品牌營銷人這一年的酸甜苦辣，都在這16個關鍵詞里了

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舉報 2022-12-30

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作者 | 刀法行研團隊

提起即將過去的 2022 年，大家腦海中想到的第一個關鍵詞是什么？說實話，這一年發生了太多事，又好像什么都沒發生。無論對于品牌還是個體而言， 2022 都是充滿挑戰與變數的一年，當然，也是絕處逢生、重塑希望的一年。

這一年，刀法也記錄了許多品牌和營銷人們的故事。在 2022 結束之前，我們將和大家一起回顧《小滿》抄襲翻車、東方甄選出圈、“雪糕刺客”鐘薛高、李佳琦回歸這幾件影響品牌營銷的大事。我們也看到，抖音正在成為品牌增長的關鍵平臺，從爆品到品牌、全鏈路協同、精細化運營、品牌私域成為關鍵趨勢。

回到品牌營銷本身，降本增效、全域經營、以人為本、業務聚焦是所有品牌繞不開的關鍵詞。而未來的機會，很肯可能隱藏在大健康、小確幸、家電數碼、寵物這幾個賽道中。

成就中國好品牌是刀法的使命。這條路未必是坦途，但關關難過關關過，我們相信中國品牌有足夠的韌性。刀法會一直和品牌在一起，陪伴品牌的下一年，每一年。

事件篇

關鍵詞：《小滿》抄襲翻車、東方甄選出圈、“雪糕刺客”鐘薛高、李佳琦回歸

2022 年營銷圈的第一次刷屏，發生在夏季的第二個節氣——小滿。那一天，奧迪發布了與劉德華合作的 TVC 《小滿》。“何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”在當時那個特殊的時間節點，這句詩觸動了無數品牌人的神經，成為可能是近五年來，得到最多共鳴的文案。

可出圈不到 24 小時之后，《小滿》翻車了。抖音博主“北大滿哥”在《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》中揭露了奧迪這支廣告“搬運文案”的內幕。一夜之間，現象級廣告變成了抄襲丑聞，隨之浮出水面的，還有營銷圈隱藏的系統性難題。

上一次同樣出圈的廣告，還是 8 年前 New Balance 與李宗盛合作的《致匠心》。于是，我們找到《致匠心》背后的創意操盤人蔡萌，和他聊了聊《小滿》。

單純看內容層面，《小滿》無疑是成功的：“刷屏的廣告，都是找到了能產生集體共振的話題。《小滿》的刷屏，正是在一個合適的時機，踩中了當下的社會情緒——在普遍比較喪的時候，用非常隱晦的方式，撫慰大家的心情。告訴大家依然要對未來保有希望，積蓄力量等待未來到來。很有分寸感地，擊中人心。”

現在，社交媒體的發展加速了世界的多元化和碎片化，每個人關心的議題越來越垂直，難以共鳴。這也是為何最近幾年刷屏的作品越來越少。正因如此，《小滿》才顯得更加珍貴。

但抄襲終究是原罪。廣告行業曾經推崇的創意至上，正在被“流量”“增長”所取代。《小滿》的翻車，本質上是營銷圈對內容創作者缺乏敬畏心，愿意為媒介付費，卻不愿意為優質內容和版權付費。這一次集中爆發，正好給了行業一次反省的機會。如果《小滿》的翻車能喚醒行業對原創的重視，至少能讓我們離尊重創意、尊重原創的時代更近一步。

《小滿》翻車了，人們對于好故事、好內容的需求卻始終強烈。6 月 10 日，最會講故事的直播間“東方甄選”以一種意料之外的方式快速躥紅。

拆解了東方甄選出圈背后的財富密碼，我們發現真誠才是必殺技。當品牌都在絞盡腦汁創造故事，新東方的老師們個個都自帶故事而來。窮途末路、屈尊自救的俞敏洪，草根出身、郁不得志的董宇輝。直播間里流淌的真情實感，多少帶著觀眾的幾分自我投射。

東方甄選的出圈恰逢 618 大促和頭部主播缺位，某種程度上也算是踩中了時代紅利。但最關鍵的是，東方甄選直播間內容質量足夠高，也足夠差異化。在直播間教英語、講歷史，“直播界的知識天花板”，至今為止仍是獨一份。

東方甄選的成功難以復制，畢竟不是所有品牌都有俞敏洪這樣的創始人和充滿戲劇感的人生故事，也不是所有人都具備新東方老師們扎實的演講功力和知識儲備。但它的爆紅給品牌一個啟示：好內容才是最核心的驅動力。在抖音電商生態逐漸向內容和品牌廣告轉向時，品牌更需要學會如何講故事。

至于怎么講好品牌故事，雪糕品牌“鐘薛高”給大家上了一課。7 月 1 日，“雪糕刺客”話題沖上微博熱搜第一，鐘薛高深陷輿論中心。網友討論的話題從“鐘薛高憑什么這個貴？”到“室溫下一小時不化是質量問題嗎？”再到“創始人疑似發表辱女言論”，事態已經從吐槽演變成為一場公關危機。刀法研究所采訪了業內人士，從專業和營銷角度來討論，鐘薛高被當成雪糕刺客罵上熱搜，到底冤不冤？

鐘薛高成立初期就定位高端線，主打線上渠道。在國產高端雪糕市場還一片空白的時候，主打進口原料，同時結合傳統文化，將雪糕設計成瓦片狀，與市面上的平價雪糕形成差異化。因此品牌成立之初，并沒有因為價格受到太多質疑。

但如果用 4P 理論來拆解鐘薛高，會發現它雖然定位高端，但產品、價格、渠道、宣傳并沒有形成有機的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒能在宣傳層面講好品牌故事，使品牌溢價缺乏足夠的品牌意義做支撐。

貴不應該成為國產品牌的原罪，追求性價比也等于絕對低價。如果消費者不愿意為品質和品牌支付溢價，那么國貨將永遠和廉價、低質綁定。但品牌們也要意識到，即便是高端品牌也要講究“性價比”。如果消費者花更多的錢，卻沒有得到預期的更高品質的產品和服務，崩盤是早晚的事。

第三季度結束之前，營銷圈終于迎來好消息——李佳琦回歸了。9 月 20 日晚 7 點，消失 109 天的李佳琦毫無預兆地恢復了直播。刀法也第一時間記錄了這意義非凡的一天。

回歸第一天，包括花西子、babycare、焦內、安踏在內的等 27 個品牌出現在直播間，整場觀看量達 6352.8 萬。消失三個月，李佳琦向市場證明了自己的無可替代。品牌都說“沒有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼著李佳琦回來。”

對于許多預算資源有限的新消費品牌而言，李佳琦是銷量快速起量的重要助力。對于消費者而言，李佳琦意味著極致性價比的產品，他的直播間是一個可以放心“閉眼入”的場所。

而在他消失的這三個月里，品牌一邊等待，一邊轉戰抖音、做自播，尋找新的增長渠道。李佳琦的短暫消失讓大家意識到，不能過度依賴某個 IP 或渠道。當品牌擁有自己的頭部主播后，主播和品牌之間可能會達成新的平衡。雖然目前為止，話語權的天平依然偏向主播那端，但新的直播生態的到來，也許只是時間問題。

平臺篇

關鍵詞：從爆品到品牌、全鏈路協同、精細化運營、品牌私域

經過兩年野蠻生長，直播電商生態以無可撼動的數據案例佐證了自身商業邏輯的特殊性。隨著以抖快為代表的平臺日活流量見頂/增長放緩，眾多品牌商家現已進入存量競爭、局部藍海機遇并存的時代。

在過去這一年，我們觀察到以下幾個現象：

其一，爆品策略并未過時，而在此基礎上，成熟品牌、新銳品牌都意識到了兼顧生意和品牌建設的必要性。

以抖音電商為例，今年先后加碼商城和搜索，包括巴黎歐萊雅等國際大牌、駱駝等國民品牌在內，他們借助這些貨架場景，可以面向抖音用戶提供更全面的 SKU，其中蘇泊爾提出“傳統品牌也能采用爆品策略”；新銳品牌如徠芬，則以大單品強勢切入高速吹風機賽道，快速形成消費者心智。

貨架場景的豐富，也并不意味著削弱短視頻和直播間的重要性，恰恰相反，那些在短視頻、直播間已經跑出優勢的品牌，能夠為其貨架場景形成流量加持。

我們還可以發現一個顯著的現象：無論是抖音電商還是快手電商，傳統以供應鏈起家的“渠道品牌”正在加速“品牌化”，例如抖品牌襯衫老羅、快品牌高端女裝 MOMO ERA。

另外，鑒于平臺扶持政策，區域化知名品牌/產業帶商家在這些平臺也有了明顯發展，并涌現出多啦阿夢、祁飛、鹿途等優秀服務商。

其二，存量競爭之下，在有限的生存空間里，品牌必須做到全鏈路協同。

去年，品牌還可能只是在小紅書、B站、微博做種草，在淘寶、京東、抖音、快手做轉化，今年，有余力的品牌在借助一些第三方工具去優化中間鏈路，小預算的品牌則聚焦抖快內部，在同一平臺實現多陣地、種草-拔草全鏈路優化協同。

這種協同以抖音電商 FACT+模型和快手電商 STEPS 模型為代表，可以觀察到的是，新模型的推出進一步促進共贏，平臺能拿下品牌更多營銷環節的預算，品牌也在平臺獲得了更多長效發展的機會。越來越多的品牌正在打造內部運營團隊，全面發展短視頻、達播、自播、商城、搜索等業務。

其三，尤其是在“降本增效”的條件約束下，精細化運營成主流，品牌私域的概念也隨之越來越廣。

今年下半年，阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭密集地強調“降本增效”。同樣的故事由品牌來講述，主要體現為他們在短視頻、自播等常見場景/環節去做更加精細化的運營。

值得注意的是，隨著精細化運營的深入，品牌私域也不再局限于早期的微信社群，現在有了品牌的抖音/快手/小紅書等粉絲群，加上抖快平臺商城場景下的店鋪會員、抖快賬號吸引的品牌粉絲等等。關于這一點，植根于快手電商的品牌自有一套粉絲運營方法論，從細微到購買正裝必搭配體驗裝的人性化設計，到新粉入會、寵粉直播和粉絲專享福利，消費體驗和品牌認知環環相扣。

由此可見，直播電商場景下，延長用戶生命周期價值（LTV）依然是品牌的必修課，這也呼應了刀法年度理論所說，未來是“人群戰略”時代，當一個品牌培養出“超級用戶”，其所能發揮的力量亦將超乎我們現有的想象。

營銷篇

關鍵詞：降本增效、全域經營、以人為本、業務聚焦

從任正非的“把寒氣傳給每個人”開始，「降本增效」不僅僅存在于新銳公司，而是越來越多地出現在傳統巨頭的內部會議、公司演講上——劉強東說不要 PPT 編故事說假話騙人，馬化騰說每個業務要自負盈虧，不要再和他說買量，阿里巴巴在 9 月底發布 23 財年 Q2 財報的業績會上，也反復提及“降本增效”一詞。

在即將過去的 2022 年，刀法也曾與多位品牌創始人、從業者聊起今年他們公司所經歷的“降本增效”過程，我們發現，創始人與業務負責人越來越重視“算賬”，針對每一筆需要花出去的費用，都希望能夠看到明確的效用。比如，刀法了解到某個頭部新消費公司按周計算其在抖音、小紅書等平臺的投放 ROI ，同時在做內容種草時，也越來越注重其轉化效率，而不是單純的流量曝光。

作為經營成本的兩大巨頭：人力成本與生產成本，也在今年經歷最為細致的核算。無論海內外，都在今年經歷了新一輪的調整，不少公司因為 2022 年的經營艱難現狀，而開始思考哪些才是屬于企業的核心業務，能夠帶來長期復利的價值，而哪些只是“邊緣業務”，去肥增肌，從而重新找到公司增長的關鍵引擎。

在人員組織架構的調整上，越來越多的公司開始培養核心人員的多線能力，保障其負責的業務能夠在他手里完成閉環；同時也鼓勵基礎員工掌握更多的技能，以達到“部門效率最大化”。

業務可以聚焦，部門人才可以集中且一人多崗，但中國營銷環境的多渠道、細分化、矩陣式的形態卻難以扭轉。一抖雙微紅快B的多平臺布局，仍是目前應用率最高、效率最高的方式。但不同于此前無差別的內容搬運，有能力的公司就開始依據不同平臺調性產出平臺內容，因此不少公司內部建立了專門的小紅書部門、抖音電商部門，并在內部達成閉環；而人員、預算有限的公司，則開始將重點放在高潛力、高增長、高曝光的平臺，如抖音，而他們往往會被并入需要拿成果說話的電商部門。其他平臺則以第三方外包，或者是公司內部又市場、品牌團隊兼崗，保持低溫運行的狀態進行。

但為了吸引更多的潛在消費者，品牌不得不在全域經營，從而獲取更多的公域流量。打開流量入口是第一部，今年許多品牌開始走第二步，即除了部分能在公域快速轉化的人群，他們還將已轉化的和未能即時轉化的流量吸引至品牌自己的魚塘——私域，養一養，從單次“收割”轉變為“重復收割”，從用一件產品讓他們復購，到創造更多的產品、場景，讓他們反復購買。

但現在已經沒有無知的消費者。品牌營銷的目標受眾也從單薄的“生活在一線而城市的白領”，變成一個個更具體、而鮮活的人。“人群戰略 X DTC”也由此成為了當代品牌可以不斷獲取復利的方式。

近年來許多興起的品牌，無論是以品類開局的小仙燉、簡愛，還是以特有人群起盤的 Babycare 、YIN隱，通過精細的用戶運營和引領性的品牌內容，使得品牌與用戶之間的情感聯系大大加強。在這個基礎上，品牌圍繞人群推出更多新產品，而消費者也樂于購買更多產品——形成一個自增長的、以人為本的良性循環。

即便在預算縮緊的 2022 年，有許多品牌在今年撥出了部分錢款舉辦用戶活動，增強超級用戶的培養的與召回，比如好望水的《和 100 個女孩結婚》，在 38 邀請了 15 個 KOL 和 85 個品牌粉絲，用 30W 預算撬動了 1000W+的聲量；大人糖在深圳、上海等地開設快閃店與慢閃店，邀請品牌粉絲成為“一日店長”，與產品用戶進行電話訪談，“用一群用戶的聲音治愈另一群”，而這部分素材又成為了他們最打動人心的品牌內容。

賽道篇

關鍵詞：大健康、小確幸、家電數碼、寵物

“后疫情時代”這幾個字，從 2020 年起就開始被提上臺面，而回顧這一年，消費市場經歷了幾次暫停與重啟，每每重啟又又都被冠以了“后疫情”之名，在一派新的生機中，透顯出不同的賽道趨勢。

以年度兩次大型購物節為例。今年 618 大促的首日，正逢上海“重啟”的第一天，在三個月的沉寂之后，市場上迎來了首波報復性消費。當時，我們采訪了幾個不同賽道的品牌創始人及品牌營銷機構，大家提出，“大健康與小確幸”是未來十年的消費品類關鍵詞。

具體而言，大健康類目下，又可以分出健康食品、營養保健、健身器械等類目。要論現象級，“一整根”成為了刷屏的爆款品牌，上線便利店渠道不過三個月便已達成日產 10 萬瓶的成績，人參飲品火爆的背后，正是中式滋補這一概念在走紅。

刀法從年初開始便留意到了這個異軍突起的賽道。早在 1 月我們就對即食花膠品類的開創者「官棧」進行了品牌專訪，分析了這一代消費者選擇滋補品的邏輯及食用方式的變化，也給出了中式滋補品牌應當如何將物理價值、精神屬性、社會責任三者統一，從而構建品牌的基底的方法論；

而后，在 3 月，我們對以人參、枸杞、阿膠等小眾食材為核心的新銳品牌進行了一次集中式的賽道觀察，彼時，包括「內問Neiwen」、「窕里」、「GENBEN根本」、「SHAN宮小膳」及「對方」這幾個品牌幾乎都處于初創期，我們窺見了它們在產品創新方面做出的努力，無論是將人參片放進巧克力中，還是用新技術還原老式的膏方狀態，背后的機會點都是新人群對于健康的追求；

后半年我們對這一賽道保持持續觀察，報道了一批新品牌，同時也持續跟進了賽道的最新情況，發現原本以“食用”為核心的中式滋補食品，在品牌構建的過程中開始越來越多地與身心靈的方式融合，同步推廣起了諸如冥想、音療等健康生活方式。這也與整個“大健康”的概念相契合。

至于小確幸，更多表現在消費者對于品牌所承載的情緒價值的重視。

放眼海外，lululemon 靠“正念”建起了自己的護城河，而在國內，一些個護、養生品牌紛紛將自身的品牌理念與情緒掛鉤，將“溝通消費者情緒”作為營銷重點，比如主打“情緒養生”的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造創新“情緒空間”的個護品牌「REVER樂若」，刀法也曾報道過一批致力于緩解都市人情緒焦慮的新品牌，他們為市場撕開了消費品創業的一個新的切口。

到了下半年的雙十一，雖然平臺均未公布銷量，一份內部消費數據顯示，大部分品類在今年最大的購物節點都遭遇了雙位數的下滑，僅有“家電數碼”和“寵物”這兩個品類迎來正向增長。究其背后緣由，與用戶居家時長的大幅度提升直接相關。

在家電數碼賽道，刀法今年也對談了幾個不同路線的品牌，平民化的如高速吹風機品牌「徠芬」，光是 2022 年上半年就賣了 4.4 億，主打的是“戴森平替”，將高速吹風機的價格從千元級別打到 599 元，甚至在年底進一步推出 SE 版本，做到 399 元；

高端化的如智能家電新興品牌「Dreame追覓」，今年品牌整體有了一個提價的動作，在 618 期間，追覓全渠道銷售戰績突破 4 億元，同比增長 900%。除了價格帶的變化之外，在今年，品牌還邁出了品牌升級的關鍵一步，從以往主打科技路線，圍繞產品參數性能做文章，變成了塑造品牌“高品位顧家好男人”的形象，從用戶視角去尋找共鳴。

這兩個品牌，一定程度上反映了兩種不同的路線，一邊是在“中國智造”的語境下做普惠的小件產品，一邊是在技術賦能、產品體量增加的情況下，形成降本的正循環，而由于消費者的想象力和對智能化的需求永遠走在技術前面，這個行業也便永遠有機會。

“所有在人身上做過的生意，都可以在寵物身上再做一遍”，這句話在 2022 年變成了現實。在寵物食品之外，還有廣闊的寵物用具、寵物醫療、寵物服務賽道，尤其在服務中，更是出現了寵物相親、攝影、婚禮、待產、殯葬一條龍。

而針對中國寵物市場的發展，刀法今年曾找到「瘋狂小狗」、「CATLINK」、「毛星球FURFURLAND」做圓桌訪談，他們表示，國內的寵物行業目前還處在從快速發展向成熟品類過渡的階段，還需要 5-10 年才能進入成熟期；與此同時，品牌們各有切入點，無論是高頻剛需的食品，還是寵物智能用品，都有著品牌化的空間。在品牌建設的過程中，消費者的信任非常重要，而產品是獲得信任最主要的一環，消費者的體驗周期很長，中國的年輕寵物品牌仍有時間沉穩深耕。

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