別糊弄成分黨，品牌會變得不幸
科學護膚當道，成分黨不斷進階
敏感肌市場正處于快速增長期。據Euromonitor統計，自2012年以來，中國皮膚學級（敏感肌）市場規模達191.5億元，2015-2020年CAGR達25.5%，為國內護膚品市場的兩倍水平，處在高速發展階段。
撐起這個百億大市場的，是一群日益壯大的、崇尚科學護膚理念、熱衷分析成分與配方的“成分黨”。巨量算數調研顯示，從去年3月到今年3月，美妝成分興趣用戶規模正在高速擴展，且成分認知越深的圈層，人數增長越快。而在銷售端，美妝成分產品GMV增速以及產品銷量增速均為行業三倍。
成分黨的崛起，是市場迎來消費者主權時代的絕佳例證，嗅覺敏銳的新老品牌們紛紛加入了成分浪潮。憑借對本土消費者更了解、身姿更靈活，國產品牌的成分覺醒和行動就來得更為猛烈，各種“原料桶”比如，15%VC+VE，1%維A醇濃度的精華，30%玻色因面霜，仿佛一夜回到了人有多大膽，地有多大產的時代；不得不說的是，這些狂砸濃度數字的產品切中了初代成分黨們的需要，迎來了階段性紅利。但是，一味飆濃度也帶來了很多負面效果，比如盲目刷酸導致爛臉，或者用維A醇不耐受，都非常常見。
隨著越來越多的品牌不斷教育市場，成分黨的意識也在進一步覺醒：是否要為高加價率、高營銷、過度的包裝和設計支付高昂溢價？一分價錢一分貨，十分價錢三分貨，是否要為研發的少量邊際改善付費？是否獲得了品牌宣稱、科學證明的有效成分，即可獲得理想的效果？
于是，初代成分黨們開啟了進階之路，在科學護膚的路上更進一步：從最初的注重單一成分、較高濃度逐步迭代和深入，開始重視有效成分的有效濃度和安全濃度（查看成分表上的排位或更青睞直接標注成分濃度的產品）、刺激性成分的濃度（安全性）。
護膚極客品牌的自我修養：
既要功效，更要安全
進化的不止有消費者，還有品牌。當前，國貨正處在“大牌平替”到高科技原創的重要轉型期，涌現出了一大批擁有硬核研發實力、不斷卷自己來為消費者提供極致解決方案的品牌，畢生之研正是其中的典型代表。
今天正式迎來品牌六周年的畢生之研 Peterson's Lab， 是一個強調機理和量化結果的先鋒功效護膚品牌，致力于溯源肌膚問題的本質，為進階護膚愛好者，提供可量化、可循證的功效護理方案。
在我看來，畢生之研可謂是相當具有極客精神的護膚品牌——拒絕盲從、崇尚創新、極致鉆研。作為一個理工科背景團隊，畢生之研自2016年成立伊始便堅持獨立自研配方，目前擁有 22 項專利技術和 1000 余平米的自有研發中心，先后自研出獨家原料組成分——畢立舒PL-Relief? plus、畢立修PL-Repair?、PL-Ceramide等，致力于為國人肌膚問題專研先鋒護膚配方。
在硬核研發實力的支撐下，畢生之研誕生以來持續貢獻爆款。今年，專為油敏皮人群研制的精華產品迎來了升級產品——「五環精華2.0」，再次延續了畢生之研從誕生之初就具有的極客精神。
油橄欖葉提取物一直是油敏肌的“本命”成分，但傳統的提取技術存在很多弊端，比如雜質多、活性物不穩定。畢生之研突破了油橄欖提取的技術壁壘，研制出更強的核心成分——超分子油橄欖，實現了功效新突破：雜質更少，純度更高，活性更強，滲透性也大幅度提升。在淡紅的同時，還將兼具舒緩與保濕功效。
在五環精華2.0中，全新的超分子油橄欖，復配藏紅花與柑橘果提取物，讓原本的淡紅舒緩原料組升級成了畢立舒PL-Relief? plus，整個原料組濃度也從5%升級到6%。成分升級的同時，五環精華的產品整體理念仍保持初心——五大環節協同，修紅的同時從根源改善問題性油敏肌。無論是成分升級還是協同復配，畢生之研始終不隨波逐流、不斷探索創新的更多可能。
而除了通過超分子提取技術、自研原料組等手段來升級產品“功效性”外，畢生之研還進行了斑貼測試、46項過敏原篩查、斑馬魚實驗等一系列嚴苛的科學測試，并用包裹式泵頭取代原有的滴管管頭、大大減少與空氣接觸產生的二次污染，雙倍提升產品“安全性”，讓消費者持續安心使用。
五環精華2.0推出以來，銷量和口碑好評不斷。這背后的秘訣在于畢生之研基于敏感肌膚的發生機制（敏感是一個多機理，多表現的復雜肌膚問題，不同用戶的敏感發生機制也不相同），進行科學分型，為不同敏感類型專研產品，對癥下藥，實現精準修護。
而對于不了解自己屬于哪種敏感肌的用戶，畢生之研自研了千人準確率達95%的問題肌膚測試小程序，幫助用戶更了解自己的肌膚類型，精準找到適配自己肌膚問題的解決方案。
了不起的品牌x了不起的IP
強強聯手，品效雙贏
酒香也怕巷子深。在當下的碎片化傳播環境中，一個優秀的品牌，光有鮮明的態度和扎實的產品并不夠，還需要聯動有影響力的行業伙伴來引起更大范圍的討論和關注。畢生之研所具有的極致鉆研精神，與巨量引擎旗下極具影響力的護膚品類賽道IP「了不起的中國成分」不謀而合。
根據抖音平臺監測數據，“種草黨”已成為抖音護膚品視頻內容消費的主要人群。與此同時，當前中國本土化妝品企業正處在向產品及研發驅動的轉型跨越期。為了讓更多專研成分、死磕研發的國貨品牌加速破圈，巨量引擎于今年5月推出了「了不起的中國成分」并引發行業熱議。今年10月，這一行業營銷IP再次升級，在權威時尚媒體《時尚芭莎》與周筆暢、黃圣依、朱梓驍等40+明星和達人的聯合背書下，助力畢生之研、PMPM、春日來信和歐詩漫四大國貨品牌強勢出圈。
數據顯示，活動期間，品牌5A人群規模最高提升135%，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增長254%，國貨美妝在大眾心中重視研發和堅持探索不斷創新的行業認知得到明顯強化。
細數畢生之研了不起的中國成分2的品牌影響力打造路徑，可以提煉出以下兩大可復用的方法論：
第一，立體傳播，透傳心智。
蓄水期，線上與《時尚芭莎》聯合制作，朱梓驍、崔佳楠、祝曉晗、Rika_花花抖音四大超頭傾情演繹的成分美學大片，獲得巨量引擎x時尚芭莎x37家頭部行業媒體同步宣發及騰訊、優酷、愛奇藝三大平臺首頁推薦，強強背書下總曝光迅速沖破5000萬。線下在杭州黃金流量地點定制“了不起”地鐵專列，持續為“中國成分”熱情打call。
而在聲量爆破期，明星聲量與品牌熱度互相協同，從不同維度提升品牌關注度。
傳播廣度上，先通過明星達人演繹的態度海報在抖音開屏強勢露出，并邀請一線明星張藝興、8位千萬級達人、21位百萬級達人參與#面紗變裝 抖音挑戰賽，憑借優質創意內容持續霸榜抖音熱搜五天。
獲得廣泛關注后，在傳播深度上，通過深度透傳品牌精神的定制品牌視頻，將國貨美妝“極致鉆研”的新行業標簽及時嵌入用戶心智。
同時，發布《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》，以全球和中國美妝行業概覽為始，結合國貨品牌實踐案例，深入解讀護膚和彩妝市場發展現狀及趨勢，通過30+網媒擴散傳播和10萬+抖音電商商戶推送，頭部美妝自媒體的深度解讀進一步助力品牌深度打造行業影響力。
第二，需求承接，高效轉化。
在持續的、密集的全網預熱，以及抖音站內造勢之后，畢生之研了不起的中國成分2通過“爆點”，聚焦在銷售轉化層面。活動期間，畢生之研通過「了不起的中國成分」IP全渠道授權的主題直播間、超頭主播朱梓驍，在巨量引擎全鏈一體的平臺生態助力下，將品牌聲量轉化為生意增量。
這一強強聯手的合作，不僅幫助畢生之研在活動期間大力破圈、引爆銷量，更助力其沉淀品牌資產，影響力進一步延申，在雙十一期間也獲得了亮眼成績。
爆品，這個時代的商業法則
爆品，正成為這個時代的商業法則。能否推出爆品，關系著企業的存亡，而能否持續迭代，形成品牌的爆品矩陣，是企業長期增長的關鍵。貝恩咨詢曾在2018年發起一項活動，跟蹤46個新品牌，截止到2021年，只有17個品牌在保持增長態勢，其余品牌要么增長停滯，要么黯然出局。
因此，在市場競爭愈發激烈的當下，每個品類之下站滿了競品，產品如何好風憑借力成為爆品，并突破同質化競爭，形成品牌護城河，需要抓住三個核心——痛點、尖叫點和爆點：
痛點：越是痛點，越是剛需，品牌需要找到用戶的超級痛點，并通過差異化產品解決痛點；
尖叫點：在品牌與用戶間的觸點上，通過內容場景滲透，來提升爆品的剛需定位，占位品類關聯度；
爆點：好的產品訴求，需要快速引爆，形成先發優勢，品牌需積極借力生態伙伴，將產品勢能轉化為傳播動能。
越是去中心化的時代，越是需要回歸中心化的能力。在信息爆炸的今天，國貨新品牌既要能沉下心扎實做產品，也要聯合有規模化觸達目標人群的平臺，通過更多元的內容和更廣泛的人群觸點，聚于一力打透市場，在研發與營銷的雙輪驅動下持續迭代產品，沿著爆品路徑形成爆品矩陣，這也是畢生之研x了不起的中國成分2帶來的商業啟示。
或許，從定位、運作到建立認知，新品到爆品的路徑仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。
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