背景

2022年12月，Brand Fable & 品牌萬事屋創(chuàng)始人Felix、品牌萬事屋主理人Elena一起采訪了歐賽斯創(chuàng)始人、CEO何支濤老師。何老師在《幕后大腦2》這本書中，以歐賽斯方法論和實操案例，詳細地闡述了超級品牌引擎的16字訣。帶著對何老師和歐賽斯品牌方法論的好奇，我們約了何老師，希望跟他一起探討關于品牌、品牌方法論、品牌咨詢、歐賽斯內(nèi)部工作方法等問題。

現(xiàn)將本次采訪核心內(nèi)容整理如下，與各位品牌人共享！

何支濤（Peter，歐賽斯CEO），擁有超過25年相關工作經(jīng)驗，自1999年起致力于市場營銷工作，通過技術(shù)手段及創(chuàng)造力幫助品牌在中國市場取得成功，創(chuàng)辦公司先后被SageSoft及方正科技收購，之后幫助硅谷高科技公司Barracuda Networksl取得郵件安全網(wǎng)關產(chǎn)品中國市場第一的成績，在市場實踐中積累了豐富的品牌及高科技經(jīng)驗后，歐賽斯創(chuàng)始人深刻地認識到中國未來20年品牌發(fā)展浪潮及數(shù)字化營銷浪潮。自2011年起創(chuàng)辦歐賽斯，秉持著正道誠信、真知灼見的核心價值觀，以開放及迭代的心態(tài)，做正確的事，把正確的事做好。視客戶價值為唯一價值，以終為始，為客戶創(chuàng)造短期、中期、長期的盈利能力，讓品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，讓品牌價值撼動人心！

Q1：在《幕后大腦2》這本書中，您系統(tǒng)地介紹了歐賽斯超級品牌引擎方法論，可以再簡單講述一下該方法論的核心嗎？

A1：歐賽斯的核心業(yè)務是戰(zhàn)略咨詢級品牌全案策劃，其方法論是“一句話+四個字”。一句話叫：以超級引擎的力量，去壓強到一個針尖般大的點上，形成市場突破。四個字：點、線、面、體。點：從商業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)的破局點我們怎么做到的？有四個字，第一個字叫“點”，這個點是邁克爾·波特商業(yè)上的戰(zhàn)略破局點，不是特勞特的心智定位點。首先你要找到商業(yè)上的戰(zhàn)略破局點，它是一體兩面的。一個硬幣的前面是商業(yè)破局點，反面叫心智破局點。以商業(yè)破局點為中心，對內(nèi)，要建立一套經(jīng)營的差異化；對外，要占領消費者認知。線：符咒雙線第二個字叫“線”，形成符咒雙線。符，符號，視覺線；咒，咒語，語言線。對符號的理解，大家會不一樣。我們對“符”的界定會有色彩、 IP 形象、紋樣、氣質(zhì)、KV系統(tǒng)。氣質(zhì)就是心理價值的可視化。我們把“氣質(zhì)”也做成視覺符號。語言線里面包含了關鍵詞語、品類。這是我們的歸類方式，比較適合我們的體系。面：消費者與品牌的觸點第三個字叫“面”，就是消費者與品牌的觸點。即需要在所有品牌觸點上跟客戶傳遞、呈現(xiàn)一致的信息，這樣才能植入消費者心智。但不只是一致化的信息，還有一致化的品牌體驗，這是“面”的價值。體：經(jīng)營的配稱第四個字叫“體”，你要把品牌貫徹到企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)里去，不只是個表現(xiàn)，要變成經(jīng)營的配稱，一組獨立化的經(jīng)營活動。這樣就有產(chǎn)品體系的子策略（product），渠道體系的子策略(place)，價盤體系的子策略（price），整合營銷傳播的子策略(promotion，分為公關、終端促銷、數(shù)字營銷、廣告投放四個子部分)。品牌的心智定位是基于商業(yè)策略。營銷4P，我們叫“體”，這個“體”規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營活動怎樣進行，去朝著正確的方向不斷地進發(fā)，不斷地積累品牌資產(chǎn)。

Q2：歐賽斯作為一個以內(nèi)容、創(chuàng)意和知識驅(qū)動的咨詢公司，是如何把隱性知識萃取出來的，有沒有具體的方法論可以分享？

A2：第一種方式，我們叫“1+1+1+1” 知識架構(gòu)。這“4個1”的知識架構(gòu)是我們跟其他公司很不一樣的地方，這是我們對知識體系的理解：第一個“1”，就是底層思維方式；第二個“1”，我們稱之為理論框架或者思維模型，這是底層方法；第三個“1”，叫應用層的方法，第四個“1”，就是案例。一個好的知識體系，它一定是個循環(huán)，底層方法自上而下推進，最佳實踐自下而上推進，形成閉環(huán)。一定要允許最佳實踐能夠去不斷創(chuàng)新，不斷突破。知識是不斷迭代的，這種迭代是指有不變的東西，又有變的東西?，F(xiàn)在國內(nèi)的同行把知識都封裝掉了，全都不能變了，這種叫威權(quán)性知識結(jié)構(gòu)。底層思維方式：我們咨詢行業(yè)要有的思維方式，包括邏輯思維、創(chuàng)意思維、畫面思維。在歐賽斯，最核心底層的思維體系就是這三種思維方式。這是公用的，但是我們的理論框架跟別人不一樣，理論框架里面我們又有幾個核心。理論框架或思維模型：第一個是超級品牌引擎，這是我們的符號。做品牌是一個高度系統(tǒng)化的、耦合的、整體性的作業(yè)方式，不是單點的、版塊化的、零散的作業(yè)方式。這是我們的方法論，也是我們服務的全部內(nèi)容。

第二個，我們叫品牌戰(zhàn)略落地的五大層次。品牌戰(zhàn)略是如何在企業(yè)內(nèi)部落地的，我們分5個層次。第一個叫原點戰(zhàn)略，里面有兩個定位，一個叫企業(yè)戰(zhàn)略定位，一個叫品牌戰(zhàn)略定位。它們不是一個戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略要跟隨企業(yè)戰(zhàn)略，就像花西子，他老板要定下來，配成一家什么公司，我要朝哪個方向發(fā)展，這是他們最頂層的設計。品牌本身還要考慮怎么樣去植入到消費者心智里去。這是我們第二個品牌戰(zhàn)略落地的層次。點線面體干枝葉花八字心法：第三個就是我們前面講的點線面體。點線面體干枝葉花，這是我們的八字心法。點線面體叫戰(zhàn)略破局，干枝葉花是我們內(nèi)部項目團隊作業(yè)的方法。干枝葉花，就是首先得把一個策略的主干矗立起來，然后有很多分支在主干上面去做子策略的延展。主干巍峨，枝條要很清晰，在上面還要開枝，就是葉繁花茂，要創(chuàng)意、文案都很突出。創(chuàng)意文案內(nèi)容，你可以理解為葉和花，構(gòu)成了一個品牌全案的整體。品牌全案策劃16字訣：第四個是我們品牌全案策劃16字訣。16字訣形成了我們整個品牌專項作業(yè)的框架和方法。“市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) – 配稱 – 要務”八個詞、十六個字。這是我們內(nèi)部作業(yè)框架和作業(yè)標準輸出體系，在服務不同案例的時候，會有不同的側(cè)重點。我們服務的是一個戰(zhàn)略咨詢級的品牌全案，行業(yè)更多是產(chǎn)品級的品牌全案。我們的框架是有幾個，但是每個案子都不一樣。市場調(diào)研完以后，洞察不同，策略就不一樣。判斷不同，戰(zhàn)略也是不同的。我們是做了一個綜合解，既有標準又有非標準。我們現(xiàn)在出來的 PPT 、模型演示都是標準的，但后面的解題答案是定制化的。這就形成了我們的多模版和多維破局點模型，對內(nèi)部的管理要求會比較高。

Q3：品牌咨詢會特別消耗專家能力，歐賽斯內(nèi)部是如何解決這個問題的？

A3：我們內(nèi)部有個【達摩院】，公司在某一專業(yè)領域有優(yōu)勢的人會成為達摩院的專家。這個部門是給大家賦能的部門，包含技術(shù)端的賦能，比如插畫、3D、設計，也包括了策劃和其他領域的賦能。項目組遇到問題的時候，達摩院專家要跟他們討論解決問題，不是項目組單打獨斗。我們內(nèi)部還有一個知識管理OA系統(tǒng)。我們做的所有項目，包括我們所有的產(chǎn)出素材，都會沉淀在知識系統(tǒng)里。

Q4：基于這樣的工作和組織方式，歐賽斯是如何進行內(nèi)部管理的呢？

A4：我個人并不看好精益管理方式。精益管理方式，本質(zhì)上是一套推動內(nèi)卷的方法。它更適合于調(diào)味料企業(yè)的經(jīng)營管理。對調(diào)味料這種企業(yè)來說，推動內(nèi)卷是好的。因為同一個配方要不斷做得更好、效率更高。但是一套品牌咨詢的方式，3年前和3年后也會發(fā)生很大變化。我們的理論框架操作系統(tǒng)，前面兩個1是不變的，后面兩個1是變的。應用層方法要與時俱進，不斷迭代升級。這種開放迭代的理念，跟精益管理理念是完全背道而馳的。我們不是權(quán)威型的管理，精益管理會不斷強化權(quán)威。我們是把對人的管理，變成對知識的管理，對知識工作者的管理。德魯克有句名言，每個知識工作者都要成為自己的CEO。它是賦能型的模式，不是管控型的組織模式。管控型模式是老師最大，賦能型模式是要激發(fā)每個人成為一個有效的創(chuàng)造個體，他有強烈的內(nèi)在驅(qū)動力并愿意花大量的時間思考，拿出自己最好的作品。然后才是通過一系列工作機制去落實它。在歐賽斯，達摩院每周都有創(chuàng)作，每季度會有季度會議，每年有年會和超級品牌學習日。明年上半年，我們會有超級策劃特戰(zhàn)隊，分布式專業(yè)課題研究，下半年會錄制成視頻等。我們內(nèi)部分享、學習的氛圍很好，你可以向任何人學習、要內(nèi)部資料。通過這些系統(tǒng)化的分享活動保障，形成一種學習氛圍，最后變成一種習慣。

Q5：品牌萬事物希望通過系統(tǒng)化的品牌學知識，培養(yǎng)出具有品牌化思維的人才。那您怎么看國內(nèi)外品牌教育市場？

A5：中國是沒有品牌教育課程的，這個行業(yè)現(xiàn)在還需要有一次文藝復興?，F(xiàn)在大家更重視產(chǎn)品賣點，屬于實用主義，主要想怎么活下來。這跟過去的時代背景是匹配的，但是再往前一步，主流一定不是以產(chǎn)品賣點為主。因為物理的屬性價值是非常有限的，心理價值才無限。物理競爭現(xiàn)在已經(jīng)到了無以復加的階段，無法再持續(xù)，而心理競爭剛剛開始。我之前寫過篇文章，中國現(xiàn)有市場100%的商品基本上都過剩了，但只有10% 的品牌，也就是大多數(shù)品牌都在打功能訴求，沒有把品牌的附加價值加上去。品牌之所以成為品牌，是超越了產(chǎn)品之上，跟消費者建立連接。但是現(xiàn)在的實用主義策劃全部都是把賣點提煉的特別好。

Q6：咨詢行業(yè)特別細分，有戰(zhàn)略咨詢、財務咨詢、人力管理咨詢、企業(yè)咨詢。歐賽斯講的品牌全案咨詢，切入角度是品牌，還是商業(yè)模式，還是企業(yè)？

A6：我們的專業(yè)線還是在品牌側(cè)，但制定品牌戰(zhàn)略，不得不向上看。企業(yè)戰(zhàn)略，我們會做得比較簡化。因為企業(yè)戰(zhàn)略部分很多時候是麥肯錫這類咨詢公司的工作，比如我們服務的華潤三九，他們就找的麥肯錫做企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略考慮的是更高層的問題，涉及企業(yè)以后要布局哪幾個版塊，它現(xiàn)在要做100億銷售額，未來要做1000個億，應該怎么做？發(fā)展路徑是什么？是不是要再收購其他品牌？華潤三九這個品牌是不是要再做延展？怎么延展？這是需要從企業(yè)發(fā)展頂層去整體思考的規(guī)劃，這叫謀篇布局。

Q7：最近在研究案例的時候，我們發(fā)現(xiàn)大部分公司企業(yè)戰(zhàn)略在品牌戰(zhàn)略之上，比如一家母公司旗下有很多子品牌；但也有些是反過來，即品牌戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略之上，就像維真航空，一個品牌下面有 400 多家公司。今后會不會品牌戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略之上呢？

A7：大家會把企業(yè)事業(yè)和品牌事業(yè)混為一談的原因在于，很多時候，一個企業(yè)對一個品牌，企業(yè)名字就是品牌名字。但是有更多的企業(yè)，它有不同業(yè)務線，不同業(yè)務版塊可以通用一個品牌名字，也可以用不同品牌名字，這是企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的選擇。但是企業(yè)首先要決定自身未來做哪些業(yè)務，成為一家什么樣的公司，向什么方向進發(fā)。品牌是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的一個職能。國內(nèi)能夠把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略講清楚的很少，我們同行都很容易混淆。聊企業(yè)戰(zhàn)略，要看IBM、麥肯錫這些國際知名戰(zhàn)略咨詢公司。他們是走在企業(yè)戰(zhàn)略最前沿的。IBM 有兩個最著名的服務，一個叫 BLM （business leadership management，業(yè)務領導模型） ，還有一個叫 IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā))。華為就花了幾億美金做了IPD。

Q8：在品牌的理解上，您覺得甲乙方考慮維度上會有哪些差異性？咨詢的價值如何體現(xiàn)？

A8：甲乙方的視角差異還是比較大的。第一，我們可能是外部視角、消費者視角；另外，我們比較注重從整體的、全局的角度去考慮問題，就是董事長思維。在1號位視角看問題，和甲方人看問題完全不一樣。因為甲方通常是一個蘿卜一個坑，大家只管自己一畝三分地的事就行。我們在做咨詢的時候，經(jīng)常跟客戶說的一句話，叫“哪天我們的服務變得沒有價值，這是我們最大的價值”。就是說，我們過來給客戶做咨詢服務，通過外部團隊經(jīng)驗的嫁接，幫客戶把內(nèi)部組織的人培養(yǎng)起來，縮短客戶的發(fā)展時間，讓客戶集中精力做好最重要的業(yè)務，這就有很大價值。其實品牌全案的價值還有很多，有杠桿價值、品牌資產(chǎn)積累等等，這些都是它的附加值。

Q9：我們服務之后去盤點項目成功與否，是看業(yè)績呢？還是看品牌資產(chǎn)的留存？還是看客戶組織架構(gòu)上的改變？

A9：這里面就有我們的第一判斷標準和第二判斷標準。第一判斷標準，客戶肯定要看業(yè)績。但是在過程中，我們也會去植入第二判斷標準。我們會告訴客戶，不導入系統(tǒng)，你的團隊都不會做品牌，沒有做品牌經(jīng)驗。我們的導入讓你少走很多彎路，會幫你開拓眼界、思路。我們要讓更多的客戶建立起對我們服務的第二價值的認知。

Q10：從經(jīng)濟學角度來講，劣幣驅(qū)逐良幣，歐賽斯會不會因此而競爭不過多數(shù)干“行活”的人？

A10：戰(zhàn)略定位背后實際上是跑生態(tài)位，最后競爭是對生態(tài)位的競爭。我們其實并不跟別人競爭，我們是要占領屬于歐賽斯自己的生態(tài)位。這里面有兩種競爭方式。一種模仿前輩的做法，就是用統(tǒng)一的標準化的產(chǎn)品去服務客戶，這也是一種競爭策略，一種很聰明的策略，因為應用層的方法復制性其實非常強。但是很短期化。我們在做的事情是一個比較難的事情，但我們認為是更長期的事情，就是創(chuàng)建我們自己的生態(tài)位置。我們?nèi)绻袆?chuàng)新的地方，就是開放性模型的設計，既要有不變的，又要有變的，這是我們在行業(yè)里面率先提出來的，并且后面會持續(xù)不斷地再積累。我們未來準備出一本叫《重新定義品牌全案策劃》的書，這是一本底層框架的書。還會有應用層方法的書，因為我們每年會有911大會，就是9個案例，11 個知識點，叫911。還有理論框架的書，包括模型、超級引擎戰(zhàn)略落地五大層次、8字心法、16字訣等等。

Q11：歐賽斯的愿景是要成為中國的世界級品牌咨詢公司，請問何老師，歐賽斯要怎么做到這件事？

A11：我對這個事情的理解是這樣的：中國是第二大經(jīng)濟體，但中國沒有相應的咨詢公司。美國是第一大經(jīng)濟體，咨詢公司非常多，并且很受尊重，地位很高。大學生畢業(yè)后，要不去華爾街金融公司，要不去麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓咨詢等。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)跟中國的體量極不相稱。這可能意味著一個很大的商業(yè)機會。這是第一。第二，我自己也在找一個事情，有一定的學術(shù)價值，和商業(yè)價值能夠并行。我比較喜歡咨詢帶有的學術(shù)價值，并且還能夠處在不停的學習狀態(tài)。第三，我認為中國的咨詢公司需要學習國際咨詢公司的模式。國際咨詢公司在整個市場里面已經(jīng)探索100 年了，他們的模式是比較優(yōu)化的。我們應該把麥肯錫、波士頓等國外咨詢公司的模式應用到中國。我覺得最主要是三個系統(tǒng)。我們選擇做品牌戰(zhàn)略咨詢，要占生態(tài)位，形成獨特的生態(tài)位置。我們的點線面體，落地的五大層次，其實這就是生態(tài)位置。這個生態(tài)位置只要我們能占住，并且能夠給客戶創(chuàng)造更大價值，我們就會取勝。在長時間尺度里，大家都在探索。我們行業(yè)是個慢周期的行業(yè)，所以我們?nèi)ツ昴陼袃?nèi)功，打磨內(nèi)功。今年年會主題剛定下來，叫《作品2023》。我覺得有一點是做得比較對的，我們沒有過早地把方法論形成邏輯閉環(huán)，今年才在內(nèi)部開始去推一個比較固化的模板。比如我前面講的16字訣、超級品牌新引擎落地五大層次。這些以前的思想里都有，但沒有敢太早閉環(huán)，因為一旦你定型以后，就會定性在這個地方。要在更大的框架下形成閉環(huán)才有發(fā)展可能。但是我們的應用層方法和案例還是要大家去創(chuàng)造，同時也要營造好的工作機制。國際咨詢公司是有這個機制的，普華永道內(nèi)部很早就有knowledge base，叫知識庫系統(tǒng)。我95年進去時就有，中國團隊做一個項目，可以查全球各地公司的項目。悉尼公司做的最佳實踐，你可以拿過來copy。中國公司也可以做出一個更好的案例，上傳上去。這種自下而上的創(chuàng)新，它就變成一個系統(tǒng)，不是一個人在推動。

最后，萬事屋對何總所聊之事感同身受。一個好的咨詢，一定不是模板化的作業(yè)，而是在一個統(tǒng)一的理論框架及方法論指導下，既高度標準，又高度定制，能幫助企業(yè)商業(yè)致勝的、高度體系化的、獨一無二的解決方案。

這種引用國際咨詢公司的咨詢作業(yè)方式，是中國品牌戰(zhàn)略咨詢定制服務領先嘗試。

這條不被同行、客戶、用戶了解的路，道阻且長。

路漫漫其修遠兮。

與品牌人共勉。