即時(shí)零售的零售價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。

美團(tuán)財(cái)報(bào)披露，截至2021年美團(tuán)閃購(gòu)年活躍買家達(dá)2.3億人，京東方面披露，京東到家2021年12個(gè)月活躍消費(fèi)者6230萬(wàn)人。社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，伴隨生鮮這個(gè)傳統(tǒng)最難被電商化改造的品類也被叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生等玩家改造并獲得盈利后，消費(fèi)者希望在全品類上貫徹宅懶主義，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。

同時(shí)，社區(qū)營(yíng)銷院亦指出，從休食的視角觀察，即時(shí)零售早期更像是一種渠道的補(bǔ)充，其中京東到家更多是平移消費(fèi)者對(duì)大型KA的需求，美團(tuán)閃購(gòu)則是擴(kuò)大餐飲商戶的服務(wù)半徑，所以京東到家賣得最好的休食品類是糖巧/膨化食品/堅(jiān)果/肉干等傳統(tǒng)熱門品類，但后者賣得最好的是鹵味其次才是堅(jiān)果、肉干，這反映了各自的底色差異。

那么，當(dāng)經(jīng)過一年多的消費(fèi)習(xí)慣變遷——無(wú)論是在世界杯球賽之夜點(diǎn)個(gè)燒烤啤酒，還是在618大促預(yù)約本地門店搶蘋果手機(jī)，或是在小區(qū)封控前搶菜、囤菜后，消費(fèi)者愿意從即時(shí)零售渠道下單的品類有多大變化？消費(fèi)者在挑選即時(shí)零售渠道時(shí)更看重什么？京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)各自的能力短板有無(wú)得到補(bǔ)足？

近期，東吳證券發(fā)布了《即時(shí)零售系列深度三：基于渠道對(duì)比視角的空間展望與沙盤推演》，報(bào)告對(duì)即時(shí)零售賽道容量進(jìn)行了估算，并對(duì)即時(shí)零售賽道的擴(kuò)容邏輯、擴(kuò)容路徑進(jìn)行拆解后，發(fā)現(xiàn)盡管京東到家客單更高，但美團(tuán)閃購(gòu)在用戶心智、供給延展性、閃購(gòu)效率方面都更有優(yōu)勢(shì)，也更有賺取超額利潤(rùn)的能力，這背后原因究竟何在？

一. 即時(shí)零售的現(xiàn)存需求、潛在需求分別有多大？

問賽道容量，可以拆解為兩大問題：

• 即時(shí)零售渠道的現(xiàn)存需求有多大？

• 為擴(kuò)大需求，即時(shí)零售渠道的潛在受眾、潛在品類機(jī)遇在哪？

“即時(shí)零售渠道的現(xiàn)存需求有多大？”，又可以拆分成三個(gè)問題：一、過去一年，已經(jīng)有多少人在使用即時(shí)零售渠道了？二、過去一年，他們使用即時(shí)零售渠道的動(dòng)機(jī)在哪？三、過去一年，他們?cè)谕ㄟ^即時(shí)零售渠道消費(fèi)什么品類？

在消費(fèi)人數(shù)方面，據(jù)美團(tuán)、京東、叮咚買菜、盒馬官方公布數(shù)據(jù)以及Questmobile統(tǒng)計(jì)的第三方數(shù)據(jù)，去重計(jì)算即時(shí)零售2021年消費(fèi)者數(shù)量在3億人左右（其中美團(tuán)閃購(gòu)活躍買家數(shù)2.3億人，京東到家活躍消費(fèi)者0.623億人）；同時(shí)據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，即時(shí)零售的用戶年齡大多在26-40歲，且26-30/31-35/36-40年齡段分布較均勻，消費(fèi)力較強(qiáng)，以高線城市為主。

在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，由于即時(shí)零售能夠較快滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的需求，所以對(duì)全時(shí)段、全場(chǎng)景都有較好覆蓋；凱度數(shù)據(jù)顯示，和其他渠道相比，即時(shí)零售渠道的訂單分布全天候、更均衡。京東到家和海鼎數(shù)據(jù)顯示，除住宅/小區(qū)占據(jù)50%以上訂單外，寫字樓/學(xué)校/酒店/行政結(jié)構(gòu)/醫(yī)院也在快速瓜分訂單。

在消費(fèi)品類方面，主要滿足高頻/低值/即時(shí)性強(qiáng)/標(biāo)品為特點(diǎn)的品類，據(jù)艾瑞以及《2021進(jìn)擊的即時(shí)零售線上運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)報(bào)告》，休閑零食、煙酒飲料、水果蔬菜、糧油副食、牛奶乳品、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、家居日用等品類都有非常強(qiáng)勁的即時(shí)零售需求。

解決現(xiàn)存需求多大后，問題分歧就在于未來(lái)即時(shí)零售的潛在受眾、潛在品類規(guī)模有多大？

先看潛在受眾。首先是餐飲外賣的核心用戶，本身愿意為外賣跑腿費(fèi)買單，單位時(shí)間價(jià)值高，也是更容易從餐飲延展到其他品類接受即時(shí)零售的用戶；其次，對(duì)于非餐飲外賣核心用戶，即時(shí)零售提供工業(yè)化標(biāo)品，沒有對(duì)外賣食材健康產(chǎn)生擔(dān)憂，同時(shí)即時(shí)零售的不可替代性極強(qiáng)，附近商店無(wú)某類商品或沒營(yíng)業(yè)都存在未被滿足的需求。

而且，根據(jù)O2O MIND，2022Q1美宜佳、京東、羅森等便利店，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、百果園等不同行業(yè)門店均在下沉市場(chǎng)取得高速增長(zhǎng)，這說明即時(shí)零售并非只適用于“快節(jié)奏的一二線城市”，所以其用戶天花板應(yīng)該介于餐飲外賣與綜合電商用戶規(guī)模之間，大致在5-6億人左右。

再看潛在品類。如上所述，電商改造難度應(yīng)視為一條判斷金線，因?yàn)槠奉愒诫y被電商改造，越需要傳統(tǒng)的線下夫妻店去滿足，越存在即時(shí)零售的改造空間。

所以，以終局視角（2025年）看，即時(shí)零售渠道總體適合消耗周期偏短、需求標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單位價(jià)值低的商品，但亦不排除個(gè)別3C家電等需求高度標(biāo)準(zhǔn)化、可通過線上營(yíng)銷或高頻消費(fèi)/周期性消費(fèi)推動(dòng)即時(shí)零售渠道滲透的高客單品類。

這主要包括，短保、即時(shí)性強(qiáng)、對(duì)商品形態(tài)要求不高的品類，如生鮮，滲透率在15%左右；其次是適合高頻低值品類，消費(fèi)者對(duì)單位定價(jià)認(rèn)知不清晰，如紙巾，滲透率在13%-14%；再次是相對(duì)低頻、產(chǎn)品價(jià)格帶跨度較大（往往是低價(jià)格帶）或政策管控的品類，如酒類、藥品、美妝個(gè)護(hù)等，滲透率在8%左右；最后是高客單價(jià)品類，如3C家電，滲透率在5%左右。

二. 即時(shí)零售增量邏輯、增量路徑何在？

通過比較互聯(lián)網(wǎng)巨頭歷史增長(zhǎng)曲線發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售平臺(tái)早期的爆發(fā)性弱于其他平臺(tái)。

其實(shí)京東到家2015年便成立，成立第五年相比第三年增長(zhǎng)2.7倍左右；而美團(tuán)方面，2016-2017年就有零售品牌入駐美團(tuán)外賣，2018年美團(tuán)發(fā)布閃購(gòu)品牌，如果把2017年作為其業(yè)務(wù)上線年份，那么2021年（第五年）相比2019年（第三年）增長(zhǎng)3.2倍，這仍略遜于拼多多、快手第五年比第三年漲幅成績(jī)（分別是613%與1041%）。

即使有疫情幫助業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但即時(shí)零售爆發(fā)速度仍弱于其他行業(yè)的關(guān)鍵原因主要系現(xiàn)有供給不足。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，用戶在美團(tuán)上有40%的商品搜索需求未被滿足。而未來(lái)供給增加的兩種邏輯：

一是針對(duì)生鮮相關(guān)品類需求走平臺(tái)自營(yíng)（或是前置倉(cāng)如叮咚買菜、美團(tuán)買菜或是店倉(cāng)一體到家如盒馬、樸樸、永輝、大潤(rùn)發(fā)等），從而使即時(shí)零售具備高周轉(zhuǎn)、高頻次、區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道特點(diǎn)，可以推動(dòng)品牌方加大投入。

具體來(lái)說，因?yàn)檫x擇即時(shí)零售渠道的消費(fèi)者目的性較強(qiáng)，所以下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商小店（5%-10%）更高（15%-20%）；而且消費(fèi)者其實(shí)有很多“非滿足即消失”的需求，在嘗試O2O渠道后容易提升購(gòu)買頻次，以及無(wú)法拒絕消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新體驗(yàn)，比如冰鎮(zhèn)啤酒即配到家；最后，即時(shí)零售渠道的廣告價(jià)值相當(dāng)于品牌方給門店的堆頭費(fèi)+門店租金，給門店增加了曝光機(jī)會(huì)，更容易洞察本地用戶的消費(fèi)特征。

二是針對(duì)其他品類對(duì)線下零售更好整合，對(duì)門店收取傭金和廣告費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者收取配送費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全品類即配到家，如美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家。

因?yàn)榫€下零售集中度偏低，頭部商超對(duì)即時(shí)零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限，分布密集、數(shù)量眾多、且具備數(shù)字化改造可能的中小門店，垂類門店構(gòu)成主要供給增量，這部分靠平臺(tái)協(xié)助行業(yè)推動(dòng)。

過去，零售商接入即時(shí)零售的意愿不高，但疫情也在倒逼零售商進(jìn)行數(shù)字化改革。而且，相比線下，即使線上業(yè)務(wù)很難掙到錢，零售商做即時(shí)零售還有兩點(diǎn)好處：提升人群觸達(dá)度、商品周轉(zhuǎn)速度、提升客單價(jià)，改善現(xiàn)金流的同時(shí)，有望形成線上私域，今后為門店引流。

那么，在零售商接入即時(shí)零售渠道的風(fēng)向中，為何頭部商超貢獻(xiàn)增量有限？

因?yàn)榧磿r(shí)零售渠道更多被頭部商超視為零售數(shù)字化改造的一個(gè)跳板，線上零售業(yè)務(wù)需要的零售系統(tǒng)從0到1非常依賴平臺(tái)；當(dāng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)積累足夠后，為保持自身競(jìng)爭(zhēng)力、不被平臺(tái)侵蝕利潤(rùn)，頭部商超更多還是會(huì)以App/官網(wǎng)建設(shè)、自建零售系統(tǒng)、扶持私域、堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展為戰(zhàn)略，故對(duì)即時(shí)零售渠道貢獻(xiàn)有限。

與此同時(shí)，開店更密的中小門店無(wú)論是地理位置、揀貨效率、組織靈活度都比頭部商超更強(qiáng)，同時(shí)有望通過門店的規(guī)模數(shù)和差異化的選品彌補(bǔ)單店sku過少的問題，剩下的工作就交由平臺(tái)基于算法進(jìn)行人貨匹配。美團(tuán)方面數(shù)據(jù)已有例證，2022年1-7月，美團(tuán)上超市便利訂單同比增長(zhǎng)54%，尤其是夫妻百貨店（小型超市）訂單同比增長(zhǎng)110%。

除對(duì)現(xiàn)有線下零售業(yè)態(tài)的整合，布局閃電倉(cāng)會(huì)是填補(bǔ)大量長(zhǎng)尾需求的關(guān)鍵性一子。

什么是閃電倉(cāng)？以美團(tuán)閃購(gòu)舉例，其在2020年起開始孵化閃電倉(cāng)，鼓勵(lì)商家以前置倉(cāng)模式在平臺(tái)開日用百貨和寵物用品的小店，純線上經(jīng)營(yíng)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，美團(tuán)閃購(gòu)提供選址-選品-配送-運(yùn)營(yíng)的全生命周期數(shù)字化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)）。

閃電倉(cāng)的優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯，由于不需要考慮陳列美觀和動(dòng)線設(shè)計(jì)，所以貨池非常深，可以根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)或當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好靈活選品，實(shí)現(xiàn)靈活的庫(kù)存調(diào)配，其特色在于能夠補(bǔ)充大量的長(zhǎng)尾商品如護(hù)膚品小樣、一次性床單等。

美團(tuán)閃電倉(cāng)的標(biāo)準(zhǔn)毛利率在50%左右，要高于線下門店，所以也已經(jīng)孵化出10多個(gè)年銷售額過億元的商家，例如多鯨選、海豚購(gòu)、佳美樂購(gòu)、熊本等。

三. 結(jié)語(yǔ)：照此邏輯推演，京東到家與美團(tuán)閃購(gòu)誰(shuí)更值錢？

在即時(shí)零售賽道上，京東到家的優(yōu)勢(shì)在于連接大型商超，美團(tuán)閃購(gòu)更多優(yōu)勢(shì)在于復(fù)用騎手網(wǎng)絡(luò)資源，能夠高效合作更多本地中小商戶，“除了外賣，萬(wàn)物皆可送”。

社區(qū)營(yíng)銷院曾指出，2021年京東到家之所以能夠與百?gòu)?qiáng)超市中的80家深度合作，尤其是在3C品類占優(yōu)，更像是重新激活消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的需求，事實(shí)上超市品類的確是京東到家基本盤（2022年GMV貢獻(xiàn)55%），2021年京東到家在商超即時(shí)零售市占率27%。

與此同時(shí)，美團(tuán)由于連接了更廣大的中小商戶，覆蓋業(yè)態(tài)也更多元。據(jù)36氪報(bào)道，截至2022年8月，美團(tuán)的有效供給商家數(shù)量在20-25萬(wàn)家左右。據(jù)O2OMIND統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)態(tài)中，對(duì)超市/便利店/醫(yī)藥店/水果店/大賣場(chǎng)/花植禮品/前置倉(cāng)/美妝店/母嬰店/寵物店/五金店/數(shù)碼店/煙酒茶葉都有覆蓋。

從單均配送成本角度考慮，美團(tuán)閃購(gòu)因?yàn)榭蓮?fù)用其騎手網(wǎng)絡(luò)資源，讓騎手配送效率更高的同時(shí)（餐飲外賣與其他品類一路配送），因中小商家密度提高，即時(shí)零售的訂單密集程度也在提高。

疊加長(zhǎng)期視角下商超有追求自建App/官網(wǎng)、自建零售系統(tǒng)、扶持私域、堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展的戰(zhàn)略沖動(dòng)及趨勢(shì)，所以京東到家或許要對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步整合，才能講出更漂亮的增長(zhǎng)曲線。

不過，即時(shí)零售仍然處于快速增長(zhǎng)階段，無(wú)論是美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家都大有空間可為。即時(shí)零售的現(xiàn)有用戶3億左右，要在未來(lái)三年左右的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)至5-6億，這其中還有很多變數(shù)，包括線下零售業(yè)的洗牌，傳統(tǒng)觀念的中小商家接入即時(shí)零售渠道意愿如何，平臺(tái)對(duì)閃電倉(cāng)的補(bǔ)貼力度等等。

行業(yè)能否按上述邏輯推演，仍待時(shí)間確證。