林氏家居歲末全鏈路激活消費(fèi)人群，阿里媽媽助力品牌實(shí)現(xiàn)確定提效
歲末節(jié)點(diǎn)，恰逢“情感+節(jié)假+社交”三重屬性疊加，向來是品牌必爭的營銷高地。如何在歲末節(jié)點(diǎn)的營銷傳播中獲得確定性提效，是品牌關(guān)注的頭等大事。
近期，營銷之美受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，采訪了林氏家居推廣負(fù)責(zé)人。我們看到林氏基于這個重要節(jié)點(diǎn)，感知消費(fèi)者熱愛，圍繞“心意爆款轉(zhuǎn)化提效”，借助阿里媽媽平臺優(yōu)勢，完成了一次從品牌到銷量的增長躍遷。本文，我們將拆解林氏家居的傳播策略，希望帶給大家一些啟發(fā)。
下面進(jìn)入正文。
大額消費(fèi)品的營銷特性
逢年過節(jié)，免不了走親訪友等社交活動，然而熱火朝天地討論下來，最后發(fā)現(xiàn)不論任何一個圈子，最終話題都要回歸到“買房買車，結(jié)婚換家具，順利上岸”當(dāng)中。
近兩年，新消費(fèi)浪潮在移動互聯(lián)網(wǎng)模式下飛速崛起，但這不意味著傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的衰落。剛需永遠(yuǎn)是第一要務(wù)，對于中國人來說，房產(chǎn)、汽車、家居用品都屬于剛需中的剛需。
而對于這些行業(yè)來說，超高的議論點(diǎn)也帶來了更大的營銷壓力：如何在眾多品牌中脫穎而出？
拿家居行業(yè)來講，歲末煥新的購物心智正濃，無疑是營銷的好時候。投放是必須的，但該怎么投放，在什么平臺，以什么樣的策略，主打什么牌？
相信所有人都會認(rèn)同：線上渠道是目前當(dāng)仁不讓的第一選擇。但家居行業(yè)這類大額剛需消費(fèi)的投放普遍有幾個特征：第一，它是大額低復(fù)購的項(xiàng)目，消費(fèi)頻率都不會很高，成交周期較長，要考慮物流及決策的問題；第二，家居品類有季節(jié)性產(chǎn)品，吸引用戶的窗口期小，年末秋冬品類需要加速清倉；第三，它高度需要UGC和口碑形象，除了通過超級單品的持續(xù)打爆，保障銷量轉(zhuǎn)化的同時，也極其看重品牌心智的樹立。
總結(jié)下來，品牌想要在年末獲得確定性的經(jīng)營結(jié)果，就要抓住窗口期，與消費(fèi)者產(chǎn)生確定有效的溝通。
在這樣的情況下，知名家居品牌“林氏家居”借助阿里媽媽，以全域矩陣組合投放的多種營銷方式，為當(dāng)下歲末營銷提供了新的解題思路。接下來讓我們一探究竟。
基于場景，定制貨品，留住新人群
歲末節(jié)點(diǎn)，是走親訪友的好時機(jī)，“情感+節(jié)假+社交”三重屬性疊加下，這些集中爆發(fā)的心意需求，都展示著消費(fèi)的傾向。流量增長瓶頸之下，對于商家而言，無疑是必爭的營銷高地。面對巨大的信息場，林氏家居以心意溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌數(shù)字與心智資產(chǎn)的雙重爆發(fā)。
1）提前蓄水，“年前到家”的心意溝通
敏銳的品牌意識到，之于全年的生意，歲末節(jié)點(diǎn)無疑是品牌以心意溝通消費(fèi)者獲得增長機(jī)會的好時節(jié)，但在該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)前，需要對消費(fèi)者心理有更多把握，通過定性的經(jīng)營節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)人群與資產(chǎn)的蓄水。
年末煥新，但快遞停發(fā)周轉(zhuǎn)的一系列問題并不可控，這無疑會在一定程度上影響客戶的購買欲望。基于此，林氏家居提前兩個月籌備，從“回家”出發(fā)，以“年前到家”理念溝通消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者看到即能買到的心理訴求。
同時，在年貨節(jié)的優(yōu)惠之外，以分裂券、拉人砍價(jià)等玩法，增加與家人朋友的互動，帶來更多種草蓄水的同時，也凝聚家人團(tuán)聚氛圍，也將更多的優(yōu)惠給到消費(fèi)者。
古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。”
林氏正是基于場景特點(diǎn)，從“心”出發(fā)，以情感深入消費(fèi)者的“心”，幫助品牌找到更多的人。
2）三波促收，布局多渠道人群高效轉(zhuǎn)化
如何把這些種草的人變成確定性的轉(zhuǎn)化呢？
林氏的答案是分三波串聯(lián)站內(nèi)外、線下線上資源，同時利用阿里媽媽產(chǎn)品進(jìn)行組合多渠道投放，進(jìn)行站內(nèi)外推廣聯(lián)動，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)人群。
12月初，通過站外UD品牌+內(nèi)容及站內(nèi)豐富的營銷IP，對跨行業(yè)類目新客、品牌無行為人群等品牌新客人群進(jìn)行全域種草蓄水。通過UD的共享人群數(shù)據(jù)包，品牌能夠定位興趣人群，拉新曝光的效果更為精準(zhǔn)。同時數(shù)據(jù)打通的優(yōu)勢之下，去掉中心頁的直接購買，能夠大幅減少流失率。除了UD、特秀品牌大曝光的方式擴(kuò)展人群外，還在本地專屬經(jīng)營計(jì)劃-超級探店的加持下，燃爆曝光，精準(zhǔn)獲客，鏈接線上下人群。
12月中，林氏家居通過站內(nèi)的引力魔方人群方舟，覆蓋消費(fèi)者“從入淘瀏覽、點(diǎn)擊收藏、加購到訂單成交”的整個消費(fèi)過程，還通過全屏微詳情沉浸式創(chuàng)意組件，提升場景互動率，曝光人群的二次觸達(dá)運(yùn)營，有效打通人群流轉(zhuǎn)鏈路，增加客戶粘性，提升轉(zhuǎn)化效果。利用萬相臺“拉新快”的特點(diǎn)，不僅能夠挖掘所在行業(yè)類目的優(yōu)質(zhì)人群，定向觸達(dá)高潛力新客實(shí)現(xiàn)成交，還實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)類目機(jī)會人群的探索，同時快速獲取新客對上一階段品牌行為人群或家裝人群進(jìn)行預(yù)熱，推動新客行為進(jìn)一步加深。
12月底，林氏家居則側(cè)重對品牌所有行為人群，包括會員及老客進(jìn)行召回。通過直通車品類詞卡位，大幅提高品類排名，在人群運(yùn)營側(cè)利用引力魔方智能人群觸達(dá)，圍繞產(chǎn)品層面進(jìn)行人群的縱度拓展。同時在貨品運(yùn)營中，借助萬相臺貨品加速，優(yōu)化潛力品投放算法模型，加速潛力品成交轉(zhuǎn)化，更快實(shí)現(xiàn)新品成交，提升潛力爆品的類目排名，實(shí)現(xiàn)快速打爆。
在這一系列營銷組合策略的助力下，反復(fù)加強(qiáng)預(yù)熱期行為人群再觸達(dá)、強(qiáng)曝光，促進(jìn)全域人群流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造品牌聲量高峰。
3）定制組貨，爆品加速拉新轉(zhuǎn)化
不可否認(rèn)，歲末依舊是購物氛圍最濃厚的時節(jié)。在這不可錯過的流量大節(jié)點(diǎn)，僅靠低價(jià)未必能吸引消費(fèi)者，那么貨品節(jié)奏如何把握？
林氏家居不只看重清庫存的問題，更著重從新品加速拉新轉(zhuǎn)化。品牌從場景入手，考慮年輕一族為爸媽置換家具以及新房添置新家具等場景，科學(xué)抓取潛力新品，制定特有的貨品專區(qū)。推出限定新品之外，針對書房、電競娛樂等不同空間設(shè)置不同的專區(qū)，為指定的人群需求推送的不同產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品套餐。新品的開發(fā)上，覆蓋多元使用情境，除了睡覺之外，看書玩手機(jī)聽歌，甚至滿足消費(fèi)者運(yùn)動的需求。同時，在相關(guān)素材投放上，著重增強(qiáng)品牌心智和專屬利益點(diǎn)。
爆發(fā)是水到渠成的積累
在林氏家居推廣負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)市場不確定性變強(qiáng)，歲末沖業(yè)績已經(jīng)不是臨時抱佛腳就能解決的銷售問題，品牌要堅(jiān)持在“在變化中尋找不變的規(guī)律”，持續(xù)長效精細(xì)化運(yùn)營。
1）聯(lián)合IP，多場景觸達(dá)
當(dāng)下，對品牌來說，用內(nèi)容與消費(fèi)者的可持續(xù)的溝通營銷早就成為一種標(biāo)配。
今年林氏家居#聚劃算歡聚日#期間，以大促為支點(diǎn)，開展各個渠道運(yùn)營布局。以Uni Desk高質(zhì)量曝光種草，將站外人群全量回流。站內(nèi)充分運(yùn)用短直聯(lián)動的整體策略，通過內(nèi)容場域一站式投放，大幅提升品牌用戶的購買效率，助推經(jīng)營實(shí)現(xiàn)長效增長。
預(yù)熱期，通過品牌特秀和站內(nèi)短視頻配合直播間為活動預(yù)熱，直播場景的覆蓋客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等生活化空間，用針對性和個性化的內(nèi)容充分挖掘潛在用戶；在進(jìn)行新品種草的同時，借助短直聯(lián)動精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，帶動預(yù)售成交；前期充分的蓄水準(zhǔn)備，在歡聚日期間內(nèi)容配合場景強(qiáng)化溝通，最終實(shí)現(xiàn)廣告引導(dǎo)GMV增長+65%，全鏈路激活消費(fèi)者心智，品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群資產(chǎn)的拓新及沉淀，加快人群拉新和轉(zhuǎn)化效率，促進(jìn)整體店播生意增長。
除了線上的內(nèi)容精耕細(xì)作，還同步發(fā)起線下#椅子穿衣計(jì)劃#，聯(lián)合冬日限定聯(lián)名款沙發(fā)套首發(fā)，品牌以這些看似微不足道的“溫暖”小舉措，和更多半價(jià)獎金等暖冬福利溝通消費(fèi)者。
在今年雙11，林氏家居以“劃得來”的諧音符號出圈之后，品牌在雙12又發(fā)起#LINSY林氏睡眠旗艦店# X #睡眠補(bǔ)給站#，將更多實(shí)惠送給消費(fèi)者。
再到如今的#椅子穿衣計(jì)劃，面對行業(yè)生態(tài)的復(fù)雜多變，林氏家居挖掘細(xì)分人群的深度需求，不斷尋找契合年輕人語境的溝通方式，并在經(jīng)營的貨品組合、人群運(yùn)營中融合新消費(fèi)理念，并運(yùn)用阿里媽媽營銷工具，借助人心和算法的雙重運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)品銷合一。
林氏深知，一次成功的營銷傳播只是日常經(jīng)營中的點(diǎn)，唯有持續(xù)不斷的連點(diǎn)成線，再成面，才能穩(wěn)穩(wěn)地打動消費(fèi)者。
2）持續(xù)升級的長期耕耘
歷史悠久的家居行業(yè)早已不限于“有的用”，消費(fèi)者更希望“用得好”。成立于2007年的新銳“互聯(lián)網(wǎng)+家具”企業(yè)，林氏家居也在不斷升級中尋找自己的長期主義。
定位與溝通升級。今年8月，品牌以更名和官宣代言人為契機(jī)，發(fā)布品牌全新理念、啟動全新品牌logo及全新廣告語。從誕生之初，林氏便集專業(yè)研發(fā)、銷售、售后于一體，如今林氏家居布局“全風(fēng)格、全品類、全場景”，致力于為消費(fèi)者提供多元生活方式，完成了從單純賣貨到售賣生活方式的轉(zhuǎn)變。同時“住進(jìn)每一種偏愛”的品牌全新理念，林氏不僅懂年輕人的時尚審美與個性偏好，還通過積極與年輕人尋求價(jià)值共鳴，真正走近消費(fèi)者心里，為品牌積累了品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的勢能。
產(chǎn)品端升級。在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，林氏攜手中國傳統(tǒng)色大師郭浩先生合作打造三大顏色系新品，隆重推出代言人同款產(chǎn)品——怎么坐都可椅。“怎么坐都可椅”采用傳統(tǒng)詩意的配色，同時不僅有沙發(fā)的躺的功能，更有手機(jī)支架、氛圍燈等滿足年輕人宅家辦公休息運(yùn)動等多場景需求。酒香也怕巷子深，在推廣這款誠意新品時，林氏站外應(yīng)用Uni Desk資源抖音渠道的林氏&王一博“住進(jìn)每一種偏愛”內(nèi)容定制曝光種草，UD效果保量直達(dá)一鍵入淘，站外人群全量回流，聯(lián)動站內(nèi)超級直播、超級短視頻內(nèi)容配合場景強(qiáng)化溝通，最終全鏈路激活消費(fèi)者心智。
林氏的每一步，都不以大促為目的，而是在和阿里媽媽的實(shí)踐復(fù)盤中，不斷探索新的生長方向，為最終爆發(fā)打下確定性的烙印。
在林氏家居和阿里媽媽的合作中，我看到了大滲透幫助品牌找到人，細(xì)顆粒的運(yùn)作則能幫助品牌沉淀人群資產(chǎn)，心意溝通幫助品牌打開未知的人，獲得用戶的青睞。
品牌必備的全域營銷百科全書
春節(jié)的確是一個巨大的流量場，但流量不是最終目的，流量之后的留量，產(chǎn)品過后的口碑，把握這些確定性的轉(zhuǎn)化才是品牌避免營銷預(yù)算浪費(fèi)的關(guān)鍵。
我之前反復(fù)提及，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語境中，就是越是不確定的時代，越要找到那些「確定性場景」，把握更多確定性下的經(jīng)營主陣地，才能獲得確定性收益。在渠道的語境中，意味著流量愈加分散，商家不能指望單一工具來獲取流量，同時流量也不是最終的目的。
而阿里媽媽歲末節(jié)點(diǎn)升級的這一攬子數(shù)智營銷百科全書，無疑是品牌把握確定性的正確方向的關(guān)鍵。在正確的方向上做事，才能省心省力。
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