝品類怎么通過借助「全域興趣電商」的模式去建設品牌呢？
根據巴黎歐萊雅分享的運營心得，我結合抖音電商美妝行業的其他案例，歸納了一下美妝品牌在「全域興趣電商」優化經營主要有三個重點步驟。
第一步：精準選品。根據有爆發潛力的細分品類，尋找支持內容場景的產品。
巴黎歐萊雅發現，抖音電商美妝行業需求最高的是護理套裝類目，如果想要快速切入這一細分賽道，就需要具備“內容DNA”的產品去撐起內容場景。
他們注意到，長期以來，“玻色因”這個成分在許多品牌和消費者心目中認知度高、粘性強，而巴黎歐萊雅旗下擁有首款添加“玻色因”的水乳，屬于強功效型的抗初老水乳，加上客單價低于 400 元，一下子就出現了三大賣點，這些賣點也順理成章被提煉出來，變成由短視頻、直播間主播等進行傳達的內容。
第二步：聚焦圈層。找到對的人，去講對的內容。
今年 8 月，巴黎歐萊雅推出一款注光水乳新品。不同于市面上主打水乳搭配的概念，注光水乳主打煥膚和二次清潔功能。品牌意識到，新品打爆的重要因素在于將一個核心賣點去講透，為了更準確地把握用戶偏好，實現賣點的有效溝通，他們和抖音電商合作了一個新項目：短視頻測款。
首先在新品打爆前期，品牌借助抖音電商短視頻信息流，通過一系列控制變量去做人群測試，根據短視頻的互動指標、完播指標和商品點擊指標，去判斷消費者會對哪一個場景/功效/成分的購買意向更強。接著，當消費者選擇點擊相應的短視頻后，會收到品牌提供的調查問卷，用戶填寫后也將收到相應的激勵權益，例如店鋪優惠券、新品派樣等等。
完成上述動作之后，品牌就獲得了新品上市初期的冷啟動人群包，那么品牌在后續新品推廣階段，就能定向去設計內容，并有針對性地投放不同的給興趣人群。
巴黎歐萊雅花了 1 個月左右的時間對目標市場及受眾進行全盤分析，勾勒出核心人群的定位、痛點需求等多維數據的全景圖，為后續品牌廣告及達人布局提供了清晰的數據支撐。而調研過程中搭配的新品派樣動作幫助新品提前進行了強曝光，為品牌獲得了可觀的回購率。
巴黎歐萊雅“短視頻測款”項目全鏈路布局
在“講對的內容”方面，官歆然和我分享了一個底妝品牌的案例。當時這個品牌打算推廣某粉底產品，內部想強調“遮瑕力很強”。他們和抖音電商交流時，平臺提出了一個想法：要不要先倒空自己，聽聽消費者怎么說？然后品牌就和平臺合作設計了內容調查問卷，結果發現，消費者并不關心遮瑕，而是希望“媽生好皮”。反推到具體推廣內容，品牌也做出了調整，最終當期新品成交沖到了品類 TOP。
所以，當美妝品牌把前期調研的動作統一在抖音電商完成，既可以減少內容交互過程中可能出現的損失（品牌想表達的，消費者可能并不關心），也能夠更聚焦人群提供精準的內容，為提高轉化效率制造條件。
第三步：穩定轉化。聯動內容場景、貨架場景、營銷場景，讓商城和搜索成為穩定承接的陣地。
巴黎歐萊雅發現，從去年 11 月到今年以來，消費者搜索帶來的生意量占店鋪自營占比越來越高。所以從今年開始，品牌也越來越重視商城和搜索業務的運營。
比如前面提到的新品注光水乳，巴黎歐萊雅的整體推新節奏是這樣的：
蓄水期，品牌合作達人進行蓄水種草，同步配合 social 種草引發興趣，借助短視頻、直播間、商城等場景進行派樣，擴大新品的消費人群；預熱期，品牌通過頭部達人的達播合作，讓新品觸達到更多消費者，并參考達人在直播講解時的優秀話術，同步到店鋪自播話術中；現貨爆發期，結合“抖音電商開新大賞”這一 IP 活動，邀請達人進店播，同時有多位品牌代言人發布新品短視頻，共同擴大新品爆發期的聲量，帶動轉化。
他們還根據消費者行為的多樣性，有針對性地提供一些貨架場景的服務。比如，消費者可能想要搭配，品牌就提供了大額券去促進轉化。另外，巴黎歐萊雅有三個直播間，主推品各有側重，所以品牌也在搜索端和抖音電商共創了搜索的路徑干預，確保用戶在搜索具體產品時精準匹配對應的店鋪/直播間/短視頻。
也因為內容場景、貨架場景、營銷場景相互協同提高了轉化效率，這次“抖音電商開新大賞”期間，巴黎歐萊雅收獲了百萬量級的搜索 PV，其中，搜索為活動帶來的生意貢獻突破了自然生意的 60%。
以前在內容場景下，美妝因為時尚和潮流的品類屬性、具有視覺表現力內容屬性，天然受到用戶歡迎，但品牌觸達目標用戶仍然需要依賴信息流推薦，有點“隨緣”的意思；現在，「貨找人」和「人找貨」鏈路更加完善了，美妝品牌不但可以做內容種草和新品爆發，還可以借助貨架電商的經驗把生意做得更加穩定。
在實操過程中，其實「全域興趣電商」的模式也比較好地解決了一些美妝品牌的經營痛點。
「全域興趣電商」開發了新的場景去引導消費者。既具備貨架電商的“需求驅動轉化”，又能通過興趣內容“刺激轉化”，還能解決以前內容場景下 SKU 過于集中的問題，讓品牌龐大的產品線有更多機會觸達消費者。在新模式下，消費鏈路更短也更全面，品牌可以不斷優化內容場景、貨架場景、營銷場景，且場景和場景之間還可以繼續聯動、優化，最終形成相互協同效應。
當然不僅僅是成熟的國際品牌，我們也可以從數據上看到一些端倪：就品牌生意增長效果而言，2022 年 1-11 月，美妝品類抖品牌 GMV 同比增長 214%，說明不管是成熟品牌還是新銳品牌，在經營上都有許多機會。
放眼整個抖音電商美妝行業生態，僅今年前 11 個月，就有 23 場達播和 13 家服務商 GMV 破億，美妝類目用戶 NPS（凈推薦值）同比提升 31.5%，復購用戶數量達到去年同期的 3 倍……在這里，美妝品類各大主體正越來越充分地實現自身的產品和服務價值，而隨著場景協同、品牌經營的效率提升，用戶價值也獲得了增加。
03
總結
從很多角度來看，抖音電商都可以稱得上是“美妝行業趨勢的同行者”，長期為品類發展提供靈感和經營模式的支持。
而在生意上，數個案例已經說明，美妝是較早驗證「全域興趣電商」模式可行性的賽道。從抖音電商美妝行業格局能看到，這里不光吸引了巴黎歐萊雅、迪奧等國際大牌，更有花西子、谷雨等新銳品牌，還有廣大傳統國貨、大眾品牌都已經入駐。用戶也不只是單次種草-興趣購買，而是發生越來越頻繁的搜索和復購行為。
往長遠去看，美妝品類和抖音電商不僅是“內容+生意”上相互成就的關系，在未來更是一種生態共創的關系。
從抖音電商美妝行業 2023 年的營銷日歷就可以看出來，除了聚焦全民618、雙十一、年貨節，平臺會鼓勵美妝品牌更加聚焦 gifting（禮物）這一營銷主線，包括巴黎歐萊雅在內，一些美妝品牌也已經把“gifting”作為明年重點項目提上日程。同時，平臺運營側在根據各個節點去拆活動節奏，幫助一些新品找到爆發的節點，為從單一爆品到品類爆發做鋪墊。
抖音電商還把美妝達人和貨架場景做了聯動，將于 2023 年年初上線“懂你的達人買手店”，達人不只是 sales（銷售）和buyer（買手），而是和品牌共創產品的 designer（設計者），消費者不只是看直播那種緊促的場景，也可以在達人店鋪慢慢逛。
以上這些動作，都讓我覺得，品牌在抖音電商并不只是自己在“孤軍”戰斗。
今年外部市場環境多變，很多時候，品牌人做營銷決策可能會顯得有點“被動”。但非常可貴的是，美妝品牌還能夠借助抖音電商上的風向，保持對品牌內容、生意增量的探索精神，不斷去嘗試和迭代。同時，抖音電商平臺也為美妝品牌以及美妝行業的發展提供了清晰有力的策略，為美妝行業的可持續發展指明了方向，我相信這種共贏、共生的關系代表著未來。
我從心底也越來越期待，到了明年這時候可以和更多品牌、機構、達人等主體聊聊大家的新感受，底氣十足地說一句：面對考驗，我們彼此之間始終保持信心，也再一次成功“通關”了！
作者｜楚晴
編輯｜刀姐doris
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）