誰來做公益?zhèn)鞑サ钠票谡撸?/h1>
讓罕見，常常被看見
最近，在一部名為《罕見群演經紀公司》的短片中，身患學名為“假性軟骨發(fā)育不全”罕見病的黃如方，在試鏡時拒絕了刻板印象“我想當一個演員，我不演矮人族，不演身殘志堅的勵志斗士，我只想演一個你常常會看見的普通人。比如說，沒什么特別的乘客；或者一個親戚，家庭聚會能見到的親戚；一個愛好藝術的人，在展覽館里拍拍照。”
片中，除了黃如方，還有幾位患有不同罕見病的“群演”來試鏡，他們都想當演員，但不為當主角、出名和賺錢，而是“就想作為一個再日常不過的人，常常被你們看見”、“在電影里多走走，在廣告里多走走，大家見習慣了，我們出門的時候也能夠自在一些。”
這部短片由上海安知廣告有限公司攜手蔻德罕見病中心共同打造，通過罕見病患者本色出演，希望提升社會大眾對于罕見病患者的包容度。短片僅在公益機構的微信視頻號播出后，點贊量就超過4.9萬，播放量超320萬，截至目前罕見群演已獲得4個視頻邀約。（如您有與這些演員合作的意向，聯(lián)系方式見評論區(qū)）
深刻的洞察、獨特的視角、輕松的內容風格與溫情的立意，讓這部短片獲得了“2022黃河獎-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”（以下簡稱“‘黃河獎-我是創(chuàng)益人’大賽”或“‘我是創(chuàng)益人’大賽”）的銀獎。
一直以來，公益內容存在傳播難、破圈難的問題。原因在于，傳播破圈需要“好的內容+有效媒介”同時發(fā)力。而公益慈善機構運轉資金多來自外部籌款，預算緊張、優(yōu)秀人才緊缺是常態(tài)。
此外，傳統(tǒng)的優(yōu)質創(chuàng)意內容制作門檻很高，絕大部分公益組織既不具備獨立產出優(yōu)質內容的條件，也沒有采買外部優(yōu)質內容的預算（傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告內容都很貴）。即便克服了種種困難做出了好內容，他們也沒有預算去做媒介采買，在如今的媒介環(huán)境里，許多公益議題難以被更多公眾看見。
用六年時間，讓更多公益議題被看見
隨著數(shù)字化基建的成熟，信息承載量更豐富的短視頻日漸成為主流，這一變化也影響到了公益?zhèn)鞑ァｒv訊營銷洞察（TMI）與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》顯示，視頻宣傳成為公眾了解公益活動或內容的首選形式，其中小于15分鐘的線上短視頻占比高達62.4%。
隨著新媒體的發(fā)展，用短視頻形式來拍攝和傳播這些公益議題，不僅大大降低了公益內容的產出門檻，而且在朋友圈等熟人社交圈層中，更易產生裂變傳播，有效提升傳播效果。
正是洞察到了這一媒介形式的快速發(fā)展，「黃河獎-我是創(chuàng)益人」大賽在今年進行了賽事升級，首次設立視頻內容組別，大大降低了內容制作門檻，激發(fā)了更多廣告創(chuàng)意圈、視頻內容創(chuàng)作者、MCN機構等社會各方的參賽熱情，今年共征集24,000支公益視頻投稿，全網播放量達3.62億，作品數(shù)量遠遠突破過去五年作品的總和，讓許多站在公益第一線但數(shù)字化能力較弱的公益組織獲得了實戰(zhàn)經驗、提升了宣發(fā)能力。
值得一提的是，大賽聯(lián)合了微信視頻號、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩和小紅書等五大視頻內容平臺，強強聯(lián)合構建多元傳播陣地，進行優(yōu)質公益內容共創(chuàng)，最大化公益議題發(fā)聲渠道與傳播的有效覆蓋。
此外，今年的比賽也延續(xù)了往年的“生態(tài)共創(chuàng)”的模式，通過設立整合營銷及公益設計組別，整合生態(tài)資源，聯(lián)動更多社會專業(yè)力量，助力更多公益內容孵化與傳播。
任何一個大的社會公共議題的解決，一定不是靠單打獨斗，而是集體的智慧。實際上，自2017年起，「我是創(chuàng)益人」大賽已連續(xù)舉辦六年，累計孵化超過240支公益廣告、300個公益設計解決方案，吸引3億人次參與到公益實踐中，其中孵化的作品包含《一個人的球隊》、《燈山行動》等眾多膾炙人口的公益廣告作品，“公益+科技+創(chuàng)意”的社會化共創(chuàng)模式已被驗證。
連接專業(yè)：做公益與商業(yè)的破壁者
公益與商業(yè)，本是人類社會的一體兩面，均承載著人們對美好生活的向往。前者擅長貼近一線公共議題，后者擅長提高效率。但由于雙方在思維模式、切入視角、工作方法、話語體系、運轉方式等方面存在較大差異，導致長期以來，公益與商業(yè)就像是兩個平行世界，兩邊的人們，互相在對方的門外好奇張望、小心探觸，而不得真正深入。
要實現(xiàn)更深入的合作，需要一個好的連接者，來打破雙方的次元壁。作為騰訊面向企業(yè)統(tǒng)一的商業(yè)服務平臺，騰訊廣告有著豐富的整合內外合作方、實現(xiàn)生態(tài)共創(chuàng)、價值共贏的連接經驗。「我是創(chuàng)益人」大賽舉辦六年來，從我自己的感受來看，其背后承辦方之一的騰訊廣告“連接”的特點依舊是很明顯的——對外，連接品牌主、流量主、合作伙伴等；對內，連接騰訊各個部門、項目，推動「我是創(chuàng)益人」大賽通過“公益+科技+創(chuàng)意”的價值共創(chuàng)模式，與生態(tài)伙伴們一起不斷推動公益?zhèn)鞑コ鴱V覆蓋、高效率和可持續(xù)的方向發(fā)展。
這六年中，有許多參賽案例給我留下了深刻的印象，特別是獲得2017年年度大獎的作品《不朽的豐碑》，它讓我第一次深刻認識到，公益行動中，“被看見”有多重要。這部短片于南京大屠殺80周年之際推出，目的是號召公眾對抗戰(zhàn)勝利老兵的關注。在「我是創(chuàng)益人」大賽的撮合下，由陽獅集團旗下的知名國際廣告公司盛世長城中國團隊操刀創(chuàng)意，與關愛抗戰(zhàn)老兵公益基金會聯(lián)合出品。
《不朽的豐碑》短片及H5后來通過微信朋友圈、QQ空間等渠道，在北京、上海、南京等多個有重要革命戰(zhàn)役史的城市進行兩輪投放，受到了人們的熱情支持和響應。該項目吸引了60萬人進行捐贈、吸收善款超過400萬元，收集到無數(shù)敬禮照。
什么是真正的公益？如何以平等視角傳遞和呈現(xiàn)受助對象真正的需求？如何讓公眾用最小的心理負擔和最低的成本有所行動？
上述問題中，行動在一線的公益組織們往往擅長解決前兩個，而講一個好故事則是創(chuàng)意高手們的拿手好戲。在過去的公益?zhèn)鞑ブ校瑑蓚€圈層的人難有交集，而借由「我是創(chuàng)益人」大賽，將這些隔著厚厚次元壁的人連接在了一起，合作共創(chuàng)出了這樣一部優(yōu)秀的公益?zhèn)鞑グ咐?/p>
從早年的這部以big idea驅動的傳統(tǒng)廣告大片，到今年不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀短視頻作品，在廣告公司、MCN等內容生態(tài)、設計圈層、公益組織、品牌方等各行各業(yè)的專業(yè)從業(yè)者合力下，在「我是創(chuàng)益人」大賽這個生態(tài)平臺上，可以實現(xiàn)更多元、更深入的合作，越來越多的機構和個人都可產出好的創(chuàng)意內容，以合力幫助公益行業(yè)解決更多問題。
公益行動，始于看見
「我是創(chuàng)益人」大賽，六年來初心不改，所聚焦和不斷迭代的，正是通過“公益+科技+創(chuàng)意”的社會化共創(chuàng)模式，構建公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新機制，讓越來越多的公益議題進入公眾視線，被更多人看見：
在營銷策劃上，推動創(chuàng)意平權，鼓勵廣告公司、內容創(chuàng)作者等創(chuàng)意圈層加入；
在內容體驗上，基于豐富的廣告形態(tài)對創(chuàng)意的支撐，讓受眾觀看內容的同時，也提升參與感；
在傳播渠道上，提供媒介資源和技術支持，在用戶觸網行為全路徑上持續(xù)曝光。
我們往往能看到煙花的絢爛，卻忽略那些在底部讓煙花飛升的人。在「我是創(chuàng)益人」大賽中，騰訊廣告更像是幕后工作者，將各方輸出的優(yōu)質內容進行放大、將優(yōu)勢資源進行連接整合，以豐富的用戶觸點提升公益內容的曝光力，吸引更多人參與到公益事業(yè)當中來。
最后，也期待明年「黃河獎-我是創(chuàng)益人」大賽能夠持續(xù)孵化好的公益內容，通過共創(chuàng)聚集更多善意、觸發(fā)更多善舉。
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編輯：張儀
總編：沈帥波
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