深挖年味場景化溝通，聚劃算百億補貼補出新年味
春節(jié)將至，年味漸濃。
年味，是什么？
年味，是返鄉(xiāng)的車廂的歡聲笑語；是提前幾個月置辦年貨的忙碌準備；也是彼此思念的人，團聚在一起，守歲吃年夜飯的期待。
可以說，這些置辦年貨的點點滴滴，和一年一度的年夜飯，匯聚成大部分的年味。
而一切逐漸恢復正常的今年，相信很多人團聚的心愿都能夠實現(xiàn)。久違的團聚，背后也涌動著對久違的年味的期待。
臨近春節(jié)，聚劃算也正是洞察到大家對久違的年味的期待，打造年夜飯補貼和匯聚兩大事件，通過站內站外資源聯(lián)動，滿足消費者的物質和情感期待，也在年味的「團聚」與「劃算」中傳遞了品牌新的溫度。
洞察“年味”場景
聚劃算助力“團聚”更輕松
在今年“團聚”的趨勢下，聚劃算針對家宴和年貨備置場景，玩轉百億補貼的多樣性，以脫虛向實的真實惠，表達出品牌的溫度，幫助商家和消費者省心過好年。
·劃算補貼，打透年夜飯備貨場景
春節(jié)是消費者花銷最大的時節(jié)，每個人都在為過年的儀式感而拉開錢包的拉鏈。
過年的儀式感，要從年夜飯說起。
再累再忙，人們也愿意為一頓豐盛的年夜飯，花上幾天時間準備食材。消費理性之下，今年大家更樂意在家吃年夜飯，安全省心的同時，也希望守住自己的錢包。聚劃算以家宴備貨為主題場景，升級百億補貼玩法，用實在的年夜飯補貼，讓每個人都有機會吃上更便宜豐盛的年夜飯。
1）魔性廣告，以生活創(chuàng)意提案拿捏掌勺人
好的創(chuàng)意，是對現(xiàn)實生活的投影，能夠拿捏用戶心理。
圍繞家宴備貨場景，聚劃算聯(lián)合廚師界頂流“新東方烹飪學校”開辦#年夜飯速成班。把品牌tvc做成了古早味十足的聯(lián)合招生宣傳片。夢回小時候看電視廣告的播音腔和畫面質感，魔性的“年夜飯怎么辦”靈魂發(fā)問，代入感和畫面的沖擊感不要太強。
從北方飯桌上必備的牛羊肉，到南方人家的壓軸海鮮大餐，1000+道好菜全面覆蓋南、北菜系。視頻中，更有年輕人喜愛的新派菜系畫面釋出。各種預制菜、生鮮等新鮮滋味，可以說是為年夜飯的掌勺人量身定制的創(chuàng)意菜單，聚劃算已經不僅僅是提供好貨品，也正在為年輕人輸出更多生活方式的創(chuàng)意選擇。
新東方烹飪學校官微也為此次活動站臺，風趣強化年夜飯上聚劃算的宣傳主題。網友們也紛紛在視頻宣傳頁互動評論，展示對這波廣告玩法的極大興趣。
這一波頂流間的夢幻聯(lián)動，自帶傳播屬性，實現(xiàn)了聚劃算年夜飯補貼事件的快速發(fā)酵傳播。洗腦魔性的視頻，以詼諧幽默的方式強化年夜飯速成及補貼的心智。上聚劃算不僅滿足了核心消費群體的便宜劃算的物質需求，也滿足用戶簡單快速做出一桌豐盛年夜飯的情感需求。
2）嘗鮮官方專場補貼，直播種草低價好物
12.29日在聚劃算官方直播年夜飯直播專場，王濛化身年夜飯掌勺人，發(fā)放年夜飯補貼紅包，推薦南北方年夜飯補貼好貨。話題#王濛說南方菜精致北方菜豪爽#王濛五分鐘做一碗佛跳墻#登上微博熱搜榜，話題閱讀量共計1.2億。通過沉浸式直播年夜飯制備，直觀展示家宴好物的方便快捷劃算，激起消費者家宴制備的嘗鮮念頭，主題和場景會有不同，但聚劃算百億補貼的“劃算”和心意始終如一。
以上可以看出，聚劃算先是用反差感的短片炒熱百億補貼劃算實惠的購物氣氛，利用紅包口令強化補貼心智，借力平臺資源和直播場景打造，以及明星的影響力飽和覆蓋消費者，進一步占據(jù)受眾的注意力。通過這一系列圍繞家宴廚房場景的玩法，聚劃算幫助消費者找到了年夜飯新滋味，也進一步擴大百億補貼的“低價”、“劃算”的影響力。
·地域特色匯聚，劃算年貨線上觸手可得
除了制備年夜飯，和親朋一起逛街備年貨，也是不可缺少的儀式感。聚劃算用百億低價補貼吸引消費者線上備年貨的同時，憑借地域IP匯聚，聯(lián)動廣西、廣東、四川、浙江、安徽等具有地域特色年貨的地方，以年貨大街匯聚更多新鮮年味，打開觀眾的年貨選購思路。
一方面，以后備箱年貨場景為支點，集齊一眾源頭直供的品質好物；另一方面，聯(lián)合中華神車五菱推出到手價1元新車的誠意試駕，連同功德林為代表的中華老字號，以及地方寶藏非遺系列新特產，將有故事感、有新奇感、有年味的貨品呈現(xiàn)給消費者；第三，在消費理性的環(huán)境下，通過地方特產補貼，以紅包福利的方式讓消費者以更低的價格買到更好的商品。
·限定新年好禮，切實心意回饋粉絲
聚劃算聯(lián)合商家出品寓意「兔年筷樂」的限量版新年筷子禮盒，以1元搶好禮的新年好彩頭，回饋聚劃算頻道、直播、新媒體的深度粉絲，吸引消費者團聚聚劃算。同時這一部分商品還將長線售賣，持續(xù)滿足消費者的現(xiàn)實需求。
多方話題聯(lián)動
驚喜福利“團聚”用戶促回流
酒香也怕巷子深，在歲末營銷的高地，聚劃算又是如何將這濃濃的年味擴散到更多人群中的呢？聚劃算的脫穎而出，在于多維低價心智的飽和曝光，以及更有心意的爆款和極致權益帶來的人群高召回，通過物質和情感的雙重經營，以團聚的溫度喚醒消費者回流。
·福利紅包飽和釋放，反復觸達和召回用戶
聚劃算結合年夜飯場景，圍繞“年夜飯補貼”，站外與新東方烹飪學校跨界合作，利用王濛直播商品種草，在全域多維打造聚劃算百億補貼的傳播聲量。趣味的“招生宣傳”中，年貨節(jié)的日期被創(chuàng)意設置為開學日期，更有掌勺專線指路引流淘寶app搜索“年夜飯補貼”。
同時在畫面中不斷露出搜索“年夜飯補貼”，最高領99元紅包的權益福利。話題#聚劃算聯(lián)合新東方推出年夜飯速成班#匯聚中國年積極引導用戶搜索穹頂詞“年夜飯補貼"領取口令紅包，購買爆款劃算年貨。一系列口令福利的不斷提及，進一步加深聚劃算年貨福利補貼的印象，最終近百萬人次領到了年夜飯補貼紅包。
圖/百億補貼紅包搜索鏈路
這些創(chuàng)意宣傳和實惠補貼，都給客群留下了鮮明的記憶點，實現(xiàn)了品牌價值的有效曝光。在高曝光之后，通過對實在有效的紅包權益的反復觸達強化，補貼事件不斷在各站外平臺發(fā)酵，實現(xiàn)公私域的全面覆蓋，進一步將前期蓄水轉化為自然爆發(fā)的用戶回流。
圍繞“年夜飯補貼”，聚劃算在微博上展開多重話題討論，引得年輕人紛紛吐露心聲#00后提前演練送紅包場景#、#第一批回家過年的年輕人已到位#、#年輕人訂飯最看重什么#等，10次霸占微博各大話題榜單，帶動大批網友前往淘寶app搜索“年夜飯補貼”并領取紅包。
社群圍繞核心用戶，強化權益關鍵詞和年貨清單引導，自來水用戶領取大額紅包后，也更樂于分享，不斷裂變，帶來回流數(shù)據(jù)的飆升以及高強度的轉化。小紅書上，發(fā)起主題為#上聚劃算領年夜飯補貼的挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶積極領取年夜飯補貼紅包，利用優(yōu)質筆記的鼓勵福利，引發(fā)用戶自發(fā)曬大額紅包參賽。在快手等視頻平臺，借助美食、劇情達人等創(chuàng)意內容，實現(xiàn)對垂類圈層的精準打透。
圖/小紅書、快手話題頁
·加碼年度寶貝補貼，持續(xù)沉淀用戶過年消費習慣
對聚劃算自身來說，實在的補貼和驚喜福利帶來的濃濃年味，才是團聚起更多消費者的初心所在。本次年貨節(jié)，聚劃算側重心意的呈現(xiàn)，近千款精選百億補貼的年度寶貝，涵蓋定制包銷的星爆品、品牌超爆款心智品，以及年貨定制禮盒及時令品。利用消費者喜愛的心智爆款，聚劃算在抖音、B站等平臺發(fā)布官方形象，實現(xiàn)快速種草。B站種草視頻熱門率100%，并登上美食榜和全站排行榜，粉絲參與熱情火爆，只要打開淘寶app，搜索“年夜飯補貼”，即可領取最高99元紅包。
年貨節(jié)年年都有，而聚劃算在形式之外，以消費者春節(jié)購買喜愛的年度寶貝為契機，通過年度寶貝的口令紅包補貼，實現(xiàn)了用戶側的有效曝光、喚醒和召回，持續(xù)將消費者留在平臺，幫助養(yǎng)成消費者在聚劃算備置年貨的消費行為和習慣，進一步沉淀平臺劃算便宜好貨的心智。
“聚是一團火”，在這個年貨節(jié)，聚劃算以內容創(chuàng)新場景化溝通方式，以百億補貼聚集更多走心好物，也因此聚起了更多消費者，更聚起了更多年味。
聚劃算，不止是劃算
百億補貼并不是一個新詞。其實一直以來，聚劃算百億補貼在消費者心中都是低價正品的形象，也為每個普通家庭帶來了更多全面普惠。但伴隨平臺將“補貼”、“優(yōu)惠”作為日常動作之后，消費者對于平臺撒錢的敏感度無疑也在降低。如何破局成了平臺要思考的問題。
而在這場年貨節(jié)里，我看到了聚劃算百億補貼的破局之道：
術的層面上看，升級內容創(chuàng)意，以年夜飯和年貨備置場景的切入，在場景中對人群做精準有效溝通。
道的層面上看，噱頭之下，更多的是對消費趨勢和核心人群即時場景下的情緒洞察，憑借實在權益補貼和情感共鳴，撬動消費者的心智。在我看來，這是聚劃算在不斷升級平臺的深度和溫度的進階之舉。聚劃算已經持續(xù)數(shù)年為消費者在年貨節(jié)帶來百億補貼的真實惠。劃算好貨的知名度飽和之后，聚劃算精準洞察人群需求，深耕內容場，實現(xiàn)了消費者與好貨的雙向奔赴。深度內容以及走心的情感洞察，構筑起消費者與聚劃算有共同回憶的新年新滋味，進一步滲透平臺質價比好物的心智，也提升用戶粘性，呈現(xiàn)著品牌的關懷和維度。
過年就是要團聚，而為億萬人的歡聚增添更多年味，也許這就是聚劃算不斷創(chuàng)新升級自身的意義。
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