抖音投放消耗跑不動？一文看懂如何突破賬號流量層級
作者 | 陳十億
本篇來講講賬戶流量層級系列的認知和具體操作。
01
千川流量操盤手
賬戶流量層級、賬戶模型、投放計劃，是投放的 3 個核心因素。
這是一個宏觀到微觀的過程，越宏觀越重要。只理解投放計劃的投手，就是一名經(jīng)驗投手，會了一個建計劃的流程，幾乎沒有技術和方法論沉淀。
理解賬戶模型的投手，是一名優(yōu)秀的投手，有了自己的投放策略，在數(shù)據(jù)上能找到核心，能力僅限于千川上，但是這樣的投手基本在 ROI 上可以跟周圍投手拉開差距。
理解了流量層級的投手，可以稱為流量操盤手，能力已經(jīng)超脫于千川之外，去看整個項目的流量，這樣的投手不僅體現(xiàn)在 ROI 上，更重要的是在流量上拉開差距。
我對自己的定位就是流量操盤手，不斷的去控制直播間的付費流量和自然流量，我日常的工作就是在兩種流量模式中互相切換。
一個賬號在不同的時間點，可以把付費拉高，讓整體的運營節(jié)奏做付費模式，也可以把自然流量拉高，做付費的輔助放大模式。
比如最近雙十一用付費把賬號流量池提升，再用自然流量去承接，中間把付費運營節(jié)奏改成自然流量運營節(jié)奏，在這個過程中直播間在線會穩(wěn)定提升 3-5 倍。
日播 10 萬的賬號，提升后日播可以穩(wěn)定在 30 萬。
02
賬戶流量層級怎么理解
每一個賬號都有一個消耗的瓶頸，就好像直播間的流量層級。
這個瓶頸我們是看不到，不過可以大概判斷，就是賬號的日均消耗線2倍以內(nèi)。
在計劃數(shù)據(jù)上反應就是計劃消耗到一兩千的時候就死了，過了學習期，但是消耗不成大計劃。
最大的原因就是流量層級不夠，系統(tǒng)對于付費人群的探索就是在一個小圈里突破不出去。
一旦突破出去，ROI 開始不斷下降，這個下降又讓你不得不減慢消耗，然后又回到這個圈里。
從大的視角來看，突破流量層級伴隨著轉(zhuǎn)化質(zhì)量的下降，這個下降是正常的，接下來的操作就很關鍵，要快速在新的層級里找到轉(zhuǎn)化質(zhì)量更準的人群。
大部分的投手就卡在這一步，找的精準人群速度太慢，ROI 太低頂不住幾天，同時消耗又突破不上去，進入死循環(huán)。
接下來的操作就會混亂，不知道怎么看數(shù)據(jù)，怎么建計劃。
03
破流量層級的兩種方式
第一是破流量消耗層級前先積累足夠多，足夠高的精準人群，也就是先把 ROI 提高，比如日常 ROI 目標是 3，那就爭取做到 5，當然越高越好。
把 ROI 做的越高，就有更高的消耗容錯率，消耗變大，ROI 降低的幅度還能頂?shù)淖。湍苤С帜愕牟僮鳌?/p>
如果你的 ROI 連目標都沒做到，是很難支撐去破流量層級。
破流量層級核心是先做高 ROI，大部分人看到的高 ROI 只是在增加投產(chǎn)，淺了，想的太淺了。
投一步，看兩步，想三步，整個長周期的投放策略要從一開始就定好。
第二種是破流量消耗層級前戰(zhàn)略性虧損，先不管人群怎么樣，投產(chǎn)怎么樣，先把層級拉高，直接大消耗虧了投。
上一個這個么做的人是賣預制菜的羅老板，一個新賬戶一天幾十上百萬的砸。
一個賬戶這么做后續(xù)確實有明顯的效果，但是這種預算，基本大家就沒有復制的可能。
虧損的少了，層級拉動又不明顯，這就是第二個方法的痛點。
而且前期人群越泛，后期就要花加倍的錢把人群修正回來，這個過程中會大量花冤枉錢。
其實有大量的賬號在做第二個方法的事，只不過自己身在局中不知局而已。
簡單用句話來形容，投放策略上先做泛再做精，就屬于第二種。
正確的方式是，先把流量做精準，在精準的基礎上做泛，在泛的過程中又做精。
結果就是，消耗和 ROI 平穩(wěn)提升。
04
計劃之間會互相搶量嗎？
從計劃的維度來講，每一條計劃都有對應的 ecpm 值，都在大盤里去搶量，而不是互相搶量。
但實際跑的時候會經(jīng)常遇到，一條計劃關了，另外一條計劃又消耗起來。
從計劃角度來看就解釋不通，就要站在流量層級角度來考慮。
千川賬戶流量層級低，則計劃之間必然搶量。
千川賬戶流量層級高，則忽略計劃之間搶量。
還是量級的問題，量級小狼多肉少，量級大肉足夠多就可以忽略問題。
那我們?nèi)粘Ｔ谂苜~戶的時候用不用考慮計劃的搶量呢？
答案是：建計劃的時候考慮，跑計劃的時候不用考慮。
建計劃的時候是精計劃原則，計劃越少，越容易培養(yǎng)大計劃。
一個賬戶的流量層級給的第一波消耗是確定，這波消耗盡量少一點的計劃來分，單計劃分到的越多，能轉(zhuǎn)化的訂單也越多，計劃就容易跑起來。
如果賬戶的某個階段可以接受轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差一點，多拿一些計劃數(shù)據(jù)，這種情況是可以多建計劃，比如新賬戶，比如測素材，多建十條八條沒關系，但是不能批量建幾百條計劃操作。
再一個跑計劃看的不是搶不搶量的問題，核心不在這里。
如果從搶量判斷計劃，其實犯了一個很大的錯，就是計劃沒有數(shù)據(jù)標準，計劃沒有排名標準。
我們應該不去看計劃之間會不會搶量，而是給計劃定一個數(shù)據(jù)標準，達到了就留，達不到就關。
ROI 目標是 3 的時候， ROI 最低標準向下浮動 20% ， 也就是 ROI 2.4 才可以跑大量，這個過程不管計劃搶不搶量，標準在這里。
搶量不可衡量具體程度，把它換成一個實際的數(shù)據(jù)標準。
再用標準去衡量計劃的開關，是一個可用明確數(shù)據(jù)來判斷的優(yōu)化動作。
還有一種情況，達到標準計劃有好幾條，這個時候都要保留嗎，搶量怎么辦？
其實也很簡單，把標準往上定高一些，再關掉不達標的計劃，這樣即使一天消 耗 10 萬，主力大計劃 3 條也足夠。
給計劃定一個數(shù)據(jù)標準，是投手最重要的工作之一。
05
賬戶消耗上限
跑賬戶經(jīng)常會遇到消耗很穩(wěn)定，一直上不去的情況。
日耗穩(wěn)定在幾千或者幾萬的水平線，中間跑的過程，不論計劃多建還是少建，消耗都穩(wěn)定在一個水平左右，如果主播不穩(wěn)定消耗還會下降。
有一個確定性的結論可以告訴大家，多建計劃并不能讓你消耗增加，并不能讓賬戶突破層級。
現(xiàn)在來考慮一個問題，賬戶的消耗上限由那些因素決定？
主要是 3 個因素：主播轉(zhuǎn)化、爆量素材、計劃操作。
作為一個投手一定不能依賴前兩個因素，如果你是依賴那么離失業(yè)不遠了，把自己的能力建立在別人身上，存在的價值就不高。
但是要明白主播如何讓調(diào)整可以讓計劃跑的更好，以及辨別爆量素材和制作爆量素材的能力。
這篇文章主要說的是第三個計劃操作，比如你的賬戶長期日耗 2 萬塊錢，怎么提升到到 10 萬一天？
還有一個前提條件是出價能力沒有大幅度上升，也沒有新的爆量素材，還是在老素材上操作。
要突破現(xiàn)在的消耗現(xiàn)狀，就是改變?nèi)巳海ㄟ^大幅度的改變計劃從而讓更多維度的數(shù)據(jù)到計劃來。
也就是說要更多的消耗，就是要更寬的數(shù)據(jù)，千展本來穩(wěn)定在 50 塊錢左右，現(xiàn)在從 50-300 的人群都進來，而且數(shù)據(jù)要多一點，然后再快速篩選一個滿足目標消耗的千展人群。
可能是 80，也可能是 150，把原先的數(shù)據(jù)鏈路打破，從穩(wěn)定到不穩(wěn)定，再快速從不穩(wěn)定到找到穩(wěn)定的人群。
所以在日常投放的時候想要大變化，就會伴隨數(shù)據(jù)大波動，這是一個正常想象，不是跑飛了，或者跑廢了。
一成不變消耗就增加，ROI 就增加的方式本來就是錯誤的，錯誤的原因是這個情況的概率太小，不是一個普遍性原理，偶然碰到一次這個情況，就總結成定論， 會在錯誤的路上越走越遠 。
在建計劃的時候突破上限的 3 要素：計劃類型、定向覆蓋、爆量素材。
計劃類型非常重要，一定要明白不同的計劃對應的人群質(zhì)量和數(shù)量。
比如專業(yè)的成交計劃和專業(yè)的支付 ROI 計劃比，成交計劃質(zhì)量一般，但是數(shù)量很大，支付 ROI 計劃質(zhì)量很高，但是數(shù)量相對少。
定向覆蓋上我們以覆蓋人數(shù)為準，覆蓋的人數(shù)越少質(zhì)量越高，覆蓋的人數(shù)越多質(zhì)量越低。
爆量素材這個因素在前提條件里已經(jīng)排除。
再把計劃類型和定向交叉使用，提升消耗上限，我們要選擇數(shù)量很大的計劃類型，就是專業(yè)成交計劃，質(zhì)量則交給定向來把控。
要最大的量級，降低一些 ROI 預期就用專業(yè)成交計劃配合通投。
要最大的量級，但是 ROI 不要降低就用專業(yè)計劃配合窄定向（多建幾條定向看跑量和 ROI 能力）。
而如果你在一開始就選用專業(yè)支付 ROI 計劃可以說，第一步就走錯了。
第一步錯了，多走幾步就暈了。
06
消耗與成本的關系
跑賬戶的最頭疼的問題就是成本超了壓不下來。
一個賬戶前期能不能去超成本拿量，一定要關注流量層級。
如果不能快速把流量層級提升，轉(zhuǎn)化成本大概率是壓不到利潤成本內(nèi)，反過來說就是超成本拿量，就要快速提升賬戶流量層級。
簡單來說前期超成本跑量的，一定要把賬戶消耗擴大，把上限給提高，把層級抬一抬。
流量層級的提升帶來的直接變化就是，開播后付費流量的第一波流量變大，這波流量越大計劃越容易跑起來。
降低轉(zhuǎn)化成本的 優(yōu)化 動作是降低出價，而不是增加 ROI 值。
計劃可以達到降價標準每小時消耗不少于 500 元，記住這個標準，可以小幅度的降低出價。
計劃如果是一波量，偶爾一兩個時段有個幾百上千的消耗，這種是沒有降低出價的空間，你的目標是降低出價的話，這種計劃要在最快的時間內(nèi)關掉。
現(xiàn)在清楚了你的成本能不能降下來是單計劃能不能跑大，單計劃能不能跑大是賬戶流量層級高低。
在具體操作上舉個例子：
比如直播間賣 99 塊產(chǎn)品，計劃要出到 120 才有量，這個時候一定要在超成本的情況下多跑幾千消耗，千萬不要每天消耗個幾百塊，覺得虧了舍不得花錢。
這樣鈍刀子割肉只會讓你花更多的無效消耗，與其每天幾百無效消耗拖一個月，不如每天花幾千，連續(xù)三五天。
賬戶已經(jīng)是超成本跑量， 第一個要做的就是提升賬戶流量層級。
賬戶流量層級上來了， 計劃消耗大才能慢慢降回去 。
提升層級也不是百分百就能降成本，但是不提升賬戶百分百被慢慢磨死。
有了消耗以后，慢慢會有計劃能跑出來，這時候慢慢的降低出價，在老計劃上降價，新建計劃也要降低出價，特別是開播前新建的計劃。
這個過程中用的全是成交計劃，當慢慢的成本到一定階段壓不下去的時候，就可以轉(zhuǎn)用支付 ROI 計劃，出 ROI 的方式來測試成本。
測出來的成本是更低的，就可以全面轉(zhuǎn)支付 ROI 計劃。
成交計劃里出價是最大的錨點，系統(tǒng)根據(jù)出價去找人，最后找的人就是出價范圍的，反之就損失了能轉(zhuǎn)化但是不在出價范圍的人群。
不在出價范圍的人群在 ROI 上反應就是 ROI 很低或者很高，ROI 很高則量不可持續(xù)，ROI 很低則成本太高。
這就是成交計劃最核心的點，也是問題所在，而且這個問題是改不了，每個計劃必須要有一個錨。
更換成支付 ROI 計劃，就是不用出價這個錨點找人群，換成系統(tǒng)預估的 ROI 這個錨去找人群，這樣得出來的轉(zhuǎn)化成本又是一個不同的數(shù)字。
轉(zhuǎn)化成本又是錨點顯現(xiàn)出來的最后結果，對比成交計劃，中間的點擊率、轉(zhuǎn)化率、千展已經(jīng)改變了，換了一群可能完全不一樣的人。
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