修麗可：專業是品牌持續增長原動力

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舉報 2023-01-04

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護膚品市場進入功效時代

在中國這個巨大的市場里，化妝品在過去二十年，走完了發達國家幾十年甚至更久的路程。中國化妝品市場成為全世界最大的新興市場，而護膚品則是化妝品行業近些年發展最快的細分市場。根據中研普華產業研究院的數據顯示，中國護膚品行業年均增速超過15%。在高速增長中，我們看到整個行業都在發生巨大的迭代。

首先，中國護膚品行業雖然市場集中度不高，但近些年增速顯著。根據歐睿國際公布的數據整理得知，2020年中國護膚品行業CR4（行業前四名份額集中度）為31.1%，CR8（行業前八名份額集中度）為44.6%，行業集中度增長明顯。在一些更細分的護膚品領域，由于技術門檻高、投入較大、消費者信賴難以建立等原因，行業集中度高于護膚品大類。比如功效型護膚品市場，根據沙利文的數據顯示，2021年國內功效型護膚品市場CR5高達67.5%，集中度明顯高于護膚品大類。

其次，美妝護膚領域的投資遇冷也讓行業迭代加速，越來越多新入場的品牌面臨資金問題。據《美妝頭條》統計，2021年11月國內至少有10家以上的美妝相關企業受到資本青睞，而2022年11月，這個數字為1。資本市場的冷淡一方面源于美妝零售總額的下降，但歸根結底還是消費者對產品和品牌的理性化，與國內新品牌重營銷、輕研發之間的矛盾。

最后，2021年是化妝品行業的“法規元年”，從備案到銷售、從原料到產品、從技術到宣傳，過去一兩年十幾項相關法律法規被接連公布，行業門檻不斷提高，行業更加規范。“良幣驅除劣幣”、“規范科學”、“有序競爭”成為護膚品乃至整個美妝產業的發展新趨勢，而功效性護膚品則表現的更加徹底和明顯。2022年5月1日起，國家藥監局頒發的《化妝品功效宣稱評價規范》正式開始實行，這標志著中國化妝品行業正式進入“功效時代”。

一方面，市場迭代呼喚規范科學的企業品牌；另一方面，消費者尤其是年輕消費者對于護膚知識的了解越來越深，涌現出越來越多的“成分黨”。在護膚品行業供需兩端都發生巨大迭代的背景下，歐萊雅集團旗下的修麗可逐漸占據功效型護膚市場的前列，成為這個領域的領跑者。

根據歐睿國際公布的數據，修麗可2016年到2019年在全球市場實現了60%的銷售額復合增長。修麗可中國市場的銷售額增長更加顯著，2016年到2021年修麗可在中國市場的銷售額復合增長率高達80.7%，2016年到2019年這個數字更是高達96%。（數據來源于歐睿）在此期間，中國已經迅速成為修麗可在全球最大的市場。

修麗可的高速發展和持續增長可以給其它品牌什么啟示？為什么修麗可可以在12年成為全球功效型護膚品市場的領跑者？是什么創新的理念讓修麗可可以在中國獲得飛快增長和巨大成功？接下來，我們將為大家拆解修麗可持續增長的原動力來自哪里。

專業，是修麗可的獨特基因

修麗可強勁競爭力的來源，是獨特的品牌DNA。就像歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經理馬嵐女士所說，“競爭力到最后取決于品牌核心DNA，如果人做你做、人有我有，那只是浮于表面的；事實上，我們的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮膚醫學，在皮膚醫學上我們探索未知、聆聽訴求、追求實證，并不斷將成果推向市場，這是我們的理念”。

修麗可從初入中國時的“小眾品牌”，逐步成長為引領行業的高功效護膚品牌。修麗可之所以能獲得消費者信賴，離不開科學的品牌背書和專業的品牌基因：

·強大品牌背書，專業基因成就卓越功效

·醫研雙向結合，提出“整全護膚”理念

·洞察消費者需求，多渠道全面滲透

強大品牌背書，專業基因成就卓越功效

修麗可的專業基因，在誕生之時就已經注定了。修麗可的歷史，根植于抗氧化的發展史。修麗可的創始人，是杜克大學首席皮膚科學家Sheldon Pinnell教授。1989年，Pinnell教授在進行研究時，發現了保存精純維他命C/L-抗壞血酸的配方參數，這項研究為品牌誕生奠定了基礎。

圖/杜克大學首席皮膚科學家Sheldon Pinnell教授

1996年，Pinnell教授根據抗氧黃金參數，推出了“維生素C溫和修護精華液”，這是第一代精純左旋維生素C產品，可以中和自由基，抵御環境傷害。這款產品為修麗可品牌后來的抗氧權威地位奠定了基礎。

1997年，修麗可在美國正式成立。2001年，Pinnell教授劃時代的研究成果被發表在《皮膚外科》雜志上，明確左旋維生素C要滿足精純成分、黃金濃度、適合酸度三個標準才能卓效滲透并作用于肌膚。該研究成果一直作為抗氧化領域的金標準，被沿用至今，也由此衍生出一系列修麗可王牌單品。

2005年，修麗可被歐萊雅集團收購，實現品牌專業性和集團前瞻性、規模性上的強強聯合。修麗可誕生于專業研究，在后續發展過程中也堪稱“專業”。在過去的25年中，修麗可完成了40多項臨床測試、發表25+篇國際論文、擁有7+項專利，成為了當之無愧的抗氧化“權威”。強大的品牌背書和幾十年如一日的學術耕耘、臨床實證，使得修麗可每一款產品都成分專業、功效卓越，在消費者中間形成了良好口碑。

圖/歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經理馬嵐

醫研雙向結合，提出“整全護膚”理念

近些年來，專業美容項目逐漸火熱，越來越多的愛美人士開始有意識地選擇專業美容項目，來解決皮膚衰老和修復問題。尤其在后疫情時代，具有專業醫療背景的技術和專家建議更能得到消費者的信賴。

2012年，修麗可開創性提出了“整全護膚”專業理念。將“科學護膚方案”、“進階家庭護理”和“專業美容項目”進行結合，為消費者提供全鏈路皮膚問題解決方案。修麗可提供的整全皮膚解決方案，完善了醫美項目全流程的安全度與體驗：醫美項目前，居家護理優化皮膚初始狀態；醫美項目后，舒緩皮膚加速修護；醫美項目后，居家維養協同增效。修麗可在十年前就有這樣的意識并能推出專業完整的護膚理念，足見品牌的前瞻性和對行業的引領性。

圖/修麗可整全護膚

10年來，修麗可不斷推動“整全護膚”理念，在多個維度上發力，引領了中國科學護膚的新浪潮。

尖端科技方面，推出AI彩光皮透儀，利用科技力量幫助消費者解決皮膚問題。在洞察到消費者“深度了解自身肌膚問題”這一需求后，修麗可聯合CSKIN顏云科技團隊，推出了修麗可ADVANCED SKIN SCOPE AI彩光皮透儀。該儀器利用尖端科技幫助消費者對自身肌膚進行多維度數據分析，從而為消費者定制專屬的科學護膚方案。該儀器已進入多家線下店鋪，消費者在店鋪就可完成專業護膚第一步。

圖/修麗可AI彩光皮透儀

理念應用方面，修麗可與專業皮膚醫學美容機構聯合，探索出一整套整全護膚和整合醫學相結合的專業皮膚健康管理模式。目前，修麗可已在全球范圍推出18套整全護膚臨床研究，證實其系列產品與醫美項目整合的臨床獲益。通過臨床研究，修麗可整全護膚方案的安全性和功效性得到科學驗證。在中國，修麗可整全護膚理念及實踐也不斷深入，品牌聯合皮膚科專家落地6項本土整全方案，通過本土整全方案，滿足國內愛美者不同需求，從而實現協同增效、加速修復、縮短休工期的效果，大幅提高消費者滿意度。

圖/修麗可整全護膚聯合專業美容項目

此外，為了更好地滿足國內消費者需求，修麗可還在中國推出了一站式肌膚健康解決陣地。2022年12月15日，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店亮相深圳中洲灣C Future City，該店一層為護膚品零售區，消費者可以在這里享受到專業的護膚服務；二層是全球首家SKINLAB專業美容項目區，品牌與專業機構合作，消費者可以在這里定制從項目前家居護理、項目美容項目到項目后居家維養的一站式“整全護膚”方案。SKINLAB旗艦店的落地代表著修麗可醫研雙向從理念到實踐的正式落成。

專業平臺方面，推出“修麗可整全PRO公眾號”，搭建專業整全護膚橋梁。2022年8月，修麗可推出“修麗可整全PRO公眾號”，填補了輕醫美需求激增下專業信息稀缺的市場空白，為醫美機構專業人士提供了交流分享前沿陣地，還能幫助醫美機構更好地將整全理念融入經營。

圖/修麗可整全PRO

同時，修麗可牽頭發起了《2022皮膚輕醫美運營白皮書-從功效護膚到品牌管理》研究項目，通過聯合業內的專業協會、行業媒體、國際頭部咨詢公司，攜手塑造行業新生態，實現醫療和商業的雙重價值，成就更多求美者的美麗未來。

圖/《2022皮膚輕醫美運營白皮書-從功效護膚到品牌管理》

整全護膚理念的不斷進階，是修麗可與醫美行業的共同進步。“生活美容”與“高功效”、“高科技”相結合，是修麗可與醫美行業的雙向共贏，引領了科學護膚的風潮。這種進步和對未來的引領不僅僅體現在行業內，也體現在消費者護膚觀念上。在修麗可整全理念的教育下，消費者的護膚思想逐漸迭代，消費者觀念的進步又會反推行業的發展，從而形成持續發展的飛輪。

洞察消費者需求，多渠道全面滲透

除了科學的產品和理念，修麗可在消費者需求洞察上也十分精準。針對消費者不同需求，修麗可推出了一系列功效卓越的產品，并布局了豐富的渠道矩陣。

產品上，基于消費者皮膚需求，多年與皮膚學專家進行合作，打磨出一系列不同功效的優質產品：

修麗可抗氧化系列以強大的科學實證功效和夯實的產品力，持續滲透高端護膚市場，影響國內愛美者心智并持續引領國內消費者護膚觀念。作為第一個將抗氧化概念帶入中國市場的品牌，穩居高端抗氧化市場份額Top 1。修麗可權威定義了“肌膚晝夜抗氧節律”，打造日夜抗氧組合拳，同時打造抗氧官配概念，結合光電項目打造一站式整全護膚抗氧體驗。

圖/修麗可日夜抗氧組合

修麗可色修精華已熱銷10年，以開創性的組合植物精萃配方成為當之無愧的市場No 1 修紅精華。除此之外，基于對消費者需求的洞察，修麗可持續探索更加專業、更加符合消費者訴求的護膚模式。2022年修麗可推出了高效修紅SPA瀑布療法，該療法用修麗可色修精華科學搭配色修密霧和色修精華面膜，即時褪紅，卓效加成。未來，修麗可還將在色修系列持續發力。

圖/修麗可色修瀑布療法

修麗可A.G.E面霜是面霜市場的黑馬產品，這款產品作為新晉爆品，已經成為品牌增長的重要引擎。這款面霜全維度、多功效滿足消費者抗老需求，更有權威期刊實證。

圖/修麗可A.G.E.面霜

修麗可防曬小銀傘是修麗可首款高能淡斑防曬，標志著防曬進入3.0時代。這款產品具有防曬+祛斑雙特證，對外有高達SPF50+PA++++的高倍防曬力，提供光譜高倍保護；對內使用三重高效淡斑配方，修護頑固舊斑。

在精準洞察消費者需求的前提下，修麗可的產品矩陣還在不斷完善，在充盈抗老、煥白淡斑、舒緩敏感、防曬等功效上都為消費者開發了優質產品。

渠道上，修麗可針對國內消費者的需求打造出更適合中國市場的全渠道矩陣：專業醫美渠道（OFFICE）+電商線上平臺（ONLINE）+線下精品店鋪（OFFLINE）。三個渠道共通融合，為消費者帶來全方位科學護膚方案。

修麗可在專業醫美渠道持續發力，與國內千家專業美容機構合作，并聯合推出了多項“整全護膚”項目，開啟一系列醫研共創項目；為了滿足中國消費者的線上購物需求，2016年修麗可天貓官方旗艦店開業，該渠道符合消費者線上消費的大趨勢，營業占比不斷提升，同時修麗可的線上渠道還在京東商城、抖音商場、微信小程序商城等平臺持續擴充；線下精品店鋪是最能實現消費者和品牌緊密互動的渠道，對于有線下體驗需求的消費者，可以在線下店鋪通過AI智能皮透儀全面檢測肌膚，獲得專屬定制化科學護膚方案。

如上所說，專業的品牌背書、科學的“整全護膚”理念與對消費者的精準洞察，共同造就了修麗可的成功原動力。此外，修麗可的成功不局限于當下，還開啟了功效護膚的未來式。

修麗可，開啟功效護膚未來式

進入中國市場12年，修麗可已經從最開始的“小眾”品牌，成長為功效性護膚行業的領軍品牌。消費者的每一次選擇都是一次站隊，消費者的選擇已經驗證，修麗可已經是消費者心中當之無愧的功效護膚權威。

修麗可的領軍實力，源于12年在中國市場的深厚累積：首先，一切品牌的成功，基礎都是高品質的產品，修麗可將“做專業的產品”刻進DNA，每一款產品的成分都經得起考驗，在功效上表現卓越；其次，修麗可精準洞察本土消費者需求，關注中國市場的演變，從學術、實證到臨床都持續深耕；最后，修麗可不僅著眼當下，還能夠面向未來，從人才引進儲備、理念迭代更新到提升消費者體驗等方面，都可圈可點，真正做到了品牌的“長期主義”。

更難得的是，修麗可不僅在自身發展上一路高歌，還影響著這個行業，尤其是“整全護膚”理念，對護膚消費市場有著非凡意義。“整全護膚”理念本質上是對變美消費場景的重構。圍繞“整全”理念，愛美者的家庭護膚和專業機構醫美不再是割裂的場景，將經臨床實證的功效型護膚品與專業醫美相結合，消費者可以享受到更科學的整全皮膚解決方案。這一理念的提出與應用不僅滿足了廣大消費者的護膚需求，也是醫學護膚理念的進一步延伸，引領了醫學美容領域和功效護膚行業的發展方向。修麗可對中國護膚市場乃至全球護膚市場持續輸出最領先的理念，引領了整個市場的新風潮。

持續高速增長的業績，預示了修麗可更加光芒四射的未來，依托優質的成分、創新的科技、權威的專家、可靠的理念，幫助億萬中國消費者建立健康肌膚、健康護膚的認知。在這樣的使命下，修麗可擁有著廣闊的發展前景！健康，是美的未來。

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編輯：關珊月

總編：沈帥波

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