相關(guān)，即一切。
周末聽ElonMusk在G20峰會上接受印尼的教育部長的采訪，很精彩。教育部長其中問了一個問題：你心中理想的教育是啥樣的？
Elon的回復(fù)是這么說的：
當(dāng)你嘗試學(xué)習(xí)一些東西時，極其重要的是“建立相關(guān)性”。問問，你為什么要學(xué)這個？
因?yàn)槲覀兊拇竽X一直在試圖忘卻。在潛意識層面上，我們的大腦試圖決定：什么相關(guān)，什么不相關(guān)。你看到的大多數(shù)東西，你的大腦并不想記住它們。你必須建立相關(guān)性，一旦你建立了相關(guān)性，你的大腦自然就會想要記住它。
Elon關(guān)于教育的理解很深刻，而且從腦科學(xué)和記憶角度的解釋，讓這段話更加精彩。
他讓我立刻就回憶起本科學(xué)經(jīng)濟(jì)的時光：學(xué)《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》時，照本宣科的老師實(shí)在沒有辦法調(diào)動我的?胃口，我只會想“這跟我有什么關(guān)系??？”。
而《市場營銷》的老師，第一節(jié)課就從我們小時候耳熟能詳?shù)膹V告開始入手，給我們講起來4P。不用說你也猜到，她立刻成為我們最歡迎的老師之一。
相關(guān)性，或許不僅是教育的解藥。對品牌來說，相關(guān)性一直都是最重要的課題。
01
我們常說“brand education”。
其實(shí)消費(fèi)者的大腦和學(xué)生的大腦沒什么兩樣 —— 和我有關(guān)的過來，和我無關(guān)的走開。而大多數(shù)時候，消費(fèi)者都會選擇讓商業(yè)信息、品牌信息走開。
不論是面對貨架、還是各平臺信息流，大多數(shù)消費(fèi)者，對于商品都擁有更多的自主選擇權(quán)。
但奇怪的是，品牌方很容易下意識認(rèn)為：“關(guān)注我的用戶、老客戶，都是愛我的、喜歡我的，他們生命里一定得有我....”
—— 這都是一廂情愿（的胡扯~）
Marketoonist的一幅漫畫諷刺了這種現(xiàn)象，關(guān)于所謂品牌“忠誠用戶”：
不好意思，消費(fèi)者的工作、家人、朋友，哪怕是小狗，都比品牌相關(guān)的多。（忠誠還是因?yàn)樵鄣漠a(chǎn)品好、服務(wù)棒，讓人離不開）
從這個角度，我們也可以解釋為啥新消費(fèi)品牌們對既是傳播渠道，又是銷售渠道KOL是既愛又恨。可以說，KOL的另外一個名字就是：
善于創(chuàng)造消費(fèi)者“相關(guān)性”的人。
因?yàn)槟闫放撇簧朴趧?chuàng)造（你做不成KOL），所以你得交保護(hù)費(fèi)、內(nèi)容稅給KOL，讓李佳琦、小楊哥們?yōu)槟銊?chuàng)造。讓善于在自己的小眾領(lǐng)域，和消費(fèi)者打成一片的渠道實(shí)際擁有者們來創(chuàng)造。
我可以定義：品牌就是相關(guān)性。沒有相關(guān)性的品牌，它就是白牌，因?yàn)樗鼰o法讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這和我有關(guān)”、“這值得我注意”的大腦感受。
注意和記憶是品牌的基本原理，我們也重復(fù)過無數(shù)次了。
所以你仔細(xì)想，大家企業(yè)里的品牌部、市場部、銷售部，這么多營銷職能部門做的那些事兒，其實(shí)都是希望營造一點(diǎn)的“相關(guān)性”，好讓品牌在爆炸信息中脫穎而出。相關(guān)性是能貫徹到4P（產(chǎn)品、價格、渠道、傳播）的每個部分、消費(fèi)者旅程每個觸點(diǎn)的根本指導(dǎo)原則.......也是最容易被忽視的原則。
02
相關(guān)性容易被忽視，我舉幾個最近觀察到的例子：
一個是路過地鐵站看到螞蟻金服的戶外廣告。
其實(shí)這個廣告可以分成兩部分，左邊是”內(nèi)容“的部分，右邊是”廣告“的部分。左邊的部分其實(shí)做到相關(guān)性的及格了，因?yàn)橄M(fèi)者會把注意力給你。
但是另外一部分，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者不理解 —— “什么是理財分”？“為什么要去測理財分”？
可以說臨門一腳欠缺相關(guān)性，直接導(dǎo)致了前面還可以的內(nèi)容也浪費(fèi)。
舉這個例子，是因?yàn)檫@是最典型內(nèi)部需求視角：“我需要推廣理財分”。
另外一個是我們自己的項目。前段時間，我們走訪某客戶重線下渠道時候發(fā)現(xiàn)的問題。（因?yàn)檫€在服務(wù)，就不提名字了）
在調(diào)客戶線下渠道時，我們發(fā)現(xiàn)品牌最關(guān)鍵的產(chǎn)品展示貨架，其上方的引導(dǎo)標(biāo)識80、90%被浪費(fèi)了。為啥呢，因?yàn)榭蛻舴帕艘幌盗杏⑽膅lobal口號，有的地方則是一系列消費(fèi)者看不懂的三方證書。
其實(shí)當(dāng)初的設(shè)計也很好理解：就是能品牌的B格、調(diào)性拉滿，英文看不懂，但是貫徹總部要求呀！證書擠在一起，起碼看起來也很厲害呀！
但是在關(guān)鍵轉(zhuǎn)化場所這樣做，其實(shí)有點(diǎn)犯罪。它大大降低了消費(fèi)者的篩選效率、購買效率。我們建議客戶在貨架上就標(biāo)明“不同產(chǎn)品更明確的參數(shù)差異”，設(shè)計成選購提示，提高單品的辨識度，也能促進(jìn)銷售員介紹。另外，替換掉大部分顧客容易忽視掉的英文slogan，就說中文最好。
以“相關(guān)與否”為準(zhǔn)繩，落在企業(yè)4P的所有渠道，可以說每個環(huán)節(jié)都有優(yōu)化空間 —— 而不僅僅是哪些看上去最重要的大型品牌廣告、品牌煥新campaign等等。說到這，我就想起來年初寫的文：《新消費(fèi)搞宏大敘事是一種病》，基本上都是缺乏相關(guān)性的宏大代表。
03
那品牌為啥容易做出假大空？為啥容易缺乏相關(guān)性？
我親身經(jīng)歷下來，覺得總體就來自2個可能角度：
1.技術(shù)問題。
就是技術(shù)上、經(jīng)驗(yàn)上不懂怎么做，比如品牌核心資產(chǎn)不抓人、不顯著（這需要策略創(chuàng)意能力和心理學(xué)、腦科學(xué)知識）；比如，品牌的日常內(nèi)容無法提供有趣、有用等基本的信息價值（這些需要基本的用戶洞察）等。
技術(shù)問題，作為咨詢顧問，有的是經(jīng)驗(yàn)、方法論去幫你解決。
之前我的寫過創(chuàng)造Relevance的兩個技術(shù)：
方法1是context，利用我們每個人的上下文，在場景里協(xié)助他完成各種任務(wù)（JTBD）。方法2是identity。利用你作為個體或群體的身份認(rèn)同。其實(shí)還有方法5、6、7，不一而足。
技術(shù)問題之外，我覺得更麻煩的還是下面這點(diǎn)：
2.內(nèi)部視角問題。
內(nèi)部視角，往往來自不自覺的“思維定勢”，或者不自覺的“主觀理解”。其中，后者也可以翻譯成“ego”有多大 —— 每個人都有ego，成功的企業(yè)家、決策者也更依賴于自己過去的經(jīng)驗(yàn)。
常常是，以“我喜歡” 替代 “消費(fèi)者喜歡”。
我們經(jīng)常聽到品牌決策者表達(dá)對兩個選項的偏好，是這么說的：“我覺得....因?yàn)?...”，但是大多數(shù)時候我們只是在為自己的結(jié)論找支持論據(jù)罷了。在許多專業(yè)性較強(qiáng)，甚至無法用數(shù)據(jù)支持的事務(wù)上，乙方的經(jīng)驗(yàn)本來是付費(fèi)的原因，但迫于甲方的權(quán)威性，必須和客戶一起做出基于“喜歡”的決策。這不得不說是遺憾。
最近在翻《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》，正巧看見里面提到：為什么企業(yè)很容易越大、越ego。
它用一張企業(yè)階段圖來解釋：
你看，大多數(shù)企業(yè)決策者伴隨成長，重心就很容易從顧客身上轉(zhuǎn)移了。
這本書里還提到一個數(shù)字：“高管往往會把70%的時間放在企業(yè)內(nèi)，剩下30%也會花給供應(yīng)商、證券分析師、記者、慈善機(jī)構(gòu)等”。
這段話主要描述的是巨型企業(yè)，不過風(fēng)口浪尖的新消費(fèi)其實(shí)往往也面臨一樣的聚光燈效應(yīng)。
這種情況短期來看，只會導(dǎo)致“內(nèi)部視角”，但長期來看，甚至?xí)慕M織文化上導(dǎo)致“技術(shù)問題”。因?yàn)槠髽I(yè)的人員長期聚焦于內(nèi)部視角，往往會喪失對用戶的敏感性，降低技術(shù)上實(shí)現(xiàn)相關(guān)性、洞察力的可能性。
我非常喜歡梁寧的一句話：
所謂的用戶調(diào)研，就是清空自己，接納別人的世界觀。
當(dāng)然，何止是用戶調(diào)研，任何品牌行動之前，都有對用戶相關(guān)性的洞察。每時每刻，都應(yīng)該使用用戶視角來糾偏。
04
最后call back Elon一下：10月份，他在收購?fù)铺貢r曾經(jīng)發(fā)布了一個推特廣告說明：“Low relevancy ads are spam，but highly relevant ads are actually content?！?/p>
他用了“content”這個詞來形容高度相關(guān)的ads。我的老讀者可能還記得我這篇文章：我給內(nèi)容營銷的定義就是“主動關(guān)注”。這就是品牌內(nèi)容的最高境界。
要知道，創(chuàng)造相關(guān)性啊，一方面是（elon說的）用技術(shù)讓喂到用戶口中的內(nèi)容更相關(guān)、更匹配。另外一方面，內(nèi)容本身、品牌本身，是需要企業(yè)從人性洞察出發(fā)，結(jié)合商業(yè)與藝術(shù)的綜合技藝，要“用真心”。
其實(shí)思考品牌就是有這么簡單的一個準(zhǔn)繩。
產(chǎn)出之前，問自己這一句就足夠了：你的品牌，和用戶真的相關(guān)么？
END
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）