林氏家居歲末全鏈路激活消費人群，阿里媽媽助力品牌實現確定提效
歲末節點，恰逢“情感+節假+社交”三重屬性疊加，向來是品牌必爭的營銷高地。如何在歲末節點的營銷傳播中獲得確定性提效，是品牌關注的頭等大事。
近期，營銷之美受邀成為阿里媽媽媒體特邀官，采訪了林氏家居推廣負責人。我們看到林氏基于這個重要節點，感知消費者熱愛，圍繞“心意爆款轉化提效”，借助阿里媽媽平臺優勢，完成了一次從品牌到銷量的增長躍遷。本文，我們將拆解林氏家居的傳播策略，希望帶給大家一些啟發。
下面進入正文。
大額消費品的營銷特性
逢年過節，免不了走親訪友等社交活動，然而熱火朝天地討論下來，最后發現不論任何一個圈子，最終話題都要回歸到“買房買車，結婚換家具，順利上岸”當中。
近兩年，新消費浪潮在移動互聯網模式下飛速崛起，但這不意味著傳統實業的衰落。剛需永遠是第一要務，對于中國人來說，房產、汽車、家居用品都屬于剛需中的剛需。
而對于這些行業來說，超高的議論點也帶來了更大的營銷壓力：如何在眾多品牌中脫穎而出？
拿家居行業來講，歲末煥新的購物心智正濃，無疑是營銷的好時候。投放是必須的，但該怎么投放，在什么平臺，以什么樣的策略，主打什么牌？
相信所有人都會認同：線上渠道是目前當仁不讓的第一選擇。但家居行業這類大額剛需消費的投放普遍有幾個特征：第一，它是大額低復購的項目，消費頻率都不會很高，成交周期較長，要考慮物流及決策的問題；第二，家居品類有季節性產品，吸引用戶的窗口期小，年末秋冬品類需要加速清倉；第三，它高度需要UGC和口碑形象，除了通過超級單品的持續打爆，保障銷量轉化的同時，也極其看重品牌心智的樹立。
總結下來，品牌想要在年末獲得確定性的經營結果，就要抓住窗口期，與消費者產生確定有效的溝通。
在這樣的情況下，知名家居品牌“林氏家居”借助阿里媽媽，以全域矩陣組合投放的多種營銷方式，為當下歲末營銷提供了新的解題思路。接下來讓我們一探究竟。
基于場景，定制貨品，留住新人群
歲末節點，是走親訪友的好時機，“情感+節假+社交”三重屬性疊加下，這些集中爆發的心意需求，都展示著消費的傾向。流量增長瓶頸之下，對于商家而言，無疑是必爭的營銷高地。面對巨大的信息場，林氏家居以心意溝通消費者，實現了品牌數字與心智資產的雙重爆發。
1）提前蓄水，“年前到家”的心意溝通
敏銳的品牌意識到，之于全年的生意，歲末節點無疑是品牌以心意溝通消費者獲得增長機會的好時節，但在該節點爆發前，需要對消費者心理有更多把握，通過定性的經營節奏，實現人群與資產的蓄水。
年末煥新，但快遞停發周轉的一系列問題并不可控，這無疑會在一定程度上影響客戶的購買欲望。基于此，林氏家居提前兩個月籌備，從“回家”出發，以“年前到家”理念溝通消費者，滿足消費者看到即能買到的心理訴求。
同時，在年貨節的優惠之外，以分裂券、拉人砍價等玩法，增加與家人朋友的互動，帶來更多種草蓄水的同時，也凝聚家人團聚氛圍，也將更多的優惠給到消費者。
古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下。”
林氏正是基于場景特點，從“心”出發，以情感深入消費者的“心”，幫助品牌找到更多的人。
2）三波促收，布局多渠道人群高效轉化
如何把這些種草的人變成確定性的轉化呢？
林氏的答案是分三波串聯站內外、線下線上資源，同時利用阿里媽媽產品進行組合多渠道投放，進行站內外推廣聯動，精準獲取目標人群。
12月初，通過站外UD品牌+內容及站內豐富的營銷IP，對跨行業類目新客、品牌無行為人群等品牌新客人群進行全域種草蓄水。通過UD的共享人群數據包，品牌能夠定位興趣人群，拉新曝光的效果更為精準。同時數據打通的優勢之下，去掉中心頁的直接購買，能夠大幅減少流失率。除了UD、特秀品牌大曝光的方式擴展人群外，還在本地專屬經營計劃-超級探店的加持下，燃爆曝光，精準獲客，鏈接線上下人群。
12月中，林氏家居通過站內的引力魔方人群方舟，覆蓋消費者“從入淘瀏覽、點擊收藏、加購到訂單成交”的整個消費過程，還通過全屏微詳情沉浸式創意組件，提升場景互動率，曝光人群的二次觸達運營，有效打通人群流轉鏈路，增加客戶粘性，提升轉化效果。利用萬相臺“拉新快”的特點，不僅能夠挖掘所在行業類目的優質人群，定向觸達高潛力新客實現成交，還實現了關聯類目機會人群的探索，同時快速獲取新客對上一階段品牌行為人群或家裝人群進行預熱，推動新客行為進一步加深。
12月底，林氏家居則側重對品牌所有行為人群，包括會員及老客進行召回。通過直通車品類詞卡位，大幅提高品類排名，在人群運營側利用引力魔方智能人群觸達，圍繞產品層面進行人群的縱度拓展。同時在貨品運營中，借助萬相臺貨品加速，優化潛力品投放算法模型，加速潛力品成交轉化，更快實現新品成交，提升潛力爆品的類目排名，實現快速打爆。
在這一系列營銷組合策略的助力下，反復加強預熱期行為人群再觸達、強曝光，促進全域人群流轉，創造品牌聲量高峰。
3）定制組貨，爆品加速拉新轉化
不可否認，歲末依舊是購物氛圍最濃厚的時節。在這不可錯過的流量大節點，僅靠低價未必能吸引消費者，那么貨品節奏如何把握？
林氏家居不只看重清庫存的問題，更著重從新品加速拉新轉化。品牌從場景入手，考慮年輕一族為爸媽置換家具以及新房添置新家具等場景，科學抓取潛力新品，制定特有的貨品專區。推出限定新品之外，針對書房、電競娛樂等不同空間設置不同的專區，為指定的人群需求推送的不同產品風格和產品套餐。新品的開發上，覆蓋多元使用情境，除了睡覺之外，看書玩手機聽歌，甚至滿足消費者運動的需求。同時，在相關素材投放上，著重增強品牌心智和專屬利益點。
爆發是水到渠成的積累
在林氏家居推廣負責人看來，當市場不確定性變強，歲末沖業績已經不是臨時抱佛腳就能解決的銷售問題，品牌要堅持在“在變化中尋找不變的規律”，持續長效精細化運營。
1）聯合IP，多場景觸達
當下，對品牌來說，用內容與消費者的可持續的溝通營銷早就成為一種標配。
今年林氏家居#聚劃算歡聚日#期間，以大促為支點，開展各個渠道運營布局。以Uni Desk高質量曝光種草，將站外人群全量回流。站內充分運用短直聯動的整體策略，通過內容場域一站式投放，大幅提升品牌用戶的購買效率，助推經營實現長效增長。
預熱期，通過品牌特秀和站內短視頻配合直播間為活動預熱，直播場景的覆蓋客餐廳、臥室書房、兒童生活區等生活化空間，用針對性和個性化的內容充分挖掘潛在用戶；在進行新品種草的同時，借助短直聯動精準觸達消費人群，帶動預售成交；前期充分的蓄水準備，在歡聚日期間內容配合場景強化溝通，最終實現廣告引導GMV增長+65%，全鏈路激活消費者心智，品牌實現消費人群資產的拓新及沉淀，加快人群拉新和轉化效率，促進整體店播生意增長。
除了線上的內容精耕細作，還同步發起線下#椅子穿衣計劃#，聯合冬日限定聯名款沙發套首發，品牌以這些看似微不足道的“溫暖”小舉措，和更多半價獎金等暖冬福利溝通消費者。
在今年雙11，林氏家居以“劃得來”的諧音符號出圈之后，品牌在雙12又發起#LINSY林氏睡眠旗艦店# X #睡眠補給站#，將更多實惠送給消費者。
再到如今的#椅子穿衣計劃，面對行業生態的復雜多變，林氏家居挖掘細分人群的深度需求，不斷尋找契合年輕人語境的溝通方式，并在經營的貨品組合、人群運營中融合新消費理念，并運用阿里媽媽營銷工具，借助人心和算法的雙重運營，最終實現品銷合一。
林氏深知，一次成功的營銷傳播只是日常經營中的點，唯有持續不斷的連點成線，再成面，才能穩穩地打動消費者。
2）持續升級的長期耕耘
歷史悠久的家居行業早已不限于“有的用”，消費者更希望“用得好”。成立于2007年的新銳“互聯網+家具”企業，林氏家居也在不斷升級中尋找自己的長期主義。
定位與溝通升級。今年8月，品牌以更名和官宣代言人為契機，發布品牌全新理念、啟動全新品牌logo及全新廣告語。從誕生之初，林氏便集專業研發、銷售、售后于一體，如今林氏家居布局“全風格、全品類、全場景”，致力于為消費者提供多元生活方式，完成了從單純賣貨到售賣生活方式的轉變。同時“住進每一種偏愛”的品牌全新理念，林氏不僅懂年輕人的時尚審美與個性偏好，還通過積極與年輕人尋求價值共鳴，真正走近消費者心里，為品牌積累了品牌長遠發展的勢能。
產品端升級。在戰略升級發布會上，林氏攜手中國傳統色大師郭浩先生合作打造三大顏色系新品，隆重推出代言人同款產品——怎么坐都可椅。“怎么坐都可椅”采用傳統詩意的配色，同時不僅有沙發的躺的功能，更有手機支架、氛圍燈等滿足年輕人宅家辦公休息運動等多場景需求。酒香也怕巷子深，在推廣這款誠意新品時，林氏站外應用Uni Desk資源抖音渠道的林氏&王一博“住進每一種偏愛”內容定制曝光種草，UD效果保量直達一鍵入淘，站外人群全量回流，聯動站內超級直播、超級短視頻內容配合場景強化溝通，最終全鏈路激活消費者心智。
林氏的每一步，都不以大促為目的，而是在和阿里媽媽的實踐復盤中，不斷探索新的生長方向，為最終爆發打下確定性的烙印。
在林氏家居和阿里媽媽的合作中，我看到了大滲透幫助品牌找到人，細顆粒的運作則能幫助品牌沉淀人群資產，心意溝通幫助品牌打開未知的人，獲得用戶的青睞。
品牌必備的全域營銷百科全書
春節的確是一個巨大的流量場，但流量不是最終目的，流量之后的留量，產品過后的口碑，把握這些確定性的轉化才是品牌避免營銷預算浪費的關鍵。
我之前反復提及，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語境中，就是越是不確定的時代，越要找到那些「確定性場景」，把握更多確定性下的經營主陣地，才能獲得確定性收益。在渠道的語境中，意味著流量愈加分散，商家不能指望單一工具來獲取流量，同時流量也不是最終的目的。
而阿里媽媽歲末節點升級的這一攬子數智營銷百科全書，無疑是品牌把握確定性的正確方向的關鍵。在正確的方向上做事，才能省心省力。
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