邁入全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，乳企雙雄的增長故事怎么講？
2022年對乳業(yè)來說有幾重意義？
2022年，是區(qū)域乳企扎堆上市的一年；2022年，是新疆奶等地方奶繼續(xù)出圈的一年；2022年，是伊利成為亞洲首家營收破千億乳企的一年……社區(qū)營銷院曾指出，在這些分散的熱點背后共同上演著一場暗戰(zhàn)：市場中的中小乳企該如何應(yīng)對伊利、蒙牛的雙雄壟斷，形成自身的競爭優(yōu)勢？
首先，全國性的乳企巨頭與區(qū)域乳企直面奶源地的爭奪。頭豹研究院曾指出，2020年左右，伊利、蒙牛、光明、新希望已占據(jù)44%的奶源市場份額，不過，奶源自給率超半數(shù)以上比例的乳企反倒是區(qū)域乳企——天潤（69%）、三元（60%）、君樂寶（50%）、新乳業(yè)（50%）。
其次，因亞洲人普遍存在乳糖不耐、牛奶替代品多且性價比，國內(nèi)的牛奶消費受眾規(guī)模短期面臨增長瓶頸，乳企將面臨更為激烈的存量市場競爭。《2021中國奶商指數(shù)報告》指出，目前僅有3.6億國人堅持每天攝入乳制品，2021年人均牛奶消費量僅有10.04kg，人均液態(tài)乳消費量為21.1kg，仍低于日本、美國的32.13kg/63.08kg。
在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的激烈競爭下，乳業(yè)市場的雙寡頭格局是否還有進(jìn)一步鞏固空間？在不同乳制品的細(xì)分品類上，其他中小品牌是否還有進(jìn)入以及做大心智的機(jī)會？社區(qū)營銷院將結(jié)合日前東亞前海證券發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報告》拆解。
一、為何說乳業(yè)已進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段？
從青青牧場到消費者杯中，生產(chǎn)一杯合格的新鮮牛奶須經(jīng)過漫長的生產(chǎn)鏈條。
上游歷經(jīng)牧草飼料種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、最終形成原奶；中游通過對原奶進(jìn)行加工，形成各種固液態(tài)乳制品如液態(tài)乳、乳粉、奶酪、煉乳等；下游經(jīng)冷鏈運輸以及各類線上線下的購買渠道，最終抵達(dá)消費者。
在上游，原奶供應(yīng)存在周期性，這主要是指因原奶生產(chǎn)不集約、不規(guī)模的同時對下游需求預(yù)測不準(zhǔn)，存在奶牛存欄量增加→原奶供應(yīng)量增加→奶價下跌→淘汰奶牛→奶價上漲的周期性邏輯。過去十余年間，行業(yè)已經(jīng)上演過類似邏輯：2010-2013奶價上行；2014-2018奶價下行；2019至今奶價上行。
在中游，乳品加工企業(yè)整體呈現(xiàn)行業(yè)集中度不斷提升、雙雄壟斷格局不斷鞏固的趨勢，但天潤乳業(yè)、完達(dá)山乳液、燕塘乳業(yè)、新乳業(yè)等區(qū)域性乳企亦在低溫產(chǎn)品領(lǐng)域、地方特色奶產(chǎn)品等方面優(yōu)勢明顯，與全國性乳企形成互補(bǔ)。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019-2020年，伊利、蒙牛的市占率分別達(dá)到23%/20%，以及26%/22%；
在下游，社區(qū)營銷院曾指出，在食品飲料板塊，乳業(yè)是對渠道商議價權(quán)最高的行業(yè)之一；但對消費者來說，固液態(tài)乳制品都存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，乳企需要持續(xù)投入較高費用進(jìn)行渠道擴(kuò)展、塑造品牌形象。為此花費最多的伊利、蒙牛在2017-2021年期間持續(xù)投入超15%的銷售費率，以展開多元化的品牌營銷活動。
環(huán)顧過去十余年乳業(yè)發(fā)展進(jìn)程，自2008年三聚氰胺事件后，國內(nèi)乳企早已進(jìn)入深度洗牌階段，國家及地方政府層面的監(jiān)管文件如《乳制品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》層出不窮，大量實力不足的中小乳企隨之淘汰，而伊利、蒙牛不僅能自覺引領(lǐng)行業(yè)完成質(zhì)量體系建設(shè)，還能在常規(guī)（液體乳）業(yè)務(wù)持續(xù)推新品、打造爆款，如金典、安慕希等，并不斷開拓增長曲線，在奶粉及奶制品、冷飲業(yè)務(wù)上推出金領(lǐng)冠、巧樂茲等產(chǎn)品。
乳業(yè)之所以已進(jìn)入到全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，主要是基于：
現(xiàn)在的消費者健康意識更強(qiáng)，消費力更強(qiáng)，乳業(yè)可以通過產(chǎn)品高端化例如常溫奶轉(zhuǎn)低溫奶、含糖酸奶轉(zhuǎn)無糖酸奶完成產(chǎn)品提價；
現(xiàn)在的食品飲料工藝已經(jīng)更為成熟，酸奶、奶酪、冰淇淋等乳制品細(xì)分品類面臨新的成長機(jī)遇；
近年來，頭部乳企通過戰(zhàn)略入股/并購布局全產(chǎn)業(yè)鏈的動作已經(jīng)提頻，例如僅在2021年發(fā)生的入股/并購事件就包括：新乳業(yè)投資一只酸奶牛，三元食品收購首農(nóng)畜牧，伊利收購中國中地乳業(yè)有限公司，光明乳業(yè)收購青海小西牛生物乳業(yè)60%股權(quán)。
二、在全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段，行業(yè)格局如何演化？
乳業(yè)想保持持續(xù)增長，首先要問：有無可能上演量價齊增的邏輯？
雖然據(jù)各方數(shù)據(jù)調(diào)研，2020年國內(nèi)人均牛奶消費量僅有10.04kg，但人均液態(tài)乳消費量達(dá)到21.1kg，后者這一數(shù)據(jù)已較為接近日本的人均消費水平（32.13kg）。也就是說，國內(nèi)消費者對含乳飲料的飲用頻次已經(jīng)接近日本，這或許是基于含乳飲料口感更好，或許是基于含乳飲料不存在乳糖不耐受等問題。
在疫情之后，消費者的健康意識前所未有地提高，送低溫奶上門再度在一二線城市流行，生鮮電商平臺的低溫奶也變成往往搶不到貨的暢銷品。
由此可見，在廣袤的下沉市場，口感、生理對大眾更友好的含乳飲料有機(jī)會撬動一個更龐大的牛奶消費市場，而在牛奶消費成熟的高線城市，具較高營養(yǎng)價值且能夠利用包裝、冷鏈、冷藏鎖鮮的低溫液態(tài)奶有望帶來新的提價空間與消費頻次的提升。
與此同時還要注意到，以妙可藍(lán)多為代表的新消費品牌正在開辟乳制品的新細(xì)分品類機(jī)遇，這甚至進(jìn)一步利于乳企雙雄伊利與蒙牛開展多元化業(yè)務(wù)以及擴(kuò)大營收。從二者的歷年財報看，伊利2016-2022年前三季度的液體乳收入占比由83.07%下降至68.56%，但從去年全年營收破千億后，截至今年三季度伊利仍保持營收同比增長。
截至目前，伊利、蒙牛都在液態(tài)奶之外開辟了多重產(chǎn)品線，包括奶酪（伊利兒童奶酪棒，蒙牛除了自有產(chǎn)品蒙牛高鈣奶酪棒，還對妙可藍(lán)多持股比例達(dá)35%）、奶粉（金領(lǐng)冠、蒙牛M8等）、酸奶（暢輕、冠益乳等）、冷飲（巧樂茲、綠色心情等）、包裝水（伊刻活泉），幾乎以“你開發(fā)一款我開發(fā)一款”的節(jié)奏，形成了如今相似的產(chǎn)品矩陣。
兩者的雙雄格局能夠穩(wěn)定至今，除了保持對競品跟節(jié)奏研發(fā)，主要是在品牌營銷以及渠道掌控度上過招。
品牌營銷方面，早期蒙牛更勝一籌，例如贊助神舟五號首次載人航天任務(wù)，樹立航天專用奶形象，贊助《超級女聲》，用“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”打開高端白奶市場；而伊利后繼發(fā)力更猛，不僅長期成為各大運動賽事如北京奧運會、上海世博會、北京冬奧會的合作伙伴，還通過線上＋線下聯(lián)動曝光，線上冠名贊助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝，線下登陸新潮傳媒社區(qū)梯媒、觸達(dá)并捕捉海量家庭客群，從而徹底扭轉(zhuǎn)了攻守局面。
在渠道掌控力上，蒙牛是以大經(jīng)銷商模式為主，而伊利主打深度分銷，前者前期見效快、可以經(jīng)由經(jīng)銷商的資源實現(xiàn)快速鋪貨，但后期對經(jīng)銷商議價能力薄弱，對終端掌控力不足；后者強(qiáng)調(diào)由廠家制定好銷售政策及方案，交由小型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域銷售，前期見效慢，但后期掌控力更強(qiáng)。
基于上述理由，伊利、蒙牛都有望受益于行業(yè)擴(kuò)容（液態(tài)奶的量價齊增、細(xì)分品類賽道）實現(xiàn)業(yè)績增長，其中伊利對全產(chǎn)業(yè)鏈的整合力更強(qiáng)（無論是在上游收/并購提頻，包括收購中國中地乳業(yè)有限公司，還是下游的品牌曝光度及渠道掌控力），更是在沖擊全球乳企營收前三的位置。
三、乳品行業(yè)的未來：增長故事如何續(xù)寫？
展望乳品行業(yè)，仍存在不少細(xì)分品類的機(jī)遇。
首先，在低溫乳制品領(lǐng)域，2019年市占前三分別是光明乳業(yè)、三元股份、新乳業(yè)，市占率分別為12%、9%、6%，這說明：
即使是運輸更快、更靠近消費市場的區(qū)域性乳企，在低溫奶區(qū)域市場的消費心智仍然不夠強(qiáng)，市場很分散；
盡管已經(jīng)開拓出新的品類增長曲線，但全國性乳企尚未殺入低溫奶的市占率前列，低溫奶市場還會有較長廝殺的過程。
其次，除了奶酪，其他乳制品的細(xì)分品類也存在頭部乳企做強(qiáng)的機(jī)遇。
比如成人奶粉，首先是市場滲透率偏低其次是老齡化趨勢明顯，而市場品牌眾多，伊利由2021年16.3%提升至2022年的19.7%；而蒙牛市占率更是憑借成熟的大經(jīng)銷商體系快速由2021年的2.7%提升至2022年一季度的17.4%。
再比如冷飲市場，雖然消費者對“價格刺客”是罵聲一片，但冰淇淋提價已是2015年以來的消費趨勢，而伊利、蒙牛因?qū)θ闃I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游掌控力更強(qiáng)，甚至比主做冰淇淋的品牌優(yōu)勢更大，2021年國內(nèi)冰淇淋線下市場份額最高的品牌分別是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）。
整合行業(yè)上下游資源，布局新品類，乳企雙雄仍然大有可為。
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