我一直覺得做營銷和談戀愛很相似，本質上都是和人打交道。

但有一個殘酷的現實，在一段關系中，我們經常會愛一個抽象的人，愛的是對ta美好的幻想，而不是具體的人、真實的ta。

品牌和用戶的關系也一樣。我就很討厭品牌給我說：“我的用戶是一二線女性、白領人群、喜歡精致生活”，我認為這只是對用戶美好的幻想。

真正關注個體的品牌，是需要創(chuàng)始團隊本身就認可一種生活方式，然后找到一群有共識的人，長期為這群人提供好的產品和服務。

因此上個月，我和我的合伙人酸奶哥針對品牌增長模式，推出了刀法年度理論——人群戰(zhàn)略理論。

理論雖有用，但它通常是枯燥的，所以我邀請酸奶哥和我錄了一期以“人群時代”為主題的播客，和大家聊聊我們推出這個理論背后的一些有趣的思考花絮。我將其整理為文字版，希望大家能喜歡！

這篇文章，我和酸奶哥聊到了：

• 曾經輝煌過的品類戰(zhàn)略，正在失效；

• 人群戰(zhàn)略背后，是用戶對品牌的兩大共識：產品共識、理念共識；

• 品牌人要愛真實的個體和生活，才能觸動用戶；

歡迎在喜馬拉雅FM、小宇宙APP、Apple podcast 搜索「溫柔一刀」同步收聽節(jié)目。

一、曾經輝煌過的品類戰(zhàn)略，正在失效

我們提出“人群戰(zhàn)略理論”的出發(fā)點，是因為看到“品類戰(zhàn)略”正在失效。

什么是品類戰(zhàn)略呢？

MBA智庫的解釋是，品牌從消費者的認知出發(fā)，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作規(guī)律，搶先占據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。

簡單來說就是，就是讓顧客“以品類來思考，以品牌來表達”，消費者想喝飲料時，會在茶、純凈水、可樂等不同品類中做抉擇，當他決定喝可樂時，他一定會去選擇代表該品類的品牌——可口可樂。因此，這樣的營銷，與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。

過去，品類戰(zhàn)略曾經幫助許多快消巨頭在中國獲得了不可撼動的地位。

但今天，“品類戰(zhàn)略”正在失效。原因是有三個：首先，大品類“圈地運動”已經完成，想要再在新的品類“占山為王”很難；其次，線上銷售渠道打破了“貨架邏輯”，無限的貨架不再需要按照品類來切割貨架位置；最后，DTC模式正在顛覆“大分銷”模式。

以下是我們的詳細對話~

酸奶哥：

我還記得我們開始做“人群戰(zhàn)略”這樣一個新理論的研究，是因為我們看到了一個問題。

過去幾年，大家一直在說“新消費”，涌現了許多增長得非常快、規(guī)模變得很大、讓老品牌們“瑟瑟發(fā)抖”的新消費品牌。

這些新消費品牌能抓住飛快變化的營銷渠道和媒介，也能玩轉這些新東西。比如，小紅書起來了，完美日記all in小紅書，投了很多篇筆記，有些老品牌到現在都不會玩小紅書，或者動作很慢。

有一個共識是，新消費品牌背后的創(chuàng)始團隊都是移動互聯網一代的人，他們善于很理解、抓住變化的媒介環(huán)境，所以從中拿到了非常多的用戶，也取得了很高的增長。

但大概從去年開始，這些表現很好的新消費品牌們，或多或少都遇到了一些問題。

而這些問題似乎是無解的，過去吹捧這些新消費品牌的媒體，轉眼就開始一片唱衰，有種“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”的感覺。

但我們覺得并不是單純“做垮了”這么簡單的事，新品牌應該有新的路可以走，那問題到底出在哪兒呢？

我們抱著這樣的一個想法，開始做研究。

刀姐doris：

新消費品牌剛出來的時候，有人說，這不就是當年淘品牌的那一群人，換了個渠道又玩了一下嗎？

我跟他說，不一樣的，這些新消費品牌的創(chuàng)始人，很多都是從寶潔、歐萊雅這樣的“正規(guī)軍”出來的，這和淘品牌那一波完全玩流量的還不太一樣。

他們不僅更會更想做品牌，同時他們身上還帶過去很能打的大廠“品類戰(zhàn)略”的基因。

過去，品類戰(zhàn)略其實非常有效，它的一個傳播原理和增長模式就是所謂的“大滲透，大分銷”。江南春老師說過，做營銷本質上就是大滲透，把品牌心智不停地滲透到每個人的心里，并且是跨越所有人群。比如，怕上火喝王老吉，大人能喝，小孩能喝，老人也能喝，它的消費者并沒有具體到某個人群，而是要滲透到廣大人群的心智。

但是品類戰(zhàn)略正在失效。比如，除了世界杯轉播時，全國人民能一起看到冠名廣告外，大家很難再同時看到同一個廣告。再比如，光是“純凈美妝”這個品類，我一年能看到四五個品牌在打。當下的環(huán)境，很難在占領消費者心智上做到“大滲透、大分銷”。

酸奶哥：

拿我們剛才一直在講的大外企為例，比如寶潔、聯合利華。

為什么寶潔能從20年前就在中國遙遙領先？因為它把品類戰(zhàn)略這個事貫徹得很徹底。去屑就用海飛絲、滋養(yǎng)頭皮用潘婷、殺菌用舒膚佳......每一個品類都占得很牢固。

聯合利華就是做得太soft了。比如我們主推力士，力士就是“閃耀出明星般的你”，從品類上來說，等于什么都沒有講。當時中國，還有很多人沒有用過洗發(fā)水和沐浴露，所以當時的路線應該是：有空白市場，就得趕快把品類的位置占了。

這種做法非常大的好處就是，如果營銷環(huán)境不發(fā)生變化，位置一旦占好的話，將很難被撼動。這也是為什么90年代以后的快消品，包括日化、飲料，大家各自占好位置之后就很少有大的新牌子出現了。所以我們一直開玩笑說，元氣森林是這么多年來飲料界的第一個新牌子。

但是為什么這些年新牌子又多起來了？就是因為營銷環(huán)境發(fā)生了變化，新的機會來了。過去，線下渠道講的是“貨架邏輯”，貨架有限，所以要占位置。隨著數字化進程加快，線上渠道逐漸成為購物的主要方式，線上渠道就不是“貨架邏輯”那套了，貨架變成了無限的，不需要再按照品類來切割貨架位置，而是靠算法的、靠內容來吸引人。

所以，品類戰(zhàn)略在非貨架邏輯的場景下，變得失效了。

刀姐doris：

在這樣的情況下，我們可以看到一些品牌從邊緣賽道崛起。

三頓半剛開始就是從一個不被注意的邊緣賽道——“精品速溶咖啡”做起來的，隨著賽道越做越大，它就占領了這個品類。不過，它并不是品類戰(zhàn)略，因為它沒有配合“大滲透大分銷”的模式，而是“精準人群+DTC”的模式。

為什么會有這樣的總結呢？是因為我們發(fā)現，三頓半做到了精品速溶咖啡第一之后，并沒有大量打廣告、快速做分銷，而是仍然保持直營模式，精準地找準人群慢慢做，這其實是犧牲了一定的擴張效率。

在犧牲擴展效率的同時，它獲得了什么呢？沿著這個問題一路往下挖掘會發(fā)現，它其實真正獲得的是非常具體的人群的共識，和人群對品牌的粘性。

過去，我們一直會說，要讓用戶熱愛品牌，但從來沒有討論過，“熱愛”到底能帶來什么？現在，我們意識到，“熱愛”帶來的是復購和推薦，它一定要是把某個人群的生命周期價值放大，才會變得有意義。

酸奶哥：

我想起來，我我剛開始工作的時候，是在聯合利華的立頓。

立頓，用我們現在的理論來說，是一個勢能很強的品牌，它的分銷只在一二線城市的現代通路（便利店、大賣場、商店），雖然生意不大只有一個億，但受消費者的喜愛程度很高。當時立頓的老板總是我們是一個big brand，small business（大品牌，小生意）。

為什么說立頓是一個勢能很強的品牌？

早年，立頓剛進入中國的時候，曾經還有一個很離譜的新聞，杭州的一家在西湖邊上的賓館提供給的客人的茶是立頓紅茶，用來洗手的是西湖龍井。

那個時候外資品牌普遍是比較受歡迎的，所以立頓帶有很強的光環(huán)。當年的論壇上，會有很多人拍照曬自己喝立頓下午茶，立頓的黃色小吊牌，在陽光下反射著，代表了一天的好心情。說白了，每個人都需要badge value（勛章的價值），需要有工具來彰顯品位、身份，那個時候，立頓就曾經被當作這樣的工具。

我后來回過頭想，以前那些有品牌情懷的人和公司，其實已經把品牌與消費者之間的共識和連接做得很強了，但由于當時都是大分銷模式，渠道、分銷不好的話，勢能就是浪費，所以只能簡單粗暴，把渠道做好，把賣點講清楚，反而更有效。

但今天，DTC模式其實為那些有情懷、愿意與消費者做情感聯結的品牌提供了一條可走的路。它們不再需要去搞“渠道為王”的那一套，或者做不在自己能力范圍之內的事了，可以真正地把勢能優(yōu)勢發(fā)揮出來。

二、人群戰(zhàn)略背后，是用戶對品牌的兩大共識

“人群戰(zhàn)略”不是空穴來風，“關注人群”不是一句空談。

其背后的營銷理論是用戶的品牌共識，而品牌共識向下又有兩層：產品共識、理念共識。

“共識”能幫助我們從“一個真實的人”的角度去洞察用戶，更好地運用人群戰(zhàn)略建立品牌。

以下是我們的詳細對話~

刀姐doris：

總結下來就是，品類戰(zhàn)略是跑馬圈地，人群戰(zhàn)略是圈人傳人。

比起品類戰(zhàn)略，人群戰(zhàn)略更要求我們把一個人的life journey（人生路徑）畫出來。比如你關注下沉市場人群，就要看到他們的人生路徑：是否去大城市打工、在大城市待著還是回鄉(xiāng)、結不結婚、生不生娃等等。不同的人生決策，就會產生更細分的不同人群。這其中，有很多人的消費品訴求是沒有被填滿的。

酸奶哥：

這就要提到一個關鍵詞“共識”。對特定人群來說，他們對品牌的共識其實有兩層。

第一層叫產品共識。不同的人群，他們的使用場景、消費能力、審美都不一樣，同一種產品是沒有辦法讓大家都滿意的。比如剛才舉例的進城打工人群，他們認為的好產品是什么樣的、他們認為的好產品跟別人認為的好產品有什么不同，這就是的產品共識。

第二層是理念共識。大白話的解釋就是，不同人群對好的人生的定義。有的人他覺得生娃結婚、安穩(wěn)的生活，是好的人生，有的人覺得單身探索世界，結識新朋友，才叫好的人生。這也是能幫助我們區(qū)分人群的重要因素。

沿著這兩個共識定義往下走，去把人給分開，由此產生的品牌設計、產品設計都會不一樣。

刀姐doris：

像我們這樣古早的營銷人都知道，做品牌剛開始都是要把TA（Target Audience，目標用戶）搞清楚。新時代的人群戰(zhàn)略與過去的用戶洞察的區(qū)別在哪呢？

酸奶哥：

它們的區(qū)別主要在于：

第一，過去的用戶洞察比較粗糙。比如剛才你舉的進城打工人群，按以前的做法就停留在“進城打工人群”的概念了，不會去看不同的人生決策下更細分的人群。因為做品類戰(zhàn)略不用分得很細，帶一個人群就可以做一個打遍全國的用戶的產品，然后占領位置。

第二，人群戰(zhàn)略對人群的定義超越了品類的概念。

我以前在企業(yè)里上班的時候，經常要寫產品concept（概念），其中就包括寫用戶洞察是什么。比如，我會這么寫：“上班一天回到家，感覺很累，這個時候我希望有一個聞起來能感到舒緩的沐浴露，可以幫助我洗去一天的疲憊”。

它的用戶洞察問題出在，它假定用戶上來就要選沐浴露消除疲憊了，這很可笑欸。

如果我們改成關注“人”的描述，可能會變?yōu)椋骸敖裉焐习嗪芾郏焕习辶R之后，我開始苦于找不到自己的優(yōu)點，但是我覺得自己還是很棒的，是一個很優(yōu)秀的人，相信我有一天都能一定找到自己的優(yōu)點”。

這時候用戶的心情上、心理上的訴求大概是什么？可能是需要一些朋友跟TA產生共鳴，或者是要去尋求一些認可，它是沒有品類在里面的。針對TA這樣的一個特定的狀態(tài)，我們要去洞察最能滿足TA的需求的產品。

真正的人群戰(zhàn)略，在做營銷推廣時理解的是“人”，講得是這個人的普遍想法，而不是在講他對某一個品類和產品的選擇，這時你就超越了品類。

刀姐doris：

人群戰(zhàn)略做得比較好的中國品牌里，babycare算一個。奶哥可以介紹一下它值得借鑒的地方是什么嗎？

酸奶哥：

babycare作為一個母嬰用品牌，有兩個非常顯著的特點：

一是，它跨品類做得非常猛。它跨了33個二級類目，600多個三級類目，有幾萬個SKU，這是我們過往很難在一個品牌身上看到的。

二是，在整個中國新生兒出生率大大下降的環(huán)境下，它每年增長依然很快。現在它已經是逆勢成長起來的大規(guī)模品牌了。

如果我們來總結babycare的成長，它其實是抓到了幾個點：

第一個點是，掌握了產品共識。babycare從那些大品牌不太關心，用戶體驗比較難做好的幾個小眾品類開始做起。比如，嬰兒被帶、腰凳、保溫碗之類的東西，過去中國這種產品很少，買這種產品的消費者也很少，現有的國內產品不好，國外的產品又不適合中國人，所以babycare在這上面做突破，做這種小品類，競爭對手也比較少。

這種切入最大的好處是什么呢？就是把那些需要買這類產品的，且有相當的購買力的年輕父母吸引住了。同時，它有非常大的機會大大改善用戶體驗。所以當babycare開始擴品類，做紙尿褲、濕巾這些大品類時，它的用戶就會閉著眼睛買。

這就是用戶對它有產品共識。因為體驗好，產品顏值高，設計也很科學。

第二個點是，抓到了理念共識。babycare剛開始也是關注媽媽本身，這就和很多關注女性的品牌沒有太大差異了。實際上，babycare現在是在做一個關注育兒的牌子，它理念共識更多在育兒理念上，所以我們看到它今年其實請了華東師范大學的劉擎教授拍了一支宣傳片，講了育兒理念的價值觀上的一些事情。

我覺得沿著這條路做品牌共識會更加有戲。因為品牌其實有廣度、厚度、深度，很多人都只關注廣度，而不關注厚度和深度，但其實厚度和深度才是品牌與用戶的情感聯結。

三、愛具體的人，而不是抽象的人

“愛具體的人，不要愛抽象的人，要愛生活，不要愛生活的意義”，這句話源自俄國文學巨匠陀思妥耶夫斯基。我想，這是對”人群戰(zhàn)略“最好的解釋。

愛一個抽象的人，只需要付出很小的代價，便能收獲道德上很大的優(yōu)越感。

愛一個具體的人則很困難，TA可能會冷漠、貪婪、暴躁、不耐煩，但TA才是真實存在我們身邊的人，才是我們與這個世界的連接。

從愛抽象的人到愛具體的人，最關鍵的就是：理解。

一個好的營銷人，要做的就是要跟具體的用戶、單個的用戶產生連接，這樣才能真正地理解他們愛他們。

以下是我們的詳細對話~

刀姐doris：

我們今天說的人群其實是一種戰(zhàn)略，因為它至始至終都是圍繞著一群人，為他們提供服務和運營。而過去是每個產品打不同的人群，甚至一直在變化，這就相當于戰(zhàn)術上的選擇，而不是戰(zhàn)略決策了。

酸奶哥：

我們在探索的過程中，比較有趣的理論是道格拉斯·霍爾特的“文化戰(zhàn)略理論”，就是大家對于很多觀念變化，其實是一直在發(fā)生變化和迭代的，只不過在比較平穩(wěn)的社會，經濟增長比較緩慢的時候，觀念可能幾十年變一次，如果是快速變化的社會，可能是十年甚至少于十年就會變一次。

這種變化會帶來消費觀念甚至整個人群理念的轉變，如果能夠提前看到變化，能夠針對這種新的理念去改造品牌，或者做一個新的品牌，是有紅利的，因為變化本身就是紅利。

如果們以十年為一個變化單位，去奉行同一個理念和人群，其實也是非常長期的一個戰(zhàn)略決策了。

刀姐doris：

假設不是是整一個品牌都一直圍繞同一群人做，至少我們在戰(zhàn)術層面看到所謂全域經營這件事情。

全域經營也是根據消費者在你這兒發(fā)生過消費行為，去做一個長期的精細化運營。用戶第一次購買完成后，不代表他就建立了心智，且一定會復購，品牌其實是要做的是人群后續(xù)的精細化運營。

比如小仙燉，它是一個很典型的品類品牌仙燉燕窩，但它做的不只是一錘子買賣，它需要的是這一群人從連續(xù)三四個月吃燕窩，變成連續(xù)30個月、40個月都吃燕窩。所以我們覺得無論是品類戰(zhàn)略還是人群戰(zhàn)略，最后從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術層面，其實都會越來越靠近人。

我最近在思考很多婚姻感情相關的問題，我發(fā)現一個很有意思的事情，做營銷跟愛情是很相通的，本質上都是跟人打交道。在婚姻里面，我們經常是會愛的是一個抽象的人，而不是具體的人，有時候你愛的是腦子里幻想的對方的樣子，但不是對方真實的樣子。

人群戰(zhàn)略也是一樣的，很多時候我們描繪一個人，描繪成我們想象中TA的樣子，而不是他當下具體的樣子。

作為一個營銷人，營銷這件事情還是回歸到人的精神需求上，并且傳遞價值去滿足他們，所以本質上其實越來越接近人，越來越關注具體的人。

酸奶哥：

從另外一個角度來解讀，品類戰(zhàn)略其實是在愛一個抽象的人，它對人的概括非常簡單，不需要很精細；人群戰(zhàn)略愛的是具體的人，但它是危險且難的。

因為愛一個抽象的人很簡單，也很完美，TA要買我的東西，TA有明確的訴求，我的產品只要能滿足TA，交易就可以達成。但是具體的人很復雜，TA有自己的信念信仰，自己的價值觀。就像你說的，從增量市場到存量市場，存量市場肯定是更難做的。

我想起來我剛剛入行的時候，公司給我們的培訓里面有一個章節(jié)很有意思，叫做“怎么做一個好的營銷人？”，我印象非常深，他做了一個對照表，一個普通的營銷人，每天早上起來聽自己喜歡的電臺，吃自己喜歡吃的早餐，坐公交車，而一個好的營銷人，早上起來聽的是目標人群喜歡聽的電臺，吃的是目標人群會去選的早餐，完全把自己放到人群里去思考問題。

今天想想都覺得很難做到這樣，但是它的指導思想是非常正確的。我理解這個東西就在跟真實的人聯結，在跟具體的人交流。

好的營銷人的標準沒有變，就是要跟具體的用戶、單個的用戶產生連接，這樣你才能真正地理解他們愛他們。

刀姐doris：

營銷人要愛生活，而非生活的意義，要愛真實的人和真實的生活。

作為一個人，你一定也活過愛過恨過痛過，才能說出用戶想要的東西和做出他們想要的產品，否則你很難做出觸動人心的營銷，現在已經不是做觸達的時候，而是做觸動的時候了。

最后我們想說，現在這個時代，有很多新的人群、亞文化群體、小眾群體正在誕生，未來會有更多這樣的圈層會出現，每一個圈層都值得一個屬于他們的品牌。

歡迎大家來到人群時代！