相關，即一切。
周末聽ElonMusk在G20峰會上接受印尼的教育部長的采訪，很精彩。教育部長其中問了一個問題：你心中理想的教育是啥樣的？
Elon的回復是這么說的：
當你嘗試學習一些東西時，極其重要的是“建立相關性”。問問，你為什么要學這個？
因為我們的大腦一直在試圖忘卻。在潛意識層面上，我們的大腦試圖決定：什么相關，什么不相關。你看到的大多數東西，你的大腦并不想記住它們。你必須建立相關性，一旦你建立了相關性，你的大腦自然就會想要記住它。
Elon關于教育的理解很深刻，而且從腦科學和記憶角度的解釋，讓這段話更加精彩。
他讓我立刻就回憶起本科學經濟的時光：學《宏觀經濟學》時，照本宣科的老師實在沒有辦法調動我的?胃口，我只會想“這跟我有什么關系啊？”。
而《市場營銷》的老師，第一節課就從我們小時候耳熟能詳的廣告開始入手，給我們講起來4P。不用說你也猜到，她立刻成為我們最歡迎的老師之一。
相關性，或許不僅是教育的解藥。對品牌來說，相關性一直都是最重要的課題。
01
我們常說“brand education”。
其實消費者的大腦和學生的大腦沒什么兩樣 —— 和我有關的過來，和我無關的走開。而大多數時候，消費者都會選擇讓商業信息、品牌信息走開。
不論是面對貨架、還是各平臺信息流，大多數消費者，對于商品都擁有更多的自主選擇權。
但奇怪的是，品牌方很容易下意識認為：“關注我的用戶、老客戶，都是愛我的、喜歡我的，他們生命里一定得有我....”
—— 這都是一廂情愿（的胡扯~）
Marketoonist的一幅漫畫諷刺了這種現象，關于所謂品牌“忠誠用戶”：
不好意思，消費者的工作、家人、朋友，哪怕是小狗，都比品牌相關的多。（忠誠還是因為咱的產品好、服務棒，讓人離不開）
從這個角度，我們也可以解釋為啥新消費品牌們對既是傳播渠道，又是銷售渠道KOL是既愛又恨。可以說，KOL的另外一個名字就是：
善于創造消費者“相關性”的人。
因為你品牌不善于創造（你做不成KOL），所以你得交保護費、內容稅給KOL，讓李佳琦、小楊哥們為你創造。讓善于在自己的小眾領域，和消費者打成一片的渠道實際擁有者們來創造。
我可以定義：品牌就是相關性。沒有相關性的品牌，它就是白牌，因為它無法讓消費者產生“這和我有關”、“這值得我注意”的大腦感受。
注意和記憶是品牌的基本原理，我們也重復過無數次了。
所以你仔細想，大家企業里的品牌部、市場部、銷售部，這么多營銷職能部門做的那些事兒，其實都是希望營造一點的“相關性”，好讓品牌在爆炸信息中脫穎而出。相關性是能貫徹到4P（產品、價格、渠道、傳播）的每個部分、消費者旅程每個觸點的根本指導原則.......也是最容易被忽視的原則。
02
相關性容易被忽視，我舉幾個最近觀察到的例子：
一個是路過地鐵站看到螞蟻金服的戶外廣告。
其實這個廣告可以分成兩部分，左邊是”內容“的部分，右邊是”廣告“的部分。左邊的部分其實做到相關性的及格了，因為消費者會把注意力給你。
但是另外一部分，讓絕大多數消費者不理解 —— “什么是理財分”？“為什么要去測理財分”？
可以說臨門一腳欠缺相關性，直接導致了前面還可以的內容也浪費。
舉這個例子，是因為這是最典型內部需求視角：“我需要推廣理財分”。
另外一個是我們自己的項目。前段時間，我們走訪某客戶重線下渠道時候發現的問題。（因為還在服務，就不提名字了）
在調客戶線下渠道時，我們發現品牌最關鍵的產品展示貨架，其上方的引導標識80、90%被浪費了。為啥呢，因為客戶放了一系列英文global口號，有的地方則是一系列消費者看不懂的三方證書。
其實當初的設計也很好理解：就是能品牌的B格、調性拉滿，英文看不懂，但是貫徹總部要求呀！證書擠在一起，起碼看起來也很厲害呀！
但是在關鍵轉化場所這樣做，其實有點犯罪。它大大降低了消費者的篩選效率、購買效率。我們建議客戶在貨架上就標明“不同產品更明確的參數差異”，設計成選購提示，提高單品的辨識度，也能促進銷售員介紹。另外，替換掉大部分顧客容易忽視掉的英文slogan，就說中文最好。
以“相關與否”為準繩，落在企業4P的所有渠道，可以說每個環節都有優化空間 —— 而不僅僅是哪些看上去最重要的大型品牌廣告、品牌煥新campaign等等。說到這，我就想起來年初寫的文：《新消費搞宏大敘事是一種病》，基本上都是缺乏相關性的宏大代表。
03
那品牌為啥容易做出假大空？為啥容易缺乏相關性？
我親身經歷下來，覺得總體就來自2個可能角度：
1.技術問題。
就是技術上、經驗上不懂怎么做，比如品牌核心資產不抓人、不顯著（這需要策略創意能力和心理學、腦科學知識）；比如，品牌的日常內容無法提供有趣、有用等基本的信息價值（這些需要基本的用戶洞察）等。
技術問題，作為咨詢顧問，有的是經驗、方法論去幫你解決。
之前我的寫過創造Relevance的兩個技術：
方法1是context，利用我們每個人的上下文，在場景里協助他完成各種任務（JTBD）。方法2是identity。利用你作為個體或群體的身份認同。其實還有方法5、6、7，不一而足。
技術問題之外，我覺得更麻煩的還是下面這點：
2.內部視角問題。
內部視角，往往來自不自覺的“思維定勢”，或者不自覺的“主觀理解”。其中，后者也可以翻譯成“ego”有多大 —— 每個人都有ego，成功的企業家、決策者也更依賴于自己過去的經驗。
常常是，以“我喜歡” 替代 “消費者喜歡”。
我們經常聽到品牌決策者表達對兩個選項的偏好，是這么說的：“我覺得....因為....”，但是大多數時候我們只是在為自己的結論找支持論據罷了。在許多專業性較強，甚至無法用數據支持的事務上，乙方的經驗本來是付費的原因，但迫于甲方的權威性，必須和客戶一起做出基于“喜歡”的決策。這不得不說是遺憾。
最近在翻《發現利潤區》，正巧看見里面提到：為什么企業很容易越大、越ego。
它用一張企業階段圖來解釋：
你看，大多數企業決策者伴隨成長，重心就很容易從顧客身上轉移了。
這本書里還提到一個數字：“高管往往會把70%的時間放在企業內，剩下30%也會花給供應商、證券分析師、記者、慈善機構等”。
這段話主要描述的是巨型企業，不過風口浪尖的新消費其實往往也面臨一樣的聚光燈效應。
這種情況短期來看，只會導致“內部視角”，但長期來看，甚至會從組織文化上導致“技術問題”。因為企業的人員長期聚焦于內部視角，往往會喪失對用戶的敏感性，降低技術上實現相關性、洞察力的可能性。
我非常喜歡梁寧的一句話：
所謂的用戶調研，就是清空自己，接納別人的世界觀。
當然，何止是用戶調研，任何品牌行動之前，都有對用戶相關性的洞察。每時每刻，都應該使用用戶視角來糾偏。
04
最后call back Elon一下：10月份，他在收購推特時曾經發布了一個推特廣告說明：“Low relevancy ads are spam，but highly relevant ads are actually content。”
他用了“content”這個詞來形容高度相關的ads。我的老讀者可能還記得我這篇文章：我給內容營銷的定義就是“主動關注”。這就是品牌內容的最高境界。
要知道，創造相關性啊，一方面是（elon說的）用技術讓喂到用戶口中的內容更相關、更匹配。另外一方面，內容本身、品牌本身，是需要企業從人性洞察出發，結合商業與藝術的綜合技藝，要“用真心”。
其實思考品牌就是有這么簡單的一個準繩。
產出之前，問自己這一句就足夠了：你的品牌，和用戶真的相關么？
END
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