來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)

增長(zhǎng)中的事物總是魅力無(wú)限，既散發(fā)著蓬勃的活力，又蘊(yùn)藏著無(wú)盡的可能。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)令世界羨慕。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)保有量及智能汽車(chē)數(shù)量皆呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2022年9月止，中國(guó)汽車(chē)保有量已經(jīng)達(dá)到3.15億輛。伴隨著汽車(chē)保有量增長(zhǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的擴(kuò)大，智能汽車(chē)領(lǐng)域在近年來(lái)獲得廣泛的關(guān)注，而音頻也在這樣的趨勢(shì)之下，借由車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了向車(chē)載端更進(jìn)一步的滲透，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的環(huán)境。

喜馬拉雅已經(jīng)在車(chē)聯(lián)網(wǎng)大舉布局，據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價(jià)值研究》報(bào)告顯示，截止2021年9月，喜馬拉雅與70家主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)緊密合作，并與23家方案商、10家后裝廠商達(dá)成合作。激活車(chē)載用戶數(shù)6000萬(wàn)，月活車(chē)載用戶數(shù)1300萬(wàn)，汽車(chē)品牌覆蓋率達(dá)95%，活躍用戶日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)為62分鐘。音頻營(yíng)銷(xiāo)借此能夠在駕乘空間觸達(dá)車(chē)主人群，也能夠因此觸達(dá)增換購(gòu)的需求人群，音頻營(yíng)銷(xiāo)借車(chē)聯(lián)網(wǎng)為汽車(chē)品牌打造的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)足夠廣闊。

汽車(chē)消費(fèi)或源于日常需求，或源于彰顯身份，或?yàn)橹鴷r(shí)尚的追求，汽車(chē)品牌為滿足消費(fèi)者的不同需求，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上不斷呼喚著創(chuàng)新。當(dāng)汽車(chē)遇見(jiàn)音頻，也就意味著增長(zhǎng)遇見(jiàn)增長(zhǎng)，品位遇見(jiàn)品位，二者之間引發(fā)大范圍的共鳴，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新不斷出現(xiàn)。越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，在音頻營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)了聲音與品牌相結(jié)合的成功案例。

01
人群定向，圈層互動(dòng)觸達(dá)品牌TA人群

找到目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們成為品牌的傾聽(tīng)者，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的永恒話題。

自從廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)出膾炙人口的那句名言——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道到底浪費(fèi)在哪里？”——人們就意識(shí)到，廣告是一門(mén)模糊的藝術(shù)。但品牌營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)步，就必須降低這種模糊性。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)廣告業(yè)的做法都是通過(guò)漏斗模型尋找目標(biāo)消費(fèi)者。這種通過(guò)大眾媒體傳播篩選出目標(biāo)消費(fèi)者的做法，效率低，互動(dòng)少。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種模型已被拋棄。精準(zhǔn)，正成為數(shù)字傳播的一大標(biāo)志特征。

今天，媒體價(jià)值越高的平臺(tái)，對(duì)自身受眾的洞察就越清晰。

音頻媒體，由于對(duì)其受眾有著深刻的洞察，在人群定向有著出色的表現(xiàn)，對(duì)汽車(chē)品牌觸達(dá)到目標(biāo)車(chē)主提供了極大的幫助。

2022年9月，喜馬拉雅為廣汽豐田威颯專(zhuān)門(mén)定制了《聲勢(shì)不凡威颯聽(tīng)書(shū)館》項(xiàng)目，助力廣汽豐田威颯鎖定品味不凡的新中產(chǎn)實(shí)力派。

廣汽豐田威颯的定位是高品味豪華SUV，喜馬拉雅根據(jù)車(chē)型目標(biāo)群體的興趣偏好，甄選生活美學(xué)、科幻、名著、商業(yè)四大板塊的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)輯，打造線上品牌專(zhuān)屬主題聽(tīng)書(shū)館。短短3周的時(shí)間里，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總曝光超過(guò)了1.4億，總點(diǎn)擊超過(guò)237萬(wàn)。這次活動(dòng)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是“品牌請(qǐng)客”。即為品牌量身定制一個(gè)主題活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，甄選優(yōu)質(zhì)專(zhuān)輯，以內(nèi)容連接目標(biāo)人群，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)屬性凸顯品牌調(diào)性；另外，活動(dòng)中用戶打卡互動(dòng)即可贏取喜馬拉雅VIP會(huì)員，以品牌名義派發(fā)福利、提升用戶的專(zhuān)屬感與好感度。該項(xiàng)目準(zhǔn)確地洞察高知車(chē)主的人群特征，用聲音內(nèi)容打動(dòng)用戶、以福利拉近用戶距離，這是汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面非常值得借鑒的一種創(chuàng)新形式。

02
品牌塑造，內(nèi)容定制匹配品牌調(diào)性

品牌營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容為王是永遠(yuǎn)的鐵律。

好的媒體平臺(tái)，媒體價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值必然體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力之上，以此建立起良好的受眾基礎(chǔ)。目前，內(nèi)容的“注意力”價(jià)值流量見(jiàn)頂，多個(gè)細(xì)分賽道已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量用戶深耕階段，“內(nèi)容為王”時(shí)代來(lái)臨。

截至2021年，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億，涵蓋教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂(lè)等100多種類(lèi)型的廣泛音頻內(nèi)容。喜馬拉雅通過(guò)定制節(jié)目?jī)?nèi)容傳遞品牌聲音，增加品牌認(rèn)同，助力品牌情感滲透。

2022年10月，喜馬拉雅為沃爾沃S90度身定制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)堪稱經(jīng)典。

沃爾沃品牌擁有怎樣的使用人群？他們有著精英化的特征，是真正的高凈值人群，偏愛(ài)人文、頭條、商財(cái)、科技等內(nèi)容屬性的頻道，在精神上不盲從、不躊躇，樂(lè)于思考，擁有勇氣。

打動(dòng)這樣的精英人群，必須創(chuàng)作于符合他們氣質(zhì)的精品內(nèi)容。獨(dú)立知識(shí)分子許知遠(yuǎn)、梁文道無(wú)疑是這類(lèi)人群的精神標(biāo)識(shí)，借助他們獨(dú)立思考的精神和個(gè)人影響力，在音頻端的觸達(dá)更容易與精英人群產(chǎn)生共鳴。

因此，在為沃爾沃S90定制的“聽(tīng)見(jiàn)VOLVO極致力量”的項(xiàng)目中，喜馬拉雅邀請(qǐng)《許知遠(yuǎn)的情緒漫游》《梁文道·八分》兩大人文大咖播客節(jié)目，賦以品牌極強(qiáng)的人文調(diào)性。通過(guò)站內(nèi)外立體化傳播，傳遞出“追求專(zhuān)業(yè)的極致，深藏不露的堅(jiān)持”所代表的品牌理念和車(chē)型賣(mài)點(diǎn)，為沃爾沃S90聲量增值、人文賦能。同時(shí)，喜馬拉雅采用了最具音頻特色的代言人聲音流廣告，讓羅永浩、羅翔、樊登三位代言人音頻素材適配露出，打透人文、頭條、商財(cái)、科技四大頻道。

項(xiàng)目實(shí)施后的效果非常良好，《許知遠(yuǎn)的內(nèi)心旅行》登上9月播客熱播榜No.9。用戶評(píng)價(jià)積極，《梁文道·八分》節(jié)目反饋中沃爾沃的品牌提及率高超過(guò)10%。

音頻媒體的力量持久而深遠(yuǎn)，有著持續(xù)的圍欄效應(yīng)，不受時(shí)間與空間所限，滲透人們生活的各個(gè)角落，給人沉浸式的包圍，保持傳播的溫度。在許知遠(yuǎn)和梁文道這樣的人文聲音之中，沃爾沃的人文調(diào)性在高知人群中慢慢彌漫開(kāi)去，這種品牌賦能是持久而深入的。

03
引流轉(zhuǎn)化，線上線下完成整合營(yíng)銷(xiāo)

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，整合營(yíng)銷(xiāo)是必答題。

音媒通過(guò)聲音構(gòu)建平行時(shí)空，讓品牌能夠精準(zhǔn)、快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種“遇見(jiàn)”，不光可以憑借線上的有聲內(nèi)容，也可以通過(guò)線下的親切氛圍來(lái)達(dá)成。在多種資源的整合使用下，情感聯(lián)系自然地建立起來(lái)，長(zhǎng)期浸染之下，信任也會(huì)持續(xù)生長(zhǎng)。

在音媒平臺(tái)眼中，一切的活動(dòng)的起點(diǎn)都始自用戶。

2022年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了露營(yíng)熱，這是經(jīng)歷了疫情隔離與孤絕之后人們心態(tài)的自然反彈，是一種真正的消費(fèi)釋放。大眾進(jìn)口汽車(chē)途銳此時(shí)推出中國(guó)四方營(yíng)地自駕活動(dòng)，選擇的時(shí)機(jī)恰到好處。

喜馬拉雅攜手大眾進(jìn)口汽車(chē)途銳，適時(shí)地打造了線上線下主題活動(dòng)“野聲露營(yíng)季”。

喜馬拉雅的“野聲露營(yíng)季”有著豐富的線上資源：聚合了6大頭部播客，分享露營(yíng)經(jīng)歷；捕捉露營(yíng)途中的大自然白噪音，聆聽(tīng)自然野聲，放松心靈；邀請(qǐng)喜馬拉雅3位主播大咖，制作“精致露營(yíng)指南。豐富的內(nèi)容激發(fā)更多人向外行走，向野而聲，探秘原野與內(nèi)心的聲音。

喜馬拉雅的線下資源同樣豐富。以“露營(yíng)分享會(huì)”的形式，場(chǎng)景式地實(shí)地體驗(yàn)露營(yíng)，深化塑造大眾進(jìn)口汽車(chē)途銳放懷四海的車(chē)型形象，并引流到店，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者在喜馬拉雅營(yíng)造的露營(yíng)氛圍中，全方位體驗(yàn)大眾進(jìn)口汽車(chē)途銳“奔赴山海、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的品牌形象。喜馬拉雅整合的線上分享線下體驗(yàn)均屬于干貨類(lèi)型，對(duì)有著露營(yíng)需求的消費(fèi)者都是有效的。數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表明，喜馬拉雅的聽(tīng)單內(nèi)容評(píng)論共1596條，正向評(píng)價(jià)率94%，評(píng)論中途銳提及率高達(dá)6.3%。音頻媒體強(qiáng)大的資源整合能力頻頻給品牌留下深刻印象。這些資源既有平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有精品大咖強(qiáng)大號(hào)召力，在線上和線下同樣有力，音頻營(yíng)銷(xiāo)借此可以為品牌實(shí)現(xiàn)多維度賦能。

04
音頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思考

過(guò)去幾年，越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到音頻媒體的價(jià)值，大膽地使用音頻營(yíng)銷(xiāo)，并取得豐碩的戰(zhàn)果。回顧過(guò)去，我們發(fā)現(xiàn)音頻營(yíng)銷(xiāo)中屢屢出現(xiàn)的創(chuàng)新而有效的模式，并不是奇跡，而是把握了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律而出現(xiàn)的必然結(jié)果。

從媒體屬性而言，音頻媒體以“好聲音”為本質(zhì)，帶給聽(tīng)眾更多聽(tīng)覺(jué)的感官盛宴，最核心的特征在于“陪伴”的屬性，可和諧融入用戶360度生活場(chǎng)景，在車(chē)載、睡眠、親子等場(chǎng)景中更是獨(dú)占優(yōu)勢(shì)；從媒體內(nèi)容上看，音頻媒體在內(nèi)容定制、大咖聯(lián)動(dòng)和平臺(tái)技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯，音頻為各大主流圈層貢獻(xiàn)了豐富而高質(zhì)量的內(nèi)容。從用戶屬性來(lái)看，高學(xué)歷、大城市人群是網(wǎng)絡(luò)音頻的主力軍，他們職業(yè)發(fā)展穩(wěn)定有前景，更具消費(fèi)力，是黃金的傳播人群；從品牌傳播角度而言，聲音是極其重要的品牌資產(chǎn)，打造品牌專(zhuān)屬的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，制定品牌“聽(tīng)覺(jué)”戰(zhàn)略，是有效的品牌傳播策略。

正是由于音媒的上述特征，音頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新才能層出不窮，滿足不同行業(yè)、不同品牌的傳播需求，打造了一個(gè)可持續(xù)在高凈值用戶心智中產(chǎn)生漣漪的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

對(duì)未來(lái)而言，音頻營(yíng)銷(xiāo)的潛力空間無(wú)限。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，可以基于音頻與聲音特質(zhì)，在玩法上的不斷探索和創(chuàng)新，觸發(fā)感官；在節(jié)目定制上，隨著“內(nèi)容為王”時(shí)代來(lái)臨，音頻媒體可以通過(guò)定制節(jié)目?jī)?nèi)容傳遞品牌聲音；在播客營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)播客話題與沉浸式聽(tīng)感體驗(yàn)，以一種更真誠(chéng)的，貼近生活的表達(dá)方式與受眾建立溝通；在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上，利用音頻媒體多場(chǎng)景伴隨特質(zhì)，洞察用戶當(dāng)下心理需求，將品牌、產(chǎn)品理念與用戶需求深度鏈接，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

05
總結(jié)

好的品牌，是一種人格化的存在。品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立朋友般的信任，進(jìn)而在對(duì)話中產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)漣漪。當(dāng)越來(lái)越多的汽車(chē)品牌選擇音頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，說(shuō)明“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起，已經(jīng)給品牌打開(kāi)了釋放營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的無(wú)限可能。音頻媒體由于其諸多的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)占性，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造與消費(fèi)者在平行時(shí)空相遇、陪伴和信任的機(jī)會(huì)。在這樣的平行時(shí)空中，“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心！”