當洗衣液的留香堪比大牌香水，社媒電商如何成為品牌的流量洼地？
一袋洗衣液，能否把貼身衣物洗出偽體香的感覺？
社交平臺上，琳瑯滿目的“香水洗衣液”的回答是，可以。現在的網紅洗衣液之所以叫香水洗衣液，是因為這些洗衣液的香型不僅覆蓋各大名牌的爆款香水，諸如祖馬龍藍風鈴、祖馬龍小蒼蘭、GUCCI綻放、香奈兒蔚藍、YSL反轉巴黎、迪奧毒藥等等，而且香型還分前調/中調/后調，做到留香時間優于大牌香水的同時呈現出香型的層次感、漸變感。
年輕人偏愛大牌平替，當一袋兩位數就可以拿下的洗衣液可以平替幾百到幾千的大牌香水時，如何不香？
如果說曾經的藍月亮洗衣液只靠優化產品及包裝形態，就可以打敗一眾洗衣粉產品脫穎而出，現在的衣物清潔產品無疑卷入了一個望不到邊的漫漫紅海，消費者不僅希望清潔過的衣物留香持久，還需要對層出不窮的產品形態精挑細選：洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠、留香珠、內衣皂、衣物除菌劑……
果集網數據顯示，2022年1-9月，衣物清潔品類基于社媒電商的銷售規模同比大增77%，新品類的傳播聲量正在抬高；與此同時，對比線下零售渠道CR3/CR10分別高達49.2%/89.4%，社媒平臺的CR3/CR10僅有18.47%/39.01%，新老品牌都大有開拓機會。
那么，是誰在社媒平臺上分享檢索衣物清潔用品？其購買衣物清潔用品的決策因素是什么？線上社媒平臺的流量洼地在哪？爆款產品的定價、渠道分布有何特點？成功品牌是如何基于社媒平臺打造達人種草、內容營銷、直播帶貨的？社區營銷院根據果集網日前發布的《2022年Q1-Q3衣物清潔行業社媒電商分析報告》拆解一番。
一、全新的衣物清潔產品正在搶灘社媒平臺！
“洗衣液也能當香水？”、“撞香大牌的洗衣液”、“1：1還原大牌香水”、“自帶偽體香、實現香水自由”……十年前的消費者或許很難想象，在年輕人對全身精致的比拼上，洗衣液已經進化成最成熟的產品形態——除了要有基本的去污清潔能力、衣物保養能力，還要讓其產品價值延伸至更點滴的日常，滲透進社交層面的好感度上。
中國人對衣物清潔用品的香型啟蒙很早就開始了，最早是追求皂香與汗水、與荷爾蒙的混合交織，然后是薰衣草、櫻花等有限幾款大品牌的香型，現在已經升級至與大牌香水的香型同臺競技性價比。
果集網數據顯示，從2021Q1-Q3輾轉至2022Q1-Q3，消費者對衣物清潔用品的關注點也從價格、功效、功能轉移至價格、顏值、氣味。社區營銷院認為，除了有社交管理的需求，主要是因為衣物清潔品類屬于改造有限型產品，當所有的主流產品都能做到差不多的去污力、性價比后，比拼的重點就變成了香型。
除此之外，和諸多快消品產品升級路線類似，“成分是否天然”、“是否對母嬰等細分人群更友好、更親膚”、“是否具有內衣清潔功能”、“是否除菌又除螨”等追求更健康，面向細分人群、細分場景的功能和需求進一步被品牌提煉出來。
衣物清潔品類在線上社媒還有挖掘空間，進一步反映在人群、價格、渠道上：
在消費人群方面，女性占比高達83.21%，25-35歲消費占比達58%，且多位于一二線城市，勾勒出精致已婚媽媽/都市女性白領的消費輪廓；
在定價方面，2022年賣得最好、且增速最快的產品定價在80-100元（12.64%）、100-300元（6.96%）、50-60元(5.3%)，且50-100元消費占比44.67%，往百元上探的提價趨勢明顯；
在渠道分布上，相較去年Q1-Q3，快手的衣物清潔品牌數微跌，但商品數增至64000款，同比增長37%；而抖音是品牌數、商品數雙雙增長23%，分別達4419家、112800款。
上述數據結合社媒大盤的統計分布，會發現無論是挖掘下沉市場的女性、往百元上探提價，還是提升在抖音、快手等社媒電商平臺的市場份額占比，都是提升衣物清潔銷售增長的有效途徑。
二、不同的衣物清潔品類，市場格局、競爭態勢如何？
和過去洗衣粉、洗衣液等較為單一的市場品類格局相比，現在的衣物清潔品類可謂百花齊放。
果集網數據顯示，對比去年Q1-Q3，目前社媒平臺銷售最好且破億的品類是洗衣液、內衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌劑，其中洗衣液以28億的成績無懸念一騎絕塵，且織物噴霧、彩漂等新品類亦有超一倍增速表現。
那么，各品類的市場格局表現如何？參考全品類在2022Q1-Q3期間基于社媒電商平臺/線下零售渠道的市場集中度表現（其中社媒電商平臺的CR3/CR5/CR10有18.47%/27.59%/39.01%，線下零售渠道的CR3/CR5/CR10分別達49.2%/70.1%/89.4%），可看到不同品類的潛力空間。
例如洗衣液品類；在抖音，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達到25.11%/36.2%/52.24%，介于社媒電商平臺/線下零售渠道市場集中度之間，藍月亮、活力28、奧妙、立白、超能是其中的佼佼者；在快手，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達到22.06%/29.31%/41.29%，微超業均水平，超能、藍月亮、威露士是其中的代表品牌。
再例如洗衣凝珠品類；在抖音，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達到63.94%/68.31%/75.49%，高于線下零售渠道的同時，蔬果園一家就占到42.98%；在快手，CR3/CR5/CR10分別達36.96%/45.99%/57.63%，妙潔絲、柏膚源、好太依靠頭部主播分銷取得漂亮成績。
如上所述，不再列舉。通過比較細分品類與全品類的市場集中度差距，以及特定細分品類里各家品牌取得的市場份額、打法特色、有無形成跨平臺增長等情況，可觀察到不同衣物清潔品類的市場潛力、流量洼地、優勢價格帶、打法特色所在。
首先，洗衣液品類成熟，銷售規模穩定，各社媒電商平臺的市場集中度仍待提升，但個別頭部品牌如藍月亮、超能優勢明顯，小品牌的進入空間不大，后續市場看點在于誰能率先取得跨平臺品類第一；
其次，對于洗衣凝珠、內衣皂、留香珠等銷售規模僅次于洗衣液、且普遍有一倍增速的品類而言，都存在單一品牌占位品類心智優勢明顯，例如抖音的洗衣凝珠品牌蔬果園，抖音的內衣皂品牌海肌蘭，抖音的留香珠品牌樸物大美等等，但這些頭部品牌的單一渠道市場份額（抖音）往往在20%-40%，且品類仍處快速擴容階段，仍有中小品牌進入機會；
最后，在渠道選擇上，抖音的市場集中度比快手更高，抖音需要建立品牌自播，銷量提升有一個過程但勝在成績發揮穩定，快手更容易通過綁定頭部主播實現快速分銷；在定價選擇上，洗衣液、洗衣凝珠、留香珠都有往百元以上提價空間，而內衣皂/內衣液走的往往是性價比路線，0-10元、50-60元最暢銷。
三、衣物清潔品牌挖掘社媒電商潛力，有哪些借鑒意義？
社區營銷院選取一個傳統品牌+新品牌，解讀其社媒傳播規律。
首先是立白對抖音電商的布局。今年Q1-Q3立白洗衣液品類抖音銷售同比增長87.95%，除配合官方運營活動（618好物節、盛夏洗護節等）借力打力外，立白自己也在打造營銷事件如首屆99感恩歡購節，并通過搭建達人營銷多級矩陣+用更加常態化的品牌自播承接流量，實現銷售增長。
在達人營銷矩陣搭建方面，立白除了與陳赫、賈乃亮、瘋狂小楊哥、陳翔六點半等優質明星、達人建立合作，其品牌號、尾部達人分別貢獻了36.49%、59.3%的合作人次；且立白的品牌號帶貨銷售比例從去年的24%左右提升至46%，關鍵在于開設矩陣賬號20+，其中五個官號粉絲超10萬，用差異化的內容運營觸達到了不同人群。
另外一個案例是蔬果園，如上所述，蔬果園的成功靠的是切入洗衣凝珠這一新品類，盡管過去一年蔬果園的抖音自播比例也在提高，但目前其達播貢獻銷售比例仍達85%以上。那么，蔬果園是如何借助優質達人為洗衣凝珠品類背書，完成消費者認知建設的同時實現帶貨？
首先是達人比例結構要微調，無論是合作頻次還是銷售貢獻，蔬果園都非常強調抓兩極，也就是與頭部達人、尾部達人合作。合作人次上，頭部+尾部比例超91%，銷售貢獻上，頭部、尾部均能貢獻三成左右，且有兩成左右銷售由尾部達人導向品牌官方旗艦店轉化。
其次是好物種草方式要微調。洗衣凝珠是比洗衣液還需要市場教育的品類，所以更強調用自然的生活場景植入產品，用生動有趣的內容帶出產品價值點，讓消費者增進對品類的認知、好感后，再完成轉化。
因此，果集網數據顯示，蔬果園最喜歡合作的達人有6成左右都是“種草、生活類”，偏愛投放搞笑類、日常生活類、家庭情感類、家常菜制作的達人，尤其偏愛與“瘋狂小楊哥”合作。
而且，蔬果園也曾打造事件營銷，但事件形式是發起#與媽媽同屏共拍重返20歲#官方貼紙挑戰賽活動，從而打入家庭消費客群，并通過關聯商超購物折扣、植入《王牌對王牌》的母親節話題進一步完成圈層化、立體式傳播。
可見，當品類成熟，不需要品牌做過多溝通，消費者就可以理解產品價值點時，品牌將更多資源投入24小時循環的品牌自播，會更有增長效率；當品類不成熟時，綁定頭部達人進行產品背書、圈層化傳播，綁定koc素人進行產品利益點的口碑傳播，加速種草環節的決策，增長效率更高。
當然，這一切的前提建立在，衣物清潔品類基于社媒電商平臺的市場集中度不高，大小品牌都有開拓機會。其中洗衣液品類更多是大品牌提升市場份額、實現跨平臺增長的過程；而洗衣凝珠、內衣皂、留香珠仍有賽道擴容潛力，更需要品牌利用好達播講好產品及品牌故事。
尤其當市面產品的去污、留香能力大同小異時，更需要差異化的營銷視聽留住消費者。
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