營銷圈掀起“懷舊”潮， 進來學習這10個國貨品牌的營銷創意
2022年的最后一個工作日，想聊聊“文藝復興”這個話題！
不知道你有沒有發現，近些年來，各種復古潮流席卷市場，一場內娛“文藝復興”正在網絡空間如火如荼地進行。
不信？你看！上半年王心凌一首《愛你》舞臺，最大程度觸達各用戶層，青春DNA被燃起，現象級的討論形成集體社交的狂歡；
下半年“披荊斬棘”的蘇有朋一首《紅蜻蜓》讓潘瑋柏戳心到落淚。
這邊因 “冷門歌手” 標簽而再次沖入大眾視野的孫燕姿，剛在抖音上的一場暢聊會就收獲了2.4億觀看人數。
那邊陳奕迅的《孤勇者》因《英雄聯盟》的推廣和網友們后期的玩梗，在抖音廣為傳唱。
從騰訊視頻號的崔健、羅大佑、周杰倫到抖音的劉德華、陳奕迅、孫燕姿，一個個話題刷屏的線上音樂會，主角也還是老一代的音樂巨星。
不止歌手會翻紅，播出距今十一年之久的《甄嬛傳》仍然自帶流量。
5月中旬#今天是甄嬛農歷的生日#話題還登上了微博熱搜，話題閱讀數達到3億。據《甄嬛傳》出品公司創始人透露，劇集開播至今平均每年仍能為公司帶來超一千萬元的收益。
營銷圈掀起“文藝復興”的風潮
事實上，懷舊之風已經從娛樂產業吹向了人們生活的各個方面。營銷界“文藝復興”的浪潮其實早已有之。
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：創意營銷的本質，就是舊元素的新組合。以“復古”、“懷舊”為元素的創意營銷，在如今這個時代是如何幫助品牌實現好的營銷效果？這背后，又有什么樣的營銷方法論值得我們去借鑒？
以下這些案例，或許能夠給你帶去一些啟發：
01
捕捉年代審美和文化情緒
每個年代，都有屬于他們的審美和文化情緒，對年輕人來說，過去不同年代的生活方式和物件，對他們來說是新鮮十足的，而對過來人來說，這種情緒也同樣是對過去時光的浪漫回溯；
比如：在今年，賣涼茶的王老吉正是拿捏了年輕人的心理，和護膚品牌科顏氏來了場跨界合作，開起了快閃店。
王老吉&科顏氏快閃店大門
涼茶？金盞花？快閃店？這將是一個什么樣奇妙的組合？
快閃店是以“金盞花涼茶鋪”為主題，采用國潮復古風設計。復古的店鋪招牌、飲品箱子、還有紅黃藍的椅子，將上個世紀的流行風格進行了集中的展示，在一股熟悉的懷舊之風襲來的同時，又讓人覺得無比親切與熟悉。
兩個看似關聯不大的品牌，找到了“降火祛痘”的共同屬性，自然地推出廣告語“怕長痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”簡直是完美的配合。
無論是視覺還是產品推廣上，王老吉的這波聯名都緊抓消費者的獵“鮮”心態，這種在感官上讓人感覺又遙遠、又親切的組合方式也為國潮復古營銷帶來一股清爽之風。
有人搞復古聯名，也有人深扒經典故事。
還記得2017年朋友圈刷屏的長圖文《一九三一》嗎？這又是另一個將復古營銷玩到飛起的成功例子。與上一個案例有所不同，這一次是百雀羚除了成功抓住大家對過去生活的新鮮感和好奇心的同時，也借助視覺效果的呈現、精彩的故事線讓人們更加自然的融入到品牌設置的劇情之中。
廣告場景定位在上世紀30年代的上海，從衣食住行等角度描繪那個年代的摩登生活，對標百雀羚深厚的歷史背景，更借助美女特工暗殺時間的情節加成，傳達品牌陪你與時間作對的理念。
以前老國貨給人一種距離很遠的感覺，似乎與年輕人八桿子打不著。
這篇廣告用長漫畫的形式，借助微信公眾號走進年輕人的社交場景中。這波懷舊操作憑借新穎的廣告形式，讓這篇推送的閱讀量累計超過了400萬，讓百雀羚狠狠刷了波存在感。
抓住不同年代的記憶與審美，通過品牌全新二次創作展現出了新的創意沖擊。豐富的年代文化元素就像是一座亟待開發的寶藏，加之以創意人員豐富的想象力以及技術手段的支持，這在如今的內容營銷當中確實是一種十分討巧的方式。與此同時，品牌在借助不同年代的元素讓作品達到“出圈”的同時，也同樣不能將其理解成為簡單的“拼貼”、“重組”，了解這些元素背后的文化邏輯以及抓住用戶真正的心里訴求，才是這個創意最終能夠被消費者接受的一個前提。
02
挖掘記憶中的老“味道”
除了挖掘不同年代的文化元素以外，挖掘記憶當中的氣味和口感，這也是品牌借助復古元素進行營銷的策略之一。
英國牛津大學的一項研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。因此，以特定氣味、味道吸引消費者關注、很容易觸發到消費者的記憶和情感，從而對品牌產生良好的印象，使人們在新情境下重現過去的美好體驗，賦予品牌情感價值，通過情結引燃消費者的好感。
看似“成熟穩重”的大白兔其實是利用一些懷舊氣味引發大眾關注的“整活高手”。
與氣味圖書館聯名，打造屬于中國味道的香氛，這成為了大白兔利用“味道”達到營銷效果的經典案例。香濃的奶糖香味，這不知道是多少中國人的共同記憶，或許誰也沒想到過，這個熟悉的味可以做成噴涂在身上的香水。不僅僅是香水，這次的聯名產品包含大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。更有網友戲稱：“用了這款香，就是行走的大白兔?！?/p>
大白兔x氣味圖書館
而在此之間，大白兔還與美加凈聯名，推出了了大白兔奶糖口味的聯名限量唇膏。熟悉的奶香，加入觸覺和嗅覺，瞬間激發了一波群眾的懷舊風潮。這一顆能夠可以噴涂在身上的奶糖，誰能不愛？
大白兔x美加凈
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一些食品品牌之間的聯名，或許更加能體現味道帶來的“沖擊”。這就不能不提到另一個讓人耳熟能詳的老國貨“好利來”。
相信阿華田控們一定不會忘記和好利來的這場聯名狂歡，除了在視覺設計上給人以全新感觀，在新品風味上好利來與阿華田的港式風格相融合，也受到了不少喜愛吃甜品的年輕人們的青睞。熟悉的阿華田包漿球配合好利來的香甜蛋糕口感，再來上一口原汁原味的港式絲襪奶茶，也把人一下拉回港式復古年代，觸發了人們的懷舊記憶。
好利來x阿華田
利用味覺、嗅覺打開用戶的記憶閥門，有別于常規的視覺、文字的營銷，利用特殊的味道喚醒消費者的味覺和嗅覺感官，可以更長時間的深化品牌在消費者內心的記憶，與此同時，味覺的具象化也實現了品牌與目標用戶群體的交流，滿足了用戶多元化消費需求。在短時間提升產品銷量的同時，也能將其繼續沉淀成為無形的品牌資產。
03
“傳統元素+造?！?br/>讓“復古”元素煥發新生
有些營銷憑熟悉取勝，也有些營銷靠“造梗”出圈。
品通過“傳統元素+造?！?，讓“復古”元素煥發新生，這樣不但能一改人們印象中對“老字號”的固有認知，還能獲得年輕人好感，為老品牌注入全新活力。
故宮淘寶算是造梗出圈的“鼻祖”之一。
讓歷史人物以現代的口吻與消費者進行“交流”，借由古代的生活方式“造?！眰鬟f當代年輕人的喜怒哀樂，這成為了此類營銷的靈魂所在。而一些品牌更是通過“造?！毖杆倮伺c年輕人的距離。
比如：農夫山泉結合中國文化領域頭部IP故宮元素，推出農夫山泉“故宮瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體，還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質”等創意文案，打破了故宮一貫嚴肅的古板影響，深受消費者的喜愛，同時也為品牌注入了文化底蘊。
除了農夫山泉，這些年來國貨品牌五芳齋在營銷動作上也可以算得上是獨樹一幟，別出心裁。而在“造梗”這件事上，更是少不了它的影子。
五芳齋在中秋佳節之際，用一本正經的語調講述了一部不正經的“月餅野史”，從甲骨文時代到唐代、宋代、明代、民國、現代時間線串聯，以輕松活潑的方式描述了月餅誕生、發展的過程。一系列的歷史事件被品牌創意運用，打造出別出心裁的新鮮玩法，讓大家覺得這種方式新鮮有趣的同時，對品牌生出好感。
假如古人賞月有“彈幕”
明代故事中運用畫大餅的梗
04
聯動經典IP，觸發用戶共情
品牌聯名在營銷界早已不是什么新奇的事兒了，聯名玩得好，還可以給品牌帶來buff加成。
這不，11月初，聯名狂魔喜茶這次搬進了宮里，同高口碑經典國產劇《甄嬛傳》玩起了跨界聯名。除了推出劇中任務周邊盲盒、貼紙，還將整個品牌形象隨之升級：上架新口味的聯名飲品、聯名款logo新設計玩到飛起。抓住用戶對《甄嬛傳》劇集的共同情感觸點的同時，實現品牌形象的升級。
無獨有偶，10月底一年一度的購物狂歡節，作業幫夢幻聯動經典動畫IP《大頭兒子和小頭爸爸》，打造國民“雙頭”組合學習筆。在延續經典，追尋溫暖記憶的同時，源源不斷地向大眾傳遞著陪伴成長的溫暖力量，為作業幫產品的使用場景賦予了滿滿的陪伴感。
除了一些常規點的聯名，還有一些整活的（不是
這不，一場算不上大，但是跨世紀、破次元壁、又土又潮、集大俗與大雅于一身的“復古名畫集體變臉秀”就引起了不小的圍觀。
龍泉山莊的梗出自優酷合家歡劇場的《劉老根4》，而油畫則出自達芬奇、維米爾、普桑...用p圖換臉的方式將龍泉山莊的愛恨情仇融在名畫里，令人啼笑皆非又覺得沒有哪里不對。優酷這位東北文化宣傳大使這一波算是官方整活了。
在此之前，優酷還推出鄉村愛情相關盲盒，上線6小時售罄，鄉土劇變國潮精品。
劇情融梗、盲盒誘惑，這場黑土地喜劇文化和多世紀古典文化的碰撞，帶來耳目一新的體驗，也驗證了那句，文化沒有國界，藝術更無需定義。這種視覺和認知碰撞帶來的全新體驗，同樣也為新世代下的沖浪人們著迷。
原先舊的元素在電子科技的新世代下也逐漸鮮活起來，如同大夢初醒，童年的印記和幻想走進了現實。在品牌們的重新包裝下，無數的共情記憶被喚醒，從前積淀的情感有了反饋之地。
網頁游戲在互聯網快速發展下成長起來的95后的童年中占據一席之地，《摩爾莊園》手游一上線，瘋狂占領熱搜，刷爆朋友圈。
玩家心甘情愿地在莊園里干活，現實打工，游戲里也得打工。
在有限的條件下，玩家還是把游戲里的裝扮玩法玩出花來。
一些不但設計出眾還懂運營推廣的，甚至把自己家做成了網紅店，一些過于火爆的網紅店甚至還需要排隊，還被人做成來打卡攻略。
撇開游戲體驗不談，洶涌的回憶殺撬動了大朋友們的底層心智共鳴，于是他們愿意成為用戶并選擇為這份專屬記憶消費，實現個性的消費表達。
回到本質，我們到底在復興什么？
回歸“文藝復興”的本質，我們到底在復興什么？
或許，所謂“文藝復興”并不是真正的復興古老的東西，它的內核其實是向前的——借著這些“復興”的介質，實現更好的情緒體驗、人文關懷，這不只是單純對過去的復刻，也是對于文化的一種敬意。從本質上來說，是人們對那個在mp3里聽《稻香》追自己喜歡的女孩，在電視里看《愛你》mv的集體記憶的追溯，在這個過程中實現對情感價值認同感的追求。
品牌狂打感情牌，拉近與消費者之間的距離，再以時下年輕人更加喜歡、更樂意接受的形式，穩固品牌形象達成自己的營銷目的。深究文藝復興現象出現的原因，除了國內品牌意識覺醒之外，還有新一代消費升級和觀念轉變，新世代的年輕人勇于打破常規、不畏權威，堅持自我表達。
結語
歸根結底，文藝復興營銷只是一種營銷方式，品牌不能依靠這種方式一勞永逸。高品質的產品、精準抓住消費者的需求，才是品牌萬古長青的生存之道。
當產品的品質、理念符合受眾需求，可以迅速吸引消費者，達成共識。在消費者無品牌意識越發嚴重的現在，不斷地復刻經典產品，加入時下新的理解和設計，維護、加深品牌印象，才是關鍵。
好的品牌和內容經得起時間的考驗，但也需要我們一代又一代人進行創造。
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