人們會(huì)忘記你說(shuō)的話(huà)，忘記你做的事，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你給他們帶來(lái)的感受。

——美國(guó)女詩(shī)人瑪雅·安吉羅

提到刷屏測(cè)試，我們很容易想到「網(wǎng)易云音樂(lè)」。

提到樂(lè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)，腦海里第一浮現(xiàn)的還是「網(wǎng)易云音樂(lè)」。

它們像人的兩面，既是積極有趣的，又是深情浪漫的，產(chǎn)生綿綿無(wú)盡的吸引力。 

而無(wú)論是刷紅各大城市的樂(lè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)，還是刷屏朋友圈的H5測(cè)試，翻看網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)價(jià)，出現(xiàn)頻率最高的兩句話(huà)是“被重視了”、“有被在乎的感覺(jué)”。

這份在乎與重視，是如何一步步走入你我內(nèi)心的，讓我們一探究竟。

一顆玲瓏心思，把樂(lè)評(píng)玩出花

如果不是網(wǎng)易云音樂(lè)，誰(shuí)能想到自己深夜寫(xiě)下的一點(diǎn)感受，會(huì)被放到公眾視野中細(xì)細(xì)品味。 

正如丁磊創(chuàng)建網(wǎng)易云時(shí)的初衷——“當(dāng)你聽(tīng)到一首好歌時(shí)，滿(mǎn)腔的感動(dòng)、快樂(lè)、悲傷卻無(wú)人可述。”翻開(kāi)每一首歌，都可以找到一條切中你、喚醒某種共通情感的評(píng)論，它用一種隱喻式的顧左右而言他，完成了一次情感投射和共鳴。 

這些樂(lè)評(píng)很快成為網(wǎng)易云音樂(lè)的特色，也成為其營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意原點(diǎn)。它被先后放在不同節(jié)點(diǎn)的對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下，讓所有人的情緒都能夠得到回應(yīng)、得到安放。

/放在了地鐵里

2017年，一輛刷滿(mǎn)紅白顏色的地鐵駛?cè)氪蟊娧酆煟沧哌M(jìn)大眾心中。網(wǎng)易云音樂(lè)將社區(qū)中高贊且?guī)в袧庥羟楦械脑u(píng)論置于地鐵內(nèi)，借助封閉的空間和夜晚的場(chǎng)景讓情緒感染加速。

現(xiàn)在來(lái)看，這些評(píng)論還是很有感觸

高贊意味著這些情緒是最大公約數(shù)，而地鐵中孤獨(dú)而疲憊的情緒被網(wǎng)易云音樂(lè)敏感捕捉，兩相碰撞，便形成了這樣的傳播畫(huà)面：行人拖著疲憊的身影回家，看到一句句或深入靈魂、或溫暖慰藉的對(duì)話(huà)，頓時(shí)共情，繼而這些話(huà)語(yǔ)出現(xiàn)在朋友圈中、微博熱搜里。

查看項(xiàng)目詳情

【部分文案】

你別皺眉，我走就好。
——評(píng)論于劉若英《很愛(ài)很愛(ài)你》

哭著吃過(guò)飯的人，是能夠走下去的。
——評(píng)論于Doughnuts Hole《おとなの掟》

特定的空間讓流淌的情感被無(wú)限放大，這份身處其中的感受也成為人們想到品牌時(shí)脫口而出的印象——文藝又多情。

/投射在路燈下

畢業(yè)季，離別情緒正濃，面對(duì)前路的興奮與迷茫并起，走“陪伴”路線的網(wǎng)易云音樂(lè)適時(shí)出現(xiàn)。 

在2021年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)放在了復(fù)旦大學(xué)的校園路燈下。它以路燈為紙，書(shū)寫(xiě)“前路有光”的樂(lè)評(píng)寄語(yǔ)，讓云村居民的情緒與在校畢業(yè)生隔空和鳴，完成一場(chǎng)和用戶(hù)深度溝通的畢業(yè)儀式。

查看項(xiàng)目詳情

24條文案，寓意24小時(shí)和二十四節(jié)氣，覆蓋人的春夏秋冬，前指大學(xué)四年的青春歲月，后喻美好前程。“光華大道”的選址和寄語(yǔ)形成互文，相比盛大的儀式，這種微小的浪漫反倒顯得恰如其分。

【部分文案】

旦復(fù)旦兮的努力
讓日月光華的夢(mèng)想有了意義

夢(mèng)想是不會(huì)發(fā)光的
發(fā)光的是追夢(mèng)的你 

我們開(kāi)始于「一二一」
結(jié)束于「三二一」

/鐫刻在紅墻中

既往者不可追，但感受可以。

同年9月，因?yàn)橐粓?chǎng)暴雨錯(cuò)過(guò)的七夕，網(wǎng)易云音樂(lè)把浪漫給補(bǔ)上了。雨過(guò)天晴，在鄭州“連心里”胡同，網(wǎng)易云音樂(lè)用20條樂(lè)評(píng)組成一本《愛(ài)情詞典》，從曖昧、相知到婚姻，這些感人瞬間被印刻在紅墻上，陪著人們找到愛(ài)情的答案。

查看項(xiàng)目詳情

在這里，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有把情緒落點(diǎn)放在愛(ài)情的定義上，而是讓用戶(hù)的聲音去回應(yīng)，自己成了那根紅線，牽動(dòng)著人與人之間情感流動(dòng)。

/映照在月亮上

月有陰晴圓缺，人人都向往圓滿(mǎn)，但遺憾總會(huì)發(fā)生。

中秋節(jié)至，在人人都說(shuō)團(tuán)圓之時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)注意到它的反面，把那些曾在云村樂(lè)評(píng)里寫(xiě)下的遺憾，都托付給了月亮。

查看項(xiàng)目詳情

【部分文案】

那年風(fēng)好大，吹散了好多人，包括你和我。
——壯壯駝_在《在這覆蓋了命運(yùn)的夜里》歌曲下方的評(píng)論

如果知道那是最后一面，我一定會(huì)多看你幾眼。
——XXINYLINN在《紅》歌曲下方的評(píng)論

有些人坐飛機(jī)就能見(jiàn)到，有些人坐時(shí)光機(jī)才可以。
——咕嚕咕嚕你完了在《不散，不見(jiàn)》歌曲下方的評(píng)論

當(dāng)遺憾釋?xiě)眩松簿蛨A滿(mǎn)。就像音樂(lè)能撫慰人的心靈，網(wǎng)易云音樂(lè)以一種輕柔舒緩的節(jié)奏治愈了有遺憾的人們，并給予再出發(fā)的勇氣。

你看，這些對(duì)話(huà)，時(shí)間地點(diǎn)、道具、氛圍、情話(huà)通通適配，如果把品牌和大眾的溝通比作一場(chǎng)告白，那么，網(wǎng)易云音樂(lè)可以說(shuō)是深諳此道的“情場(chǎng)高手”。

• 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，情感濃度最高：節(jié)點(diǎn)的儀式感并不少見(jiàn)，難得的是能找到剛好與之對(duì)應(yīng)的地方。下班后的地鐵、畢業(yè)的校園、七夕的海邊，這些自帶情感指向的地方，它像一把鑰匙，打開(kāi)人們釋放情緒的開(kāi)關(guān)，將氣氛烘托上一個(gè)度。

• 有效的道具，準(zhǔn)確傳遞信息：不同的道具會(huì)傳遞出不同的言外之意，路燈寓意光明，紅墻代表浪漫，月亮暗指圓滿(mǎn)，網(wǎng)易云音樂(lè)隱身其后，讓它們代替自己表情達(dá)意。不落入俗套的道具也是加分項(xiàng)，亮相時(shí)便能感受出品牌精挑細(xì)選下的真誠(chéng)。

• 精準(zhǔn)的情話(huà)，最是撫慰人心：樂(lè)評(píng)代表了大眾的心聲，也為網(wǎng)易云音樂(lè)提供了有效的對(duì)話(huà)素材。網(wǎng)易云音樂(lè)認(rèn)真體察用戶(hù)的情緒，并用這些心聲轉(zhuǎn)化為品牌的表達(dá)，讓大眾感受到被重視。在大家次次飆淚感動(dòng)之時(shí)，品牌深情陪伴的氣質(zhì)也被立住。

場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)下，樂(lè)評(píng)成了網(wǎng)易云音樂(lè)和大眾對(duì)話(huà)的最佳介質(zhì)，在各種需要情緒的地方，替大眾把想說(shuō)卻說(shuō)不出口的話(huà)寫(xiě)出來(lái)。這種通情達(dá)理，為網(wǎng)易云音樂(lè)打上了一層人文濾鏡。

踩在熱點(diǎn)一線，用H5花式夸

人若是只有一面，不免顯得無(wú)趣。網(wǎng)易云音樂(lè)在深情之外，同時(shí)通過(guò)各種測(cè)試的花活，展現(xiàn)出自己活泛且有內(nèi)涵的一面。

/追劇、踩熱點(diǎn)

01 
#權(quán)力的游戲，你是里面的誰(shuí)#

《權(quán)力的游戲》快要進(jìn)入終章時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)巧妙借勢(shì)，以6道測(cè)試題調(diào)動(dòng)粉絲情緒。精細(xì)的UI設(shè)計(jì)，伴著冰原狼的嚎叫和巨龍振翅的響聲，沉浸式的劇情氛圍和妥帖對(duì)應(yīng)的角色歌單，誠(chéng)意之下，更讓用戶(hù)看到了云村內(nèi)豐富的歌單資源。

歌單創(chuàng)建者還是角色名，權(quán)游迷狂喜

查看項(xiàng)目詳情 

02
#愚人節(jié)，讓你“重生”#

4月1日愚人節(jié)，是各大品牌腦洞大開(kāi)的時(shí)候。針對(duì)年輕人“內(nèi)卷、躺平”的社會(huì)情緒，網(wǎng)易云音樂(lè)把主意打在了人的命運(yùn)設(shè)定上，給人一次“重生”的機(jī)會(huì)。當(dāng)“命運(yùn)”這類(lèi)宏大的主題被解構(gòu)，當(dāng)生活壓力以詼諧戲劇化的方式化解，人心的活力則得以滋生。

反正都不是人吧

查看項(xiàng)目詳情 

03
#摸魚(yú)真的有罪嗎？#

摸魚(yú)，是年輕人“反內(nèi)卷”的默契。趁著“國(guó)美批評(píng)員工上班摸魚(yú)”上熱搜的功夫，網(wǎng)易云音樂(lè)連夜趕出“摸魚(yú)計(jì)算器”，將話(huà)題中心轉(zhuǎn)向自己，選擇站隊(duì)年輕人。

畫(huà)風(fēng)逐漸走歪

查看項(xiàng)目詳情 

熱點(diǎn)踩得快，方式靈活討巧，在“聽(tīng)音樂(lè)也有助于高效工作”的主張下，網(wǎng)易云音樂(lè)助推年輕人焦慮情緒的消解，讓“摸魚(yú)”從一個(gè)個(gè)人行為變成群體狂歡行為，釋放出品牌的善解人意。

/化身專(zhuān)家，洞悉人心

01
#第五人格#

表面的你，和內(nèi)在的你，差別到底有多大？

網(wǎng)易云音樂(lè)依據(jù)“榮格心理學(xué)”打造出一套人格測(cè)試。H5通過(guò)對(duì)話(huà)的形式，讓整個(gè)測(cè)試過(guò)程有了呼吸空間和趣味性。最后以“定制款”的音樂(lè)推薦，戳中個(gè)人情緒點(diǎn)，加深用戶(hù)的個(gè)性表達(dá)。

查看項(xiàng)目詳情 

02
#性格主導(dǎo)色#

同樣是性格測(cè)試，網(wǎng)易云音樂(lè)又找到一個(gè)專(zhuān)業(yè)說(shuō)法：美國(guó)心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》。色彩之間的多樣搭配，讓性格特征可精準(zhǔn)解讀，賦予每個(gè)人獨(dú)特性；“吸引”與“遠(yuǎn)離”的區(qū)分，留足了互動(dòng)和二創(chuàng)的空間。

被網(wǎng)友玩壞的性格主導(dǎo)色

查看項(xiàng)目詳情 

03
#戀愛(ài)人格#

MBTI正刷屏各大社交網(wǎng)站，網(wǎng)易云音樂(lè)的測(cè)試也緊隨其后霸屏朋友圈。520粉紅氣氛正濃，手握“戀愛(ài)”與“MBTI”兩大流量密碼，網(wǎng)易云音樂(lè)幫助陷入情感煩惱的人們找到戀愛(ài)的理想型。浪漫華彩的溢美之詞，直接把人夸到了心坎里。

查看項(xiàng)目詳情 

04
#哲學(xué)人格#

認(rèn)識(shí)自我遠(yuǎn)不止一種途徑，哲學(xué)也是可選項(xiàng)。網(wǎng)易云音樂(lè)把哲學(xué)掰成了6個(gè)問(wèn)題，還用一位哲學(xué)人物與之匹配，讓人對(duì)這門(mén)艱深晦澀的理論有了直觀認(rèn)識(shí)。當(dāng)測(cè)試結(jié)果分享到社交平臺(tái)時(shí)，哲學(xué)自帶的高知與高深特性，順便成了用戶(hù)人設(shè)的裝裱。

不可否認(rèn)的是，H5已是一片紅海，傳播力削減了很多，唯獨(dú)網(wǎng)易云音樂(lè)屢試不爽，總能造起聲浪。

表面上看，H5火爆是巴納姆效應(yīng)下的“彩虹屁”，是踩熱點(diǎn)迅速、精致的畫(huà)面、靈巧互動(dòng)下的環(huán)環(huán)相扣；但實(shí)際上，卻是一條具有網(wǎng)易云特色的營(yíng)銷(xiāo)路子。

年輕人在的地方，最容易出梗刷屏。招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)超9成活躍用戶(hù)是90后、00后，他們的情感爆發(fā)力、創(chuàng)造力和對(duì)自我的求知欲、分享欲正處在高峰階段，由此衍生而來(lái)的選題、個(gè)性化和社交需求，便成了網(wǎng)易云音樂(lè)H5的創(chuàng)意框架和刷屏的動(dòng)因。

拋開(kāi)創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，網(wǎng)易云音樂(lè)一直試圖用音樂(lè)的力量找到靈魂好友，幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)自己。無(wú)論是歌單，還是樂(lè)評(píng)，都不斷地將人們往人心的更深處、更隱秘的地方引導(dǎo)。 

性格、愛(ài)情觀、哲學(xué)觀等這些向內(nèi)求索的內(nèi)容，與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)更為密切。網(wǎng)易云音樂(lè)做這些測(cè)試，反而是相得益彰：在一定程度上塑造了自己的品牌語(yǔ)境，于深刻與療愈中，驅(qū)使更多年輕人去到云村世界中探索自我，尋找靈魂共鳴。

“做音樂(lè)是為了靈魂的對(duì)話(huà)與溝通”，讓用戶(hù)偏愛(ài)

不管是樂(lè)評(píng)，還是測(cè)試，從表面上看，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎一直是“換湯不換藥”的套路玩法，但其實(shí)，保持了品牌個(gè)性輸出的連貫性：一個(gè)集深刻、浪漫、幽默于一身的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

“懂我”的品牌印象下，得益于網(wǎng)易云音樂(lè)“音樂(lè)社交”的獨(dú)特定位。

正如丁磊的在站內(nèi)的個(gè)人簡(jiǎn)介所言：「做音樂(lè)是為了靈魂的對(duì)話(huà)與溝通」，基于此，歌單功能的設(shè)立、個(gè)性化的推薦、樂(lè)評(píng)激勵(lì)的產(chǎn)品功能，為網(wǎng)易云音樂(lè)養(yǎng)成了特有的土壤，讓它能夠穩(wěn)穩(wěn)圈住一批小眾音樂(lè)人及其愛(ài)好者。

土壤養(yǎng)成，村莊也在此基礎(chǔ)上建立。 

音樂(lè)人與樂(lè)迷惺惺相惜，樂(lè)迷與平臺(tái)彼此看見(jiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)不止是聽(tīng)歌軟件，還是一個(gè)情感集留地。一邊給人歸屬，一邊給人力量，憑著這份情感回應(yīng)，讓用戶(hù)對(duì)它有了天然偏愛(ài)，凝聚成一個(gè)“云村”。

組織的密度和情感濃度，讓網(wǎng)易云音樂(lè)有了特定的溝通策略——獨(dú)特品味和情感共振。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，詩(shī)意、感性的內(nèi)容讓每一種情感被“看見(jiàn)”；幽默、接地氣的H5則展示出個(gè)體的獨(dú)特性，讓人們找到歸屬感的同時(shí)，也嘗到品牌帶來(lái)的新鮮感。當(dāng)這些感受被置于不同媒介中，自然能吸引到更多同頻的用戶(hù)，一個(gè)圈層搖動(dòng)另一個(gè)圈層，走向更多人的內(nèi)心。

如今版權(quán)壟斷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，網(wǎng)易也正在發(fā)力，投入更多的版權(quán)支出。如若音樂(lè)每家都有，平臺(tái)將成為最重要的抉擇因素，此前用戶(hù)積累的偏愛(ài)和情懷，想必能為平臺(tái)帶來(lái)重量級(jí)的人情加碼。