從虧損到日銷過億的鴨鴨，品牌長周期重要但開啟新周期更重要
“雙十一服飾榜第一+爆品榜第一”的多類目top1，正成為鴨鴨連續(xù)冠冕的代名詞。
當(dāng)選擇在抖音上進(jìn)行大促營銷成為多品類品牌的大趨勢，作為見證國內(nèi)羽絨服歷史發(fā)展變遷的羽絨服品牌鴨鴨，從連年虧損到2022年底達(dá)成連續(xù)旺季日銷額破億的佳績，再到本屆年貨節(jié)蓄勢待發(fā)，鴨鴨在抖音上不僅延續(xù)了品牌的長周期，也正在開啟品牌的新一輪生命周期。
如何將歷經(jīng)50年的老品牌講出歷久彌新的好故事，鴨鴨告訴巨量引擎，「品牌長周期重要，但開啟新周期更重要」。
轉(zhuǎn)型第一步
“貨場+人場”的年輕化品牌鏈路構(gòu)造
“鴨鴨×設(shè)計師聯(lián)名系列——趙露思同款大毛領(lǐng)羽絨服將作為年貨節(jié)上的主推款式”，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴巨量引擎，這次年貨節(jié)的主推款依舊會落在鴨鴨的年輕化明星同款上，也即鴨鴨轉(zhuǎn)型以來的年輕化品牌、產(chǎn)品策略，實際的在本次年貨節(jié)上再度落實下來。
其實鴨鴨一路走來，在品牌發(fā)展初期因戰(zhàn)略布局主要集中于三四線城市，使得用戶群體也同樣地集中在下沉市場中具有一定消費基礎(chǔ)的中老年人群，從而固化了鴨鴨的“中老年羽絨服飾品牌”形象。
自2020年以來鴨鴨開啟全面品牌煥新戰(zhàn)略后，將品牌轉(zhuǎn)型的首要落腳點放在了年輕化人群破圈上，也即品牌的年輕化打造。
“我們立志，將我們的消費人群去做年輕化的圈層下探”，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示道。
例如，此前鴨鴨設(shè)計的服飾，大多為迎合下沉市場中中老年人群在羽絨服的保暖性與實用性的基礎(chǔ)需求上做重點設(shè)計，年輕化品牌戰(zhàn)略開啟后，越來越多的年輕化探索率先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的不斷創(chuàng)新與求新中。
鴨鴨在本次年貨節(jié)主推的產(chǎn)品配置上，除了大眾接受程度較高的基本款作為鋪開日常銷量的走量基礎(chǔ)，針對Z世代年輕人的潮流化審美趨勢，鴨鴨已于早前在2022年推出七大年輕化服飾系列來擁抱新消費時代的變革：如二次元寶可夢聯(lián)名系列、經(jīng)典hello kitty聯(lián)名系列、高奢元素的設(shè)計師聯(lián)名系列等等，通過不同IP聯(lián)名賦能羽絨服的年輕屬性，破圈鴨鴨品牌在年輕人群的影響力，能夠更緊密貼合年輕人審美潮流，不僅實現(xiàn)鴨鴨在產(chǎn)品端的革新，也通過最直觀的產(chǎn)品體驗傳達(dá)了年輕化的品牌理念。
落在抖音營銷端，鴨鴨選擇了直播口的放大年輕明星帶貨效應(yīng)，與短視頻營銷的下探種草人群圈層。直播口上，鴨鴨通過簽約95后影視小花代表趙露思打開鏈接年輕群體的心智路徑，并在直播中邀請趙露思進(jìn)入品牌直播間親自上陣講解試穿，生動的產(chǎn)品講解與代言人的試穿體驗，讓鴨鴨在更多年輕消費者群體中得以實現(xiàn)品牌的宣傳擴散。
與直播并行的短視頻內(nèi)容種草，鴨鴨則開始側(cè)重選擇更年輕化的00后達(dá)人進(jìn)行視頻種草投放與介入直播選品當(dāng)中，利用其原有的年輕粉絲群體基礎(chǔ)，進(jìn)一步縮短與貼近年齡下探的消費群體，至此也總體構(gòu)成了鴨鴨品牌年輕化的良好構(gòu)造鏈路。
對此，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示道，這樣的整體品牌年輕化形象打造與下探圈層種草營銷，鴨鴨目前的A3群體是在不斷擴大的，從年齡層級去看也是年輕化的一個大趨勢。這樣“貨場+人場”的全面煥新，讓鴨鴨不僅實現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型打造，也借助了抖音平臺深入洞察不同消費群體的市場需求，在產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新上啟發(fā)了無限新思維，也煥發(fā)了鴨鴨品牌的新生命力。
營銷新思路，多節(jié)點與多元化的種草策略
對于本屆抖音年貨節(jié)的大促營銷，鴨鴨能夠延續(xù)“摘冠ROI 50”的佳績不斷取得多點突破，繞不開鴨鴨在歷次大促營銷中，擅于更高效地利用巨量引擎營銷工具，來達(dá)成多節(jié)點與多元化的種草營銷，并已經(jīng)取得階段性成功的碩果。
多節(jié)點種草營銷，即鴨鴨會根據(jù)大促時點不同的種草需求而選擇不同類型的達(dá)人合作，在日常種草中，鴨鴨更看重合作達(dá)人賬號標(biāo)簽的屬性垂直度與粉絲群體的貼合品牌重合度，而非達(dá)人粉絲基礎(chǔ)的體量規(guī)模去抉擇，能夠有效進(jìn)行品牌的長周期心智種草與較好的消費者教育；到了開啟大促營銷時期，鴨鴨為承接大促流量的流入，則會著重頭部大V的爆款合作來作為主推，使得大促期間擁有更多粉絲群體的達(dá)人，能夠帶來的規(guī)模化流量直接導(dǎo)入直播間與進(jìn)行轉(zhuǎn)化銷量。
鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人還舉例道，在本次年貨節(jié)的前期籌備上，9月份鴨鴨就已開啟前期種草營銷投放來測試市場需求，根據(jù)年貨節(jié)進(jìn)程的不同節(jié)點，鴨鴨合計共選擇性合作了100+位抖音達(dá)人進(jìn)行種草營銷投放，配合氣候上大降溫的“天時”機遇如期來臨，使得鴨鴨在12月即迎來了年貨節(jié)前第一波業(yè)績大爆發(fā)，長達(dá)半個月的連續(xù)日銷額破億，并且前期主推的種草產(chǎn)品也順利擠入年貨節(jié)上的爆款矩陣，成為鴨鴨多節(jié)點種草營銷策略實現(xiàn)有效種草的強有力佐證。
另一面的多元化種草營銷打法上，鴨鴨不僅看重短視頻內(nèi)容中產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，也注重產(chǎn)品的全方位滲透，即不再將產(chǎn)品的合作達(dá)人限制在服飾品類，更多元化類型的視頻內(nèi)容植入不同體驗場景，是鴨鴨為產(chǎn)品突破上下限消費場景的更多可能性。
在百萬粉絲達(dá)人@朱先生June 視頻中，身著鴨鴨羽絨服一同踏入深秋山脈，紛紛落葉的戶外場景加深了鴨鴨羽絨服的功能性適配，為喜愛戶外運動的潛在消費群體帶來沉浸式羽絨服體驗，極度匹配的軟植入方式，不僅帶來潛在消費者的品牌認(rèn)同感，也為鴨鴨羽絨服的實用性作了實地背書。
同時，鴨鴨也將合作達(dá)人的橫向拓展延伸到了搞笑達(dá)人與劇情達(dá)人，對此鴨鴨表示道，做更多種草探索也是為了能夠?qū)⑵放频穆暳窟M(jìn)行放大擴容，以往不曾觸及的消費群體盲區(qū)將通過多元化達(dá)人的觸及，從而轉(zhuǎn)化為鴨鴨的A1消費群體。
至此，不難看出鴨鴨的多節(jié)點種草營銷策略，使得鴨鴨的產(chǎn)品在不同周期都有銷量銜接，而多元化種草策略，則能夠進(jìn)一步開拓產(chǎn)品適配的場景化與聲量的曝光，更廣也更深的營銷新思路，不斷打開鴨鴨品牌新周期迭代的無限想象空間。
場景化自然流量與穩(wěn)投商業(yè)流量雙重加持
在流量為王的時代里，當(dāng)存量競爭不斷內(nèi)卷，如何將流量的留存與轉(zhuǎn)化有效提升，鴨鴨在抖音平臺上給出了場景化打造與高效投流的答卷。
通過多場次直播中的場景化打造，自主制造直播中場景氛圍感帶動直播效果的放大，使得品牌傳播的曝光量更具話題性與趣味性，多場直播數(shù)據(jù)均接近CTR 50的高數(shù)值。
白雪皚皚、雪花飄落的真實雪山直播中，鴨鴨在夏天時通過選擇真實的雪山作為直播場景，雪山的寒冷屬性氛圍感，讓鴨鴨的羽絨服有了天然場景化的加持，放大羽絨服的功能性最大化，也吸引到了品牌流量基礎(chǔ)的自然流量導(dǎo)入，讓“雪山直播賣羽絨服”的話題沖上了抖音熱搜榜。
CTR 50的達(dá)成則在鴨鴨的火星直播間里實現(xiàn)攀升，為凸顯鴨鴨高端羽絨服系列的科技感，鴨鴨復(fù)刻了模擬火星上的宇宙場景，在直播中帶領(lǐng)消費者一邊體驗鴨鴨羽絨服，一邊遨游太空。“整個人貨場非常的匹配”，是鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人在回想起雪山直播、火星直播能夠成功吸引到非常多自然流量的復(fù)盤感慨。
其實，在鴨鴨不同直播場景中，還會有不同選品策略來匹配直播間的場景化營造，少女款羽絨服則會在更年輕化的直播間進(jìn)行“上車”，精致寶媽的輕熟款則掛上中大基數(shù)的直播間，疊加適配性極高的直播場景化，不僅順利為后期大降溫時爆款大賣做出了前期自然推流，也曾一度引領(lǐng)通過直播間場景化打造來提高留存率、轉(zhuǎn)化率的標(biāo)桿直播場景風(fēng)潮。
疊加2022年6月起，鴨鴨上線了BMS系統(tǒng)（品牌管理系統(tǒng)），能夠進(jìn)行實時銷售數(shù)據(jù)采集、處理、分析，拉通前端采購上與三星、古麟、玉龍、羽順等優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商的動態(tài)采購，再聯(lián)合后臺端靈活的云倉物流體系，用產(chǎn)地區(qū)域倉以及消費者前置倉兩大核心倉，構(gòu)建成完整的集采購、分析、銷售、物流為一體的運營閉環(huán)體系，更好的的輔助了鴨鴨應(yīng)對大促時期流量高峰的高效運營。
另外，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人也多次強調(diào)，在自然流量較往時會迎來一波高峰的年貨節(jié)大促節(jié)點，商業(yè)流量的加持的配合打法，往往能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的雙贏。基于巨量千川投放的高自助性與操作便捷性，鴨鴨會將各個差異化直播間的投流運營權(quán)下放，以直播間內(nèi)運營角色兼顧投流下單，根據(jù)直播間內(nèi)數(shù)據(jù)情況針對性決策，差異化的投流策略，較好的把控了商業(yè)流量成本的合理支出。
鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，年貨節(jié)中也將繼續(xù)合理利用巨量千川，來應(yīng)對因大促預(yù)算高導(dǎo)致投流容易跑飛的情形，以及避免運營千篇一律的同質(zhì)化問題，以達(dá)到降本增效的雙贏。
結(jié)語
進(jìn)入2023年，鴨鴨在抖音平臺上的第四年，從其年貨節(jié)的前中期籌備中可以看到，不管是“貨場+人場”的年輕化品牌鏈路構(gòu)造，還是多節(jié)點與多元化種草策略的營銷新思路，都在激活品牌年輕化的新生命力的同時，也讓廣大消費者看到了鴨鴨品牌長周期延續(xù)的成長性。
“鴨鴨在抖音上的轉(zhuǎn)型成功，得益于自身品牌的沉淀積累，以及新團(tuán)隊的年輕化驚喜運營，也更是不能脫離抖音平臺給予品牌方的賦能”，對于鴨鴨能夠在抖音上開啟下一個品牌新周期，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨地總結(jié)道。
其實，鴨鴨不管是品牌年輕化戰(zhàn)略還是種草策略的成功，都將給廣大品牌方們帶來營銷新思路的啟發(fā)，以年輕化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，指向了未來品牌方們或可借鑒的方向，本屆抖音年貨節(jié)不僅是鴨鴨品牌長周期的延續(xù)，也將是鴨鴨開啟品牌新周期下一錨點的重要一環(huán)。
<end>
編輯：林小白
總編：沈帥波
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）