據(jù)東京商工調(diào)查統(tǒng)計(jì)，日本共有1334家企業(yè)將于2022年迎來創(chuàng)業(yè)100周年，累計(jì)創(chuàng)業(yè)超過百年的老字號(hào)將高達(dá)40769家，居于全球首位。

而與之相對(duì)的是，在有著14億消費(fèi)者的中國，百年品牌卻不超過100家。

客觀上來講，新中國成立之前，大環(huán)境確實(shí)很難給品牌長足的發(fā)展空間。

主觀上則是因?yàn)椋谥袊纳虡I(yè)語境中，一直有兩條不同的成長路徑：一種是成為大的企業(yè)，一種是成為大的品牌。前者對(duì)應(yīng)外生力，通過資本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)體量上的快速膨脹；后者是自己成長起來的品牌，它不僅需要“規(guī)模效應(yīng)”，更需要持續(xù)的內(nèi)生力。大多數(shù)經(jīng)營者為了更快制勝都會(huì)選擇前者，品牌意識(shí)在近二三十年才從無到有。

但我發(fā)現(xiàn)有一家品牌——云南白藥，自1902年創(chuàng)制以來，至今已有120個(gè)年頭。它從1瓶百寶丹、眾所周知的云南白藥創(chuàng)口貼、牙膏，發(fā)展到600余個(gè)品種產(chǎn)品。

120年韌性發(fā)展的背后，是品牌“內(nèi)功”的持續(xù)加強(qiáng)。而我將云南白藥的內(nèi)功歸納為“自我變革+長生命周期的爆款+新增量”。

本篇文章圍繞云南白藥展開，試圖厘清4個(gè)問題：（1）正值120周年的云南白藥，是如何從百年老字號(hào)，變革為當(dāng)代醫(yī)藥健康品牌的？（2）占得各個(gè)領(lǐng)域第一，云南白藥一眾產(chǎn)品為何能成為長生命周期的爆款？（3）穿越周期后，“百年品牌”面向未來的增量在哪里？

（4）最后，內(nèi)功的修煉、品牌的生長，其最終意義仍在于惠及消費(fèi)者。對(duì)一個(gè)穿越雙甲子的民族品牌來說，云南白藥有什么責(zé)任與使命？

百廿老店的開創(chuàng)史

作為本文的作者，我必須坦誠地說：相較于年少成名的科技企業(yè)，或者近幾年風(fēng)風(fēng)火火的新消費(fèi)，梳理云南白藥的品牌歷史要費(fèi)力很多。

畢竟，距離醫(yī)者曲煥章先生在1902年創(chuàng)制萬應(yīng)百寶丹，從而開啟云南白藥的歷史長河，已經(jīng)過去了整整120年。這期間，云南白藥歷經(jīng)的波折數(shù)不勝數(shù)。

列舉幾個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

1938年3月16日，我國歷史上正面抗日的首次大捷——臺(tái)兒莊戰(zhàn)役打響。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，我國以傷亡5萬余人的代價(jià)，斃傷2萬余名日軍，激發(fā)起全國人民的抗戰(zhàn)士氣，徹底扭轉(zhuǎn)了國際社會(huì)對(duì)中國的悲觀預(yù)期。

臺(tái)兒莊戰(zhàn)役之后，部隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槭褂昧?strong>曲煥章無償捐贈(zèng)的三萬瓶萬應(yīng)百寶丹，滇軍的死傷率遠(yuǎn)低于其他隊(duì)伍。

萬應(yīng)百寶丹，即云南白藥的前身，成名的方式顯得十分獨(dú)特。它在紛紛戰(zhàn)火中，用無償?shù)姆绞剑T造了堅(jiān)固的品質(zhì)口碑。

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，1955年，新中國成立的第六年。

曲煥章的遺孀繆蘭英女士，向昆明政府捐贈(zèng)出了百寶丹的秘方。萬應(yīng)百寶丹正式改名為云南白藥，其處方、工藝與片仔癀一樣被列為“國家機(jī)密”，保密期限永久。此后，從建立專廠，到現(xiàn)代化企業(yè)再造，云南白藥的品牌名聲逐漸打響。

2001年，云南白藥創(chuàng)可貼正式上市。

這款帶藥的創(chuàng)可貼，加上同年面市的紅白雙效的云南白藥氣霧劑，使得云南白藥成功完成了從“療傷圣藥”到“止血化瘀”的概念轉(zhuǎn)型。云南白藥創(chuàng)可貼面市當(dāng)年，實(shí)現(xiàn)3000萬的銷售額；至今，其市占率超過65%，逆轉(zhuǎn)了中國創(chuàng)可貼市場(chǎng)長期被外資品牌壟斷的局面。

細(xì)數(shù)下來，自1902年創(chuàng)制以來，云南白藥已經(jīng)穿越了兩個(gè)甲子年。與其同期的品牌要么銷聲匿跡，要么被外資并購。在與時(shí)代浪潮并行的路上，仍能老而彌堅(jiān)，本身就是一種波瀾壯闊。

從老字號(hào)藥企，到醫(yī)藥健康品牌

縱觀世界，真正經(jīng)歷過風(fēng)塵泥沙的百年品牌，都有那么一段從巔峰跌倒又爬起的歷史。

云南白藥不屬于例外。上世紀(jì)90年代以前，它的拳頭產(chǎn)品——云南白藥散劑，曾從一年賣出上億瓶，跌至百萬瓶的銷量。而與云南白藥散劑的頹勢(shì)相對(duì)，美國強(qiáng)生旗下的創(chuàng)口貼正席卷國內(nèi)市場(chǎng)。

于是，新任云南白藥總經(jīng)理的王明輝，迅速開啟了產(chǎn)品布局和銷售策略的改革。并且每次自我變革都在突破原有的邊界：

2001年，云南白藥大膽推出“含藥”創(chuàng)可貼，主打快速消炎、修復(fù)傷口的功效。前一年，中國消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)可貼的認(rèn)知還只有邦迪；2001年，云南白藥就追回了外資品牌長期搶占的部分市場(chǎng)。

回過頭來看，創(chuàng)可貼“含藥”這個(gè)概念相當(dāng)巧妙。傳統(tǒng)品牌想不到，中醫(yī)藥能成為日常消費(fèi)品；外資品牌也想不到，創(chuàng)可貼還可以把止血作用和中藥治療聯(lián)系在一起。憑借中醫(yī)藥與創(chuàng)可貼的融合，“創(chuàng)新力”和“國民性”，共同構(gòu)筑起了云南白藥的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，銷售出身的王明輝，對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有更深刻的認(rèn)知。所以，他把美國通用電氣的淘汰制度引入營銷團(tuán)隊(duì)。10%的年淘汰率，不僅顛覆人們對(duì)“國企鐵飯碗”的認(rèn)知，更使得云南白藥“勇猛”的營銷作風(fēng)延續(xù)至今。

2005年，云南白藥的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線更加成熟，最終確立“穩(wěn)中央 突兩翼”的品牌戰(zhàn)略。即堅(jiān)持以“藥”為本，注重對(duì)核心產(chǎn)品的投入，同時(shí)將創(chuàng)可貼代表的材料科學(xué)、牙膏代表的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品作為發(fā)展的兩翼。2008年，云南白藥創(chuàng)可貼入選長江商學(xué)院經(jīng)典案例；2009年，云南白藥牙膏進(jìn)入北大案例庫。

云南白藥的例子證明，要做一家能賺錢的企業(yè)，不是很難，但做成一個(gè)品牌，真的很難。

對(duì)它來說，當(dāng)初完全可以靠絕密配方“躺著”吃紅利。但云南白藥選擇根據(jù)市場(chǎng)需求，以一片創(chuàng)可貼為支點(diǎn)，重回增長高位。當(dāng)我們把時(shí)間軸拉長，它從藥店到每家每戶的日常生活場(chǎng)景，真正邁過了對(duì)路徑的依賴，并迭代出全新的版本。

長生命周期的爆款秘籍

當(dāng)然，對(duì)修煉內(nèi)功的品牌來說，通過變革打爆一個(gè)單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，連續(xù)推出爆款才能保持未來的可持續(xù)性。進(jìn)一步說，如果能用自家產(chǎn)品代表一個(gè)品類，這個(gè)品牌就贏麻了。

而云南白藥完全符合以上所說的趨勢(shì)：

2001年云南白藥創(chuàng)可貼面市，目前市占率超過65%，是當(dāng)之無愧的第一品牌；

2001年云南白藥氣霧劑二次開發(fā)，它是唯一的雙瓶雙效氣霧劑，至今暢銷二十多年；

2005年云南白藥牙膏面市，逐步成為該領(lǐng)域市占率最高的品牌，龍頭地位進(jìn)一步穩(wěn)固；

今年雙十一，2010年面市的養(yǎng)元青，位列天貓國貨防脫洗發(fā)水的品牌第一；

2015年，云南白藥創(chuàng)立豹七三七品牌，產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，成為國內(nèi)高質(zhì)量三七的代表。

短短幾行成績，只有真正的經(jīng)營者清楚，云南白藥打造長生命周期爆款的背后，是難以企及的護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河包括，產(chǎn)品定位清晰、營銷內(nèi)涵深刻、強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈完善等可持續(xù)發(fā)展能力。

（1）產(chǎn)品定位清晰

2005年，第一支云南白藥牙膏橫空出世。從誕生之始的“非傳統(tǒng)牙膏”產(chǎn)品，云南白藥的定位十分清晰，即做中國消費(fèi)者最需要的牙膏。

這不是我的猜測(cè)，而是在產(chǎn)品的所有鏈條中都可以找到的邏輯。

產(chǎn)品上，中國牙膏有過三次迭代：第一代牙膏只是刷牙的輔助工具，各類牙粉主打去除菌斑、清潔牙面、口腔清爽。到了第二代，牙膏由單一的清潔型牙膏，發(fā)展為含氟、中草藥、消炎的多功能型牙膏。云南白藥作為第三代牙膏的代表，其功能從基礎(chǔ)清潔、護(hù)理的“治標(biāo)”，過渡到防治口腔疾病的“治本”。尤其針對(duì)愛辣、愛甜的中國消費(fèi)者，預(yù)防牙齦出血的牙膏幾乎是剛需。

數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏市占率在2022年達(dá)到24.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越高露潔、佳潔士等海外品牌，成為中國第一的口腔護(hù)理品牌。

（2）營銷內(nèi)涵深刻

如果說，云南白藥牙膏的例子表明，在新消費(fèi)品牌崛起之前，大品牌已經(jīng)通過王牌單品，在市場(chǎng)中矗立起了品牌心智和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯改變了一切。電商沖擊老品牌的渠道優(yōu)勢(shì)，社媒挑戰(zhàn)老品牌的營銷理念，而琢磨新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣總是難題。

那云南白藥一系列的線上爆款，則再次說明它的創(chuàng)新力和生命力。

自2014年以來，云南白藥發(fā)力“豹七”三七品牌，一邊通過“求真溯源之旅”，讓消費(fèi)者全程參與親身體驗(yàn)“豹七”三七的生產(chǎn)鏈；一邊采用邊拍邊剪邊播的形式，由“云南白藥養(yǎng)生”天貓旗艦店實(shí)時(shí)報(bào)道溯源旅程。官方數(shù)據(jù)顯示，這次營銷實(shí)現(xiàn)了“豹七”三七的銷量爆發(fā)，形成“豹七就是好三七”的用戶心智，同時(shí)獲評(píng)艾奇“商業(yè)模式創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，掀起傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷的風(fēng)暴。

同時(shí)，云南白藥并沒有放棄傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢(shì)。作為防脫洗護(hù)的新入局者，它突破消費(fèi)群體的思維局限，子品牌養(yǎng)元青穿梭在三、四線城市的眾多社區(qū)，通過落地社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站，為居民提供產(chǎn)品體驗(yàn)和頭皮護(hù)理服務(wù)等方式，沉淀了廣闊的下沉市場(chǎng)用戶。

（3）強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的護(hù)城河

在之前的很多文章中，我都提到過，不管是什么領(lǐng)域，幾乎所有大品牌都有自己的看家本領(lǐng)——核心配方及技術(shù)專利。

云南白藥的優(yōu)勢(shì)不僅在此，而且更多。目前它擁有37個(gè)獨(dú)家品種、500多個(gè)批文，正在把數(shù)字技術(shù)引入中藥研究與產(chǎn)品生產(chǎn)中。

以云南白藥建立的牙膏智慧生產(chǎn)線為例，它可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)稱量制膏、打包運(yùn)輸、自動(dòng)化入庫出庫等多個(gè)環(huán)節(jié)，最快的生產(chǎn)線每分鐘可生產(chǎn)510支牙膏。這樣幾乎不需要人工干預(yù)的全自動(dòng)化生產(chǎn)流程與效率，很少有品牌能做到。

同時(shí)，其直接面向消費(fèi)者的標(biāo)志性產(chǎn)品——豹七三七，曾獲得208項(xiàng)SGS國際權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證，因皂苷總量高于標(biāo)準(zhǔn)20%、含水量低于標(biāo)準(zhǔn)60%，成為高質(zhì)量三七品牌的代名詞。

2019年12月，“北京大學(xué)-云南白藥國際醫(yī)學(xué)研究中心”成立，明確以北大-白藥醫(yī)學(xué)中心為重要樞紐，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈的打通。

當(dāng)前，云南白藥擁有5個(gè)國家級(jí)科研平臺(tái)，在原來散劑的基礎(chǔ)上，研發(fā)膠囊、氣霧劑、創(chuàng)可貼等多品規(guī)產(chǎn)品。云南白藥這個(gè)品牌背后，是集生產(chǎn)制造、研發(fā)、藥品流通、中藥資源、營養(yǎng)保健、健康護(hù)理為一體的大型醫(yī)藥健康企業(yè)。

百年品牌的新增量

在拳擊主題電影《洛奇》中，有這么一段經(jīng)典臺(tái)詞，“勝利的關(guān)鍵不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打擊并且能夠一直向前”。

同樣，對(duì)于可持續(xù)生長的品牌而言，看的不是長板，而是沒有短板，并且在第一曲線到達(dá)巔峰之前，尋找到增量曲線。

跨越120年的歷史周期后，我認(rèn)為云南白藥面向未來的增量曲線，一個(gè)是數(shù)字化的建設(shè)與升級(jí)，另一個(gè)是對(duì)相鄰可能性領(lǐng)域的探索。

當(dāng)企業(yè)數(shù)字化管理成為一種浪潮時(shí)，云南白藥已經(jīng)提前走過了十幾年。

十幾年前，因?yàn)楸姸喈a(chǎn)品的關(guān)鍵原材料——三七的種植氣候、土壤要求非常苛刻，其質(zhì)量及可追溯管理一直是個(gè)難題。

現(xiàn)在，云南白藥數(shù)字三七產(chǎn)業(yè)平臺(tái)迭代完成。該平臺(tái)在1.0階段，解決的是一直存在的原材料非標(biāo)困境，大幅度提高了規(guī)模效應(yīng)。在2.0階段，品牌將用戶需求前置到田間地頭，這一供應(yīng)鏈的最上游，由平臺(tái)對(duì)接客戶需求，種植戶再委托平臺(tái)進(jìn)行加工。

換句話說，從1.0到2.0，云南白藥通過數(shù)字化打造的產(chǎn)銷一體化優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)不止于爆款的推出能力。生產(chǎn)力疊加生產(chǎn)關(guān)系的迭代，三七的數(shù)字平臺(tái)開創(chuàng)的“云南白藥模式”，如果沉淀下可復(fù)制化的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，還可用于其他中藥材的開發(fā)，從而撬動(dòng)整個(gè)中藥資源。

在CEO董明看來，中醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展及數(shù)字化只是第一步。未來，云南白藥將圍繞“1+4+1”（中醫(yī)藥+口腔領(lǐng)域、皮膚領(lǐng)域、骨傷領(lǐng)域以及女性關(guān)懷+數(shù)字化技術(shù)）戰(zhàn)略，在品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)上做增量。

比如，“原來以牙膏為核心的產(chǎn)品組合，要走到全面口腔管理，我們?cè)谛谧o(hù)理方面有很多技術(shù)專利，也要形成全面創(chuàng)傷管理的產(chǎn)品組合。”

從1902年創(chuàng)制，到自我變革，重回增長曲線，再到延伸打造藥品及醫(yī)療器械品牌、個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品品牌、原生藥材及大健康產(chǎn)品品牌、茶品品牌等矩陣。當(dāng)云南白藥看向下一個(gè)周期，需要探索的便是它的品牌愿景——領(lǐng)先的醫(yī)藥健康綜合解決方案提供商該如何更好實(shí)現(xiàn)。

民族品牌穿越雙甲子

縱觀世界，每個(gè)能稱得上“民族品牌”的企業(yè)，在誕生之初，都在其所處的時(shí)代背景下，尋找到了值得去為消費(fèi)者解決的使命，而非為滿足資本喜好而奮斗。

早在品牌誕生的時(shí)候，云南白藥便延續(xù)著 “守護(hù)生命與健康”的使命初心。在穿越雙甲子的過程中，它始終以自身品牌的力量，滿足中國不同人群的需求和期待，更進(jìn)一步，引領(lǐng)人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、生活方式。

2019年，我到大理古城旅游，偶遇“云南白藥生活+”的體驗(yàn)店。從大到藥膳湯包、膠原蛋白等康養(yǎng)食品，小到云南白藥系列的牙膏、創(chuàng)可貼、面膜、手霜產(chǎn)品中，我才發(fā)現(xiàn)印象的中醫(yī)藥品牌，早已將傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活，成為一種健康生活方式的實(shí)踐者和倡導(dǎo)者。

2022年的冬天，我又看到一張來自怒江傈僳族自治州福貢縣的照片。那是云南白藥第15年到怒江邊的小縣城進(jìn)行藥品捐贈(zèng)和鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)的活動(dòng)。

每次活動(dòng)結(jié)束，來自十里八鄉(xiāng)的村醫(yī)，便帶著新的藥品和知識(shí)回去。哪怕在鄉(xiāng)村，因?yàn)樵颇习姿幍膱?jiān)持投入，“有病就去看，沒病先預(yù)防”的健康生活意識(shí)也越來越強(qiáng)。

所有人命運(yùn)的注腳，在他們所堅(jiān)持的東西里已經(jīng)寫好了。所有人命運(yùn)的底色，在他們所堅(jiān)持的價(jià)值觀里已經(jīng)寫好了。一個(gè)品牌，一家企業(yè)，亦是如此。

云南白藥能走到今天，或許并非一帆風(fēng)順。但我們始終相信，匯聚無數(shù)堅(jiān)持與長線思維的品牌，會(huì)獲得最大的紅利。

編輯：夏周周
總編：沈帥波

<end>