品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知？

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舉報 2023-01-11

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這篇內容，是源于上海封城時，和品牌星球一起籌備的品牌知識體系音頻課，我負責制課的是“品牌設定”和“品牌語言體系”兩門，總共12講，準備了4講，最后因多方原因課程項目終止。
我把音頻的文字稿發在這里，供大家閱讀。感謝Leo、拂拂幫我修改優化。
你好，我是少康，和你一樣是個品牌創作者。
今天我們開始品牌設定的第3講：品牌理念如何讓用戶感知？
上1講我們搞清了品牌人設的意義和做法。那么當品牌有了自己的性格、喜好、特質與做事的方式，它理應對世界和生活有自己的態度和認知，哪怕這些是偏主觀的，長此以往就會影響到理念、故事乃至價值觀的形成。
今天這1講，我們就聊聊在品牌理念、故事形成之后，如何運用到實際，并讓用戶感受到。
先問一個問題。
有沒有那么一刻，讓你覺得理念這種東西，很虛？很玄學？不知道該怎么用？
其實不光是你，我也經常看到一些品牌對自己理念的描述中，感覺到很“虛幻”。
例如：
低度數酒品牌想傳遞女性飲酒文化這一理念，我想大多數人聽到“女性飲酒文化”，也很迷茫，不知道她具體想表達什么？啥叫“女性飲酒文化”？

再比如，我經常在創意市集上，看到很多香氛品牌的表述是這樣的：
旨在以?味為線索探索?活中的「??尋常（Atypic moment）」；用香氣還原心動瞬間。我們相信氣味是記憶最好的載體，希望能把這些珍貴而細微的氣味記錄下來。
我能理解香氛品類本身的屬性，需要拔高一些格調，但往往一起去逛市集的設計師朋友，也未必能get到這個品牌想表達什么，已經“虛幻”的產生了同質化了。
那為什么品牌好不容易創造出的理念，會讓人覺得“虛”呢？
我總結下來可能是這2個原因：
1.理念太抽象，有幾個讀者就有幾個哈姆雷特
綜藝節目里經常有個屢試不爽的游戲叫“你演我猜”。
A看著卡片上的字或者詞，不能說話，用表演告訴B，B再傳給C，這樣一輪下來，最后那個人的理解，一般都會逗得大家捧腹大笑。

雖然A傳到B這里，不能說話，但是一般綜藝里選的字詞，考慮觀眾接受度，用的都是認知度很高的很具象的內容。即使這樣，最后的理解也千差萬別，更何況是抽象的品牌理念。
創始人說了一遍，以為核心團隊懂了，核心團隊告訴小伙伴，以為都懂了，后來發現小伙伴理解的和創始人不是一回事。
因為整個團隊沒有人對理念和故事里那些描述、詞語等內容，進行具體的或者進一步的講解和延展，大家都不確定如何去理解，去表達理念與故事。
所以，抽象的原因一個是信息本身解釋不清，而且傳遞過程中很容易出現誤差。
2.不會表達理念，不會進行二次創作，掌握不好這個度，以至于最后讓用戶覺得“虛幻”
確實有很多品牌的理念和故事，看上去平平無奇，但是通過解讀和表達，讓我們和用戶都覺得也不錯，能感受到。
比如，在很多品牌的理念里，你都看到過類似的話，“探索與XX有關的生活方式”，大多數你也會覺得，很抽象，大家都這么講，說了和沒說一樣。
因為它確實是一個表面很尋常，需要內部團隊對它進行解讀，進行二次創作的一個理念。
所以，我們至少需要給出，你是基于什么場景下？在這個場景里你倡導的是什么？如何去“探索”？說白了就是你的理念和我有什么關系？
食帖是我很喜歡的雜志品牌，它探索的是與食物有關的情感和生活方式。
它是用飽滿的對生活的熱愛，把一些本來很專業的食物、烹飪的知識，轉化為很美的文字，并和各個品類、地區的風土文化結合起來，讓你覺得既專業，又文藝，可讀性非常強。

食帖探索的情感與生活方式，我自己的解讀這樣的：
它是通過記錄創作美食背后的人，他們和食物之間發生的故事，從這里讓讀者能感受到創作者對一份食物的堅持與信念；包括美食創作者自己的生活方式。同時食帖也邀請了不少同樣喜歡一類食物的人，來談談他們口中的食物，和各自的生活。
這兩種對象結合在一起，你會感覺到屬于食帖的人情味和每一種食物代表的生活，這是我感受到的食帖的品牌理念。
那么，對于對品牌理念、故事，掌控度不是很高，也不大清楚如何進一步設定和創作的團隊，應該怎么辦？
接下來的內容是這一講的核心要點。
我用一個想傳遞國風文化的品牌，來舉例和大家說明應該如何做理念設定。
從2018年開始，就有很多新品牌，感受到了國貨崛起、傳統文化復興的趨勢，于是涌現出很多品牌把自己的理念或故事，以傳遞：東方、新中式、國潮作為核心表述，但大多數最后逐漸銷聲匿跡了。
我認為缺乏完整的設定，以至于不會表達，或者表達的很浮躁，是其中一個失敗的原因。尤其對于理念確立為“文化”的品牌。
1.首先要做的是，你得先靜下心來，深入到用戶當中去，搞明白你想傳遞的理念、文化，在用戶那兒，他們理解的、喜歡的是什么樣的？
之前正好操作過一個國風文化的茶飲項目，有些了解，這里我就以國風為例。
當下我們所說的“國風文化”，其實是一種新表現形式下的國風，也就是“新國風”。
它并不是傳統的古書、孔孟之道、諸子百家。它相當于周杰倫的青花瓷，是國風歌曲，但是是現代元素演繹下的新國風。
為了更進一步去了解用戶對國風文化的理解，當時我們潛入了一個漢服社群，每天的活躍度超過我所有的微信群，群內成員的頭像、昵稱都是清一色的古風。通過群聊，我們直觀的感受到了愛好者們的日常和圈層文化的活躍。
除了加入社群，我們當時也看了不少綜藝和紀錄片。在當時一個比較火的綜藝《國風美少年》里，看到了一些對于國風的理解。我念給大家感受一下：

在這個節目里，看到了國風圈當時的問題：
“目前國風圈的狀態更多是浮于表面、并不深度，很多歌詞沒有實質性內容，多是辭藻堆砌，深度上需要引領用戶”。

現在在來看這個問題，是不是和你看到的很多打著“國潮、東方、新中式”旗號的品牌們一樣浮于表面？其實回過頭來，不少打著“生活方式”理念的品牌也是一樣的問題。
而真正喜歡國風文化的年輕人，他們認可的是什么呢？
來，我們繼續去挖。
在豆瓣高分的《國寶檔案》《上新了，故宮》下面的評論和彈幕上，我們看到，凡是對傳統文化和歷史背景有深度挖掘和細致處理的地方，就會得到觀眾的一致好評。
這種趨勢你切換到古裝電視劇里，也是一樣，那些對某一朝代的傳統物件、服飾、場景、語言的精細處理的好評，直到現在也沒有停止過。

所以對以國風文化來打造品牌來說，你首先得把這個文化搞明白，為什么有一波用戶喜歡這個文化，他們在意的是什么？
從社群、影視劇、紀錄片中，我們感受到，如果你真的對中國文化有敬意，認真對待它，喜歡它，你逐漸就能融入進來，這才是你和用戶能同頻交流的契機。
因此，你在品牌當中用到的所有文案、畫面、周邊、材質等的選取和應用，都必須嚴謹，盡可能的做到摘錄、引用必有出處，才能不斷為品牌建立信任度和權威。
弄清楚用戶對于這個文化、理念的理解，是深化設定品牌理念的第一步基礎工作，也是我認為最容易被品牌人忽略的工作。
2.接下來，我們需要讓用戶注意到自己，就意味著我們對理念或者是文化，要做出自己的解讀
不論你是這個品類里第一個用國風的，還是后來者，都需要給自己的國風下一個定義。
它來自哪里，又在表達和傳遞著什么？可以濃縮成哪些關鍵詞，去指導內部團隊的工作。
我總結下來這個定義需要包括這3個部分：理念/文化定義、關鍵詞、文化出處。
以我的經驗來看，不少團隊是有自己的理解的，但不深入，也沒有梳理的足夠清楚，以至于外界和用戶會覺得你浮于表面，或者是虛幻。
大家的狀態往往是，坐下來，咱聊上半個小時一下午，那確實是有些不一樣的理解和共識，但你讓他用幾個關鍵詞、一段話總結出來，他講不清楚。這對于內部的其它伙伴的工作來說，就容易理解偏差。
這里我給大家提供2個小技巧，幫大家梳理的更清楚。
1.通過書籍去尋找文化或者是這個理念的源頭，幫助你深入進去，理清屬于自己的理念/文化定義、關鍵詞和出處。

比如，你想表達國風文化，國風囊括的東西有上下五千年，總得先有一個靶子和基礎，是更偏向宋朝的文藝？還是更偏向唐朝的多元開放？在這個源頭當中，我們去找尋適合自己的文化表述。
選書的時候，你可以盡可能基于你的文化源頭，多搜索一些關鍵詞。
比如：建筑、人文、藝術、飲食等等，選出你覺得大概率合適這個品牌想傳遞的10本書。
對于想傳遞某種生活方式的品牌，其實也一樣，不論你崇尚的是自然的，還是即時釋放自我的，都可以先通過書籍，對這一領域進行搜集與提煉。
為什么我會推薦去書里找呢？
因為不論是理念、故事、文化，書里的內容，都是提煉過的了，如果你只是在網上搜索資料，范圍很大，且非常碎片化，不利于沉浸思考。
2.當我們在書中提煉出了合適的內容和文化表述，可以結合上一講中的品牌人設，將文化和理念，注入屬于自己的性格、喜好、特質與做事的方式，逐漸形成品牌自己理念或文化。
這里我用花西子的品牌理念與文化表述，來幫助理解。

花西子，是誕生在杭州的，杭州給我們的印象一直是江南人文和西湖的煙雨朦朧，整個城市的生活方式也是不疾不徐的精致。

所以創始團隊并不希望它是一個走的很快的、很表面很浮躁的品牌，它在設定上也是一個娓娓道來、細心鉆研、溫溫婉婉的品牌人設。
它想傳遞的品牌理念是：東方彩妝，以花養妝。前半句是品類和文化，后半句是產品特性。
花西子整個品牌理念和文化的設定，都和杭州、宋朝有關。

可以說它的文化源頭，是以“杭州、宋朝為基礎的東方文化”。在這里面，就可以找到很多文化抓手。
它的品牌名，就取自北宋詩人蘇東坡的：欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜。
這句詩其實點出了花西子的國風美學，杭州是南宋的都城，而宋朝在中國美學上，是達到了比較高的境界，大道至簡、雅致、空靈。

花西子對自己的國風釋義是這樣描述的：東方彩妝花西子，濃妝淡抹總相宜。
這句話是一個總領，下面這段話我認為是對花西子品牌理念完整的解讀。
西子何為？溯東方、刻古方、立西畔、憑以現代工藝，添當今女子之秀美。
西子何來？借以東方古風，娓娓而來，西子之韻，乃藏書、藏詞、藏曲也。
以上這些，是花西子，給自己的“東方”所下的定義、關鍵詞和它的部分文化出處。
那么，接下來我們看看它是如何進行創意發散與呈現應用的。
花西子在品牌理念、文化上的表述，和花西子的視覺、語言、產品創意、包括和用戶的溝通上，是具有一致性的。
我們一點點來解讀。
1.工藝刻古方
產品上復刻古代宮廷的養顏古方，例如：桃花紅膚膏。

而它強調的“以花養妝”，把花作為化妝品的原材料，也是從中國古代就有工藝。
2.女子秀美
我的解讀是大方、秀氣、有內涵的美。
這一點在花西子的視覺上有體現，logo的宣窗，靈感來自于江南園林，經典典雅。
品牌主色，則取自白居易的：回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色里的粉黛，官方對于粉黛的解釋是，略施粉黛和粉墻黛瓦，這是花西子認為的東方美學和顏色，也是古代對于女子妝容的刻畫。

花西子請的代言人，杜鵑，其實就極富秀美，秀外慧中，卻又自帶風骨。
3.借以東方古風，娓娓而來，西子之韻，乃藏書、藏詞、藏曲也
在它的語言上，我感受到了古風和娓娓道來的韻味，它在電商的詳情頁，沒有叫賣式的口號，和各式各樣的銷售賣點，而是把產品的特性和理念，用頗具韻味的古詩詞表達出來，再結合電商的視覺，代入感強烈。
所謂藏書、藏詞、藏曲也，我最大的一次感受是方文山作詞，陳致逸作曲，周深演唱的花西子主題曲《花西子》，這個口述可能沒法有代入感，推薦大家去聽聽看。
除了我們剛說的創意和表達層面，花西子在產品上，也很好的植入了品牌理念。
大部分用戶對花西子產品的印象是：空氣散粉和雕花口紅。
但它實際上一直在推出以文化為主題的禮盒產品，比如：把西湖景色做成立體書，植入在包裝中。再比如表達傳統手工藝的苗銀禮盒。

除了我們上面講到的文化定義、關鍵詞、文化出處、創意發散與呈現應用和產品，要想讓品牌理念和文化在團隊內部能夠長久一直的表達到位，是需要一些規則的。
如果你對花西子相對熟悉，你會發現，它對于品牌文化、理念的表達，是具有一些規則或者是規律的。
一個是杭州西湖，這是它的出處。
西湖里諸如蘇堤春曉、斷橋殘雪、雷峰夕照等美景，經常被它運用在畫面、語言當中。
一個是花，它的產品原材料。
絕大部分對于產品的描述都會提及，不同的花卉。
一個是古方。
凸顯它的工藝是東方經典，從歷史中得來，淵源流傳。
最后是對品牌審美的界定，秀美、韻味和濃妝淡抹總相宜。
花西子的內部是否有這樣的規則，我不確定，但作為旁觀者，我是能感受到它通過重復的表述，在傳遞它的理念核心。
花西子我們就分析到這里，簡單總結一下品牌理念設定的幾個要點。
1.首先靜下心來，到用戶當中去，搞明白用戶是如何理解你想傳遞的理念和文化。
2.給自己的理念或文化下定義，提煉關鍵詞，找到文化出處。
3.對理念的創意發散和呈現應用。
4.在產品上植入品牌理念。
5.用規則來保持品牌表達的一致性。
好了，我們第3講的內容差不多就到這里，希望你能通過今天的講解明白：
1.為什么你會覺得品牌理念很虛幻？2.如何深化設定品牌理念或文化？

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本文作者少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人
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