從刷屏全網(wǎng)到瀕臨破產(chǎn)，I Do踩了品牌營(yíng)銷的哪些坑？
作者：晶敏，首發(fā)：刀法研究所
2023年的壞消息比以往來得更早一些。
1月4日，婚戒品牌 I Do 母公司恒信璽利被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司。由于公告未顯示案件進(jìn)展，恒信璽利是否真正破產(chǎn)還未可知，但其拖欠工資、經(jīng)營(yíng)狀況的堪憂等問題隨著這條導(dǎo)火索浮出水面。
I Do 成立于2006年，定位中高端婚戒市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，本土珠寶品牌仍以“黃金”飾品為主，I Do 憑借差異化的定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，迅速打開市場(chǎng)。成立不到4年，I Do 就完成了B輪融資，投資方包括紅杉資本、中信證券等等。但在2018年，持股10年的紅杉資本清倉(cāng)式退出。
曾經(jīng)的行業(yè)新星為何會(huì)瀕臨破產(chǎn)？刀法梳理其發(fā)展脈絡(luò)后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)無奈的事實(shí)： I Do 品牌生于營(yíng)銷，卻也困于營(yíng)銷。
一、差異化體驗(yàn)拉開差距，明星營(yíng)銷刷頻全網(wǎng)
品牌成立初期，充裕的現(xiàn)金流給了 I Do 大手筆做營(yíng)銷的底氣。回溯 I Do 的起盤，差異化定位、體驗(yàn)式營(yíng)銷、與明星深度綁定三個(gè)策略發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
I Do 的定位是聰明的。婚戒是一個(gè)天然、成熟的剛需市場(chǎng)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的珠寶市場(chǎng)，周大福、老鳳翔、六福珠寶等傳統(tǒng)珠寶品牌都以金飾為主， I Do 卻主打鉆戒。I Do 一改傳統(tǒng)珠寶“貴氣”的風(fēng)格，以明亮、白色系為主的門店形象，和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，符合年輕人的審美。
找準(zhǔn)定位切入市場(chǎng)之后，I Do 憑借體驗(yàn)式營(yíng)銷獲得快速增長(zhǎng)，這也是 I Do 品牌營(yíng)銷的核心策略。
所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷，最淺顯的做法就是在門店增設(shè)體驗(yàn)區(qū)。雖然現(xiàn)在看來司空見慣，但在2010年之前， I Do 的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略可以說是珠寶品牌的一大創(chuàng)新。
2001年，《第三次浪潮》作者、美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。體驗(yàn)式營(yíng)銷由此發(fā)軔。他提醒品牌，消費(fèi)者并非完全理性，而是感性與理性兼具，消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)都會(huì)影響決策。品牌需要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新思考營(yíng)銷方式。
三星手機(jī)是體驗(yàn)式營(yíng)銷最早的驗(yàn)證者之一。它在高鐵站、百貨商圈、電信旗艦店、連鎖書店等處設(shè)置體驗(yàn)屋，讓消費(fèi)者可以自由體驗(yàn)產(chǎn)品。這一舉措被認(rèn)為是三星手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
說回 I Do，它將原本只有銷售功能的門店分為宣傳區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)三個(gè)部分。不僅如此，I Do 還在門店內(nèi)設(shè)置了與婚姻愛情有關(guān)的主題展示區(qū)和專門的求婚區(qū)，所有門店都用粉紅色的玫瑰花裝飾，以營(yíng)造浪漫氛圍。
從品牌 solgan “I Do，就是我愿意”到門店設(shè)計(jì)， I Do 都極力塑造了“真愛必需品”的形象。他不斷告訴消費(fèi)者，鉆石不是奢侈品，而是見證真愛的必需品。
與此同時(shí)，I Do 和明星深度綁定，在各大娛樂節(jié)目和影視作品中經(jīng)常露臉，也讓它在短時(shí)間內(nèi)迅速打開知名度。
明星效應(yīng)就像放大鏡，不斷加深 I Do 品牌在用戶心中與婚姻、真愛這些詞的聯(lián)想。
I Do 的第一次出圈，便是因?yàn)閯?chuàng)始人李厚霖與著名主持人李湘的戀情。在電視還是主要傳播媒介的時(shí)代，這位國(guó)民度極高的主持人給品牌帶來了極高的關(guān)注度。也許是嘗到了明星營(yíng)銷的甜頭，此后利用明星效應(yīng)成為 I Do 常用的營(yíng)銷策略。
首先是大規(guī)模植入影視作品。《咱們結(jié)婚吧》、《春嬌救志明》、《將愛情進(jìn)行到底》等作品中都有 I Do 的身影。I Do 甚至還贊助了一部以品牌名命名的電影《我愿意I Do》，請(qǐng)到了李冰冰、孫紅雷、段奕宏等大咖，主題曲也叫《I Do》，是陳奕迅唱的。
此外，I Do 還綁定了娛樂圈的明星夫妻。比如為沙溢 & 胡可、保劍鋒 & 何珈好、楊威& 楊蕓定制紀(jì)念日專屬婚戒，為李小鵬& 李安琪定制家庭套戒。借助明星的影響力， I Do 將“紀(jì)念日婚戒”“刻字服務(wù)”“專屬定制”等產(chǎn)品傳遞給用戶。
進(jìn)入流量時(shí)代，I Do 轉(zhuǎn)換了渠道，對(duì)明星的依賴卻絲毫不減。
去年，I Do 還出現(xiàn)在劉耕宏夫婦的直播間，獲得流量曝光。李佳琦也為 I Do 帶過貨。2021年，I Do 與湖南衛(wèi)視熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》合作，又宣布陳小春和應(yīng)采兒夫婦成為品牌全球代言人。同時(shí)，還以“國(guó)產(chǎn)珠寶品牌代表”的形象參與綜藝節(jié)目《國(guó)貨潮起來》，結(jié)合劇本殺形式推廣特別定制鉆戒。
2022年9月，I Do 母公司還孵化了定位“養(yǎng)成式珠寶”的子品牌“My I Do”，在女性成長(zhǎng)的不同階段提供相應(yīng)的鉆石產(chǎn)品。My I Do 展現(xiàn)了在傳統(tǒng)婚戀觀念受到?jīng)_擊，市場(chǎng)萎縮的情況下，I Do 拓展年輕用戶的野心。
二、年輕人不信真愛了，誰還在買 I Do ？
表面上看，I Do 品牌發(fā)展似乎一切向好。直到2022年下半年，I Do 還經(jīng)常在綜藝節(jié)目上露臉。但在營(yíng)銷鋪天蓋地的同時(shí)，與之鮮明對(duì)比的是堪憂的財(cái)務(wù)狀況——母公司恒信璽利2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%，歸母凈利潤(rùn)約為704.44萬元，同比下滑高達(dá)88.62%。
收入和利潤(rùn)雙雙下滑，投資人撤資， I Do 依然沒有停止?fàn)I銷，而明星營(yíng)銷又是最燒錢的。近三個(gè)月，不斷有 I Do 員工爆料公司已經(jīng)發(fā)不出工資，營(yíng)銷只是為了營(yíng)造表面繁榮。
I Do 拖欠工資的真實(shí)性暫時(shí)難以考證，但我們不得不承認(rèn)，長(zhǎng)期以來的高額營(yíng)銷投入，使 I Do 忽略了渠道建設(shè)，也為它埋下了隱憂。
2006年，I Do 在北京開設(shè)了首家珠寶精品店。此后，為了快速擴(kuò)張，I Do 開放了加盟。根據(jù)恒信璽利2021年年報(bào)，截至2021年12月31日，I Do 在全國(guó)擁有715家門店，其中只有99家直營(yíng)店和39家聯(lián)營(yíng)店，其余577家均為加盟店。
開放加盟可以幫助品牌以較低的成本快速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)也在考驗(yàn)品牌的管理能力。加盟店數(shù)量過多，體驗(yàn)質(zhì)量參差不齊，讓 I Do 曾經(jīng)的增長(zhǎng)核心“體驗(yàn)式營(yíng)銷策略”逐步瓦解。
并且因?yàn)橹睜I(yíng)店經(jīng)營(yíng)成本較高， I Do 在資金壓力下又將部分直營(yíng)店轉(zhuǎn)給加盟商，使得直營(yíng)店進(jìn)一步減少。而為了維持品牌形象，不影響門店銷售，I Do 選擇繼續(xù)投入營(yíng)銷。
由此，現(xiàn)金流不足、加盟模式和營(yíng)銷預(yù)算過高等問題構(gòu)成了一個(gè)惡性循環(huán)，不斷為 I Do 品牌帶來負(fù)面影響。
具體的營(yíng)銷策略上， I Do 過于依賴明星效應(yīng)，卻沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位，導(dǎo)致此產(chǎn)品與用戶需求脫節(jié)。
在女性獨(dú)立意識(shí)覺醒的大環(huán)境下，“婚姻”“鉆戒”是必需品的觀念也受到?jīng)_擊。年輕人對(duì)真愛的定義不同了，甚至根本不需要愛情。近兩年崛起的新銳珠寶品牌，都紛紛談起了“悅己”，把珠寶飾品和婚戀切割，強(qiáng)調(diào)“自由”和“不被定義的美”。而 I Do 依然主打婚戒產(chǎn)品和結(jié)婚場(chǎng)景，自然有越來越多人不買賬。
在這個(gè)問題上，與 I Do 殊途同歸的還有鉆戒品牌 DR。二者的營(yíng)銷策略可以說是如出一轍，都離不開體驗(yàn)式的情感營(yíng)銷和明星效應(yīng)。
DR 定位求婚鉆戒，規(guī)定“男士一生只能定制一枚”。這個(gè)規(guī)定看似在約束男性，其實(shí)是牢牢把握了女性在愛情中渴望被視作唯一的心理。DR 在全球擁有近 450 家真愛體驗(yàn)店，每一位消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后都要綁定身份 ID 、簽署真愛協(xié)議，品牌還為兩位準(zhǔn)新人打造虛擬專屬空間，可以說是拉滿儀式感。DR 還出現(xiàn)在吳京 & 謝楠、戚薇 & 李承鉉等明星的求婚儀式，賺足了眼球。
不過，DR 品牌的爭(zhēng)議和危機(jī)，也正是來源于“男士一生只能定制一枚”。社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于千元左右就能消除 DR 鉆戒購(gòu)買記錄的傳言一直都在。某粉絲盜用藝人身份證購(gòu)買 DR 鉆戒，暴露了品牌身份驗(yàn)證的漏洞。還有因感情破裂、被強(qiáng)制綁定而投訴 DR 的消費(fèi)者。品牌向消費(fèi)者描繪了“一生只愛一人”的美好夢(mèng)想，到了生意場(chǎng)上卻只剩明碼標(biāo)價(jià)的錢貨交易。精心包裝真愛就像泡沫，一戳就破。
三、分析師點(diǎn)評(píng)
I Do 品牌因營(yíng)銷而生，最后卻困于營(yíng)銷，足以給新銳品牌們啟示。營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，更不應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)問題遮羞布。脫離生意經(jīng)營(yíng)談營(yíng)銷，任何時(shí)候都是本末倒置。
我們看到，無論是 I Do 還是 DR ，能夠成為行業(yè)頭部，都有其可圈可點(diǎn)之處。二者都把體驗(yàn)式營(yíng)銷做到了極致，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，把品牌和真愛的關(guān)聯(lián)印在消費(fèi)者心里。可惜的是，消費(fèi)者一直在變，營(yíng)銷策略更不能一成不變。
做品牌就像做人，知行合一是最難。想要面子，撐不起里子，多少都得受點(diǎn)罪
作者公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub）
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