未來三年，即時零售用戶要從3億翻倍至5-6億，動力來自于哪？
即時零售的零售價值已經毋庸置疑。
美團財報披露，截至2021年美團閃購年活躍買家達2.3億人，京東方面披露，京東到家2021年12個月活躍消費者6230萬人。社區營銷院曾指出，伴隨生鮮這個傳統最難被電商化改造的品類也被叮咚買菜、美團優選、盒馬鮮生等玩家改造并獲得盈利后，消費者希望在全品類上貫徹宅懶主義，實現“所見即所得”。
同時，社區營銷院亦指出，從休食的視角觀察，即時零售早期更像是一種渠道的補充，其中京東到家更多是平移消費者對大型KA的需求，美團閃購則是擴大餐飲商戶的服務半徑，所以京東到家賣得最好的休食品類是糖巧/膨化食品/堅果/肉干等傳統熱門品類，但后者賣得最好的是鹵味其次才是堅果、肉干，這反映了各自的底色差異。
那么，當經過一年多的消費習慣變遷——無論是在世界杯球賽之夜點個燒烤啤酒，還是在618大促預約本地門店搶蘋果手機，或是在小區封控前搶菜、囤菜后，消費者愿意從即時零售渠道下單的品類有多大變化？消費者在挑選即時零售渠道時更看重什么？京東到家、美團閃購各自的能力短板有無得到補足？
近期，東吳證券發布了《即時零售系列深度三：基于渠道對比視角的空間展望與沙盤推演》，報告對即時零售賽道容量進行了估算，并對即時零售賽道的擴容邏輯、擴容路徑進行拆解后，發現盡管京東到家客單更高，但美團閃購在用戶心智、供給延展性、閃購效率方面都更有優勢，也更有賺取超額利潤的能力，這背后原因究竟何在？
一. 即時零售的現存需求、潛在需求分別有多大？
問賽道容量，可以拆解為兩大問題：
即時零售渠道的現存需求有多大？
為擴大需求，即時零售渠道的潛在受眾、潛在品類機遇在哪？
“即時零售渠道的現存需求有多大？”，又可以拆分成三個問題：一、過去一年，已經有多少人在使用即時零售渠道了？二、過去一年，他們使用即時零售渠道的動機在哪？三、過去一年，他們在通過即時零售渠道消費什么品類？
在消費人數方面，據美團、京東、叮咚買菜、盒馬官方公布數據以及Questmobile統計的第三方數據，去重計算即時零售2021年消費者數量在3億人左右（其中美團閃購活躍買家數2.3億人，京東到家活躍消費者0.623億人）；同時據第三方調研數據，即時零售的用戶年齡大多在26-40歲，且26-30/31-35/36-40年齡段分布較均勻，消費力較強，以高線城市為主。
在消費動機方面，由于即時零售能夠較快滿足消費者隨時隨地產生的需求，所以對全時段、全場景都有較好覆蓋；凱度數據顯示，和其他渠道相比，即時零售渠道的訂單分布全天候、更均衡。京東到家和海鼎數據顯示，除住宅/小區占據50%以上訂單外，寫字樓/學校/酒店/行政結構/醫院也在快速瓜分訂單。
在消費品類方面，主要滿足高頻/低值/即時性強/標品為特點的品類，據艾瑞以及《2021進擊的即時零售線上運營趨勢報告》，休閑零食、煙酒飲料、水果蔬菜、糧油副食、牛奶乳品、肉禽蛋、海鮮水產、家居日用等品類都有非常強勁的即時零售需求。
解決現存需求多大后，問題分歧就在于未來即時零售的潛在受眾、潛在品類規模有多大？
先看潛在受眾。首先是餐飲外賣的核心用戶，本身愿意為外賣跑腿費買單，單位時間價值高，也是更容易從餐飲延展到其他品類接受即時零售的用戶；其次，對于非餐飲外賣核心用戶，即時零售提供工業化標品，沒有對外賣食材健康產生擔憂，同時即時零售的不可替代性極強，附近商店無某類商品或沒營業都存在未被滿足的需求。
而且，根據O2O MIND，2022Q1美宜佳、京東、羅森等便利店，名創優品、屈臣氏、百果園等不同行業門店均在下沉市場取得高速增長，這說明即時零售并非只適用于“快節奏的一二線城市”，所以其用戶天花板應該介于餐飲外賣與綜合電商用戶規模之間，大致在5-6億人左右。
再看潛在品類。如上所述，電商改造難度應視為一條判斷金線，因為品類越難被電商改造，越需要傳統的線下夫妻店去滿足，越存在即時零售的改造空間。
所以，以終局視角（2025年）看，即時零售渠道總體適合消耗周期偏短、需求標準化程度高、單位價值低的商品，但亦不排除個別3C家電等需求高度標準化、可通過線上營銷或高頻消費/周期性消費推動即時零售渠道滲透的高客單品類。
這主要包括，短保、即時性強、對商品形態要求不高的品類，如生鮮，滲透率在15%左右；其次是適合高頻低值品類，消費者對單位定價認知不清晰，如紙巾，滲透率在13%-14%；再次是相對低頻、產品價格帶跨度較大（往往是低價格帶）或政策管控的品類，如酒類、藥品、美妝個護等，滲透率在8%左右；最后是高客單價品類，如3C家電，滲透率在5%左右。
二. 即時零售增量邏輯、增量路徑何在？
通過比較互聯網巨頭歷史增長曲線發現，即時零售平臺早期的爆發性弱于其他平臺。
其實京東到家2015年便成立，成立第五年相比第三年增長2.7倍左右；而美團方面，2016-2017年就有零售品牌入駐美團外賣，2018年美團發布閃購品牌，如果把2017年作為其業務上線年份，那么2021年（第五年）相比2019年（第三年）增長3.2倍，這仍略遜于拼多多、快手第五年比第三年漲幅成績（分別是613%與1041%）。
即使有疫情幫助業績增長，但即時零售爆發速度仍弱于其他行業的關鍵原因主要系現有供給不足。據美團數據，用戶在美團上有40%的商品搜索需求未被滿足。而未來供給增加的兩種邏輯：
一是針對生鮮相關品類需求走平臺自營（或是前置倉如叮咚買菜、美團買菜或是店倉一體到家如盒馬、樸樸、永輝、大潤發等），從而使即時零售具備高周轉、高頻次、區域精準營銷的渠道特點，可以推動品牌方加大投入。
具體來說，因為選擇即時零售渠道的消費者目的性較強，所以下單轉化率較傳統電商小店（5%-10%）更高（15%-20%）；而且消費者其實有很多“非滿足即消失”的需求，在嘗試O2O渠道后容易提升購買頻次，以及無法拒絕消費升級帶來的新體驗，比如冰鎮啤酒即配到家；最后，即時零售渠道的廣告價值相當于品牌方給門店的堆頭費+門店租金，給門店增加了曝光機會，更容易洞察本地用戶的消費特征。
二是針對其他品類對線下零售更好整合，對門店收取傭金和廣告費，對消費者收取配送費，實現全品類即配到家，如美團閃購、京東到家。
因為線下零售集中度偏低，頭部商超對即時零售增長貢獻有限，分布密集、數量眾多、且具備數字化改造可能的中小門店，垂類門店構成主要供給增量，這部分靠平臺協助行業推動。
過去，零售商接入即時零售的意愿不高，但疫情也在倒逼零售商進行數字化改革。而且，相比線下，即使線上業務很難掙到錢，零售商做即時零售還有兩點好處：提升人群觸達度、商品周轉速度、提升客單價，改善現金流的同時，有望形成線上私域，今后為門店引流。
那么，在零售商接入即時零售渠道的風向中，為何頭部商超貢獻增量有限？
因為即時零售渠道更多被頭部商超視為零售數字化改造的一個跳板，線上零售業務需要的零售系統從0到1非常依賴平臺；當運營經營積累足夠后，為保持自身競爭力、不被平臺侵蝕利潤，頭部商超更多還是會以App/官網建設、自建零售系統、扶持私域、堅持多平臺發展為戰略，故對即時零售渠道貢獻有限。
與此同時，開店更密的中小門店無論是地理位置、揀貨效率、組織靈活度都比頭部商超更強，同時有望通過門店的規模數和差異化的選品彌補單店sku過少的問題，剩下的工作就交由平臺基于算法進行人貨匹配。美團方面數據已有例證，2022年1-7月，美團上超市便利訂單同比增長54%，尤其是夫妻百貨店（小型超市）訂單同比增長110%。
除對現有線下零售業態的整合，布局閃電倉會是填補大量長尾需求的關鍵性一子。
什么是閃電倉？以美團閃購舉例，其在2020年起開始孵化閃電倉，鼓勵商家以前置倉模式在平臺開日用百貨和寵物用品的小店，純線上經營，24小時營業，美團閃購提供選址-選品-配送-運營的全生命周期數字化運營指導）。
閃電倉的優劣勢都非常明顯，由于不需要考慮陳列美觀和動線設計，所以貨池非常深，可以根據時事熱點或當地消費者偏好靈活選品，實現靈活的庫存調配，其特色在于能夠補充大量的長尾商品如護膚品小樣、一次性床單等。
美團閃電倉的標準毛利率在50%左右，要高于線下門店，所以也已經孵化出10多個年銷售額過億元的商家，例如多鯨選、海豚購、佳美樂購、熊本等。
三. 結語：照此邏輯推演，京東到家與美團閃購誰更值錢？
在即時零售賽道上，京東到家的優勢在于連接大型商超，美團閃購更多優勢在于復用騎手網絡資源，能夠高效合作更多本地中小商戶，“除了外賣，萬物皆可送”。
社區營銷院曾指出，2021年京東到家之所以能夠與百強超市中的80家深度合作，尤其是在3C品類占優，更像是重新激活消費者對傳統線下零售業態的需求，事實上超市品類的確是京東到家基本盤（2022年GMV貢獻55%），2021年京東到家在商超即時零售市占率27%。
與此同時，美團由于連接了更廣大的中小商戶，覆蓋業態也更多元。據36氪報道，截至2022年8月，美團的有效供給商家數量在20-25萬家左右。據O2OMIND統計，美團閃購的業態中，對超市/便利店/醫藥店/水果店/大賣場/花植禮品/前置倉/美妝店/母嬰店/寵物店/五金店/數碼店/煙酒茶葉都有覆蓋。
從單均配送成本角度考慮，美團閃購因為可復用其騎手網絡資源，讓騎手配送效率更高的同時（餐飲外賣與其他品類一路配送），因中小商家密度提高，即時零售的訂單密集程度也在提高。
疊加長期視角下商超有追求自建App/官網、自建零售系統、扶持私域、堅持多平臺發展的戰略沖動及趨勢，所以京東到家或許要對零售業態進一步整合，才能講出更漂亮的增長曲線。
不過，即時零售仍然處于快速增長階段，無論是美團閃購、京東到家都大有空間可為。即時零售的現有用戶3億左右，要在未來三年左右的時間內增長至5-6億，這其中還有很多變數，包括線下零售業的洗牌，傳統觀念的中小商家接入即時零售渠道意愿如何，平臺對閃電倉的補貼力度等等。
行業能否按上述邏輯推演，仍待時間確證。
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