流量之爭(zhēng)走向終局，2022社區(qū)梯媒迎來(lái)紅利時(shí)代！
什么是社區(qū)營(yíng)銷？如果你選擇百度的話，它會(huì)告訴你：
“隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市中絕大多數(shù)人口按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，“社區(qū)營(yíng)銷”就是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。”
而實(shí)際上，中國(guó)最早的社區(qū)概念其實(shí)是來(lái)源于BBS（電子公告板）。在當(dāng)時(shí)，包括馬化騰、丁磊等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是社區(qū)的忠實(shí)簇?fù)碚撸瓦B百度最開始的定位也只是“社區(qū)化搜索”而已。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，隨著各大巨頭對(duì)“社區(qū)”概念的不同詮釋、改造，線上流量逐漸成為了品牌追逐的第一目標(biāo)。
縱觀2022營(yíng)銷大勢(shì)，我們不難看到，線上流量成本不斷提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上消費(fèi)者本身希望回歸社區(qū)的意愿迸發(fā)，社區(qū)營(yíng)銷再度回歸，并真正成為主流消費(fèi)群體觸達(dá)的“最后一公里”。所以，2022年，流量之爭(zhēng)走向終局，社區(qū)梯媒迎來(lái)紅利時(shí)代。
一、交易的本質(zhì)是信任關(guān)系
華商領(lǐng)袖鐘廷森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：交易的本質(zhì)是信任關(guān)系。對(duì)大部分主打消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，如何將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者，達(dá)成第一層級(jí)的信任是至關(guān)重要的事情。
相較于互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)種草及大渠道事件曝光，社區(qū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在于此。
根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費(fèi)品在短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要6-8次的多平臺(tái)曝光，這還是建立在品牌有足夠的預(yù)算及排期布局上。如果碰上618、雙11這類重點(diǎn)電商節(jié)點(diǎn)，流量的爭(zhēng)搶及價(jià)格還會(huì)有極大的不確定性。
社區(qū)作為消費(fèi)者群體長(zhǎng)期居住、生活的重要場(chǎng)景，在線下體驗(yàn)及觸達(dá)比例上擁有著極大的優(yōu)勢(shì)。黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長(zhǎng)馮斌在《洞察社區(qū)新消費(fèi)，開創(chuàng)品類第一》的主題演講中提到：社區(qū)是深度鏈接消費(fèi)者生活的一個(gè)價(jià)值洼地，在社區(qū)圍繞核心人群展開品牌傳播，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，可以在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)更好的打動(dòng)使用者、購(gòu)買者、營(yíng)銷決策者。
黃天鵝借助社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)，迅速獲得了消費(fèi)者的信任與喜愛， 在天貓雞蛋類目品牌月度成交額牢牢占據(jù)TOP1，并在可生食雞蛋品類的市占率上達(dá)到了70%以上！
類似的例子，還有東阿阿膠這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為“老化嚴(yán)重”的品牌。在確定了切入“國(guó)潮養(yǎng)生”細(xì)分賽道后，東阿阿膠攜手新潮，重新確立了中醫(yī)藥行業(yè)需要的“人貨場(chǎng)”。以社區(qū)營(yíng)銷深度鏈接家庭消費(fèi)人群，全面覆蓋社區(qū)場(chǎng)景，高效率搭建分銷網(wǎng)絡(luò)，極大幅度縮短消費(fèi)鏈接的同時(shí)完成了營(yíng)銷理論上的閉環(huán)。
“滋補(bǔ)國(guó)寶 東阿阿膠”在成為越來(lái)越多消費(fèi)者共識(shí)的基礎(chǔ)下，正不斷的加深消費(fèi)者口碑，借以實(shí)現(xiàn)從信任到購(gòu)買再到分享的裂變。
作為決定留存與復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)，想要構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任通道，除去類似黃天鵝的社區(qū)場(chǎng)景構(gòu)建、東阿阿膠本身知名度累加引爆的方式之外，還需要產(chǎn)品自身也足夠硬核。
作為收納行業(yè)的TOP品牌，太力科技深耕家居收納行業(yè)20余年，專注于真空技術(shù)領(lǐng)域并在全球擁有700多項(xiàng)專利技術(shù)。太力科技保持與時(shí)共進(jìn)，將中心向社區(qū)營(yíng)銷偏轉(zhuǎn)后，達(dá)成了品牌力與媒介的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，強(qiáng)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，為品牌注入了新鮮活力。
優(yōu)秀的產(chǎn)品+線上策略的鋪開+社區(qū)營(yíng)銷的信任加深，三者的結(jié)合，成為了諸多品牌破圈的第一個(gè)重要法寶。
二、場(chǎng)景到轉(zhuǎn)化的連接
單一線上流量的露出往往是集中的、爆發(fā)的，在節(jié)點(diǎn)收割和產(chǎn)品上新兩方面，會(huì)有不錯(cuò)的成效。而它的缺點(diǎn)也很明顯，長(zhǎng)尾效應(yīng)較短，持續(xù)方面也需要預(yù)算的加注和口碑的發(fā)酵。由于多品牌競(jìng)爭(zhēng)的原因，線上觸達(dá)的精準(zhǔn)程度也受到人群包設(shè)定、投放平臺(tái)等多個(gè)屬性的影響。
如何將線上流量的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷下的精準(zhǔn)觸達(dá)，也成為了marketing們需要去做的第二個(gè)功課。
HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來(lái)了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服快速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這背后是后秀全渠道運(yùn)維，精準(zhǔn)深入運(yùn)動(dòng)群體圈層，搶占消費(fèi)者心智的努力，也是新潮“反復(fù)曝光、高頻觸達(dá)、加深信任”的推動(dòng)。
后秀在新時(shí)代的營(yíng)銷上提供了一個(gè)非常不錯(cuò)的例子，即品牌如何將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上，后秀抓緊明星、健身達(dá)人、KOL，在小紅書及抖音等渠道光放種草，并邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)打卡累計(jì)品牌口碑；線下，后秀以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費(fèi)者線上線下的雙重場(chǎng)景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長(zhǎng)。
除去類似后秀這樣的新銳品牌（創(chuàng)新品類）之外，作為最卷、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒行業(yè)top品牌——?jiǎng)δ洗?，也曾以社區(qū)營(yíng)銷將消費(fèi)場(chǎng)景打透，實(shí)現(xiàn)了“社區(qū)-商務(wù)”全鏈路拉通。
就場(chǎng)景覆蓋來(lái)看，劍南春通過(guò)霸屏的新潮電梯智能屏占領(lǐng)社區(qū)場(chǎng)景，以封閉環(huán)境+高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)+聲畫結(jié)合的優(yōu)勢(shì)觸達(dá)家庭消費(fèi)群體，完成與目標(biāo)受眾的深度溝通；此外，劍南春還通過(guò)新潮的純商務(wù)網(wǎng)“提純”，獲取了極為優(yōu)質(zhì)的商務(wù)點(diǎn)位資源，精準(zhǔn)對(duì)接更優(yōu)質(zhì)房屋群體的同時(shí)，以強(qiáng)勢(shì)的密集滲透，完成了商務(wù)受眾的深耕。
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，抓住消費(fèi)者豐富的情感需求，尋找更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，提供更具差異化的體驗(yàn)價(jià)值，方能更緊密地實(shí)現(xiàn)線上、線下資源的邏輯閉環(huán)，為“品效合一”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、新科技賦能下的蓬勃生命力
社區(qū)營(yíng)銷廣告形式的優(yōu)點(diǎn)在哪？除了上述提到的信任指數(shù)提升、場(chǎng)景到轉(zhuǎn)化的連接之外，還有一個(gè)點(diǎn)在于“硬件”上——新科技開始集中在社區(qū)梯媒上，并為梯媒這個(gè)社區(qū)營(yíng)銷提供了更多玩法、更有效的傳播力。
“樂歌升降桌，一升一降，直了”，這句簡(jiǎn)單的品牌詞以直白、扼要的方式進(jìn)入了眾多消費(fèi)者的腦海。通過(guò)梯媒在物理空間上的優(yōu)勢(shì)，樂歌將用戶拉到了自己的營(yíng)銷空間里，以貼近消費(fèi)者（辦公白領(lǐng)、追劇宅家、伏案學(xué)生）為前置條件，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌形象植入到了消費(fèi)者的心中。
而在眾多入局教育智能的品牌中，科大訊飛也憑借著多年的技術(shù)壁壘和獨(dú)有的GBC聯(lián)動(dòng)模式迅速脫穎而出。為了深入觸達(dá)消費(fèi)者（用購(gòu)分離），除了霸屏社區(qū)電梯智能屏，科大訊飛還登陸新潮旗下的?？蚩螂娞莺?bào)開放平臺(tái)，整合流量的同時(shí)用更低的傳播成本觸達(dá)核心消費(fèi)者，最終，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
作為經(jīng)常被品牌所詬病的流量效果無(wú)法監(jiān)測(cè)的情況，新潮率先搭建了國(guó)內(nèi)首個(gè)線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)（生活圈智投），讓品牌的廣告投放變成一件可以自由迭代的事情，如同線上投流一般，品牌主可以對(duì)投放效果進(jìn)行檢測(cè)、歸因，精準(zhǔn)識(shí)別人群畫像，實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化！大大提升了社區(qū)營(yíng)銷的可視化！
同為用購(gòu)分離型產(chǎn)品的卡特兔也下注了新潮傳媒的“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺(tái)，將自己與健康、專業(yè)的嬰童鞋畫上了等號(hào)。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，卡特兔抓住了梯媒獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：新潮將智能屏分為上下屏，播放產(chǎn)品宣傳廣告+展示品牌信息共存，從而形成了“品牌廣告+品牌信息”的多維內(nèi)容呈現(xiàn)。這樣，一方面支持了品牌的創(chuàng)意表達(dá)，另一方面，也完成了封閉環(huán)境下，高頻觸達(dá)和聲畫結(jié)合的要求。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，社區(qū)營(yíng)銷早已不在是人們腦海中那種簡(jiǎn)單的投放形式，而是在科技的加持下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。
回顧社區(qū)營(yíng)銷的起伏，產(chǎn)品、策略、渠道等多方面因素的共同作用，讓品牌獲得了更全面、更多元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。選擇合適的方向，走出流量的困局，需要更多洞察和嘗試。時(shí)代會(huì)推著品牌前進(jìn)，但品牌自身的前瞻依舊是保持領(lǐng)先的重要秘訣！
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