你是什么性格主導(dǎo)色？網(wǎng)易云音樂(lè)H5刷屏爆火的背后
紅的黃的綠的藍(lán)的紫的……你還以為這是一口氣唱《氣球》嗎？不，這是最近大火的性格主導(dǎo)色。
即便不是5G沖浪達(dá)人，想必最近你也不免被這些五顏六色的性格顏色海報(bào)刷屏了。
（話說(shuō)本人粉+金，綠色和金+紫離我遠(yuǎn)點(diǎn)啊2333）
一向擅長(zhǎng)用H5霸屏的網(wǎng)易云音樂(lè)最近再次發(fā)行了“社交貨幣”，一時(shí)間充斥了朋友圈和各大社交平臺(tái)，好像今天不帶個(gè)顏色就沒(méi)辦法social了。
當(dāng)我后知后覺(jué)進(jìn)入鏈接測(cè)試的時(shí)候，果不其然沒(méi)有躲過(guò)騰訊的封殺。
這不是網(wǎng)易云音樂(lè)的第一個(gè)爆款H5，當(dāng)然也不是騰訊第一個(gè)封殺的H5。網(wǎng)易云音樂(lè)輕車熟路地拿出Plan B，調(diào)整分享海報(bào)的結(jié)尾——把二維碼去掉，替換成APP的搜索關(guān)鍵詞，以此獲取游戲入口。解決問(wèn)題的同時(shí)，順便給APP引流。
而被社交圈分享的活動(dòng)海報(bào)撩撥得心癢癢的人，很自然地會(huì)去完成這一引流路徑。
（兩版分享海報(bào)結(jié)尾）
刷屏H5是網(wǎng)易云音樂(lè)為獨(dú)立上市做鋪墊？
經(jīng)第一財(cái)經(jīng)消息，就在網(wǎng)易云音樂(lè)性格主導(dǎo)色測(cè)試刷屏朋友圈的當(dāng)天，網(wǎng)易公司（09999.HK/NTES.Nasdaq）公告稱，擬分拆Cloud Village于港交所主板獨(dú)立上市。Cloud Village正是網(wǎng)易云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)主體。當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者向網(wǎng)易求證時(shí)，對(duì)方不予置評(píng)。
不論此次網(wǎng)易云音樂(lè)H5背后是怎樣的商業(yè)動(dòng)作，單看傳播效果依舊一如既往表現(xiàn)不俗。#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#登上微博熱搜，與此相關(guān)的話題閱讀量累積約6億，討論量破10萬(wàn)，相關(guān)視頻也開始出現(xiàn)在抖音上。
從朋友圈再到抖音、微博熱搜，網(wǎng)易云音樂(lè)又一次實(shí)現(xiàn)了傳播破圈和公域、私域流量的完美收割。
H5營(yíng)銷卷土重來(lái)？
從2018年與第五人格合作的“你的榮格心理原型”，到每年問(wèn)世必火的年度聽(tīng)歌報(bào)告，再到最近的“你的性格主導(dǎo)色”，網(wǎng)易云音樂(lè)被稱為“朋友圈H5爆款制造機(jī)”當(dāng)之無(wú)愧。
（你的榮格心理原型）
（2020年度聽(tīng)歌報(bào)告）
盡管如此，相比于2014、2015年H5的發(fā)展盛況，創(chuàng)意H5作為營(yíng)銷方式早已風(fēng)光不再。彼時(shí)不僅有《圍住神經(jīng)貓》H5小游戲、《這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎》、《小杜杜的第一座美術(shù)館》等一系列優(yōu)秀作品，還有圍繞H5的各種制作工具、H5營(yíng)銷案例分析等衍生解讀。而現(xiàn)如今，很難在朋友圈看到真正出圈的創(chuàng)意爆款H5了。
也就難怪不明所以的圈外人會(huì)對(duì)H5下這樣的錯(cuò)誤定義：H5啊，不就是PPT嗎？
因此，要說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)H5的爆火代表了創(chuàng)意H5作為營(yíng)銷方式卷土重來(lái)，似乎有些以偏概全。創(chuàng)作門檻高、成本高、交互時(shí)間長(zhǎng)、傳播鏈路難打通……這些問(wèn)題注定讓H5營(yíng)銷很難再回到往日的盛況。
不過(guò)，在眾多種類的H5創(chuàng)意當(dāng)中，性格測(cè)試類H5的命運(yùn)似乎要另當(dāng)別論。
為什么性格測(cè)試類H5容易爆火？
性格主導(dǎo)色是網(wǎng)易云音樂(lè)在性格測(cè)試營(yíng)銷上的又一次成功。這款基于美國(guó)心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》所推出的性格測(cè)試游戲，認(rèn)為每個(gè)人都是多種色彩的組合，旨在幫助人們找到自己的專屬性格主導(dǎo)色，了解全面的自我。
而三年前的“你的榮格心理原型” 測(cè)試同樣聚焦人們的心理特質(zhì)，異曲同工。
某知乎大V解釋這一現(xiàn)象是巴納姆效應(yīng)的典型應(yīng)用案例——身處人情冷暖的社會(huì)以及各種壓力之下，人們需要社會(huì)認(rèn)同感和理解，而網(wǎng)易云音樂(lè)能給予的，恰恰就是“我說(shuō)的就是你”這樣的認(rèn)知感受。
這也就不難解釋，為什么有人會(huì)說(shuō)“算命玄學(xué)是年輕人的自我安慰劑”。不僅僅是各種心理類測(cè)試，還有近幾年大火的星座星盤、塔羅牌，以至于相關(guān)熱門賬號(hào)在抖音上層出不窮，這些定位的賬號(hào)也往往有更快速的成長(zhǎng)期。
不僅如此，鼓勵(lì)人們進(jìn)行分享的還有一個(gè)潛在的心理因素，即企圖讓別人關(guān)注一下自己，或者是標(biāo)榜自己的性格特質(zhì)，為了讓朋友圈內(nèi)某些人更了解“獨(dú)一無(wú)二”的自己。這同樣也是獲得社會(huì)認(rèn)同的一部分。
正因?yàn)橛狭耸鼙姷男睦硇枨螅啾扔谄渌愋偷腍5，性格/心理測(cè)試類H5可以生存下來(lái)并且極易引發(fā)病毒傳播就不難理解了。
品牌營(yíng)銷應(yīng)該做H5嗎？
要回答這個(gè)問(wèn)題，還是要先回答品牌營(yíng)銷的目的是什么，更具體點(diǎn)說(shuō)，就是單次營(yíng)銷的目的是什么。是為了打破圈層，還是為了獲得盡可能多的曝光和擴(kuò)散；是為了彰顯品牌價(jià)值，還是為了引流變現(xiàn)；是為了對(duì)話受眾用戶，還是為了體現(xiàn)品牌的年輕化……
無(wú)論是何種目的，都應(yīng)該先關(guān)注到創(chuàng)意H5營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、設(shè)計(jì)與交互體驗(yàn)
H5無(wú)論從創(chuàng)意還是技術(shù)上，門檻都要略高于其他的營(yíng)銷形式。能否引發(fā)病毒傳播，H5本身的就是非常重要的一環(huán)。因?yàn)镠5的交互時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于習(xí)慣了碎片化獲取信息的用戶來(lái)說(shuō)，良好的交互體驗(yàn)成為增強(qiáng)用戶粘性、維持用戶注意力、提高交互完成率從而到達(dá)分享環(huán)節(jié)的必備條件。
2、引流鏈路
每一次傳播的背后都是私域流量的野心，畢竟沒(méi)有一個(gè)H5是為了僅僅被看到，每一個(gè)激勵(lì)分享的動(dòng)作之后更重要的是沉淀流量的路徑是否打通。下單購(gòu)買、分享后領(lǐng)取優(yōu)惠券/獎(jiǎng)品、獲取專屬口令……都是很多品牌采用的方式。
3、盡可能的全域傳播
封殺是遲早的，但是很多品牌就很難能像網(wǎng)易云音樂(lè)一樣，有“封殺一個(gè)賬號(hào)，再起爐灶下次再戰(zhàn)”的能力。如何突破騰訊的封鎖、實(shí)現(xiàn)從朋友圈到其他渠道的全域傳播，這是H5營(yíng)銷無(wú)法回避的問(wèn)題。
那么，品牌營(yíng)銷應(yīng)該做H5嗎？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有統(tǒng)一的答案。
就連“爆款H5制造機(jī)”網(wǎng)易云音樂(lè)，也難逃3年凈虧70億，面臨“帶虧上市”的命運(yùn)。
因此想靠一個(gè)爆款H5就能解決品牌的任何終極問(wèn)題，終歸是不現(xiàn)實(shí)的。品牌營(yíng)銷是漫長(zhǎng)的道路，H5營(yíng)銷不過(guò)是方式之一，而無(wú)論哪種方式，要解決的關(guān)鍵大抵只有一個(gè)：你了解目標(biāo)用戶的心理需求和社交需要嗎？
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）