反套路廣告界的泥石流？網易嚴選真有你的
魯迅曾經說過，世界上本沒有路，走的人多了，就成了“套路”。（魯迅：不，我沒有說過）放眼千萬條路，網易嚴選偏偏喜歡“勇闖無人區”，逆著人潮走出了一條“反套路”。
不管是活人坐上廣告牌的“立體”效果，還是一紙宣言、給“雙十一”潑上冷水的做派……每次只要它一出手，便會在廣告江湖掀起一陣話題浪潮。
如此執著于“反套路營銷”的網易嚴選，背后又藏著哪些深意與看點？
一、“反套路三十六計”，戶外廣告玩出百變花樣
“你有張良計，我有過墻梯”，在眼花繚亂的廣告營銷中，網易嚴選似乎形成了一系列專屬的“反套路三十六計”——欲擒故縱、以退為進，被它玩得爐火純青。
與一般反套路廣告最明顯的分野是，戶外廣告的“反向輸出”。
2021年8月份，針對流量明星頻繁翻車的現象，網易嚴選請出一批真實用戶，做起了“活體廣告”。用戶拿著產品，配上真實的用戶評論，頗有種行為藝術的形式感趣味。整波營銷采用“拱火”流量明星代言的“手腕”，挑起吃瓜群眾的興趣，又將自家“用戶至上”的理念傳遞到位，可謂一石二鳥。
時間線再往前走，2020年9月份，網易嚴選在西藏當雄縣立起了幾塊透明戶外廣告牌，指明“不需要廣告”，實際上卻把當地環境當作廣告內容，為自身產品源頭，做了個“此地無銀”的在場證明。
以小搏大的創意技巧、直觀取巧的手法，讓“花小錢辦大事”的網易嚴選精神清晰表露，機智幽默的品牌個性也在此刻勾勒出線條。
與之有異曲同工之妙的，還有2020年2月份，它做了一組“還是別看這個廣告了”的喊話式廣告。
同樣是以退為進，這組廣告利用人性的逆反心理博得關注，并以公益色彩覆蓋其上，鼓勵人們“不要聚集，用心生活”。在其中，網易嚴選盡顯品牌溫度與人文關懷，還順手預告了一波促銷活動，穩中帶皮。
用四兩撥千斤的“手藝”，把大眾的目光“拿捏”在股掌之間……表面上是網易嚴選廣告的多變形式，而不變的是，品牌溝通中出奇制勝的腦洞和“愛玩”的特性。在一次次變與不變的連接之中，網易嚴選逐漸形成了一套“反套路套路人心”的幽默氣質。
二、大促節點奇襲，打通“反向操作”任督二脈
反向的創意思維，是對大眾心智邊界的試探，對品牌洞察與內容尺度也極為講究。除卻戶外廣告的出其不意，在眾多電商大促節點的溝通上，網易嚴選同樣反其道而行。
2020年，在各大品牌摩拳擦掌、絞盡腦汁如何從雙十一大潮中分一杯羹時，網易嚴選高調宣布“退出雙11”，并發出“雙11要消費，不要消費主義”的主張，保持著對消費主義鼓吹的獨立省思，從而跟那些不為商品附屬符號買單、具備理性消費思維的群體建立共識。
這波反向操作，借認知反差的新鮮感，在營銷脫敏的溝通語境，攬獲一波社交焦點，被深刻記住。
同年雙十二，網易嚴選“冒天下之大不韙”，向那些常見的廣告套路發起進攻，一次性把各大品牌都“得罪了個遍”。廣告最后回到介紹商品本身的落點，讓一個耿直果敢的品牌形象有了實際內容的支撐。
2021年的雙十一前期，網易嚴選邀請到羅永浩加入，提出本質問題“啥是好東西？”。片中吐槽了當下廣告的浮夸風，借助反常規的劇情設計和羅永浩“網絡脫口秀鼻祖”身份的加持，整部廣告片的表達雖然腦洞很大，但邏輯自洽。
一通反向輸出之后，網易嚴選直白給出選品的“三個一”標準——一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價，點出“嚴選”不套路的真誠發心和產品的自信。
2021年雙十一當天，網易嚴選拍了條“鬧離婚”的片子來形容用戶與雙11之間的愛恨情仇。戲劇感的情景故事、戳中人心的犀利吐槽，在諷刺之余，反向自證了網易嚴選的簡單初心，鞏固“真誠套路少”的品牌角色。
雖然形式上一個比一個跳脫、言語一次比一次犀利，卻總是能出奇制勝，贏得用戶好感。可見，網易嚴選屬實把反向營銷的精髓整明白了：
其一，務實求真，產品本位。之所以是反套路，是因為過去品牌都習慣了正向“美化”，而網易嚴選去除包裝，選擇直白剖析自身產品，用數據和標準代言的方式“抓人眼球”。在這些舉動之下，品牌所展現出來的直接與自信，也成為“產品本位”理念的最佳注解。
其二，換位思考，和用戶統一戰線。反消費主義、反廣告套路、反復雜規則，網易嚴選不是簡單迎合情緒，而是把用戶當自己人，理解他們的“反向痛點”，有一說一。
這一系列操作，說出用戶想說的話，做了用戶想做的事。相比之下，大家反而覺得網易嚴選更像是統一戰線的親密好友，也愿意付諸信任。當品牌和用戶成為共享秘密的關系，并且是處于平等對話的位置，這比“反差萌”更令人印象深刻，在粘性和忠誠度上也更有益。
看到這里，網易嚴選的溝通策略不言自明，一邊是用產品說話、務求真實的風格，一邊從用戶立場出發、講求價值對味，品牌的內在產品力與外在形象感知在大眾心中同步刷新。
三、練就“嚴選”內功，養成“反套路”風格
從網易嚴選持續輸出的“反向操作”來看，雖然一直說“不打廣告”，但這本身就為其塑造了一種別具一格的人設：內在有用戶本位的發心、黃金標準的支持、“亮點真功夫”的自信、返璞歸真的堅守；外顯是直率坦蕩的性情、泰然自若的說辭、詼諧幽默的個性、敢作敢為的腦洞……這些也讓網易嚴選形成一個典型的“反套路”風格溝通樣本。
深究來看，作為一個生動的品牌樣本，網易嚴選獨特鮮明的個性，與平臺自身的價值堅持與業務優勢，息息相關。
以生活電商平臺為橫向坐標軸，相較之下，網易嚴選長期秉持的“嚴選”模式，讓品牌的“反對消費主義”和“退出花樣套路”有了立足點，品牌的整體調性和個性展現也保持了統一。
“嚴選”二字，既體現在產品品質，也體現在產品數量。不同于大而全的品類展示，網易嚴選一直在打造輕量型的供應鏈和生產端，聚焦于獨家原創產品的打磨。在選品標準上，同樣立足于消費者的切實需要、力求“解決實際痛點”的品牌原則。
折射到營銷溝通風格的層面，以產品價值為先的內核，決定了網易嚴選可以摒除目眩神迷的創意打法。樸實介紹產品的形式，直白表明優勢的方式，既顯出品牌的剛硬內在，也能采取反向撩撥的手法，讓“務實、接地氣、小機靈”的形象愈加凸顯。
與此同時，差異化的業務布局，也讓“不模仿、不追隨”，成為網易嚴選能堅持的產品初心，也是網易嚴選與新中產人群的精神“暗號”。 如《第四消費時代》所言，物欲橫流下，擁有強消費能力的人群反而向往回歸內心的滿足感、平和的心態，對品質與舒適感有更高的要求。
在新中產人群從注重品牌向注重品質，從奢侈消費向價值對等的轉變中，網易嚴選能通過品控、性價比、原創設計等優勢，網易嚴選聚集新中產用戶的青睞。同時透過內在梳理、提煉與時俱進的品牌特質與個性，在理念投契上，與目標人群保持同步升級。
相應的，在傳播內容上，網易嚴選將“活出自己喜歡的樣子”作為價值準則，與新中產人群對味?！胺刺茁窂V告”的行為，更像一種行為示范，讓品牌成為新中產群體彰顯自我的精神共同體。
長期堅守的產品價值、差異化的業務優勢、坦白銳意的價值導向，為網易嚴選的獨特性格延展出更為深刻的觸角。在它們的合力發揮下，品牌人設的信任度也漸入佳境。
四、差異化轉型，從“電商平臺”到“新消費品牌”的再造之路
只有進入品牌本身的內在走向與生長節奏，才能看清當下它行動的意義。“反套路”戰術的運用，其背后是品牌戰略變化的示現。
2016年上線的網易嚴選，就曾扮演“逆向整合中國制造”的勇士角色，主打口號“好的生活，沒那么貴”。憑借ODM模式（即產品由一線品牌的制造直供），網易嚴選直接對接大牌制造商、提供高品質產品，通過砍去品牌溢價的“更低價格”一路狂奔，以“平價精品”路線、沖擊成行業黑馬。
但隨著小米有品、京東京造等同類生活優選電商平臺入局，同質化的ODM模式讓網易嚴選的先發優勢不再，再加上一二線城市人口紅利見頂，流量和價格已無法構成長久的競爭力。此外，新消費賽道的崛起，也顯出風景獨好、捷報頻傳的態勢。
網易嚴選在面臨內外變化的嚴峻形勢下，在2021年重塑自身定位：從電商平臺向新消費品牌轉型。一批高粘性、高價值的新中產用戶儲備，使網易嚴選有了相應的轉型資本。
新定位之下，平臺端業務模式同步更新，網易嚴選在爆品投入中探索出一條清晰路徑：利用私域app從消費者處收集真實聲音，再將分析得出的真實需求反饋給上游供應鏈。
與此同時，網易嚴選與各大電商平臺不再是非此即彼的關系，而將其變成了一個“全渠道體系”，借各大平臺、重啟流量增長按鍵。
因此，落回品牌溝通，當眾多新消費品牌選擇構建生活方式，網易嚴選選擇 “輕身飛行”，反復強調回歸簡單；當眾多電商平臺強調游戲化玩法，而網易嚴選在差異化戰略卡位、大眾向溝通中，緊緊圍繞“一個突出的設計、一套務實的功能、一個良心的定價”的優勢，樹立別具一格的務實特性，圈住一眾消費人群。
如今看來，當眾多品牌追求從品牌到平臺的躍升時，網易嚴選卻選擇“自我降維”，看似反向而行，實際上為品牌差異化，打開更廣闊的成長空間。
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